《关系营销Relationship Marketing》教案

《关系营销RelationshipMarketing》教案王丹电话子邮箱:drwdd@2005年2月教授班级：营销0201-0202学时：32学分：2一、课程概述《关系营销》是上个世纪80年代在市场营销学基础上发展起来的市场营销前沿学科，目前成为市场营销类专业基础课，它是管理学、营销学和心理等学科的交叉学科，对市场营销专业学生而言，是从传统的市场营销知识向新型营销理念的过渡。二、教学目的1熟悉与掌握关系营销的基本概念及原理；2熟悉与掌握关系营销的主要方法；3学会运用关系营销的原理与方法分析和解决实际问题。三、教学方法文献阅读、课堂讲解、案例分析、课堂交流、课后作业等。四、课程参考资料教材：《关系营销》，卢霞、王爽，中国纺织出版社，2003年，26.8元参考书：1《关系营销》，付路阳、王永新，企业管理出版社，1996年，16元2《关系营销》，王方华、洪祺琦，山西经济出版社，1998年，19元3《关系营销》，张新国，经济管理出版社，2000年，12元4《关系营销—形成和保持竞争优势》，阿德里安佩思主编，梁卿译，中信出版社，2002年，32元5《关系营销实战操典》，熊和平，广东经济出版社，2002年，16元五、考核方法课堂点名：8%课后作业及课堂交流：12%课程结束考试：80%托尔斯泰、比喻、结构Review市场营销环境分析：不可控（传统观念，已更改，后面解释）4P：可控宏观：间接，人口、经济、自然物质、科学技术、政治法律、社会文化微观：直接，企业作业环境企业内部供应商中介机构—分销商竞争对手顾客社会公众—环境，广义的影响者：政府、社区、金融机构、媒体、社会团体、社会公众等RMisatypeofmarketingthatbuildslong-standingpositiverelationshipswithcustomersandotherimportantstakeholdergroups.Itidentifies“highvalue”customersandprospectsandbondsthemitthebrandsthroughpersonalattention._JohnBurnett关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。泰国东方饭店的案例武广的案例（CBD对中小城市兴起CBD的冷思考）“在武汉市中央商业区的黄金圈内，一座雄浑壮观的现代化大型购物中心—武汉广场，以其雍容华贵的店堂、先锋前潮的姿态在业界引起轰动，平均每天的客流量达30万人次，节假日更高达50-60万人次，这在当今商界极为罕见。”——《中国商报》（1996）“来来往往的顾客满坑满谷，人声鼎沸，这里成了武汉市人气最旺的地段。交警一度对这一路段实施了戒严，禁止公交车以外的其他车辆通行。每天从早到晚，武汉广场的场内场外，不管是购物、游乐、就餐的顾客都排起了长龙。”——《南风窗》（2000）“武汉广场连续七年创下全国单体百货销售最高额”——《武汉晨报》（2004）人脉法则2003/9/11，EsteeLauder（美国）在武汉开业，当日销售30万元，在北京、上海等地的最高日销售额才17万元，武汉的消费水平并不算太高，原因在于武广有几万名稳定的VIP，每年的重大节日和周年庆典，准备礼品、邀请参加活动，“二八原则”发挥作用自身的切身感受Chapter1概述1引言（1课时）重点：对市场营销史的回顾难点：关系营销与价值链、核心竞争力之间的关系M1920s产生于美国，三个条件：市场经济体制；买方市场；市场理论、价值理论、消费理论等的完善；1930s引入中国，改革开放后获得迅速发展，国家营销、个人营销等随着学科的不断发展，M也在不断细化，在传统市场营销的基础上，有的研究向某一特定领域，如银行营销、房地产营销（estate）、酒店旅游营销、非营利组织营销（NPO）；有的研究侧重于营销的某一个方面，如知识营销、网络营销、关系营销等。马来西亚银行（《偷天陷阱》高耸入云的双子楼），针对儿童“凡年满12岁仅需5元即可开户，存款累计50元，可成为会员”，会员卡、赠品、活动，有人认为这样会亏钱，利息还不够开展活动，但银行看重儿童发展的潜力，长大后虽然不会全部成为客户，但仍有相当一部分账户会继续使用，代表对自己对客户长远的信心，是一种巧妙的企业哲学，更是一种积极的人生态度。一关系及其重要性1关系对个人的重要性（1）社会属性是原动力（鲁宾逊）

（2）人的心理需求是直接动力（张海迪）

（3）社会分工协作是强大的推动力（马斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理；c社会：爱友谊归属等情感；d尊重：自尊/地位；e自我价值:成长/成就）

17世纪美国诗人约翰.堂恩《钟为谁鸣》谁也不能像一座孤岛/在大海独踞/每个人都是一块小小的泥土/终须连接成整个陆地/若有一块泥土被大海冲走/欧洲就会缺掉一隅/这宛若一座山峡/亦如同你和你的朋友挑战孤独的电视节目；在职攻读学位2关系对企业的重要性

“公司不是创造购买，而是要建立各种关系”原因：降低交易成本和信息成本（诺斯，新制度经济学）（1）西方：个性的张扬、自我价值的实现；规范利益分配前提下，先进的股份制（2）东方：内敛、含蓄、团结、容忍；合作企业、家族企业由于东西方文化的差异和企业运营体制的差异，关系对于西方企业在于持续、稳定地获取一定特质的产品和劳务（在不同行业会有所区别，并不是适用于所有行业，计算机、金融；农业、运输业）；对于东方则更为重要,强调彼此的信赖和相互责任，如日本员工对企业的忠诚、终身员工、负责生老病死，无私贡献精力和智慧，大大降低了考核成本和流失成本；又如韩国企业中的民族精神，东南亚经济危机中表现的众志成城；又如中国企业与政府的密切关系；特别东亚，更注重家庭、血统、家族等“裙带关系”笑话，关于犹太人和中国人，在工业生产中也得到映证，温州、晋江二深刻剖析1价值链ValueChain企业创造价值的互不相同、但有互相关联的经济活动的集合（1）前端：产品价值（产品特性）后端：客户价值（顾客服务）企业第一次竞争是质量，第二次竞争是服务

（2）供应商-企业-客户（分销商；竞争对手；环境：社区、政府、媒体、金融机构、社会公众、社会宗教团体）短木桶理论，健康、管理、关系营销（负面影响可能抵消你在其他方面的努力）（3）90年代以来，Pane、Kolter等提出RM就是企业与各种利益相关者的关系处理，有的提出4种，有的提出30种，一般认为Pane1991年的6大关系2核心竞争力CoreComptitiveCapacity时装设计、餐饮菜肴、可口可乐的配方建立核心竞争力，必须依赖良好的关系美国西南加州，气候温和，阳光充足，务农人口不到加州3200万的1%，农产品占世界总量的37%、美国的80%，中国农业与美国的差距，现代化落后100年，发达的大城市和农村美国葡萄酒，健康意识的增强，中高浓度向低浓度转型，格勒酿酒厂，庄园主因改良后前景不明而不愿进行，园艺家帮助庄园主改良品种并签订长期收购合同，控制了1500个种植园，实现产品的多元化，迎合消费者的口味，由中高的37%上升到全部优质的65%互补者由于失去了供应商的有力支持而在竞争中处于劣势分析：葡萄酒是核心竞争力，靠关系取得Xerox：排队等候提货；提供相似的产品，竞争加剧，广告费用增加，面临来自日本的挑战；产品没有太多差异，建立顾客服务系统，以优良的售后服务取胜，购买的日期、品牌、应注意的问题建立档案分析：核心竞争力由产品到服务三对市场营销的发展进行回顾

1传统营销观念（1）生产观念producingconcept1920s短缺经济时代，提高生产率、降低成本福特流水线，黑色T型车，占有率56%

（2）产品观念productconcept1920s注意到市场需求的差异，产品细化GM不同型号和色彩的车；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战

（3）推销观念sellingconcept1930s由于生产技术和管理水平的提高，开始出现产品过剩，仍然以企业为中心，“以产定销”

2现代营销观念（1）市场营销观念marketingconcept1950s二战结束后，大量军工企业转为民用，市场竞争更为激烈，许多产品供过于求，转到以消费者为中心，“顾客就是上帝”，不是一味迎合而是引导进行市场营销的目的:CS1原因实现CS—顾客保留customerretention—顾客忠诚customerloyalty—获利能力profitability2实现Cs，通过customerdeliveredvalue最大化来实现产品价值服务价值：小吃店，感冒了人员价值：不卖房子，雨天，拖鞋没有了，搀扶上楼，改变主意形象价值：良好的品牌可以增加客户购买信心，获得产品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美国的牌子28美元货币成本时间成本：大超市取包、选货、排队付款，通过对品种的调整和摆设，不断缩短时间增加销售量精力成本：收集信息、判断选择、购买决策、购后感受都需要付出精力体力成本3CS是一种感觉，心理体验，相对的，因人而异，可以感知但无法精确计算degreeofCS是量化指标，=（价值-成本）/期望，三种方法

（2）社会营销观念socialmarketingconceptHeryFord“做生意一定要有利可图，否则生意就做不下去。但是如果有人做生意只为赚钱，那么生意也不会长久，因为没有继续存在的理由了。”随着资源短缺、人口膨胀、环境破坏等问题，更多强调可持续发展和社会的长远利益，同时维护消费者利益和社会福利酒店每天换床单；海尔全球第四大白色家电，1996年通过ISO4000世界环境指数，哥伦比亚大学发布，中国133/144京都议定书：1997年149个国家，旨在限制发达国家温室气体排放量以抑制全球变暖，而发展中国家没有义务；要55%的至少55个国家批准后才有法律效力，2005年2月生效；美国3-4%的人口排放25%以上的CO2，1998年签署，但布什2001年以“会影响美国经济”和“发展中国家也有义务”为由拒绝执行；中国目前排放量居世界第二，到2025年第一，虽不受约束，但高排放、低产出的产品可能引发贸易争端；一国排放量低于规定，可将余额卖给超标国家，日本与俄罗斯；占用大气空间也要付费，企业意识大市场营销观念magemarketingconcept4P+politicalpower+PR改变环境，由不可控变为可控，国际营销，打入封闭市场美国电器打入日本市场，贸易保护设置层层壁垒，施加政治压力，放宽限制，打开大门；向公众说明情况，介绍产品，争取支持4P1960年E.J.麦卡锡《基础市场营销学》以促成交易为目的4C1990s美劳朋特后工业时代，科技进步，计算机辅助设计，制造手段高度自动化，与竞争对手在产品和技术方面同质化；研制阶段，破解配方和技术，生产与竞争者成本接近的产品，分销、服务相似，如何产生差异化？cost顾客可接受的购物成本（货币、时间、精力、体力）是企业定价的基础，由成本加成变为成本倒推，定价思维的革命，企业不断追求更高利润，就不得不想方设法了解不同消费者的成本构成，从而推动生产技术、营销手段达到一个新水平customer是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客更甚于产品：创造顾客比开发产品更重要；满足顾客需求和欲望比产品质量和功能更重要convenience方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务比分销渠道更重要，贯穿于产品销售前、中、后且更重视服务环节communication双向沟通，适应情感需要，在共同利益上建立新型的客户关系，变单向为双向“请忘掉促销，90s的新词汇是communication”4R美国西北大学舒尔茨关联、反应、关系、回报2概论（4课时）重点：关系营销的定义、特点、范围难点：关系营销的实质、作用机理一定义及其理解1关系营销的定义48种最初RMSchneider1980氛围由管理员决定，对员工产生影响，影响到顾客（1）最初的关系营销的定义是由Berry在1983年提出的“提供多种服务的企业吸引、维护、增进与顾客的关系”，从这个定义我们可以看出，关系营销产生于服务领域，由于已经意识到吸引新顾客比维系老顾客需要更高的成本，关系营销的目的定位于保持顾客。（2）1985年，Jackson将关系营销由服务领域扩展到生产领域，并给出保持顾客的方法：“获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系……锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，一种是社会纽带”。（3）进入20世纪90年代，人们对关系营销也有了更为深入的探讨和理解，其中，Gronroos在1990年将关系营销定义为“建立、保持、强化客户关系（不一定是长期关系）并使之商品化，以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。”在这个定义中，除了沿袭对客户关系重要性的认识外，还给出了关系营销的目的（“实现所涉各方的目标”）和方法（“相互交易和实现承诺”）。（4）Morgan和Hunt在1994年将关系营销的范围进一步扩展，定义为“旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”，这一定义已经初步认识到围绕交换涉及的各种关系。（5）同年，Gummesson将关系营销视为“关系、网络和互动”，他强调了全球范围内发生在企业网络间的双向的关系，当然，竞争与合作同时存在于这种关系之中。（6）1995年，Paratiyar和Sheth认为关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向”，在这一定义中，给出了关系营销的手段（通过合作及合作努力）和目的（为了创造价值），并将关系由最初的同顾客之间的关系拓展到包括与供应商和竞争者之间的关系，虽然目的有失偏颇（除去创造价值外，也可能有增进同顾客之间的情感等非价值因素），关系概括得也不够全面（还有同政府、员工之间的关系等），但与前人相比，毕竟有了很大的进步。（7）1996年，Gronroos继续对关系营销定义的思考并给出了关系营销较为完整和全面的定义：“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。”2理解利用关系，但不同于庸俗的“拉关系、走后门”建立长期互利互惠的关系/个人短期私利行为CRM公开管理/非公开的隐蔽性为加强沟通/庸俗的人际交往、败坏社会风气通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的目的和利益以实现长期合作客户关系是核心和基础，西方的研究多集中于此，狭义的定义就为CRM3二八原则具体数字已有所变化，基本原则不变，90%的企业10%的利润由一般顾客创造，30%由满意顾客创造，60%忠实4客户阶梯图（Payne1991）传统的营销法则更注重发展客户和市场份额潜在客户-客户-主顾-支持者-宣传者-合作伙伴寻找适当的方法把客户推向更高一级并使其不落下来？客户与主顾的区别不知名/知名大的细分市场/个体任何人服务/专人服务5三级营销层次（Berry1985）（1）财务利益——利用价格刺激：证券、航空（2）社会利益——了解愿望、提供个性化服务，但易于被模仿（3）结构性利益——以技术为基础，为客户提高效率和产出，双方建立合作关系二主要理论支持

1系统论——所有事物均可看成系统，由若干子系统构成；整个系统的运行依赖于子系统和其间要素的相互依赖和作用；企业也是一个系统，通过对企业内部和企业环境的关系研究可以保证系统有效率的运行

2协同学——德国物理学家Haken；从自然界推广到人类社会以解释社会、经济现象；任何系统存在两种运动趋势，一种自发地倾向无序的运动，使系统瓦解，另一种协调、合作运动使系统走向有序；协同为一种自组织能力，保持系统与环境进行物质、能量、信息交换时，使之协同动作RM正研究企业内部和外部环境之间的协同关系（1）对立性：企业组织和相关者为了各自目标、利益而相互排斥和反对，如竞争、冲突、对抗、强制、斗争等（2）合作性：相互支持和配合的行为、态度，如顺从、顺应（调整自身行为）、互助、合作（共同完成）等3传播学——双方交换信息的符号及其传递过程；单向、双向；从某种意义上说，传播的过程就是营销的过程，营销的过程就是传播的过程；设计新游戏请人提意见，营销传播由大众传播变成个人传播三一般原则

1主动沟通

2承诺信任

3互利互惠——双赢，尽可能使交集更大；交易双方，价格适当即可成交，买主不应希望最高价格，否则会因买主拖延资金而付出更大的代价；价格大战，双输，为维持市场份额，不断调整在低水平上平衡，无心开发新产品四特点：（与普通市场营销比较）

1前提——经济人/社会人（马斯洛的需求层次）

2目标——最大限度刺激消费，争取每笔交易利润最大/可持续消费，建立良好的关系

3重点——吸引新客户，强调市场占有率/维持老客户，强调顾客忠诚度？争取新顾客成本更高，《HarvardEconomicsReview》成本为5倍与企业有特定关系，减少不确定因素的干扰，有利于制定生产计划，提高决策效率老顾客更容易接受企业的其他产品；对价格不如新顾客敏感，可减少销售成本帮助进行宣传1（满意）：25（好感）：8（购买）误区：更重视新顾客，争取到新顾客，给以奖励；老顾客没有流失，仅仅没有闲着，业务被认为是理所当然的

4范围——1个市场/6大市场5指导思想——可控制的少/可影响的多6交易方式——逐次逐次的谈判交易/例行的程序化交易以航空公司为例：无竞争优势：安全、准点、基本服务低竞争优势：舒适、娱乐、地面服务高竞争优势：顾客细分、关系营销、品牌管理小结五适用范围1关系营销虽然已经从服务领域拓展到产业领域，但仍然有一个适用的范围，“关系营销并非是用于任何营销实践活动中”（Gronroos语）。（1）Berry（1983年）从服务业的角度对关系营销的适用性进行了探讨，认为关系营销主要适用于下列情况：客户一方有持续或阶段性的服务需求；客户可以对服务供应商进行选择；可供选择的服务供应商不止一位，客户从一个供应商转向另一个供应商几乎不需要额外的成本。（2）Jackson（1985年）从客户行为的视角，把客户分为“总有一份”（任意转重复购买某类产品的客户可以随意把部分或全部供应从一位卖主转给另一位卖主）和“永远失去”（忠诚客户的每次购买都只对一位卖方作出承诺）两种行为模式。在实践中，客户处于“总有一份”和“永远失去”这两种极端情况中的任何一个位置，具体所处的位置，取决于产品类型的特点、客户产品使用情况以及买卖双方采取的行动。在选择营销方式时，要考虑客户在行为视角中的位置，对接近“永远失去”一端的客户使用关系营销，对接近“总有一份”一端的客户使用交易营销，对居于视角中间位置的客户使用中间办法。（3）Berry和Gresham（1986年）从零售的角度对市场中现有的客户进行了市场营销问题的探讨，认为关系营销适用于以下情况：消费者定期重新购买零售商提供的某些产品（时装而非墓地）；消费者有多种选择（家居品而非用电）；消费者要体现自我个性（选择房屋装修而非速冻食品），消费者需要个性服务（选择汽车而非灯泡）。以上几种观点都是从客户行为角度出发，对客户的行为特征进行分类、归纳和总结。2并非解决一切问题的灵丹妙药，传统的4P仍然在起作用price-失业人口product-手机place-快餐店promotion-好莱坞电影、流行音乐会、体育项目3浓厚的悲观主义、消极态度、缺乏自信的学科专注于保留老客户而不是新客户，以感恩的心态保存老客户不被竞争对手抢走为什么赢得新客户并且留住他们就是不可能的？为什么交易费要建立关系不可？六实质（一）认为关系营销是企业与其利益相关者之间发生的所有关系1Payne（1991）提出的六市场理论，该理论把对企业营销有影响的因素划分为内部市场、客户市场、推荐者市场（中介市场）、供应者市场、雇员市场（招聘市场）及影响者市场六大市场，认为关系营销是为发展和保持同员工、分销商、供应商、客户及其他利益相关者的共同利益而建立起来的一种长期互惠的交换关系，企业应重视与更广泛的群体建立并发展良好的关系，而不是单纯的客户关系，当然，客户市场是核心，处理好其他市场的关系才能处理好同客户的关系，并达到保持客户的目标。2Kotler（1992）提出的全面营销理论，该理论首次提出全面营销概念并识别环境中的十个重要营销对象，认为当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对客户开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者等公众开展营销。3Morgan和Hunt（1994）提出的“投入-信任”理论，该理论将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商、服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者、非营利组织、政府）、购买者合伙关系（最终客户、直接客户）、内部合伙关系（职能部门、雇员、业务单位），该理论认为企业间的合作关系对企业的成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入和信任。4Paratiyar和Sheth（1995）提出的关系营销演变理论，该理论主要从前工业社会到工业化社会，再到后工业化社会的演进过程，研究供应商同客户之间的关系变化，提出了关系营销就是认识、解释各管理供应者与客户之间持续的业务合作关系。5Gummesson（1997）提出的从市场营销传统的4Ps到30Rs的理论，该理论把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括客户与供应商的关系、分销渠道关系、客户与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和网络关系、大众媒体关系、内部客户关系、所有者关系等13种关系，其中客户关系是核心。该理论认为产业公司的国际化经营不再和4Ps的操作有主要关系，而是同客户、分销商、供应商、政府机构及个人发生的关系是主要关系，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看待营销。（二）认为关系营销与营销、服务和质量有关Christopher和Payne（1991）把关系营销看作是市场营销、客户服务和质量管理三者整合的结果，是三者交叠覆盖的共同领域，见图1，即“关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来”（Payne语）。Payne（1992）又对此做了进一步补充，他指出关系营销除了营销、服务和质量的整合之外，应从注重交易转向保留长期客户，同时应注意企业同六大市场的相互作用。（三）认为关系营销是价值、交互和对话的过程Gronroos（1996）把关系营销看成是包含了价值、交换和对话的过程，成功的关系营销战略要求在关系营销规划过程中同时考虑和分析这三个过程。为客户创造价值是关系营销的起点和结果，交互过程（包括服务提供者和客户间的交互、客户间的交互、客户同服务提供者在物理环境、设备和产品间的交互以及客户与服务提供者的系统间的交互）是关系营销的核心，对话过程则是关系营销的沟通层面。

图1营销、服务和质量构成了关系营销为客户创造价值是目的；服务提供者（个人和系统）与客户之间、客户之间、客户同服务提供者之间在物理环境、设备和产品间的交互是核心；对话是沟通层面七作用机理关系介导变量（thekeymediatingvariable，KMV）1Morgan和Hunt（1994）在“投入-信任”的基础上建立了以承诺和信任为关系介导变量（thekeymediatingvariable，KMV）的关系营销模式，认为五种前提因素，即关系终止成本、关系利益、共享价值、沟通和机会成本通过承诺和信任为中介变量导致五种可能的结果，即默许、同意倾向、合作、功能冲突和决策的不确定性，见图2。2Bennett（1996）认为，为了建立信任的关系，一方必须向另一方提出能够产生吸引力的主张，具体包括轻松感和互动的频率；接近程度，即亲和力、熟悉程度和亲近的感觉；相似性，既拥有相同的价值观、态度和目标；相互关系，既拥有共同的目标和那种相互联系在一起的感受；相互的依赖感，即为了达到某种特定目标对另一方的依赖。3Boone（1998）将介导变量扩展到结合力、感同力、互惠和信任四个因素，见图3。他认为结合力是双方或者多方之间的相互依赖，如果结合力弱，关系在任何时候都有破裂的可能，如果结合力强大，则能把各方连接在一起；感同力，形成承诺网，使他们更密切地联系在一起；互惠这一共同的经济利益使得双方或者多方长远地联系在一起；信任则可能导致各方之间更多的合作。图2Morgan和Hunt的关系营销模式图3Boone的关系营销模式4Barnes（2001）认为信任和承诺只是建立和保持密切关系的诸多因素之简化，这些因素应包括信任、责任感、可靠性、友爱、理解和同情、共同的目标、互惠、尊敬与忠诚、喜爱、依赖感、对历史的了解、双向的交流、温暖与亲密、对需求的关心、知识、回应、守诺、社会支持和社区、能力、个人对关系的投资、依恋性、分享收益以及相互性等。八进行营销策划应注意1始于90年代，早期理论讨论战略的重要性，目前侧重于实践的应用2根植于不同文化会有不同的结果35w1h，budget九关系营销在中国关系营销作为西方的营销理论，在20世纪90年代中期始传入中国，为了引进这一理论，国内学者翻译了国外关于关系营销的著作并编著了教材，目前关系营销已成为国内市场营销理论界研究的热点，有大量的论文发表。总体而言，国内的关系营销研究表现出以下几个特点：1介绍西方关系营销理念由于关系营销产生于西方，因此国内早期的论文多集中于介绍关系营销的概念、层次、与传统营销的区别等。2重视客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）的研究由于客户是关系营销几大关系中最为基本和重要的关系，西方对此问题有大量的论述，因此对客户关系管理的研究在国内也成为关系营销研究的焦点。3将关系营销的管理思路和方法引入到具体的行业中在早期介绍关系营销理念的基础上，国内学者将其管理思路和方法引入到具体的行业中，以增强中国企业的竞争实力，如零售业、银行业、保险业、房地产业、运输业等。4将网络与关系营销相结合，探讨关系营销在电子背景下的新发展随着互联网技术的迅速发展，关系营销也有了更为广阔的运作空间，将互联网和关系营销进行整合成为新的研究热点。复习：Berry1985顾客客户customer/主顾client1针对一群人或一个大细分市场的一部分；针对个体2人群中随便一张脸，知名或者不知名；不可能不知名，而且更为详细3有任何可能的人提供服务；专职人员处理，一对一的服务买卖双方的关系很少在一笔交易结束后就终止，相反，交易结束后，这种关系可能会得到加强并影响买方决定下一次购买时的选择。从这个意义上说，销售仅仅是求婚阶段的结束，婚姻生活从此开始，取决于处理彼此的关系，质量决定业务扩展或者矛盾重重而离婚。Chapter2与顾客的关系（CRM）B2C（2to）产生于1980s的美国，目前已由最初的接触管理（contactmanagement）变为现在的客户关怀（customercare），防止客户跳槽其核心内容为CS（质量、服务）、信任和承诺，折扣导致“冷”忠诚，但并非顾客真正的承诺真诚到永远（海尔）顾客是企业永远的衣食父母（长虹）为顾客创造价值（TCL）“顾客的信赖，是花王最珍贵的资产。我们相信花王之所以独特，就在于我们首要的目标既非利润，也非竞争定位，而是要通过实用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾客满意度。对顾客的承诺，将持续主导我们的一切决策。”（花王）小天鹅的12345上门服务自带一双鞋进门离开两句问候垫机布、擦机布、擦手布不顶撞、不吃喝、不拿礼、不乱收费整机免费保修5年1企业与客户（2课时）重点：客户关系层次、客户让渡价值、客户盈利能力难点：顾客价值的实现、企业与顾客的关系模型一企业发展史与市场营销发展阶段相适应1产值中心论2销售中心论3利润中心论：促销成本和销售额的双高，导致企业实际利润不断下降，管理目标转向以利润为中心的成本管理4客户中心论5客户满意论：不仅取决于产品性能，同时也取决于承诺；用顾客满意度来定量化研究CS二顾客1定义：泛指购买和使用本企业产品和服务的个人、机构，具体包括适用本企业产品和接受本企业服务的消费者、社会团体等。2分类：意义（企业资源有限，提高服务效率）时间角度，过去、现在、未来购买目的的确定程度，完全确定型、半确定型、不确定型购买的态度和要求，理智型、冲动型、习惯型、经济型、道德型（农夫山泉和NIKE）、方便型、个性化型（需要认可和交谈等获得人际交往的满足感）三客户关系层次1基本关系：产品销售后不再与客户接触2被动关系：销售产品时，鼓励消费者事后可向企业反映3负责式的关系：主动询问、收集改进意见或特殊要求刮胡刀和尿布，购买清单，重新布置4主动式的关系：经常沟通，提出使用中的建议或新产品信息以促进销售海尔提醒清洗空调过滤网5伙伴式的关系：持续合作，按照客户要求设计新产品，如洗地瓜的洗衣机小吃店，炒面，加辣，快餐厅，收集和处理信息的成本，信息技术因产品和市场的不同，需要建立不同水平的关系层次，取决于联系的媒介、频率、谁、范围、交换的信息、达成的共识、联系成本，特别是高新技术产品由于产品的复杂性和技术的不确定性，更需要加强与客户的沟通四客户在关系营销中的价值及其实现1客户在关系营销中的价值V=(可见利益+关系利益)/(可见费用+关系费用)可见利益：显性，商品效用、售后服务、质量保证及技术支持等关系利益：隐性，企业和产品给客户带来的安全、信用、可靠等利益，Clanks英国小牛皮手工制作可见费用：显性，购买、运输、安装、维护、修理等费用关系费用：隐性，如办理发票、提货等花费的时间和信用、质量是否可靠、有保证的心理费用2实现：4p+客户服务、人员、程序其中人员分为：直接接触（经纪人）间接干涉（股评）施加影响（其他交易者）隔离无关（办公室）4p+服务、质量PRODICE=product+service衡量实际交付的服务与客户预期之间一致程度的方式理论上，前面谈到RM实质时，其中Christopher和Pane（1991）就认为RM为营销、服务和质量的交集实践中，BillGates就认为Microsoft应由软件公司转化为服务公司M以工程师为核心转化为以消费者为核心美的电器：营销——价格、广告服务——咨询、安装、维修质量——功能、外型中国的电器，如海信、科龙、海尔等已经比较成熟，其他企业尚需学习（3）顾客利益价值系数表实际目标利益价值系数1售价2950295012运输32300.9383安装10010014维修1501450.9665延迟交货损失3501000.286发票、提货时间6心理费用20150.757时间费用135250.1858合计373733650.9五两个相关概念1顾客盈利能力customerprofitabilityability顾客在其生命周期内带给企业的价值，强调的是终身价值，而非一定特定交易的利润，影响因素包括需求性质和大小、讨价还价能力、价格敏感度、地理位置和集中度，决定因素为经验和口碑效应2顾客让渡价值customerdeliveredvalue相对概念，可以感知，无法精确计算产品价值服务价值：小吃店，感冒了人员价值：不卖房子，雨天，拖鞋没有了，搀扶上楼，改变主意形象价值：良好的品牌可以增加客户购买信心，获得产品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美国的牌子28美元货币成本时间成本：大超市取包、选货、排队付款，通过对品种的调整和摆设，不断缩短时间增加销售量精力成本：收集信息、判断选择、购买决策、购后感受都需要付出精力体力成本六企业与顾客关系模型许多关系营销项目在客户眼中根本不算关系，只是单向的，仅仅提高了顾客惠顾率，应包括相互信任和承诺、双向交流、合作与情感、关怀与真诚等紧密程度随行业而不同，技术性强、以频繁的面对面接触为特点且服务对顾客十分重要的行业，以期关系会更加紧密，如银行、医院和美容师，相反电力、杂货店（买盐后问是否咸了）由于现代技术带来的影响（距离沟distancegap），原来当面接触的交易方式发生改变，在互联网时代如何建立和保持关系已经成为一个新的课题2.2客户关系管理（2课时）重点：数据库营销难点：各种定义的优劣比较酱油，是否该买？哪种牌子？（1）上个月买的，快用完了（2）太太买的牌子，豆类营养丰富、味道香，增进孩子食欲（3）老主顾，95折，月结，不用付钱！一定义1CRMisabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess.(GartnerGroup)CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段提出区别对待客户、分割群体，有效组织企业资源的重要性比较冗长和繁琐，不够简洁作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且，满意度应该是一个手段，不是目的只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无关系以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人无法完全理解2CRMisenablingabetterunderstandingofcustomerlifecycleandprofitability.(META/IMTGroup)CRM就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报能力。强调了了解客户信息的重要性强调CRM的另一个重要侧面，就是要分析客户的利润回报能力的大小目的不够明确，提出要了解但没有明确说明CRM的根本目的有弱化CRM为一个客户信息管理和分析系统之嫌3CRMisaculturewithinanorganizationthatmakessoeasyforacustomertodobusinesswithyourcompanythattheydon’twanttogoanywhereelse.(CRM)CRM是一种企业文化，它使得客户如此容易地同你的公司做生意以至于不想找别的买家。简洁明了地从客户的角度揭示CRM的关系实质定义通俗易懂，强调容易地同企业打交道是客户的期待将CRM提高到文化的层次，有一定的新意未说明这个文化是什么，不够具体未提出任何手段来实现容易做生意的目的企业一方的CRM目的不明确过于笼统，好像CRM统吃企业管理4CRMisacomprehensivesetofprocessandtechnologiesformanagingtherelationshipswithpotentialandcurrentcustomersandbusinesspartnersacrossmarketing,sales,andserviceregardlessofthecommunicationchannel.(CRM)CRM是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。明确支持CRM的业务领域为营销、销售和服务指出平滑处理多渠道联系方式的重要性指出其目的是为了管理客户以及伙伴关系指出CRM的管理手段，即过程和技术未指出CRM的目的将CRM弱化为过程和技术5CRMisanintegratedsales,marketing,andservicestrategythatprecludesloneshowmanshipandthatdependsoncoordinatedenterprise-wideactions.(e-Bisuness2.0byDr.RaviKalakota)CRM是为了消除企业在与客户交户活动时的单干现象，整合销售、营销和服务业务功能的一个企业经营策略，它需要企业全方位协调一致的行动。具体提出CRM的主要业务目的，即整合销售、营销和服务3大领域提出业务整合是CRM的关键明确指出CRM是企业全方位的行为，不是部门行为，切合当前企业管理中需要解决的问题未涉及客户关系的实质整合只是进行CRM的一个手段，不是全部6enablesacompanytopresent“TheRightOffertotheRightCustomerattheRightTimethroughtheRightChannel”CRM就是为了使企业能够在恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰当的销售建议。4个恰当形象地描述企业的营销策略定义简洁，耐人寻味没有指出实现这个目的的手段，即CRM是如何达到这个目的的涉及营销和销售领域，欠缺客户服务的涵义7CRMisaninformationindustrytermformethodologies,software,andusuallyInternetcapabilitiesthathelpanenterprisemanagecustomerrelationshipsinanorganizedway.CRM是一个信息工业术语，指的是帮助企业有组织地管理其客户关系的方法、软件尤其是互联网能力。指出CRM是一个信息时代的一个专业术语和在互联网时代产生的背景指出采用计算机技术来进行客户管理将其弱化为软件技术和方法8总结：底边：信息技术垂直边：CRM经营理念（根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利关系）斜边：计算机应用模块二原则CCPR1convenient2care重视客户利益，让客户满意；以利益为企业文化的转型，欧洲轿车忠诚率50%，日本则达到65%；丰田绿色营销的例子3personalized很容易在市场上找到替代品，面向感情消费的经营思路；海尔个性化冰箱，模块组装，1个月100万台运单4real-time将企业人力、财力、生产、研发、营销等各方面的资源围绕此进行整合三方法1客户调查：客户信息是CRM的基础2建立客户数据库3组织客户系列化：按态度、资金等，“二八原则”，高端客户贵宾窗口害怕抢劫4客户管理的沟通：倾听——对电邮和电话的不同偏好教育——引导而不是迎合帮助——解决购买、使用、维修中的问题员工应考虑同客户的关系，而不是把取悦领导放在第一位四步骤1了解客户心理认清客户在营销中的角色，是推销员而不是购买者站在客户的角度，换位思考学会与客户沟通，多用“你”而非“我”2寻找目标客户界定目标市场微观细分市场microsegment华尔街日报电子版争取目标顾客医药代表不是针对病人而是医生和医院的行政管理人员分析顾客获利能力:获利能力目前高低服务成本低最具获利性的顾客具获利性服务成本高具获利性最不具获利性目前获利能力未来高低未来获利能力高最佳顾客必须在顾客身上投资未来获利能力低保留顾客最糟糕的顾客3满足目标顾客的需求把顾客价值转化为可付诸行动的顾客利益，价值—成本，各项因素在不同细分市场上会有不同的权重，如低收入者更看重成本推出与客户选择情境相吻合的产品或服务，如电脑-相关打印机等产品，交叉推销cross-selling4与目标客户形成联结如会计师事务所免费咨询、业务设计或查账；需要从客户信息中获得洞察力并设计市场情报五针对顾客关系营销战略的实施1设立顾客关系管理机构：关系经理，双重身份，既代表企业又代表客户，需要倾听与提问的技巧、产品知识、正确表述和分析能力、遭拒时随机应变的能力、稳定的活动频率；需根据顾客、市场、服务等采用不同的技巧和能力，并无哪一种一定最好之说；优点：密切交流、增进友情、强化关系；缺点：依赖个人，增加企业管理难度2营销手段（1）频繁营销：1981年，美航空公司推出飞行积累点数；易被模仿、易忽视从而降低了服务水平（2）感性营销：营销活动情感化；胖人服装店，胖人当服务员并用花卉代表服装的型号；不卖除臭剂；尼西奇纸尿裤“用完就扔”“吸收好，保护婴儿皮肤”俱乐部营销规划：任天堂200万成员，每年花16美元就可以获得每月的杂志、先玩游戏、电话咨询游戏公略等购买动机——私房钱投资俱乐部性别——太太商品——汽车年龄——中学生趣味——摄影、烹饪地区定制营销：顾客化营销customermarketing；日本电子测量体态，电脑显示，图片传输到生产车间，激光裁剪和缝制新衣；海尔；效率与个性的矛盾玛泰尔公司，巴比娃娃，1998/10，登陆到，设计皮肤、眼睛、服饰和名字等优点满足消费者个性化需求，提高企业竞争力以销定产，减少库存积压受到顾客的启发，不断创新（5）数据库营销dbm：单独列出介绍3退出管理顾客不再购买企业的产品或服务，中止与企业的关系原因：价格、质量、服务、地区、技术（光学相机转向数码）、政治（不关系公益事业、污染）NIKE-NecessitatesIndonasianKidsEmployment计算损失制定措施——鼓励发泄不满；妥善处理投诉恒升：代理公司，矛盾上升，网上言论被广泛传播，“潘多拉”被打开，退货额达2450万元1997/8/5河北科华电脑公司王洪向北京中关村安特明科技有限责任公司购买恒升SLIM-1笔记本电脑，“三年保修，一年之内免费维修、更换损害部件”1998/6/1晃动，通过代理找到公司，未出示保修卡，7300元修理费，不满，代理要求自己联系，6/9BBS上发文，恒升表示免费维修，希望道歉，7/2信函传真，对方要求扩大篇幅并在网上发布，遭拒，7/3《誓不低头》：死机频繁、奇慢无比、温度烫手、娇气豆腐、比较垃圾，升级、留言，不乏侮辱性的内容，《微电脑周刊》和《生活时报》转载，1998/9/17上告，赔50万元和24万元，双方均不服，上诉，2000/12/19，最终判决9万元和免除责任销售量下降；网络名誉受到侵犯，对厂商和产品的贬损被几何级的放大60：1，二审当天“赢了官司，输了世界”应该：在网上公布真相；就售后服务存在的问题展开宣传和调查招商银行:兑换外汇，电影票、鲜花、小玩具、体检卡等，外汇买卖指南财务利益-社会利益-结构性纽带六数据库营销大众汽车，冬季运动，提供防滑轮胎、防雪链和顶架安放滑雪器材，将后台的数据转化为前台的信息香港丽晶饭店，10年间房价涨了3倍，仍住于此，准备了胡萝卜汁，客户数据库（名字、生日、工作、客户喜爱的口味、颜色、住房的朝向等）成为企业竞争取胜的关键1定义：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目的，从而最终引导销售产品或服务，或者维持客户关系以顾客为出发点利用计算机和通讯手段2意义帮助企业准确分析与判定客户香港金日集团被称为“西洋参之王”推出的“金日心源素”原来定位于50岁以上的男性，功能为“耐缺氧“，数据库显示，30-50岁的购买者达43%，这一阶段经济能力和保健意识增强，功能相应改为“头晕、失眠、记忆力减退”帮助企业选择有效的营销策略大众传媒广告大部分徒劳无益，邮寄宣传品2—4%反馈率；通过数据库的筛选，可达25%—30%帮助企业强化客户的忠诚度按照数据库做售后服务，客户产生信赖感竞争的利器德国麦德龙店铺3600家，雇员17万人，1997年销售额达350亿美元，利润5.9亿，为世界第二大零售商会员制RFMD模型Recent最近一次消费Frequency消费频率Monetary消费金额Demographic&lifestyleappend人口统计和生活方式决定制定人文营销方案了解购买频率，是对上次购买不满还是竞争对手平均消费额度，了解客户结构和定位客户的行业、住所，有针对性地开展广告、促销等活动3数据来源内部数据：订货记录、投诉电话、退货纪录外部：竞争对手的宣传资料、统计年鉴（证券，市场占有率）、国家产业政策及其相关文件4建立数据库企业应注意数据过于狭窄—每一次接触都应是获得信息的好机会，但大多数仅发生在购买之后仅当成通信录—自身的消费习惯和偏好，对企业和市场的意见、建议仅满足于收集和保存，分析不够—辨别重点客户不及时更新—滥发广告，浪费促销费用仅仅认为是营销部门的事—企业所有部门共享的资源抱有过高的希望—包括顾客信息、市场营销、销售、维修、电话服务、交互式网络联系和售后服务等环节，而设计、研发、物流管理和财务管理等并不能完全由顾客数据库解决当作绝密资料，不肯与合作伙伴分享—信息不流通、合作不顺通、物流不畅通、资金不融通仅用来分析顾客的行为，对销售人员的分析不够—跳槽？回扣？安全性—重要资产，使用权限，更改权限等避免故障—备份以防停电、病毒等科学分类保险公司收集年龄、生命周期、健康状况汽车销售商注重职业、年薪、银行存款额百货公司注重购买频率、金额、支付方式夏季清爽型杜松子酒，强调冰凉碳酸特性，口味、喜爱运动的人群保护隐私大约67%的美国人在要求进一步输入个人资料时就会放弃搜索，约有25%的中国人会输入虚假资料对顾客了解越多就越能为其提供服务，但应有一个限度，不过分打扰、不滥用资料引起顾客的忧虑和反感；警察妻子，以免遭人报复，不提供住址，生孩子后诊所把病人的地址提供给了营销公司，信箱里塞满了给新妈妈的产品广告，1984年，美国通过《数据保护法令》；环保的压力，纸张的浪费；中国滞后；这是一个完全不同的网络世界，个人的批评可能转化为全球的反应，必须认真对待网络沟通4呼叫中心CallCenter招行95555，中国移动1860，企业公开一个电话特服号码华晨金杯一旦用户的汽车出现问题可拨打服务电话，中心在确认为之后与距离最近的服务站联系，客户机可在最短的时间内获得救助，覆盖了全国30个省的60个城市并可24小时提供服务CRM的入口和技术平台，顾客和企业沟通的主要接触点简单地回答问询、记录信息发展，外包，主要功能包括：自动话务分配Automaticcalldistribute互动式语言应答interactivevoiceresponse电脑电话整合computertelephoneintegration服务工作站serviceworkstation—提高顾客与产品、服务信息的连接，使服务人员在解答咨询时推广其它产品和服务顾客维护中心servicecenter资源共享顾客相互交流课后作业：客户资料应包括姓名、性别、年龄、住址、联系方式、婚姻、家庭人口、收入公司名称、地址、电话、公司基本情况、采购人员数量、价格、时间、是否促销及对促销的反应产品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情况2.3顾客忠诚customerloyalty/royalty皇室（2课时）重点：理解并比较客户满意与客户忠诚，掌握建立客户忠诚的方法难点：阻碍客户忠诚的几对矛盾一CS（进行市场营销的目的）“在知识经济环境下，大公司不一定打败小公司，但是，快的一定打败慢的，顾客满意的一定打败顾客不满意的。”思科公司总裁约翰.钱伯斯哈夫商学院教授Levitt1960年《HavardBusinessReview》中的《营销近视症》提出应从重视生产、降低成本转到重视顾客上来“客贵如宝，货贱如草”超市，50元，观看录像，前一位顾客顺手牵羊都没注意，没有责任，管理缺陷，生气离开，忘了您交给我的钱放在哪里了，一起看录像（2）安慰并且帮助总经理分析，顾客会诉说不满，扩散情绪，算出她以及亲朋好友25人每周20美元不来购物一年的损失几千美元，继续扩散的损失，没有留下地址无法道歉，要让每一个客户满意地离开，必须辞退，10年后不期而遇，感谢诀窍1原因实现CS—顾客保留customerretention—顾客忠诚customerloyalty—获利能力profitabilityCS—期望expectation顾客惊喜Customerdelight—需求need修理工告知电器的使用方法2种类满足—产品和服务可以容忍和接受愉快—带来积极的体验解脱—解决麻烦新奇—新鲜、兴奋惊喜—超过了期望3实现Cs，通过customerdeliveredvalue最大化来实现（和前面内容重）相对概念，可以感知，无法精确计算产品价值服务价值：小吃店，感冒了人员价值：不卖房子，雨天，拖鞋没有了，搀扶上楼，改变主意形象价值：良好的品牌可以增加客户购买信心，获得产品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美国的牌子28美元货币成本时间成本：大超市取包、选货、排队付款，通过对品种的调整和摆设，不断缩短时间增加销售量精力成本：收集信息、判断选择、购买决策、购后感受都需要付出精力体力成本4CS是一种感觉，心理体验，相对的，因人而异degreeofCS是量化指标，=（价值-成本）/期望，三种方法5影响因素企业因素产品因素：消费属性、外观因素等服务和系统支持因素互动沟通：以情感因素消除不利影响隐含期望汽车维修站开了一个休闲阁，放松情绪，比豪华路段的生意还好银行储户眼镜，按手印后会递上一张手帕纸6衡量指标美誉度知名度回头率投诉率7具体方法利用价值链整合实现竞争优势提升核心竞争力、加强全面质量管理，创造产品满意是客户满意的基础，日本车在美国加上水杯座，畅销海尔：北京（最新技术的昂贵高档新品）上海（瘦长体小、外观漂亮的小小王子）广西（单列水果的保鲜果蔬王）重视服务，创造服务满意伴随性服务指标独立性服务指标：不直接发生产品交换，如旅游、宾馆、娱乐等服务管理客户不满意a正确认识，当作创新的源泉，卫生纸低档宾馆小卷定做、拖鞋擦地、海尔洗地瓜，不可不加理会或者高姿态说服b正确处理迪斯尼乐园，母子，太空穿梭机，10岁以上，醒目标志，太兴奋未发现，问过姓名，精美卡片，印有姓名，到了年龄再来玩不用排队，愉快离去二顾客忠诚及其理解1定义：这是关系营销的中心目标，定义为顾客感知的产品质量、对产品的满意或情感以及未来继续购买意图所影响的实际行为，包括态度和行为两个方面。忠诚是顾客长期形成的对某种品牌的喜好和依赖，并长期重复购买该品牌产品的一种偏好性或排他性购买行为，是顾客长期满意积累并升华的结果，包括理性层面和感性层面。良好的顾客忠诚是指某段时间供应商和顾客之间的连续交易（信息、商品或金钱交换）和关系中良好的氛围，可以用双方交易的数量（可以获取数据）和质量（容易个性化）来测量。忠诚度是其量化指标。2理解（1）忠诚和满意：主动/被动介绍产品低满意度高满意度高顾客渗透率脆弱的忠诚牢固的忠诚低顾客渗透率无忠诚潜在忠诚（2）忠诚和参与摩托车迷会对任何关于摩托车的消息都感兴趣，从期望达到的效果来看，他的忠诚，比一个只把摩托车当作交通工具的摩托车手的“冷”忠诚要有价值得多（3）忠诚和承诺没有承诺表现出的忠诚是无意识的，也许是因为附近没有别的供应商可供选择；忠诚的原因仅仅是因为供应商提供的价格折扣等激励因素，买来的忠诚并不能保障未来，不能期望产生商业关系的稳定性和确定性的利益；始终和供应商站在一起，即使供应商出了差错，没有跟上竞争形势也不退缩，有信心且愿意维持关系，不会随竞争反应而改变的短暂行为（4）忠诚和保留保留的顾客可能不愿意接受价格的增长和推荐给他人，仅仅因为留下的成本比离开的成本低，如受到相关技术和经济因素的限制，而不是出于对公司产品或服务的归属感，一旦壁垒解除，由于缺乏心理依恋感而选择离开；保留是由稀有性、不可模仿和替代决定的，因此必须考虑态度，否则会导致虚假的成就感；高的重复购买率可能是由外在限制所致，只有在拥有许多类似选择的情况下，仍能购买该品牌，才是忠诚的结果3分类价格忠诚激励忠诚垄断忠诚：低依恋高重复，公用事业，微软升级惰性（方便）忠诚：由于惰性不愿意去寻找其他的供应商潜在忠诚：希望不断购买产品和服务，由于内部规定和环境因素制约了购买行为，如只对千元以上的送货上门因路途遥远而放弃超值忠诚：电话亭，坐着打电话，笔和纸纪录，香烟饮料，女伴小零食4测量：重复购买次数：由于产品用途、性能不同而区别对待购买挑选时间对价格的敏感程度：对喜爱和信赖的产品，价格承受能力强对竞争产品的态度对产品质量的承受能力：出现质量问题时，采取宽容、谅解的态度还是反感，感到自己的权益被侵犯了三对顾客忠诚的实证分析死亡1%搬迁3%自然流失4%因他人建议而改变主意5%另就低价9%感到忽视他们的要求78%四阻碍忠诚的几对矛盾1“机会主义”（精明购物者）与“解脱的需要”（在不同程度上厌倦了永远只追求经济利益的人）挑选不那么机会主义的顾客或者建立私人关系，给改变供应商的行为制造伦理障碍2“多样化”（普遍存在对刺激的需要和对枯燥的逃避）与“连续性”（香烟、餐馆）的矛盾取决于产品种类和供应商的营销政策，创造激励因素加强对连续性的需要，削弱多样化的需要，如电子商务（轻松）和投诉管理3“总有一份”与“永远失去”Jackson（1985年）从客户行为的视角，把客户分为“总有一份”（重复购买某类产品的客户可以随意把部分或全部供应从一位卖主转给另一位卖主）和“永远失去”（客户的每次购买都只对一位卖方作出承诺）两种行为模式。在实践中，客户处于“总有一份”和“永远失去”这两种极端情况中的任何一个位置，具体所处的位置，取决于产品类型的特点、客户产品使用情况以及买卖双方采取的行动。在选择营销方式时，要考虑客户在行为视角中的位置，对接近“永远失去”一端的客户使用关系营销，对接近“总有一份”一端的客户使用交易营销，对居于视角中间位置的客户使用中间办法注射器、白大褂“总有一份”，美国医药供应公司的AmericanHospitalSupplySystem系统可以使客户利用电脑终端，甚至可以使用重复文件以避免重新打印产品订购单，利用效率和便利将客户推向“永远失去”五策略合作与信赖，长期互动形成双赢的局面1以全面质量营销和品牌优势树立企业形象可口可乐公司不存在，凭借其品牌贷款仍然可以东山再起，434亿美元，海尔人民币77亿元2依靠信息和网络技术实现全面互动3以价值让渡系统和感情投资搭起友谊的桥梁六维持忠诚的具体方法1自主（顾客论坛、热线和其它投诉渠道）和社会整体性（俱乐部的形式，如短途旅行、讲座、观光活动、课程和晚会）2增值服务：（1）产品核心产品——基本效用或利益形式产品——品质、式样、商标、包装期望产品——与产品密切相关的一整套属性（空调遥控器、计算机操作系统、入住旅馆）延伸产品——安装、维修、送货潜在产品——演变趋势和发展前景（电视与电脑显示器）（2）核心产品相同，提供增值服务定义：一个配套产品或服务的额外补充成分，其作用是获得顾客和顾客忠诚特征：补充成分、配套出售作用：获得顾客和顾客忠诚做法：延长和加强关系；创造满意度并为顾客转换商家制造障碍并非灵丹妙药，必须对任务、目标和潜力采取具体问题具体分析的态度，可能带来不必要的成本增加航班：准时保证、机票预订、去机场的交通车——杂志、放录像、儿童玩具西南航空，以德州为基础，短途服务仅限于饮料，价格低，顾客无需为饮食和娱乐付费（潘长江）3增加顾客技能顾客拥有的知识、操作和社会技能决定了他们在购买后的行为，虽然增加了直接产生成本（如开发互动手册、开通电话热线），但可以降低保修期内的修理费用特别在电子产品上，消费者只有了解了录像机的适当功能并会使用时，才能够用录像机录下电视节目，包括安装及组装产品所需技能/清洁及储藏技能/环保废物处理的技能等（电池、垃圾的分类处理）4不仅让客户满意而且令客户感动德国贸易伙伴，往来于东京和大阪之间，座位在左边右边，可以看到富士山，提高贸易额，这样的细节都注意到了，又有什么不放心的呢2.4客户管理营销（1课时）重点：客户差异分析和客户关联管理难点：对客户的理解一粒麦子的命运？磨成面粉被人消费实现自身的价值；作为种子播到田里结出丰硕的果实，创造出新的价值；保管不善发霉变质，失去自身价值客户就好比麦子，如果企业对客户管理有方，客户就会热情、积极地配合企业创造出新的价值；如果管理不善，客户就会流失甚至产生较大的销售风险现代企业的命运就在客户手中，客户是企业利润的最终决定者一定义1对客户的理解（广义）客户不一定是产品或服务的最终接受者，包括处在下游的批发商、零售商等客户不一定在公司之外，内部客户也应引起企业的重视，否则淡化了服务意识，造成服务的内外脱节、不能落实2客户管理营销经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间平衡的一种企业总体战略3对客户管理营销的理解不是一种简单的概念或者方案，而是企业的战略，贯穿于企业每一部门和经营环节，其目的在于理解、预测和管理企业现有的和潜在的客户信息技术，如数据库、网络营销等，有效地促进了数据的获取和客户的细分始于对客户行为和特性的深入分析，同时也意味着与客户的互动接触二驱动因素市场驱动皇帝的女儿不愁嫁、酒好不怕巷子深，产品日益丰富，客户与企业间存在更多的接触点和互动点，如网页、电子邮件等，要求从整体关系上考虑对客户的管理经济利益驱动吸引新顾客是挽留老顾客的5倍成本维持客户忠诚技术驱动信息技术、数据库等有助于实现客户管理营销三内容“学习型关系”，每多打一次交道就多长一分见识和头脑1识别客户2对客户进行差异性分析：VIP金牌客户，收集客户信息资料，给对方留下产品或服务信息3与客户保持主动联系4调整产品或服务，满足客户需要：1996长虹价格大战，关系大小和画面，对音质要求不高四识别客户关系1客户资源对企业的市场价值利润新产品或新服务的首推对象老客户扩大需求时的首选规模优势：从众心理信息价值：冻肉解冻难，海尔-7度的冰箱2顾客让渡价值customerdeliveredvalue（和前面内容重）相对概念，可以感知，无法精确计算产品价值服务价值：小吃店，感冒了人员价值：不卖房子，雨天，拖鞋没有了，搀扶上楼，改变主意形象价值：良好的品牌可以增加客户购买信心，获得产品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美国的牌子28美元货币成本时间成本：大超市取包、选货、排队付款，通过对品种的调整和摆设，不断缩短时间增加销售量精力成本：收集信息、判断选择、购买决策、购后感受都需要付出精力体力成本五客户差异分析电脑经销商，教委为下属24所中小学统一组建校园网，产品采购和工程招标，甲打通各种关系，把价格压低至成本价；乙承诺五年的售后服务，并开发相应的软件，3个月内为所有教师进行操作培训1客户分类管理：确定对企业的重要程度并针对不同的消费行为制定不同的服务策略普通？关键？临时？潜力？大户：专用办公室、量身定做的投资计划、全面的财经信息、免费午餐中户：专用机器、全面的财经信息、免费午餐散户：不固定的座位、自助终端和公共信息、饮水机不等的佣金费用低周转高盈利：注重投资价值，稳定成熟，做好基础服务和情感交流高周转高盈利：有自己的投资理念，不盲从，牛市平衡市赚，熊市亏，提示风险高周转低盈利：短线操作频繁，急功近利，注重培养其投资意识和心态低周转低盈利：熊市套牢无法动弹被迫长线投资，进行波段操作，盘活沉淀资产2000年11月20日，年交保费45万，连续投保20年，保险赔偿总金额1520万人寿保险孙晓蓉（理财顾问、健康顾问、爱心天使）2客户信用管理（1）客户信用调查美国有1.6万人从事信用调查，年营业额46亿美元蒙兴，北京三力食品有限公司，销售规模，后出现订货量增加、结款延后，信用调查，食品厂亏损，常年在外躲债，停止发货，清收欠款，不再进行业务往来，减少了损失（2）利用信用等级对客户进行管理强调动态管理a偶有困难，可以融通b现款现货，讲究艺术性，不使客户难堪c现款后货六客户关联管理在激烈的市场竞争中，客户具有高度的自主选择权和流动性，通过有效的方式在业务、产品、需求、情感等方面与客户建立长期的关联，形成互助、互求、互需的关系，把客户与企业紧紧连在一起，大大减少客户流失的可能性1客户关联管理的基础重新确立目标传统的以利润、资产增值和市场占有率为目标，变为以客户满意度指标为指导（2）组织再造传统的组织流程按照产品生产销售过程设计，现代企业以客户为中心，每一环节均对客户开放，如开发重视产品开发，但陷入误区，没有听取消费者的意见自动洗碗机，三洋，市场试验，价格不菲，但与投产遭受的损失相比就小得多，东芝三菱大量投产，销售不理想，即使削价也于事无补（3）建立企业和客户的互动联系2客户关怀管理PC进入到寻常企业和百姓家中，但对于IT产品的售后服务并无法规的制约，依靠厂商的自律完成2002.3.15-4.30IBM公司“2002IBM笔记本电脑售后服务客户关怀月”：免费清洁保养；进行使用和保养的现场指导；购买产品获得免费赠送的升级服务SOHO（smallofficehomeoffice），笔记本电脑成为移动办公的主角，正常的使用和适当的维护对延长笔记本电脑的使用寿命和提高性能十分有益，受到欢迎（1）客户关怀的内容贯穿于产品介绍、与客户接触中所感受到的服务质量和售后服务过程中，而不仅仅局限于购买后的售后服务客户关怀的手段a主动电话营销b网站服务提供客户需要的内容，而不是公司想让客户看到的内容定期维护与更新内容方便搜索和索引从客户的角度出发，虽然美观的网页更吸引人，但客户有时受到频宽的限制，不见得有耐性等待漫长的下载简化注册和登陆程序小结1桶bucket26ISintention建立独特关系的意愿interaction交流integration整合（美国私立大学努力创造一种独特的关系文化，学生和校友连接到母校）Information信息investment投资individuality由顾客提供的个性化特征3测量指标：（1）顾客让渡价值customerdeliveredvalue（2）顾客满意度degreeofcustomersatisfaction（3）顾客关系强度customerrelationshipintensity：反映企业与客户紧密联系的程度，强度越大，客户重新选择的范围就越小（4）顾客关系长度customerlength：关系存在时间的长短（5）顾客关系盈利能力customerrelationshipprofitability思考：1由二八原则可知，80%的顾客都不重要，可以忽视？（1）转化（2）负面口碑2CRM只是销售部门处理好与顾客的关系就可以了？价值链一体化，各部门都应积极参与3CRM就是数据库营销？建立与应用的关系，不应成为信息孤岛4CRM的目的是与所有顾客建立良好的关系？除开交易型的顾客5火车——技术产品？运输工具？美国波音公司总裁简.卡尔文“看一看我们的资产负债表，在资产一栏中你将看到有多少飞机价值多少美元，但这是错的，我们在自欺欺人，真正