Ch01市场营销与市场营销学

市场营销学教学课件2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学1教学说明1．关于教学导向

概念—知识能力—问题解决技能—操作2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学2

2．关于教学方法

①讲解法——弄清知识体系

②案例法——弄清别人解决问题的方 法和思路

③训练法——尝试用所学知识解 决问题

④讨论法——激发你创造性的潜能2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学33．参考资料

①《市场营销管理》柯特勒主编

②《市场营销》人大复印资料

③《市场与销售杂志》2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学4分组组名理念口号组长组员名单（包括学号）（7-8人一组，时间为10分钟，请写好交老师一份，各组自留一份）2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学5第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学6学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学7第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学8一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学9一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学10行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学11二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学12

满足需要创造需要讨论：如何把梳子卖给和尚？2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学13菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学14营销渠道运作促销运作储运运作服务运作信息运作货款回收营销分析计划运作控制PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－环境分析市场分析企业分析定位计划战略计划策略计划保障计划销售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学15

研讨案例:方便汤为什么会失败

国外人都喜欢喝汤,每餐几乎都有汤(包括早餐),而且由于工作节奏紧凑时间紧,国外很流行一种方便汤,就是用开水冲的那种,跟方便面和速溶咖啡差不多.这种汤是把蔬菜和蛋花用冻干的技术做的,没有任何添加剂也不损失营养成分,宇航员吃的食品就是这么做出来的.国内也有厂家引进了这一技术了,可是这种产品好象还无法适应我们国内的消费者,几乎是无人问津.大家有喝过这种方便汤的吗?难道这种食品在国内真的就无法像在国外那样普及?2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学16市场营销内涵目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学17营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学18

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学19事件营销2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学201915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学21地点营销和

服务营销2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学22有些城市成功建立了自身的独特定位—巴黎一直在努力维持着世界时尚与文化中心的形象，法兰克福作为欧洲金融中心的地位正不断加强，剑桥则利用大学城的得天优势打造生物技术研发中心的品牌。另一些国家则致力于吸引服务型企业的投资，例如爱尔兰始终强调其人力资源的高素质，现已成为许多跨国公司的全球客户关系“呼叫中心”，还成为英特尔、戴尔及微软等公司的总后勤基地。

2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学23经历营销和信息营销2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学24

营销视野

营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学25三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学262024/12/1527需要：需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：欲望是一种人们想得到某种需要满足物的愿望。需求：需求则是一种有能力购买而且愿意购买某种产品的欲望。人类固有社会文化和个性限制一、营销核心概念2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学28产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。服务：一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。一、营销核心概念2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学29价值：顾客对产品满足各种和需要的能力的评估。顾客满意：感知效果与顾客的期望之间的关系。质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。

主观概念如果顾客不喜欢产品的某一点，这一点就是缺陷一、营销核心概念2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学30交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得所需物的行为。交易：是事件非过程。是交换活动的基本单元。无偿转让：甲将某物给乙，甲不接受任何物质回报一、营销核心概念2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学31一个曲别针的故事2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学32交换是价值创造过程交换发生的条件（１）至少有两方（２）每一方都被对方认为有价值之物（３）每一方都能沟通信息和传送物品（４）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（５）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学33

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学34四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学35

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学36

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学37

营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学38第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学39一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学40二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学41三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学42四、市场营销学

在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期

2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学43第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学44一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学45二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学46三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学47四、微观市场营销学的结构2024/12/15Ch01市场营销与市场营销学48第四节研究市场营销学

的意义和方法一、研究市场营销学的意