体育经济概述

第一部分体育经济概述

第一章绪论

前言

二、经济学的基础识

1、经济学的分类

“规范经济学（应该是什么）

（根据研究目的＜

「理论经济学I1实证经济学（是什么，为什么）

I「微观经济学

经济学＜〔根据研究对象＜

〔宏观经济学

I应用经济学：如产业组织理论、货币金融学、投资学、保险学

等，教育经济学、区域经济学、公共经济学、环境经济学、国际经济学、农业经

济学、发展经济学、管理经济学、劳动经济学等

（理论经济学是基础经济学，主要研究的是经济活动的一般原理。应用经济学主要是研

究如何使一般经济原理在推行各种经济计划和制定相应的经济政策中发挥作用O）

2、经济学的产生的根源及研究对象

研究对象：资源配置与利用

产生的根源：资源的稀缺性，人们需要有效利用资源

稀缺性：即有限性，相对于人类社会无穷的欲望而言，物品或者生产这些物品的资源总是不

足的。在经济学中这种物品或资源的相对有限性叫做稀缺性。

正是由于资源的稀缺的。因而就业岗位是有限的，土地是有限的，劳动时间是有限的。

就体育经济学来言,因为资源的稀缺性，所以我们看比赛的时候就要购买门票。我们要进行

身体锻炼的时候就要交一定的费用。

3、理性经济人假设：个体是理性的，同时又是自私的。

理性指：人们的经济行为一定是追求效用较高或利益较大。

自私指：每一个体从事经济行为的目的是追求自己的福利和利益最大化

第一节体育经济学的概述

一、一些定义

(1)体育经济学的定义：体育经济学是运用经济学的原理研究体育运动中所包含的经济

现象、经济活动本质特点和内在规律的应用性、综合性学科。体育经济学是体育学和经济学

教程形成的边缘性交叉学科，是经济学的一个分支科学。

(2)体育经济的定义：体育经济是一系列与体育有关的行业的经济行为和社会现象的总

和。体育经济是现代社会的一个现象组合，它的外延较多，涉及同体育相关的商品与服务的

投资、生产、交换、分配以及开发和管理等一系列的以人为本的活动过程。体育经济的研究

对象是体育产业。

(3)产业与体育产业的定义：

产业：是具有某种同类属性的企业经济活动的集合。

体育产业：体育产业是国民经济中生产具有体育特征的服服务产品的单位的集合体；或

按照经济核算原则，符合产业分类标准的的体育经营单位或体育事业单位的集合。体育产业

以生产体育服务产品为主。

(4)体育产品：体育产业属于第三产业的第三个层次，体育产品就是体育服务产品。体

育产品就是体育需求者向体育供应者购买的，体育活动中所消费的体育服务的总和。

二、体育经济学的研究背景

1、当代世界经济的发展为体育经济的发展创造了条件

2、第三产业的发展为体育经济提供了发展空间

3、现代体育运动的发展为体育经济的发展奠定了基础

三、体育经济学的研究任务

2、研究体育经济的运行规律及运行机制

体育经济产生的根源是体育需求和体育供给之间的矛盾，分析供求平衡实现的条件，寻

找其中的潜在规律，是体育经济学的重要任务。体育经济运行机制包括了体育经济现象及体

育产品本身的特征和发展规律，体育经济组织内部各要素间的关系，以及体育经济学和其他

学科的相互关系。

3、研究体育产业的经济地位和发展条件

随着体育在国民经济的比重的增加，体育的经济地位逐步提高，体育产业的发展对社

会经济、文化、环境的影响不断加大。研究体育产业的经济地位、体育产业的发展条件为体

育经济的发展提供了帮助。

四、体育经济学研究的研究内容

1、体育经济学的形成及发展过程

2、体育与经济的关系

3、体育需求与供给

4、体育市场

5、体育消费及消费者行为

6、体育劳动市场

7、体育资金的来源及效益分析

8、体育赛事经济学策划与分析

9、体育经济中的一些案例采集与整理

五、体育经济学的研究方法

1、实证分析法与规范分析法相结合

2、定性分析与定量分析相结合

3、宏观分析与微观分析相结合

4、局部均衡分析与一般均衡分析相结合

5、静态分析与动态分析相结合

6、博弈论的应用

博弈论是指某个个人或是组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌

握的信息，从各自选择的行为或是策略进行选择并加以实施，并各自取得相应结果或收益的

过程，在经济学上博弈论是个非常重要的理论概念。在体育经济学上经常用于分析体育市场

的均衡、企业行为、教练员、运动员对参赛的安排策略等。

第二节体育与经济的关系

一、体育的发展依赖于经济的发展（经济发展决定体育的发展）

1、经济发展决定体育消费需求

（1）经济水平决定人们的体育消费需求。另一方面经济决定人们的消费结构；既而决

定体育产业的本身的产品结构。有支付能力才能对体育产品进行消费。

（2）生产关系，尤其是分配制度影响体育消费水平和消费结构。不同的分配制度决定

不同的收入结构，进而决定体育消费结构。

2、经济的发展和社会进步影响体育产业的发展（增加余暇时间和可供支配的收

入）

3、经济制度决定体育产业的性质

4、经济总量水平制约着体育运动的规模和发展

二、体育经济成为现代经济的重要组成部分

1、体育作为一种生产力，对国民财富增长做出更多的贡献。（体育产业是国民

财富的重要组成部分）

2、体育可以提高劳动者的素质

3、体育产业的形成与发展对国民经济有促进作用

4、体育可以促进城市经济的发展

5、体育的发展可以提高人们的生活质量

第三节国内外体育经济的发展概览

一、世界体育经济

二、中国体育经济

1、我国的体育产业起步较晚，大约从20世纪80年代开始发展，但是发展速度较快。

2、中国体育经济的发展也不容乐观

一方面体育产业在GDP中所占的份额较小。但市场发展空间较大。

另一方面，我国的体育市场发展不完善。比如法制不健全，管理不规范，经营管理人才

匮乏等。

第二部分体育经济基础理论

第二章体育需求与供给

第一节体育产品的特征

一、几个概念

商品：是指用来交换的劳动产品。

体育商品：是指消费者向体育生产者购买的、体育活动中消费的体育服务的总和。我们

说的体育需求与供给是指对体育商品的需求和供给。

二、体育商品的内容有：？主要包含四大类：（1）体育竞赛、体育表演。（2）

健身服务。健身中心、体育馆提供的有偿服务（3）体育娱乐服务。保龄球馆、台球馆等提

供的有偿服务（4）体育培训服务。如太极拳有偿培训

三、体育商品的价值：

商品具有价值和使用价值的二重性特点。同样，体育商品也有价值和使用价值。其价值

也是凝结其中的无差别的体育工作者的劳动。其使用价值有：（1）满足人们的生活需要（2）

作为生产资料满足生产的需要（3）是社会物质财富的表现形式。

四、体育产品生产的投入品

投入品是指生产者在其生产过程中所使用的一切物品。投入品有固定投入品和可变投入

品。厂房机器是固定投入品，原材料、劳动力是可变投入品。

五、体育服务类商品具有以下特征：

1、生产与消费的同步性和非同步性共存

2、体育服务商品具有无形、不可触摸的非实物形态

3、满足人们的高层次需求性

4、体育商品质量的不稳定性和无法衡量性

5、体育商品的难以预见性

6、体育服务商品的所有权不发生转移

第二节体育需求

一、体育需求的概念

1、需求：是指人们在一定条件下对某种事物渴求满足的欲望，是产生人类一切行为的

原动力。需求显示了随着价钱升降而其它因素不变的情况下（ceterisparibus）,某个

体在每段时间内所愿意买的某货物的数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货

物的总数量称为需求量。在不同价格下，需求量会不同。需求也就是说价格与需求量

的关系。若以图像表示，便称为需求曲线。

31410投图边陆依变相投引■的决定

MEl.r

2、体育需求：是指体育消费者在某一特定的时间内，在一定市场的每一价格水平上愿

意并且能够购买的体育产品量。

3、体育消费者：是指个体或个体组织，在一定的时间和可接受的价格水平内，有能力

且资源从事以综合户需求的体育物品或服务交易，没有任何强迫的因素。

从这里可以看出，体育需求是一种有效需求，消费者既有购买欲望，又有购买能力。

体育需求表现为：（1）体育需求表现为体育参与者对体育产品的购买欲望。（2）体育需求

表现为参与者对体育产品的购买能力（3）体育需求表现为体育市场中的有效需求。

二、体育需求产生

体育需求的产生受很多因素的影响，比如政治、经济、文化、环境等。其中三点是需要

特别关注的：

1、可支配收入的增加是体育需求产生的前提条件。

2、闲暇时间的增多是体育需求产生的必要条件

3、健康意识的增强是促进体育需求产生的重要因素

三、体育需求的特征

1、体育需求是一种高层次需求

2、体育需求是一种多样性需求

3、体育需求是一种主导性需求

4、体育需求是一种复杂性需求

四、体育需求的影响因素

1、体育商品本身的价格。

2、消费者的收入水平

3、体育相关商品的价格

4、消费者偏好

5、消费者对体育商品价格的预期

6、其他因素：消费者数量、余暇时间、可利用的交通工具、季节因素。

五、体育需求函数及需求曲线

1、需求函数：

用价格、消费者偏好、收入、其他商品的价格、消费者对价格变化的预期等因素，表

现需求量的函数，就是需求函数。

Qd=f(Px,T,I,Ps,E--)

其中：Px：商品价格

T：消费者偏好

I：收入

Ps：其他商品的价格

E：消费者对价格的预期

在现实中，同时考察五个变量的变化对需求的影响，很难做出一个比较准确的判断。

为了较为明确地分析其中一个变量对需求量的影响，我们经常假定其他因素不变。与其他因

素相比，价格因素对商品的需求量有更大的影响力，所以现实中所指的需求函数，一般是指

需求量对价格的函数：Qd=f(Px)o

2、体育需求函数：是指在一定时期内和一定的体育市场中影像某种体育商品需求的各因

素和需求之间的相互关系.于是体育需求函数就表示为：Q=f(P)。其中：Q表示体育需

求量，P表示体育商品价格f表示系数。

3、体育需求曲线：如果把一种体育商品在不同价格下的需求量排列起来，就可以得到这

种体育商品的需求表。

P——

P1P2P3p4p5p6p7

Q=f(P)——

Q1Q2Q3Q4Q5Q6Q7

把表中的每一组需求量和价格的对应作为坐标，在直角坐标系中描点作图的话，就可以得到

下图，其中D线即为需求曲线。他表现的是需求量随价格改变而变化的趋势。

A

P

p2

Pl

OQ2QiQ

需求曲线的特点

第一，需求曲线向右下方倾斜，斜率为负；

第二，需求曲线既可以是直线，也可以是曲线；

第三，需求与需求量意义不同。

六、体育需求的规律

1、体育需求量：是指体育消费者在某一价格水平下希望并且能够购买的某种体育商品的

数量。

2、体育需求：是指体育消费者在某一特定的时间内，在一定市场的每一价格水平上愿意

并且能够购买的体育产品量。

3、需求定理：

商品价格提高，对该商品的需求量减少，反之，商品价格下降，则对该商品的需求量增

加，这种需求数量和商品价格成反向变化的关系称需求规律或需求定理。

4、体育需求量变化的规律性：

体育需求量与体育商品的价格呈反向变化。

5、体育需求的变化规律：是指体育商品价格既定的情况下，其他因素的改变引起体育

需求的变化。比如在商品价格一定的情况下，体育需求与消费者收入水平、可支配收入、闲

暇时间成同方向变化。

第三节体育供给

一、体育供给的概念

体育供给是指体育生产者在一定时期内，在一定体育市场上的各种可能的价格水平上

愿意并且能够提供的体育商品的数量。准确理解这一概念必须把握以下几点：

1、体育供给的目的是为了满足体育需求。

2、体育供给表现为体育经营者愿意提供的体育商品。

3、体育供给是体育经营者能够提供的体育商品。也就是说体育供给指的是供应

商的有效供给。

二、体育供给的特征

1、体育供给的计量差别性。2、体育供给的非储存性。3、体育供给的多样性。

三、体育供给的影响因素

（1）体育商品本身的价格。（2）体育供应商的数量及预期（3）体育生产技术水平。

（4）相关商品的价格。（5）体育生产要素。

（7）其他因素。气候、人口数量、教育水平、相关产业发展状况、社会经济水平等也会影

响体育供给。

四、体育供给函数及供给曲线

1、体育供给函数：

体育商品的供给函数是指一种体育商品在一定的时期内和一定的体育市场中影响该体育

商品供给各要素和供给之间的相互关系。因而体育供给函数是：Qs=f（P）oQ为商品的供给

量，P为体育商品的价格。F为系数。

2、体育供给曲线：

把一种体育商品的不同价格情况下的供给量排列起来，就可以得到这种体育商品的供给

表。供给表

类型ABCDE

价格2030405060

供应量0200400600800

以供给量和价格为坐标，在直角坐标系中描点作图，便得到体育供给曲线。

▲

PS

60--------------------------------E

50-----------------------rD：

40---------------、C;;

30-------,B；：：

20A;:;;

6~200400600800

五、体育供给变化的规律性

1、体育供给量变化的规律性。体育商品的供给量随体育商品的价格的提高而增加，两者是

同方向变化。

2、体育供给变化的规律性

（1）体育供给随供应商的预期的变化而变化（2）体育供给随生产技术水平的变化而

变化。（3）体育供给随其它相关商品的价格变化而变化（4）体育供给随体育生产要素价格

的变化而变化。（5）其他因素。供应商的数量、天气、经济政策、社会经济等也会影响到

体育供给。

3、体育供给和体育供给量的变化。

第四节体育需求弹性

一、弹性与体育需求弹性的概念

体育需求弹性是指体育需求对各种影响因素变化的敏感性，也就是说体育需求量随着

其影响因素的变化而变化的程度。

体育需求弹性可以分为体育需求价格弹性、体育需求收入弹性、体育需求交叉弹性。

体育需求价格弹性是指体育需求量对价格变动的敏感程度，体育需求收入弹性是指体育需求

量对可支配收入变化的敏感程度，体育需求交叉弹性反映的是体育需求量对相关体育商品价

格变动的敏感程度。

二、影响体育需求弹性的因素

1、体育商品在消费支出预算中的比重。2、体育商品对体育消费者生活的影响程度。3、体

育商品的可替代程度和寻找替代品的难易程度。4、体育商品用途的广泛性及体育商品的耐

用程度。5、体育消费者调节需求量的时间。(同难易程度)

三、体育需求价格弹性

1、概念：体育需求价格弹性是指因价格变动的比率而引起需求量变动的比率，用来衡量体

育商品需求量对其价格变动的敏感程度。

2、计算公式

体育需求价格弹性=体育商品需求量变化的百分比/体育商品价格变化的百分比

设：Edp—体育需求价格弹性系数(d表示需求，p表示价格)

Po,Pi—变化前后的商品价格。

Qo,Qi—变化前后的体育商品需求量

则点弹性公式为：

Ed=lim(QI-Q0)/Q0=d。IQ=d_Q_P

dp-Ap-o-poy/pQ~dp/P~dP'Q

弧弹性公式：

F_(e1-2o)/Q0_匕

dp

-(P1-po)/Po~APQ

由于体育商品价格和体育需求量成反向关系，所以Edp是负值，其绝对值是从0到无穷

大的值。

(l)Edp=O时，意思是价格发生变化时，体育商品需求量无任何变化，该情况叫做体

育商品完全无弹性。

(2)Edp=8时，意思是当价格发生微小变化时，需求量也会发生无穷量的变化，这种

情况叫做完全弹性。

(3)|EdP|>1时，表示需求量的变化百分比大于价格的变化百分比，称为富有弹性。

(4)|EdP|<1时，表示需求量的变化百分比小于价格的变化百分比，称为缺乏弹性。

(5)|EdP|=1时，表示需求量的变化百分比等于价格的变化百分比，称为体育需求

具有单位弹性。在这种情况下，价格变动1%,则需求量减少1%,无论价格如何的变动，需

求量都会反向的同量变化。

体育商品的需求价格弹性与总收益之间的关系

1EdP|>1Edp1=11Edp|<1Edp=8EdP=O

降价收益增加不变减少随价格的下降价格既定，收

而同比例减少益无限增加

涨价减少不变增加随价格的上涨收益减少为零

而同比例增加

第五节体育供给弹性

一、体育供给弹性的概念

1、定义：体育供给弹性体育供给对各种影响体育供给的因素变化的敏感性，即体育供给

随其影响因素变化而相应变化的程度。2、体育供给弹性分析

（1）体育供给价格弹性：是指因体育商品价格变动的比率引起的体育供给量变动的比

率，用来衡量体育商品供给量变动对其价格变动的敏感程度体育供给价格弹性=体育商品供

给量变化的百分比/体育商品价格变动的百分比

设：ESP—体育供给价格弹性系数；

Po,Pi—变化前后的体育商品价格

Qo,Qi—变化前后的体育商品供给量

则体育供给价格弹性系数的点弹性公式为

E=iim（Q「Q。）/Q。=-Q/Q=dQ_P

sp-&fO

-Po）/Po-dP/P~dP'Q

弧弹性系数公式为：

_（e,-eo）/eoAQP

Esp-—TT—•

P。）/PoAPQ

体育商品的供给量与价格是同相变化的，价格升高，供给量也会相应增加，所以供给

弹性总是正值，即从零到无穷大。体育价格弹性系数的取值可以分为以下几个段值：

①Esp=8这种情况说明，体育供给可以任意增减，而价格始终不变。或者说在价格既

定的情况下，供给量可以任意改变。这是一种完全垄断的市场结构。体育供给曲线时一条平

衡与横轴的直线。

②Esp>l,这说明供给量的变动百分比大于价格变动的百分比。也就是说，价格稍有

变化，则供给量就会产生巨大的变化，供给对价格的变动具有较强的敏感性，成为富有价格

弹性。

③Esp=l时，说明供给量的百分比与价格变动的百分比相同，成为体育供给富有单位

弹性。

④Esp<l时，即供给量的变化百分比小于商品价格变动的百分比，即供给量随价格变

化的程度不强，供给量对价格变化的敏感度不强，成为体育供给弹性不足。

⑤Esp=O时，即说明无论价格如何变动，体育供给量始终不会改变。成为体育供给完

全缺乏弹性，供给曲线是垂直于纵轴的直线。

（2）体育价格预期弹性

（3）体育供给交叉弹性

二、影响体育供给弹性的因素

影响体育供给弹性的因素主要有以下几类:

1、体育商品生产时间

2、体育商品生产要素的替代性

3、体育商品生产的难易程度和生产周期

4、进入和退出该行业的难易程度

三、体育商品的供给呈现多样性

根据体育供给弹性系数（Es）的大小，可以区分五种情况:

1、Es=O；2、ES=8；3、Es=l;4、ES>1;5、ES<1

我国某些体育商品的供给弹性:

1、运动员的供给弹性：0<Es<l

2、运动器械、体育用品：ES>1

3、体育场馆的供给弹性：Es<l

第六节体育供求均衡及规律

一、体育供给与需求的关系

1、体育供给和体育需求是相互依存的

一方面，体育需求决定体育供给。体育供给受许多因素的影响，但是归根结底受体育

需求的影响。另一方面，体育供给是体育需求实现的保证，可以激发新的体育需求，从而扩

大体育需求内容，提高体育需求的水平。

2、体育供给与需求是相互矛盾的

主要体现在以下几个方面：

（1）数量上的矛盾（2）时间上的矛盾（3）质量上的矛盾（4）结构上的矛盾。

二、体育供给与需求的均衡

1、为什么分析均衡

“均衡”表示供需两股力道相互均衡，只要没有外力干扰，该市场的价与量就会维持在

目前的水平。

2、静态均衡

当将需求价格曲线和供给价格曲线放在统一坐标中时,需求价格曲线和供给价格曲线就

会相交，把这一点定为E,这个点叫做均衡点，在E点上，供应量和需求量相等。这种现象

叫供求均衡，这时对应的价格Po叫做均衡价格，相对应的Qo叫做均衡产量。这种均衡叫

做静态均衡。当价格高于Po时，供应量增加需求量减少，市场出现供大于求的现象。当价

格下降时，需求量增加供应量减少，此时出现供小于求的现象。

3、动态均衡

事实上供求之间的静态平衡是一种理想的均衡，市场的供求是不断变化的。

（1）需求量变动引起的动态平衡

由于人们对体育的需求是不断提高的，这就会使需求曲线右移。假设供求水平不变，人

们的需求增加，需求曲线右移，这时候会出现新的均衡价格和均衡量。如图所示：

(2)供给量变动引起的平衡

随着生产力的不断提高，体育商品的供应量会随着社会的不断发展而有所增加，此时

的供给曲线会出现右移。在需求水平既定的情况下，供求均衡点从E。移动E1,此时的均衡

价格则从P0降至P1,均衡量也由Q0增加至Q1,在价格一定的情况下，需求量则有所增

加。如图所示：

供求量变动引起的动态平衡

(3)需求与供给同时变化引起的动态平衡

4、体育供求规律

（1）体育商品的价格是由体育供给量和体育需求共同决定的。

（2）体育商品的价格影响和决定着体育需求和体育供给的数量。

（3）体育均衡价格和均衡产量与体育需求量成同方向变化

（4）体育均衡价格和供给量呈反方向变化，但均衡产量和供给量成同方向变化。

（5）体育需求量和体育供给量都增加或降低，会引起均衡产量同方向变化，但均衡价

格则有三种情况：降低、提高、不变。

三、体育供求均衡的调控

I、体育供求均衡的规划调控

2、体育供求均衡的过程调控

四、体育供求的一般均衡

第三部分体育市场概论

第三章体育市场

第一节体育市场概述

一、体育市场的概念及特点

1、体育市场的概念：是指在国家法律、法规和宏观调控的指导下，具有一定交易程序、交

易规则的经营主体以体育产品、体育服务为对象的交易机制或体系。

体育市场的主体是雄育空产者和雄育滔费者，体育市场的客体是指体育市场的交易对

象，所有可以进行商品交换关系的要素，包括体育服务、体育设施和体育用品都可以构成体

育市场的客体。

学术界对体育市场定义的不同观点：

（1）体育市场是指以商品形式向人们提供物质或服务产品的场所。这里有三层含义：

A、指狭义的体育市场，即直接买卖体育服务商品的场所

B、指广义的体育市场，即社会体育服务产品交换活动及交换关系的总和。

C、市场营销学意义上的体育市场，即为了满足体育需求而购买或准备购买体育物质产

品和服务的消费者群体。

（2）另一种观点认为，体育市场一般是指一定时间、一定地点、一定条件下体育产品生产

和交换过程中所反映出来的体育参与者与体育生产经营者之间各种经济行为和经济关系的

总和。

广义的体育市场即社会体育服务产品交换活动及交换关系的总和，主要有以下几个因素组

成：

A体育产品的消费者是构成体育市场的主体，因而体育市场规模的大小取决于该市场体育消

费者的数量。

B体育市场大小还取决于体育购买力。体育购买力就是购买体育商品的能力。

C体育参与者购买体育产品的主观愿望和需求。只有当消费者既有购买需求又有购买能力的

时候，才能形成现实的体育市场。

2、体育市场的构成要素

体育市场的构成要素主要有：人口、购买力、购买欲望

3

（3）体育空间结构:按照体育市场空间扩散和吸收作用的大小划分的市场结构。可以分为

区域性体育市场、全国性体育市场、世界性体育市场。一方面体育市场具有典型的空间性特

点。另一方面体育市场也跨越了国家民族种族的界限,具有非常明显的世界性特征。

4、体育市场的特点

（1）体育市场的全球性（2）体育市场的多样性。（3）体育市场的季节性（时段性）。（4）

体育市场的波动性

二、体育市场的分类及作用

1、体育市场的分类

依据不同的分类标准，体育市场可以有多种分类方法。

（1）从逻辑关系上分：有什么样的消费就有什么样的市场。体育消费有物质产品的消费和

服务产品的消费，因而体育市场可以分为体育物质产品市场和体育服务产品市场两类。

（2）从流通区域上分（空间结构）：体育市场可以分为国际体育市场和国内体育市场。国内

体育市场又可以分为全国性体育市场、区域体育市场、地方性体育市场。以及城市体育市场

和农村体育市场。

（3）根据体育产业性质分（根据市场的目标和功能）：可以分为

①竞赛表演市场：即职业体育市场。该市场是体育产业中最活跃、最有影响力的市场。他的

发展反映了一个国家观赏性体育消费品的供需水平，反映了一个国家的体育运动的职业化市

场化水平。

②体育健身娱乐市场：是指公民自愿参加的，以增进身体健康为目的的多样化的体育活动。

体育健身娱乐市场的消费群体广泛、产品丰富多样，市场潜力非常巨大。

③体育用品市场：体育用品市场涉及的范围较广（包含器材、服装鞋帽、食品药品保健品等）,

其消费群涉及各行各业各个阶层。

④体育中介市场：

⑤体育劳务市场：

⑥体育无形资产市场：

⑦体育资金市场：

⑧体育信息市场:

⑨体育培训咨询市场:

⑩体育技术市场:

2、体育市场的作用

（1）体育产品的交换作用。（2）体育资源的配置作用。（3）体育信息的反馈作用。

（4）体育经济的调节作用。

三、体育市场的市场结构

1、市场结构（Marketstructure）是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、

产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态，也可以说是某一市场中各种要

素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市

场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。

2、划分一个行业属于什么类型的市场结构，主要依据有以下三个方面：

第一，本行业内部的生产者数目或企业数目。第二，本行业内各企业生产者的产品

差别程度。这是区分垄断竞争市场和完全竞争市场的主要区别。

第三，进入障碍的大小。

根据这三个方面因素的不同特点，将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头

垄断市场和完全垄断市场四种市场类型。

3、各种市场结构的特征：

(1)完全竞争的市场:

①有极多的买主和卖主，双方的买卖关系不固定。

②单个买主与卖主之间的交易量同市场全部交易量比起来都很小。

③产品同质：市场上交易的产品或服务都完全一样，没有任何差别。

④信息透明，不存在不确定性和行业秘密。

⑤进出自由，不存在进出障碍。

(2)垄断竞争的市场：

①企业数目若干或很多，他们对市场都有一定的影响力，但影响有限，不能左右市场上

的产品价格。②进入不受限制③产品有差别，但产品间存在可替代性。④企业间存在非价格

竞争。比如广告竞争、产品差别竞争⑤企业对价格有一定的控制能力

(3)寡头垄断的市场：

①企业数目少，每一个寡头对市场都有重要的影响，寡头间相互依赖，既合作又竞争②进入

受到限制③产品有差别货物差别

(4)完全垄断的市场：

①供应商只有一个②进入受到限制或完全受阻③产品独一无二，④企业对价格有着强大的控

制力。

第二节体育市场机制

本章理解：需要理解什么是体育市场机制，有哪些市场机制，体育市场机制

是如何发挥其调节作用的！

一、市场机制

市场机制：是通过市场价格的波动、市场主体对利益的追求、市场供求的变化,调节经

济运行的机制，是市场经济机体内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。

1、价格机制是指在市场竞争过程中，市场上某种商品市场价格的变动与市场上该商品供求

关系变动之间的有机联系的运动。

2、供求机制是指通过商品、劳务和各种社会资源的供给和需求的矛盾运动来影响各种生产

要素组合的一种机制。

3、竞争机制是指在市场经济中，各个经济行为主体之间为着自身的利益而相互展开竞争，

由此形成的经济内部的必然的联系和影响。

4、风险机制是市场活动同企业盈利、亏损和破产之间相互联系和作用的机制，在产权清晰

的条件下，风险机制对经济发展发挥着至关重要的作用。

二、体育市场机制

1、在市场经济条件下，体育市场的运行也是通过市场机制的作用来实现的。体育市场机制

也就是体育市场运行的实现机制。

体育市场机制是指体育市场中的交换各方在交换活动中形成的相互影响、相互制约的内

在联系。具体讲就是体育市场主体在体育市场上进行经济活动而形成的供求、价格、竞争、

风险等因素有机结合的方式。表现为供求机制、价格机制、竞争机制、风险机制的相互作用

相互制约。价格、利率、工资变动是体育市场机制的信息系统；供求双方是市场机制的作用

对象；经济利益主体差别是市场机制的动力系统；体育市场竞争是市场机制的效应系统。

2、体育市场机制的功能

在市场经济体制下，体育市场机制的主要功能是自动调节功能，他是通过市场经济各要

素相互适应、制约、协调等作用来实现的。在各运行机制中，价格机制是核心。其运作用方

式为（举例说明）：供小于求，某种体育商品的价格就会上涨，在其他条件不变的情况下，

体育产品经营者的利润增加，从而刺激所有的经营者争相将资金、劳动力、物资投入到该商

品的生产中来，产量增加，供大于求，价格就会下降，利润降低，生产商撤出投资，造成供

小于求。市场机制就是通过这种方式循环往复的运行，调整市场参与者的经济行为，从而调

节市场的运转。在这个过程中，追求经济利益的最大化是市场机制运行的原动力。其循环的

方式为“一价格——竞争——供求——价格——北按照这种方式的运行，市场上产品的

价格应该是忽高忽低才对，但为什么实际上并不出现这种现象呢，这其中的因素有很多，其

中风险机制占有很大的作用。

三、体育市场机制的特征

1、体育市场机制的客观性

2、体育市场机制的关联性

3、体育市场机制的时滞性

4、体育市场机制的局限性

5、体育市场机制的自发性

6、体育市场机制的灵活性

7、体育市场机制的动态性

四、体育市场机制的实现条件

1、具有独立利益的体育市场主体（体育市场主体要有自主权）

2、充分的市场竞争（必须是市场经济体制）

3、灵敏的市场信号

五、体育市场的价格机制

体育市场的价格机制是体育市场经济运行的核心机制。体育市场的导向作用主要是通

过价格机制来实现。体育市场机制最集中和最基础的表现是体育供给和需求通过市场竞争形

成的市场价格的作用来实现体育市场的平衡。

1、含义和作用

体育市场的价格机制就是体育市场的竞争过程中，与体育市场的供求相互联系、相互

制约的市场价格的形成和运行的机能。在这个过程中每一个市场的主体都是根据市场价格来

调整自己的供给或需求，以追求自己的利益最大化。

价格机制的作用：

（1）调整信号。（2）导向作用（3）竞争手段

（4）平衡参数。

六、育市场的供求与竞争机制

第三节我国体育市场的发展（一家之言）

一、我国体育市场的特征

我国的体育市场起步较晚，但是发展较为迅速。总体特征有：

1、体育市场体系初步形成，但结构不尽合理。

2、体育市场主体在数量上增长很快，但质量上提高较慢。

3、体育市场对外开放有余，对内开放不足。

4、体育市场梯度发育，区域性、类别型差别较大。

二、我国体育市场发展存在的主要问题

1、有效需求不平衡

2、体育市场主体不成熟。

3、体育市场管理不规范

主要体现在四个方面：(1)产业管理不合理，多头管理和无人管理并存，法制化管理

较弱，区域保护问题严重；(2)尚未建立统一、高效的行业监督、预警、评价、童年国际、

考核体系和行业发展、投资、经营的信息系统；(3)缺少体育市场扶持政策，尤其缺少在

用地、税收、融投资、赞助、基金建立等方面的扶持政策；(4)一些准行政单位用行政手

段分割和垄断项目市场，项目市场的壁垒过高，进入的成本过大。

4、高素质体育经营人才匮乏

三、主要经济和社会发展指标与体育市场发展

1、直接影响体育市场发展的主要经济指标

(1)国内生产总值(GDP)与体育市场发展

(2)产业结构与体育市场发展

(3)居民收入与体育市场发展

(4)就业状况与体育市场发展

2、间接影响体育市场发展的主要社会发展指标

(1)人口及其构成与体育市场发展

(2)居民文化教育程度与体育市场发展

四、中国体育资源与体育市场发展

(1)我国体育人力资源与体育市场发展

(2)我国体育场地设施资源与体育市场发展

五、我国体育市场发展的总体思路与目标

一、博弈论的起源

1、概述

1994年诺贝尔经济学奖颁给了三个研究博弈论的经济学专家一纳什

(Nash)、泽尔腾(Selten)和海萨尼(Harsanyi),以鼓励他们在博弈论方面

的研究。

2、起源

二、博弈论的理论体系

1、什么是博弈论

定义：博弈论就是关于包含相互依存情况中理性行为的研究。

2、博弈的基本要素

构建一个博弈，需要以下基本要素：

(1)博弈的参与者(players)：

(2)各博弈方各自可选择的全部策略(strategies)或行为(action)的集合略是局中人

(3)进行博弈的次序(orders)(4)各博弈方的得益(payoffs

三、体育博弈

体育博弈实际上就是应用博弈论的理论基础、思想方法和哲学思辨体系研究体育领域的

战略、决策、管理、科研、技术创新、选材、训练和竞赛等问题的理论体系。博弈论在体育

领域中的应用最常见的是竞赛博弈和体育博彩。

2、体育博弈的概念

体育博弈论是关于体育竞争的理论体系，是研究体育竞争中如何战胜对手，提高胜算，

获取优胜的科学理论。一谢亚龙.体育博弈论.北京体育大学出版社.2002,4.

体育博弈论就是从理性选择的角度出发，运用一般博弈论的方法和细想方法去探索体育

博弈行为中博弈各方是否存在最合理的行动方案，以及找到这个合理方案的理论和方法。

3、体育博弈的分类与应用

(一)分类：

1、根据参加博弈的人数分为：单人博弈、双人博弈、多人博弈

2、根据竞技过程分为：选材博弈、训练博弈、竞赛博弈

3、根据博弈人的次序分为：静态博弈、动态博弈

3、根据信息分为：完全信息博弈、不完全信息博弈

(二)应用

体育博弈所要研究的内容和对象归纳起来讲有三个方而：第一，竞赛中的博弈问题；

第二，体育政策与管理问题；第三，体育市场拓展与经营问题。(王成夫.试论体育博弈论

的理论基础.武汉体育学院学报,2000.3)

体育竞赛中的博弈分类

博项目类别形式

弈特点

大类亚类次亚类项目

人

举重、跳高、跳远、三级跳、

单体能类速度力量撑杆跳、高台跳水、标枪、

人铁饼铅球链球划船等

博射击、射箭、武术体操艺术

弈技能类命中、艺术体操跳水马术、花样游泳花突出技能

样滑冰、蹦床、摩托车

篮球足球手球冰球水球曲

直接对抗

集团对抗棍球

双

间接对抗排球棒球垒球

人

对抗类直接对抗击剑柔道摔跤拳击散打

博

谋略+技能

弈单人对抗间接对抗网、羽、乒、门、毯球

+体能

智能对抗围棋象棋桥牌国际象棋谋略

多速度力量100、200、400；100米游泳；短道速滑

方800、1500、5000、10000；竞走；200、

体能类体能+战术

博耐力类400、800米游泳；长距离速滑;越野滑雪；

弈公路自行车等

第四章体育消费

第一节体育消费分析

一、体育消费的概念

从体育消费的界定上可以看出，体育消费包含三方面的意义：（1）体育消费的主体是

具有消费能力的消费者；（2）消费是消费者对消费资料或劳务的行为依赖关系；（3）体育

消费具有某种功能性。

二、体育消费的分类

体育消费分为狭义的体育消费和广义的体育消费。狭义的体育消费是指消费者直接从

事体育活动的个人消费行为，即消费者在参与体育活动消费时,与体育直接有关的实物产品、

服务产品的消费。广义的体育消费则包括一切和体育活动有直接或间接联系和关系的个人消

费行为。对体育消费概念认识的不同，其体育消费的分类也不同。

1、按体育消费主体可分为

（1）个人体育消费：为满足个人生活需求而引发的，对各种体育活动和服务产品的消

费。

（2）家庭体育消费：以家庭为单位的体育消费。

（3）集体体育消费：以集体为单位的体育消费。

2、按体育消费的外在表现形式可分为

（1）体育实物消费：就是体育参与者在体育过程中消耗的有形物质产品。如各种体育

器材、服装、食品、饮料、图书、杂志、音像等。

（2）体育服务消费：是由体育产业部门提供的以流动形态存在的体育消费资料，它是

以服务活动方式来满足消费者的体育需求。如各种健康咨询、体育表演、比赛等。体育服务

消费主要是满足体育消费者的精神需求。

3、按体育消费品的不同功能可分为

（1）观赏型体育消费：主要是指对满足人们视觉为主的观赏型体育消费资料的消费，

如对各种体育比赛、体育表演、体育展览等的消费。

（2）实物型体育消费：就是人们用货币购买各种和体育活动有关的体育实物消费资料

的消费行为。比如购买器材、服装鞋帽、音像杂志、食物饮料、纪念品等。

（3）参与型体育消费：是指人们通过参与来消费各种和体育有关的服务消费资料的消

费行为。比如参加各种体育活动、健身培训、健康咨询等。

4、按体育消费层划分

（1）生存体育消费

（2）享受体与消费

（3）发展体育消费

三、体育消费方式

体育消费方式是指人们在体育活动中消耗各种体育产品的方法和形式。体育消费方式的

内涵是由若干相互关联的方面所组成的，具体有:

1、体育消费意识：体育消费意识是由消费者的消费心理和消费观构成的。消费心理是浅层

的消费意识，是一定条件下，人们由自身感觉体验的心理活动而形成的消费动机、兴趣、意

向。消费观是深层的消费意识，是在一定的人生观价值观的基础上形成的，具有相对稳定性。

2、体育消费能力

体育消费能力是指体育参与者为满足体育需求而消费体育产品的能力。体育消费能力包

括自然消费能力和社会消费能力。3、体育消费结构

消费结构是在一定的社会经济条件下，人们（包括各种不同类型的消费者和社会集团）在

消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料（包括劳务）的比例关系。

消费结构，也是指一国在一定时期内用于生活消费的各种消费资料的比例关系，以及

各种消费方式、消费形式、居民各阶层、各地区消费水平之间的比例关系的总和。

4、体育消费习惯

体育消费习惯是指一定条件下经常出现的一种体育消费行为，他具有区域性和相对稳定

性的特点。

5、体育消费水平

体育消费水平是指体育活动中体育参与者在体育实物和服务需求方面的满足程度，他是

从质量上反映体育产品满足体育消费的程度。对体育消费水平的认识必须从数量和质量上、

物质消费和精神消费上统一来把握。

第二节体育消费者行为

一、体育消费者行为

消费行为是指消费者为满足自身的需要，通过获取、使用、处置消费物品或服务所采取

的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。

体育消费者行为是指在体育产业范围内消费者为获取、使用、处置各类体育用品或体育

服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

二、体育消费者选择

1.消费者主观意向——消费偏好

（1）.效用：从商品和服务的消费中能得到的满足感。是对从某一商品组合的消费中得到的

满足感的主观衡量。

⑵.总效用：是消费者从商品和服务的消费中得到的满足的总量。

(3).边际效用：每增加一个单位消费量所引起的总效用的增量，因此也就是消费最后一个

单位商品或服务所带来的效用增量。

⑷.边际效用递减规律：在其他条件不变的情况下，随着消费的增加，消费者从消费中得

到的满足程度是不断减少的。

(5)无差异曲线：表示的是带给消费者相同效用的所有商品组合的点的集合。一般用边际

替代率来说明无差异曲线的形状。边际替代率是消费者在保持满足程度不变时为了得到更得

X物品与所放弃的Y物品的比率。可以根据无差异曲线的斜率来衡量边际替代率。无差异

曲线斜率大，即陡峭，则边际替代率高。也就是说消费者愿意放弃更多的Y产品，来换取

小量的X物品。效率小，则为边际替代率小，消费者愿意用较少的Y物品换取对X物品的

消费。

2.客观选择一恩格尔系数

恩格尔系数(EngelsCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。

恩格尔定律的公式：

食物支出变动百分+比总支出变动百分比xl00%=食物支出对总支出的比率(R1)

或

食物支出变动百分比+收入变动百分比x100%=食物支出对收入的比率(R2)

注意：R2又称为食物支出的收入弹性。

1980年1M5*1990年2000年2005<2007年

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱,

40-50%为小康,30-40%为富裕，低于30%为最富裕。

三、体育消费者的行为过程

（-）购买决策的参与者：

1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。

2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。

3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的

最后决定的人。

4）购买者：实际采购的人。

5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。

（二）消费者购买决策过程：

1、问题确认（认知需求）：认知需求是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程

2、信息搜索（收集信息）：指消费者认知了需求之后，通过各种渠道收集能够满足这种需

求的相关商品资料的行为过程。

3、方案评估（判断选择）：费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比的过程

叫做判断选择。

4、购买决策：购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但

不一定是最终的实际购买行动。

5、购后行为：这是购买决策过程的最后一个阶段，它是指消费者在购买和使用商品后，

对商品各方面的感受和评价的过程。

四、体育消费者行为的基本特点

消费者在消费的过程中，在不同的阶段会有不同的特点，研究和把握消费者各阶段的特

点，对市场的细分和目标市场的选择具有重要的意义。

1、体育消费者需求特点

CD差异性：由于消费者的兴趣爱好年龄职业的不同，因此消费者的体育消费需求不

同，具有差异性。

（2）层次性：体育消费需求具有层次性，一般情况下，只有满足较低层次的需求之后，

才会产生高一层次的需求。是一种阶梯式消费需求。

（3）伸缩性：体育消费需求弹性较小，他不会随价格、消费者的购买力等其他因素的

变化而产生较大的变化。

（4）可诱导性：体育经营单位可以根据消费者的特点，采用相应的促销手段，诱导、

激发消费者的体育消费需求。

2、体育消费者购买动机的特点

(1)求新动机：追求新颖时尚

(2)求奇求特动机：希望与众不同，追求个性。

(3)求刺激动机：追求感官刺激和精神刺激

(4)求现场气氛的动机：现场观看比赛、去俱乐部锻炼身体

(5)求强身健体、防病祛病的动机：参与型消费者。

(6)求欢度余暇的动机：休闲娱乐型

(7)求社交、公关的动机：体育场也是商业洽谈场所。

(8)求身价的动机：某些体育场所是地位和身价的象征。

五、体育消费者购买行为的类型与特征

(一)类型

1、从消费者购买态度上可以把消费者购买行为分为以下几种：

(1)理智型(2)冲动型(3)经济型(4)习惯型这类消费者总是按照过去购买的某种

品牌(5)情感型：(6)群体型(7)不定型

2、按消费者购买目标的选定程度区分

(1)全确定型(2)半确定型。(3)不确定型

。3.按消费者在购买现场的情感反应区分

(1)沉实型。(2)温顺型(3)健谈型(4)反抗型。(5)激动型。

(二)特征

(1)体育消费的差异性：不同的年龄、性别、教育水平、收入水平、不同区域具有不

同的消费习惯或消费倾向。

(2)体育消费的多样性：

具体表现为①体育消费场所的多样性：

②体育消费内容的多样性

第三节价格歧视与消费者剩余

一、消费者剩余：

1、定义：消费者剩余(Consumer'sSurplus)是指消费者购买某种商品时，所愿支付的

价格与实际支付的价格之间的差额。

消费者剩余的存在是因为消费者购买某种商品所愿支付的价格取决于边际效用，而实际

付出的价格取决于市场上的供求状况，即市场价格。

2、计算公式

消费者剩余=买者的评价一买者的实际支付

生产者剩余=卖者得到的收入一卖者的实际成本

总剩余=消费者剩余+生产者剩余=买者的评价一卖者的实际成本

二、价格歧视

1、定义：价格歧视通常指商品经营者在同一时间向不同的消费者提供同一产品或服务

时，实行不同的销售价格或收费标准。

2、实行价格歧视必须具备以下条件：

（1）市场存在不完善性。（2）各个不同市场对同一商品的需求弹性不同。（3）有效

的把各个市场或市场的个部分分开。

3、价格歧视的分类

根据价格差别的种类，可以把价格歧视分为三类：

（1）一级价格歧视（完全价格歧视）：就是对每一单位产品都有不同的价格。前提是

垄断者清楚消费者对任何数量的产品所愿意支付的最大货币量，并以此决定其价格，该定价

正好是消费者对产品的需求价格。因而获得的是消费者的全部消费者剩余。这种情况是种极

端情况，很少发生。如果消费者数量较少的话，也会发生。

（2）二级价格歧视：垄断供应商清楚消费者的需求曲线，把这种需求曲线分成不同段,

根据不同的购买量，确定不同的价格，从而获取一部分消费者的消费剩余。比如差别定价。

网络宽带根据不同消费者上网时间量的不同确定不同的价格，就是二级价格歧视。按购买量

打折等也是二级价格歧视。

（3）三级价格歧视：垄断供应商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高

价格的市场上获取高额利润。

三、产品定价的基本原则

详见体育市场营销学的“产品定价策略”

第四节影响体育消费者行为的主要因素

一、体育消费者自身因素

体育消费者的购买行为首先受到自身因素的影响，尤其是受到家庭经济状况、职业与文

化水平、个性与爱好、年龄与性别等因素的影响。

1、家庭经济状况2、职业和文化水平3、个性和爱好4、年龄和性别5、余暇时间

二、外部因素

1、体育产品或服务的价格

2、相关商品的价格

3、人口数量、素质和结构

第五章现代体育劳动市场

第一节体育劳动市场的一般理论

一、劳动力市场的一般理论：

1.商品具有二重性

（1）价值：凝结在商品中的无差别的人类劳动。

（2）使用价值：商品的