消费者行为分析课件

消费者购买决策：

引发购买行为的关键点项目九消费者行为分析（第2版）阿芙，用极致思维提升消费者满意度淘宝网内知名精油品牌阿芙精油，运用极致思维，将从吸引消费者购买、购买行为发生、收货到二次购买这一购物过程中的消费者服务与消费者体验做到了一个新的高度。（1）借助口碑营销，吸引消费者购买（2）具有特色的客服服务（3）刺激消费者二次购买

①试用品

②惊喜赠品（4）设置“首席惊喜官”引导案例阿芙的极致思维对消费者的购买决策产生了重要影响，口碑营销也有效地提升了阿芙品牌的知名度。此外，阿芙的特色客户服务、给消费者寄试用装小样和赠品、设置“首席惊喜官”等措施也有利于提高消费者的满意度，影响消费者的二次购买决策。消费者想要再次购买精油类产品时，可能首先就会想到阿芙。解析目录123消费者购买决策的类型与内容消费者购买决策基本环节网络消费者的购买决策过程CONTENTS任务一消费者购买决策的类型与内容1消费者购买决策的类型消费者购买决策有很多类型，区分的维度不同，划分的类型也不一样。下面将重点介绍两种消费者购买决策的分类方法。消费者购买决策的类型复杂型购买决策：指消费者在参与度高且品牌差异大的情况下所做出的购买决策。多变型购买决策：指消费者在参与度低且品牌差异大的情况下所做出的购买决策。协调型购买决策：指消费者在参与度高且品牌差异小的情况下所做出的购买决策。习惯型购买决策：指消费者在参与度低且品牌差异小的情况下所做出的购买决策。按照消费者参与度与品牌差异大小分类流动性消费：指消费者没有产品所有权的消费，其强调产品使用权的短暂转移，如数字音乐、电子书、租赁经济、共享经济等。选择流动性消费的消费者进行购买决策的主要标准是产品的灵活性、可适应性、流动性和轻便性。实体性消费：强调产品所有权的转移，如购买房产、汽车等。消费者在进行实体性消费时，会更关注产品的大小、质量、稳定性和安全性等属性信息。按照消费者是否拥有产品所有权分类消费者购买决策的类型消费者只要信用良好，就可以使用芝麻信用分免押金享受一些服务，这极大地减轻了消费者在做消费决策时的经济压力。请你说一说消费者使用芝麻信用分进行消费属于哪种类型的购买决策。头脑风暴2消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容大致可以归纳为7个方面（5W2H），即Who（谁来购买）、Why（为什么买）、What（买什么）、Howmany（买多少）、When（何时买）、Where（何处买），以及How（如何买）。消费者购买决策的内容Who：谁来购买在消费过程中，消费者可能会扮演提议者、影响者、决策者、购买者和使用者等角色。企业应当找到目标消费者群体中的提议者、影响者和决策者，对其进行广告宣传，激发他们的购买欲望，促使其尽快下定购买决心。Why：为什么买了解为什么买，也就是确定购买背后的需要与动机是什么。消费者未必知道驱使自己做出购买决策的真正原因，但营销人员十分有必要了解消费者购买本公司或竞争对手产品的原因。What：买什么了解购买什么，是指确定购买的目标和对象。消费者在选择产品时，除了要考虑产品品类和品牌外，还要考虑产地、等级、规格、款式、包装、价格和售后服务等因素。消费者购买决策的内容Howmany：买多少了解买多少，是指确定购买的数量，既包括单次购买量，也包括购买频率。购买数量会受到个人支付能力、运输和存储能力，以及市场供应能力的影响。消费者在评估购买方案时，还会评估产品的一系列属性，对其进行先后排序。当某产品有促销活动时，消费者的购买数量也会相应增加。使用量与购买数量是相互促进的关系。When：何时买何时买是指确定购买时间。购买时间主要受4个方面因素的影响：消费者特征购买任务的紧急程度产品特征购买环境消费者购买决策的内容Where：何处买消费者要确定到哪里买需要的产品，包括购物地点与商家，这一决策直接对应消费品营销策略中的渠道策略，要满足消费者的核心诉求——可到达性。可到达性包括两个维度，即可得性与便利性。不管是在线上还是线下，消费者在选择购物的商家时还会受商家本身形象的影响。线下商家的形象主要由装潢、商品摆放、销售人员的着装与专业知识等因素形成，而线上商家的形象主要受网店装修与客服的影响。How：如何买如何买包括3个维度：购买方式——网购、托人代购、亲自前往商店购买支付方式——现金支付、信用卡支付、第三方支付付清方式——预付加尾款付清、一次性付清、分期付款任务二消费者购买决策

基本环节1需求确认需求确认来源于因消费者理想状态与实际状态之间的差距而产生的需要不满足心理。当然，并非所有被确认的需求都会激发购买动机。需求确认理想状态与现实状态之间的差距必须达到一定的程度，才可以激发消费者的购买动机。理想状态与实际状态之间差距的大小即使理想状态与实际状态的差距很大，假如问题的重要性相对来说不大，消费者也不一定会解决这个问题。营销人员可以在这一环节创造消费者的需要，使消费者了解到其目前状态与理想状态之间的不平衡。问题的相对重要性购买动机的激发

取决于两个因素2收集信息消费者在确认需求以后就开始收集信息，主要是为了获取可以解决问题的产品信息。根据信息来源，消费者收集信息的过程可以划分为两种类型——内部信息收集与外部信息收集。收集信息消费者收集信息的类型3评估方案通过收集信息，消费者获得的各种有关信息有可能是重复或互相矛盾的，因此要加以整理和分析才能得到可供选择的方案。接下来消费者要评估方案，即建立评估标准，对考虑集内的品牌进行比较。评估方案消费者在整理和分析信息时，主要是对考虑集的解析。所谓考虑集，就是指消费者会把市场上的品牌以某种方式组织成一个集合，其前提是消费者知晓品牌的存在。考虑集分为3个集合，分别是参考集合、不满意集合与惰性集合。考虑集考虑集的集合说明参考集合消费者在某一特定产品大类中进行购买选择时所考虑的所有品牌的集合，意味着集合内的品牌属性均大于竞争对手不满意集合消费者知晓但不大可能去购买的品牌集合惰性集合即无所谓集合，指消费者认为没有突出特色，既无好感也无恶意的品牌集合考虑集的3个集合及其说明评估方案产品

属性属性

权重品牌

可信度产品属性是指产品能够满足消费者需要的特性，如果汁的甜度、外包装的颜色和样式、果肉的含量、果肉的加工工艺流程、水果种植与采摘工艺等。属性权重是指消费者赋予产品有关属性的不同权重。当企业觉得现有产品属性无法与竞争对手相抗衡时，往往会开发新的属性。有时受到某些特殊事件的影响，消费者也会新建或提高某种属性的权重。品牌可信度一般包含两个维度：诚信与专门技能。诚信是指企业履行承诺的意愿，专门技能是企业履行承诺的能力。也就是说，企业要想让消费者信赖品牌，就应当持续让消费者感知到自己自愿履行承诺的态度且有能力履行承诺。评估方案主要取决于3个方面的因素4做出决策经过评估方案以后，消费者便形成了对某个品牌的偏好与购买意向。但是，即使消费者有了购买意向，也不一定会做出购买行为，有3类因素会对消费者最终购买决策产生影响。做出决策他人的态度意外

情况可认知风险消费者的很多购买决策并不是单独制订的，而是受到他人的态度影响而制订的，或者征求他人意见，或者在他人参与的情况下共同制订。一般来说，他人对消费者所偏爱品牌的否定态度越强烈，与消费者的关系越密切，消费者就越有可能改变自己的购买意向。消费者遭遇的某些突发事件会使其改变购买意向。例如，消费者突然失业，失去稳定收入来源，就可能推迟或取消购买；或者消费者家中突然有人生重病，需要支出大额的治疗费用，原有的购买意向也可能会发生改变。可认知风险是指消费者购买某一产品不仅会带来满足感，还会带来一些他们不愿意接受的潜在危害或损失。当消费者对可认知风险的认识达到一定程度时，就有可能改变之前的购买意向。影响消费者

做出最终购买决策的因素做出决策请说一说一个人在购买服装、外出就餐、参加跟团游时可能存在的可认知风险。头脑风暴5购后行为在消费者购买产品以后，整个购买过程并没有完全结束，而是进入购后行为环节。消费者在这一环节会使用或消费购买的产品，并对其进行评价，传递自己对产品的认可或不满。另外，当消费者不再使用该产品以后，还面临着产品处置的问题。购后行为1购后行为会影响消费者的重复购买2购后行为对其他消费者的购买行为也会产生重要影响企业应当采取各种有效的措施，尽最大努力提升消费者的满意度。企业不仅要如实地宣传产品，还要耐心听取消费者的意见，提升售后服务的质量，并时刻跟进消费者，在发现其表达不满时及时采取补救措施。任务三网络消费者的购买

决策过程1网络消费与传统消费的

购买决策过程的区别不管是互联网时代的线上消费，还是传统的线下消费，消费者的购买决策过程都包括5个基本环节：需求确认、收集信息、评估方案、做出决策和购后行为。不过，由于网络消费使用了互联网工具，这些环节中的某些细节网络消费与传统消费还是有很大区别的。网络消费与传统消费的购买决策过程的区别传统消费在传统消费过程中，消费者大多由身边熟人的刺激而对某产品产生购买欲望。网络消费在网络消费中，网络刺激是唤起消费者产生需求的主要诱因：企业开展的网络营销活动，如企业投放的网络广告、企业实施的网络公关活动等网络媒体发布的各种信息网络用户通过社交媒体分享的各类信息需求

确认网络消费与传统消费的购买决策过程的区别传统消费在传统消费过程中，消费者更多是接受亲朋好友的推荐或者从电视广告中获得产品信息，收集信息的范围较窄，具有一定的局限性和被动性。网络消费在网络消费过程中，消费者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消费者会更主动、更有针对性地收集信息。在网络消费中，消费者可以通过搜索引擎、电子商务平台、专业的比较购物网站、社交媒体平台等渠道来收集信息。收集信息网络消费与传统消费的购买决策过程的区别传统消费在传统消费过程中，消费者大多是通过试用来评估产品的使用价值等信息。网络消费在网络消费过程中，消费者更在乎多元化与个性化。消费者可以通过电子商务平台、专业的比较购物网站、其他消费者提供的产品评价等渠道来对比同类商品的价格、功能、样式、可靠性、物流服务、售后服务等。有的消费者还会评估产品是否能满足自己的个性化需求。评估方案网络消费与传统消费的购买决策过程的区别传统消费在传统消费过程中，消费者做购买决策时更多地受到商家宣传的影响。网络消费消费者在做购买决策时更依赖他人的观点。消费者还会主动浏览社交媒体上关于某种产品的讨论，寻找对自己有利的信息，以帮助自己做出正确的决策。很多消费者通过网络收集信息、评估方案后，很可能会选择在线下购买产品。做出决策网络消费与传统消费的购买决策过程的区别传统消费在传统消费过程中，消费者在

购买并使用产品后，一般很少做出正面评价，即使产品有很好的口碑，其传播速度也很慢，一旦消费者对产品不满，电话投诉比较多。网络消费在网络消费过程中，消费者在购买产品后可以通过各种渠道发表自己对产品的评价，这些评价甚至会影响到其他消费者做出购买决策。当消费者的利益受到损害时，消费者可以直接寻找网络客服、网络店铺的运营者进行解决，也可以向电子商务平台进行投诉，以维护自己的合法权益。购后行为2网络消费者购买决策模式现在越来越多的消费者使用互联网购买产品或服务。这已经成为消费者的一种普遍行为，对于企业来说是一个巨大的挑战。企业在进行网络营销时，需要特别注意消费者的购买决策模式。网络消费者购买决策模式AISAS、SIPSAIDAAIDA模型：分别指引起关注（Attention）、产生兴趣（Interest）、产生欲望（Desire）和采取行动（Action）。在该模型中，企业是营销信息的传播主体，可以通过广告等方式吸引消费者的关注，使其产生兴趣和欲望，并促使其采取行动，做出购买行为。AISAS模式：这是对传统的AIDA模型的改造，出现了两个具备互联网特质的“S”，即搜索（Search）与分享（Share），突出了消费者主动行为的重要性。SIPS分析模式：进一步强调了消费者的传播与分享所带来的重要影响。该模式分为4个阶段，分别是共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）和分享与扩散（Share&Spread）。网络消费者购买决策模式消费者决策圈模型消费者

漏斗模型网络消费者购买决策模式互联网环境下消费者购买决策综合模型3社交媒体对消费者购买决策

的影响在社交媒体上对相关品牌的评价可以缩短消费者购买决策的时间，减少购买风险，帮助其做出最好的购买决策。在确认需求、收集信息和评估方案、购后行为阶段，社交媒体都对消费者购买决策产生了影响。社交媒体对消费者购买决策的影响社交媒体的“草根”属性决定了它是最接近消费者需求的一类媒体。社交媒体既是信息发布平台，又是信息交互平台，在传播品牌信息时有更多、更有趣的传播方式和途径，所以更容易引起消费者的关注和兴趣。社交媒体的交互沟通特点使消费者在网络上体验着多元化角色，他们既是消费者，也是信息的创造者、传播者、接收者和评价者，所以他们的积极性很高，能够更果断、更明确地确认自己的需求。企业在针对消费者开展营销活动时，要通过网络监测发现消费者对某类产品或品牌所持有的态度、需求倾向，并将这些信息以消费者感兴趣的形式展示出来，鼓励消费者参与，从而引发其主动搜索；通过发起各种品牌体验活动，让消费者对品牌产生共鸣，从而激发其购买欲望。确认需求阶段社交媒体对消费者购买决策的影响在这一阶段，消费者可以从社交媒体上非常方便地获取更多的产品信息，其中产品的正面口碑会增强对消费者的吸引力。因此，企业在这一阶段要丰富相关的产品或品牌信息，其中一个有效的方式是建立社交媒体矩