自考广告文案写作重点

自考广告文案写作重点广告文案写作重点P5广告文案:广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。P8广告文案写作目的:广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系：（1）传达和表现广告创意（2）体现广告表现主题（3）合理组织信息材料（4）体现广告作品表现风格（5）形成广告文案文本形式P18广告文案写作与新闻写作的区别：广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。（1）真实性要求的区别广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。（2）运用媒介的区别广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。（3）时效性的区别广告文案写作对时效性问题没有要求。它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。P34消费对象的研究和确定的几个焦点问题：1、在我国、属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例2、在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈3、在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因P46表现力的特殊具备表现力，在这里是指写作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。表现力不仅仅是传达，而是通过表现如何有效地传达和说服。广告文案写作中的表现力具备，可以避免以下情况的出现：（1）广告信息表现千篇一律（2）广告文案语言枯燥乏味（3）广告表现自我局限诉求效果P51威廉·伯恩巴克提出广告文案写作的基本特质是独创性、相关性和震撼力。P53为什么要以真实性为首要原则：将真实性原则作为广告文案写作原则中的首要原则来进行阐述，根据于广告文案写作行为的特点及其在传播过程、传播结果中产生的独特作用。1、广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系2、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为3、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应双重效应即经济效应和社会效应。基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良的生活方式的盲目追求。4、真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在，是它的力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。P58广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系：坚持真实性原则与广告方案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一方面要坚持真实性原则，另一方面又要以创意来吸引目标受众。如何形成形式虚构和信息真实之间的辨证关系？可以从以下几个方面作出有效处理：1、在信息真实的基础上进行形式和内容的创意2、用创意的手段选择和表现真实的广告信息3、信息真实基础上的形式虚构4、虚构的形式要具有生活真实和艺术真实P61原创性的概念：原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。P69有效传播是广告文案写作的最根本、最终极的原则。P70有效传播：指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。广告运作的有效传播，有两个方面的指标。第一个指标为，广告运作的传播目的；第二个指标为，广告运作的销售目的。广告运作的传播目的：指的是广告作品能经由媒介得到传达，能在众多的信息中吸引目标受众并能让目标受众接收、接受。广告运作的销售目的：指的是广告作品经由媒介传播之后，使产品的销售得到不同程度的提高。P79广告受众几种典型的受传心态：1、认知不调和受传心态。认知不调和，指的是人们对于一个事物、一种观念或者其他的因素，如同时产生两种或两种以上的不同的认知现象时，受众的心理上会出现不悦感。2、知觉相差受传心态。知觉相差受传心态，是指受众在受传前，对每一种产品和每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。3、对舆论领导者的跟从心态。4、完形心态和境联效应。完形心态也叫格式塔心理，这是人类一种普遍的心里状态。它的主要特征是：当客观事物对人发生作用时，它通过人的感觉器官，将一些不连贯的信息传送到大脑。这是，人的大脑会按照一定的规律将它们组成某个整体或完形。境联效应：指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，会因为环境的独特性而产生完全与事物的本来意义相反的结论。5、注重传播主体权威性的受众心态。受众对媒体的权威性有一定程度的信赖，对广告信息的代言人有“爱屋及乌”的接受心态。6、受众逆反接受心态指受众对传播产生一种抵制心理。除此之外，还有比较心态、希望诉求环境愉悦心态、实证心态等等各种心态。P83如何对应各种受众受传心态：运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。1、顺应性诉求，即是在诉求时，采用受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。2、两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两方面一起诉求，使受众的心理可以得到一种平衡。（例：劲酒虽好，可不要贪杯呦！）3、转移性诉求，是指当用直接的诉求可能会引起目标受众的“认知不调和”心态时，就采用转移性的方法将目标受众的注意力转移或分散到别的方面去，使得他们能毫无抗拒、毫无戒备地接受广告信息。P86采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。另辟蹊径式诉求，是指为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触，回避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势。另辟蹊径性诉求方式可以采用两种方式：变更价值基准、增强价值基准。P98构思的方式大致上有以下几种：（1）直觉构思法。直觉构思法是指在文案写作的时候，将广告信息进行直接的而不是间接的、复杂的表达。但因为太直接，肯能会失去一些生动和吸引力。（2）头脑风暴法。是一种集体性的创作活动。共同思考、共同产生头脑碰撞，发展出一些文案的写作和处理方法。在多种不同的文案表达方式和文案风格中，选取或嫁接出一种独特的文案表现形式。（3）联想构思法。这是利用我们的联想能力进行的构思活动。（4）反向构思法。不是正面地来构思对广告信息的表现，而是用反面的构思来表达广告信息。P104受众访问法：是受众测试的一种方式，它可以由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式等实际展开。P105模拟发行检测法：是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给报纸或杂志的固定的订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映这种方法有两个缺点：1.测试成本高。2.虽然是模拟的、特制的广告作品，但在受众眼里，它只是一种与往日的广告一样的诉求表现，他们还是在与正式的广告作品一样的概念下来阅读广告做片的，而给他们的印象也一样是正式广告作品的印象。P106根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类：根据广告不同的终极目的，我们将广告分类为商业广告和非商业广告。根据广告不同的直接目的，我们将广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告。P109根据不同的广告信息而形成的广告文案写作分类：1、企业广告文案写作：1)企业形象广告文案写作2)企业认知广告文案写作3)企业公关广告文案写作4)企业事务广告文案写作2、产品广告文案写作1)消费品与工业品广告文案写作2)产品不同阶段的广告文案写作●产品市场导入期广告文案写作，要侧重于对新信息的侧重表现。●产品市场成长期广告文案写作，要侧重于对信息的进一步深化。●产品市场成熟期广告文案写作，以形式的新颖来使受众产生有效刺激。3、服务广告文案写作4、公益事务广告文案写作P113根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类根据不同的诉求广告文案写作可分为感性诉求广告文案写作、理性诉求广告文案写作和情理配合广告文案写作三种类别。P118广告文案写作语言运用的基本类型：书面语言、口头语言、文学语言。P127广告文案写作中常用的修辞技法：（看案例）1、比喻比喻具有三大要素：“本体、喻体、喻词”。本体是指要说明或描述的对象，喻体是指用作比喻的事物，而喻词是指用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。一般而言，我们从比喻的三大要素的有无将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。2、双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。3、飞白：将词语故意地写错或读错，并有意地仿效。在我国的广告文案创作中，用飞白的修辞形式进行“谐音广告成语活用等的例子非常多。4、感叹：在文案写作中运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。5、引用：在写作时引用一些成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境。6、夸张：运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段就是夸张。夸张手法的运用，其强调的突出的内容和限度，一定要在产品特征的基础之上。7、拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式。8、析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语的原意的基础上，使含义更丰富。9、回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复。10、对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。11、排比：是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。12、反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法。13、借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。14、比拟：即“用他物来比此物“。将比拟用到文案写作上来，就是将广告信息中的物性转化成人性并赋予其特征；将广告信息中的人性转化成为物性并赋予其特征。15、对比：对比又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照。P141广告标题：是整个广告作品的韪，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。P143广告标题的作用：（1）为整个广告提纲挈领，让广告的最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现。（2）在无目的的新闻记者和收看的受众中间，分离出目标消费者。（3）诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文。（4）直接诱发消费者产生购买作为。P145广告正文：是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，这部分构成要素的主要功能是，展开解释成说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。P148广告附文：也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。P149广告口号：也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的重要渠道。P152广告准口号：是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。由于广告准口号的表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种格言形式、警句型的内容。P154广告标题和广告口号的区别：1、表现功能不同。2、表现风格不同。3、运用时限、范围不同。4、负载信息不同。P155AIDMA格式：AIDMA格式就是广告作品与受众见面后可能产生的身心反映的几个步骤。Attention，引起受众注意；Interest，引发受众对广告信息的兴趣；Desire，使受众产生对产品的渴望；Action，使受众由购买渴望转向购买的实际行为。下篇P160广告标题的写作原则：1、体现广告主题。2、表现消费者利益。3、诱发受众好奇。4、简洁明快的表现形式。P170广告标题的表现形式：（看案例）1、新闻式广告标题指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题。这种标题为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。2、问答式广告标题这种广告标题是使用得最广泛的一种。它是一种通过提问和问答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。问答式标题一般有两类：其一是设问式，其二为反问式。3、承诺式广告标题也称为许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。4、悬念式广告标题悬念式广告标题经常和问答式广告标题形式配合运用，用问题的提出来制造悬念。5、故事式广告标题故事式广告标题也叫叙事式标题或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示故事的发生和情节的展开，故事式标题的主要特点是能吸引受众新闻记者正文。6、对话式广告标题即在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种标题形式的一个最大的特点是具有场景感、现实感和生活感。7、假设式广告标题在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引进受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。8、解题式广告标题解题式广告标题就是围绕着企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式。9、对比式广告标题对比形式的广告标题具有较强说服力，有许多广告标题是采用对比方式来构成的，其对比的范围和指向也多种多样，如同类商品的对比、同一商品的新旧对比，一商品使用的先后对比、价格对比、功能对比……10、祈使式广告标题祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议。11、赞美式广告标题赞美式广告标题也叫炫耀式、夸耀式广告标题。就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。赞美式广告标题的一个最重要的写作特点是，能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中住处的优胜之处，但同时，这种广告标题对分寸掌握的要求相对较高。12、口号式广告标题口号式的广告标题就是用简洁的、富于号召力的口号形成的广告标题13、否定式广告标题14、实证式广告标题这是用证言和数字的形式进行表现的广告标题。这种广告标题因为具有实证性，用名优或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖，因此，在实际的操作中，被很多的文案人员所运用。15、修辞式广告标题就是运用修辞方式而形成的广告标题的类型。P182广告正文的写作结构：一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。1、一体结构一体结构即广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构的广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。一体结构的广告正文的开头，一般有两种方式：承接标题、总括全文。承接标题又有两种承接方式：直接承接和为标题释疑。直接承接就是在广告正文的开头，就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。为标题释疑，指的是广告正文的开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和回答，开门见山，直接地切入主题。2、分体式结构分体式结构指的是那些彼此没有明显的内在逻辑关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，而这种表达所运用的结构也是各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的。P186广告正文的主要表现形式有以下几种：1、简介体简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。2、新闻体在特定的广告版面、广告时间里、用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。3、分列体把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。4、公文体采用公文的表现结构、特有形式进行正文表现。5、格式体把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。6、论说体就是以论辩为主的广告正文表现形式。这种形式有两种特点：说理性和逻辑性。7、证言体证言体是以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。这种表现形式的特点是，以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品使用感受和评价。8、自述体自述体了叫自白体，即是以产品自身的口吻进行文选信息表现的正文形式。9、故事体故事体文选正文的表现形式是一种通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。10、诗歌体以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。11、散文体以散文形式进行广告信息表现的正文形式。12、歌曲体广告正文以歌曲的形式进行表现。13、名人推荐体在名人推荐形式的广告作品中，名人在推荐广告中商品或谈他（她）对商品的评价和使用体验时所运用的文本形式，就是名人推荐体表现形式。14、相声体即用相声的形式来表现广告正文。15、对话体即采用对话的形式，表现广告正文。P209广告口号的写作原则：1、简短易记，口语风格。这是广告口号写作最重要的规定性。2、用词朴素，合于音韵。3、突出个性，观念前瞻。4、情感亲和，渗透力强。5、适应媒体，长期运用。P213