直播营销与运营课件

第1章直播营销：

开启内容营销新时代随着互联网红利的逐渐消失，以直播为载体的内容营销全面爆发，直播已经成为各个企业/品牌商开展营销活动的重要渠道。随着平台端对直播的持续加码、用户直播购物习惯的逐渐养成，直播营销产业链日渐成型，再加上5G技术的进一步普及和运用，直播营销呈现爆发式成长状态，成为内容营销的新潮流。目录contents01初识直播02初识直播营销Part/

01初识直播在当前信息广泛传播的网络时代，静态的图文内容越来越难吸引用户的注意力，而直播以视频的形式向用户传递信息，其表现形式不仅立体化，还能实现实时互动，更容易吸引用户的注意力，所以直播获得了很多人的青睐。随着直播行业的蓬勃发展，企业/品牌商也纷纷运用直播来开展营销活动，实现销售渠道的开拓和销售额的提升。1.1.1认识直播传统意义上的直播是指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式，如以电视或广播平台为载体的体育比赛直播、文艺活动直播、新闻事件直

播等。传统意义上

的直播基于互联网的直播即用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件的发生、发展，并在网络上实时呈现，其他用户在相应的直播平台上能直接观看并进行实时互动。直播以互联网技术为依托，具有实时性强、互动性强、更具真实性的特点。现场直播结束后，直播活动举办方还可以为用户提供重播、点播服务。基于互联网的直播1.1.2直播的崛起之路探索发展期（2008～2014年）流量红利期（2014～2016年）商业变现期（2016～2020年）深度渗透期（2020年至今）移动互联网的普及社交媒体的流行低成本和高效益直播行业

兴起的原因直播行业的发展阶段内容资源：需要内容的公信力作为背书。内容制作：内容边界更宽泛。直播技术：对高清拍摄和传输方式有更高的要求。直播变现：直播不再是简单的带货模式，需要对接合适的品牌客户，并具有相关的营销经验积累。直播行业未来的发展特征1.1.3数字经济与直播在数字化时代，直播凭借生动、直观的特点，可以有效地挖掘消费者的潜在消费需求，提高产品的传播效率。如今，越来越多的中小企业开始通过直播扩展宣传渠道，展现自身品牌特点。直播以信息技术为载体，而互联网每时每刻都在变化，所以直播技术也要紧跟时代发展。对于企业来说，更好地满足消费升级需求有利于其未来的长远发展，所以企业要跟上潮流，充分利用新的直播技术，如增强现实（AugmentedReality）技术、虚拟现实（VirtualReality）技术，以满足消费者多样化和个性化的需求。与过去以产品为本、以功能为主体的单一消费不同，如今是以人为本、以场景为驱动的新型消费，功能创新和产品细分成为核心要求，直播正好切中这一核心要求。在用户的表达方面，直播也发挥了很大的作用。直播平台能尽可能地满足用户的具体细分兴趣需求，给予用户一定的流量倾斜，让用户享受到数字红利。直播传播效率高直播技术迭代快直播“以人为本”Part/

02初识直播营销直播作为一种全新的内容表现形式，在丰富互联网内容表现形式的同时，也为企业/品牌商带来了一种新的营销方式——直播营销。所谓直播营销，是指企业/品牌商以直播平台为载体，以达到扩大品牌影响力和提高商品销量为目的的营销活动。1.2.1直播营销的优势即时互动性直播具有即时互动性，在直播过程中，企业/品牌商在向用户呈现营销信息的同时，用户也可以针对营销信息进行讨论和互动，参与直播活动。场景真实性营销效果直观性通过直播的形式，企业/品牌商不仅可以展示商品的生产环境、生产过程，让用户了解商品真实的制作过程，获得用户的信任，还可以对商品进行试吃、试玩、试用，让用户直观地了解商品的使用效果，从而刺激用户的购买欲。在直播活动中，主播对商品的现场展示和介绍，以及直播间内很多用户争相下单的氛围，很容易刺激其他用户直接购买商品。在直播过程中，直播运营团队可以看到直播间的实时数据，了解直播间内商品的售卖情况，及时掌握直播活动的营销效果。1.2.2直播营销的常见形式商品分享式直播就是主播在直播间里向用户分享和推荐商品，或者用户先在直播间的评论区留言，告诉主播自己需要的商品，然后主播按照用户的需求推荐并讲解。●商品分享式直播商品分享式直播1.2.2直播营销的常见形式商品分享式直播就是主播在直播间里向用户分享和推荐商品，或者用户先在直播间的评论区留言，告诉主播自己需要的商品，然后主播按照用户的需求推荐并讲解。●商品分享式直播产地直销式直播是指主播在商品的原产地、生产车间等场景进行直播，直接向用户展示商品真实的生产环境、生产过程，从而吸引用户购买。●产地直销式直播产地直销式直播1.2.2直播营销的常见形式商品分享式直播就是主播在直播间里向用户分享和推荐商品，或者用户先在直播间的评论区留言，告诉主播自己需要的商品，然后主播按照用户的需求推荐并讲解。●商品分享式直播产地直销式直播是指主播在商品的原产地、生产车间等场景进行直播，直接向用户展示商品真实的生产环境、生产过程，从而吸引用户购买。●产地直销式直播基地走播式直播是指主播到直播基地进行直播。很多直播基地是由专业的直播机构建立的，能够为主播提供直播间、商品等服务。●基地走播式直播基地走播式直播1.2.2直播营销的常见形式商品分享式直播就是主播在直播间里向用户分享和推荐商品，或者用户先在直播间的评论区留言，告诉主播自己需要的商品，然后主播按照用户的需求推荐并讲解。●商品分享式直播产地直销式直播是指主播在商品的原产地、生产车间等场景进行直播，直接向用户展示商品真实的生产环境、生产过程，从而吸引用户购买。●产地直销式直播基地走播式直播是指主播到直播基地进行直播。很多直播基地是由专业的直播机构建立的，能够为主播提供直播间、商品等服务。●基地走播式直播现场制作并体验式直播是指主播在直播间里对商品进行加工、制作，向用户展示商品经过加工后的真实状态。食品、小型家电、3C商品可以采取这种直播营销形式。●现场制作并体验式直播现场制作并体验式直播1.2.2直播营销的常见形式商品分享式直播就是主播在直播间里向用户分享和推荐商品，或者用户先在直播间的评论区留言，告诉主播自己需要的商品，然后主播按照用户的需求推荐并讲解。●商品分享式直播产地直销式直播是指主播在商品的原产地、生产车间等场景进行直播，直接向用户展示商品真实的生产环境、生产过程，从而吸引用户购买。●产地直销式直播基地走播式直播是指主播到直播基地进行直播。很多直播基地是由专业的直播机构建立的，能够为主播提供直播间、商品等服务。●基地走播式直播现场制作并体验式直播是指主播在直播间里对商品进行加工、制作，向用户展示商品经过加工后的真实状态。食品、小型家电、3C商品可以采取这种直播营销形式。●现场制作并体验式直播促销式直播是指主播与企业/品牌商合作，在直播中通过各种促销方式向用户推荐商品，吸引用户购买的直播方式。●促销式直播教学培训式直播是指主播以授课的方式在直播中分享一些有价值的知识或技巧。主播可以在分享知识或技巧的过程中推广一些商品。●教学培训式直播教学培训式直播1.2.2直播营销的常见形式才艺表演式直播是指主播直播表演舞蹈、脱口秀、魔术等才艺，并在表演才艺的过程中使用某种商品，从而达到推广商品的目的。为了达到良好的直播效果，主播不能只是自顾自地表演，还要与用户进行互动。●才艺表演式直播开箱测评式直播是指主播边拆箱边介绍箱子里面的商品。主播需要在开箱后诚实、客观地描述商品的特点和使用体验，让用户真实、全面地了解商品的功能、性能等，从而达到推广商品的目的。●开箱测评式直播开箱测评式直播访谈式直播是指围绕某个主题，主播与嘉宾通过互动交谈的方式阐述自己的观点，从而实现营销推广的目的。●访谈式直播1.2.2直播营销的常见形式才艺表演式直播是指主播直播表演舞蹈、脱口秀、魔术等才艺，并在表演才艺的过程中使用某种商品，从而达到推广商品的目的。为了达到良好的直播效果，主播不能只是自顾自地表演，还要与用户进行互动。●才艺表演式直播开箱测评式直播是指主播边拆箱边介绍箱子里面的商品。主播需要在开箱后诚实、客观地描述商品的特点和使用体验，让用户真实、全面地了解商品的功能、性能等，从而达到推广商品的目的。●开箱测评式直播访谈式直播是指围绕某个主题，主播与嘉宾通过互动交谈的方式阐述自己的观点，从而实现营销推广的目的。●访谈式直播海淘现场式直播是指主播在国外商场、免税店直播，用户通过观看直播选购商品。这种营销形式，容易让用户产生自己仿佛在国外商场购物的感觉。商品的标价也一目了然，有利于提升用户对商品的信任度。●海淘现场式直播在直播营销中，直播吃饭、购物等日常生活可以作为宣传个人形象的内容。企业也可以通过直播企业的日常活动进行品牌宣传。企业的日常活动包括企业研发新品的过程、企业生产商品的过程、企业领导开会的情景，以及企业员工的工作环境、工作状态等。●展示日常式直播1.2.3直播营销的产业链解析直播营销产业链结构直播营销是对“人”“货”“场”的重新排列组合。供应链方、MCN机构、主播、直播平台等纷纷加入直播领域，带来了直播营销产业链的重构。以电商直播平台为基础的直播营销产业链1.2.3直播营销的产业链解析直播营销产业链结构直播营销是对“人”“货”“场”的重新排列组合。供应链方、MCN机构、主播、直播平台等纷纷加入直播领域，带来了直播营销产业链的重构。以短视频平台为基础的直播营销产业链1.2.3直播营销的产业链解析直播营销产业链结构直播营销是对“人”“货”“场”的重新排列组合。供应链方、MCN机构、主播、直播平台等纷纷加入直播领域，带来了直播营销产业链的重构。直播营销产业链中收益分成的分配流程对于从抖音、快手等短视频平台导流至淘宝平台成交的直播营销，最终的收益由淘宝联盟、视频直播平台、MCN机构按照一定的比例进行分配。其中，MCN机构获得的收益再由MCN机构和主播之间按照一定的比例进行二次分配。直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析人：直播营销增加了主播的角色，主播成为连接商品与用户的桥梁，是新消费场景下的核心角色和流量入口。货：随着直播营销的不断发展，直播商品品类不断丰富，涵盖快消品、美妆、服饰、汽车、珠宝、3C商品、房产等多个品类。其中，复购率高、客单价低、利润率高的品类成为直播营销的主流。场：直播营销的购物场景由直播平台、直播间构成，用户在直播间即可完成对商品的选择和下单购买。1.2.4直播营销的合作模式从企业/品牌商与主播的合作模式的角度来看，直播营销分为专场包场和整合拼场两种模式。模式名称说明特点专场包场整场直播都是介绍某个企业或某个品牌的商品对企业/品牌商来说，费用较高，但产生的营销效果显著整合拼场在同一场直播中，多个企业或品牌的商品由主播按照一定的顺序进行直播推广对企业/品牌商来说，费用较低，如果主播选得好，可以产生非常好的营销效果直播营销的合作模式及特点纯佣金模式是指企业/品牌商根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。在直播行业中，主播的级别不同，直播的商品不同，分成比例也会有所不同。纯佣金模式“佣金＋坑位费”模式是指企业/品牌商不仅要向主播支付固定的商品上架费，还需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付佣金。企业/品牌商的商品要想出现在主播的直播间里，需要向主播支付一定的商品上架费，也就是所谓的坑位费。坑位费会根据商品出现顺序和主播级别的不同而有所不同。一般来说，商品出现的顺序越靠前，坑位费越高；头部主播的坑位费通常较高。佣金＋坑位费”模式1.2.5直播营销的收益分配模式1.2.6直播电商模式与传统电商模式的对比对比内容传统电商模式直播电商模式商品与用户的关系人找货货找人消费路径用户—商品用户—主播—商品用户消费方式用户主动搜索商品为主主播向用户推荐商品为主用户消费需求刚性需求为主通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求用户消费心理对商品有刚性需求，消费是为了满足物质需求有些用户对商品存在需求，购买它们是为了满足物质需求；有些用户对商品并不存在需求，购买它们是为了满足自己的好奇心影响用户做出消费决策的因素商品的价格、质量、品牌等商品的价格、质量、品牌等；主播营销话术的刺激消费体验反馈客服连接：缺少情感联系主播连接：主播可以与用户进行互动，建立情感联系商品呈现形式依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品展示与实物可能