金融产品数字化营销 课件 第5、6章 数字化营销体系、数字化运营

第五章数字化营销体系教学目标知识目标会策划数字化营销活动。能力目标了解数字化营销体系的结构；了解数字化营销的基本框架；掌握数字化营销前端、中端、后端，前台、中台、后台的含义及相互关系。数字化营销体系的架构数字化营销数字化营销的管理数字化营销体系商业银行的产生及其职能第一节本节内容有三个客户渠道营销人员

良品铺子公司原有的技术架构已经不能完全满足数字化时代下消费需求和业务模式创新，因此，良品铺子公司做了以下工作：1.建立以顾客为导向的数字化技术架构2.加强建设公司的业务和数据不仅如此，良品铺子公司还通过大数据平台持续完善丰富会员画像和商品标签，构建数据中台，链接前台用户和后台核心资源，运用先进的数字化技术，对公司前台海量的数据进行获取、计算、分析、储存，形成大数据资产层，并对数据资产进行不断积累，依赖于数据的服务，让数据在业务中台和数据中台之间形成一个良好的闭环，探索其中的业务价值，构建数据生态，实现数据共享。课前导读一、营销人员二、客户三、渠道（一）人是数字化营销体系的核心

数字化营销技术研发成本高

数字化营销解决问题需要人来完成一、营销人员二、客户三、渠道（二）数字营销人才的培养1.完善的培训机制2.对各种网站不断深入的去研究3.理论与实际相结合一、营销人员二、客户三、渠道（一）数字化营销可以为企业提供客户全方位信息1.客户画像分为个人客户画像和企业客户画像2.数字化营销通过大数据采集分析实现专业分流一、营销人员二、客户三、渠道（三）高效的客户价值管理数字化营销时代需要把分析功能内置于其工作流程中。数据要求你必须能够以现有系统以及新系统中访问数据；必须能够访问任何任何来源数据，无论是在内部云中，还是数据管理平台，必须必须使用原数据、整合这些数据，能够理解这些数据。一、营销人员二、客户三、渠道（一）二维码营销二维码营销是指通过对二维码图案的传播，引导消费者扫描二维码，来推广相关的产品资讯、商家推广活动，刺激消费者进行购买行为的新型营销方式。一、营销人员二、客户三、渠道（二）APP营销APP营销指的是应用程序营销，即通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。APP就是一个平台，一个容器，具有成本低、持续性、促进销售、跨时空的特点。一、营销人员二、客户三、渠道（三）微信营销微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种数字营销方式。1.微信营销是一种点对点精准营销

2.应用开发者可以接入第三方应用一、营销人员二、客户三、渠道（四）网络营销网络营销就是借助网络进行开展的市场营销活动，主要媒介手段包括：网络广告、Email营销、即时通信、论坛发布、搜索引擎优化、网页链接、博客空间、桌面屏保、电子(书)杂志和视频播客。其中，网络营销最常用的模式：搜索引擎营销、邮件营销、会员制营销和病毒式营销。1.搜索引擎营销2.邮件营销3.会员制营销4.病毒式营销一、营销人员二、客户三、渠道（五）网络游戏植入营销网络游戏植入营销是一种潜移默化的信息沟通和传播手段，在网络游戏中植入品牌信息、产品信息，可以接触到大量网民。最佳的方式是体验式、互动式的信息传播，如将产品信息按照游戏情节植入，使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。此外，还可以将信息与游戏故事融合在一起，用故事在消费者心里留下深刻印象。问：数字营销就是微信、微博、FACEBOOK、DSP、DMP、MAP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加吗？数字化营销第二节本节内容有三个前端吸引客户中端服务后端营销数字化营销活动

良品铺子公司原有的技术架构已经不能完全满足数字化时代下消费需求和业务模式创新，因此，良品铺子公司做了以下工作：1.建立以顾客为导向的数字化技术架构2.加强建设公司的业务和数据不仅如此，良品铺子公司还通过大数据平台持续完善丰富会员画像和商品标签，构建数据中台，链接前台用户和后台核心资源，运用先进的数字化技术，对公司前台海量的数据进行获取、计算、分析、储存，形成大数据资产层，并对数据资产进行不断积累，依赖于数据的服务，让数据在业务中台和数据中台之间形成一个良好的闭环，探索其中的业务价值，构建数据生态，实现数据共享。课前导读一、前端吸引客户二、中端服务一、前端吸引客户1SEO引流2付费引流三、后端营销四、数字化营销活动营销前端也叫做营销前链路，从企业的视角来看，业界叫做从0到1的过程。前端营销目的是引流，即通过一定方法和手段吸引更多消费者来购买自己产品或者服务。企业通过大量宣传自身产品或品牌的方式来告诉消费者有他们想要的产品或服务，引起他们的注意，如直播带货、信息流广告、竞价排名、内容传播等等都是前端营销。前端是最基础的，也是最难的。3内容引流一、前端吸引客户二、中端服务三、后端营销三、后端营销四、数字化营销活动由于大量的广告营销费用在前端被消耗，对前端的资源争夺越来越激烈。随着对数字化营销的认识，以及数字化营销新技术不断涌现，再加上营销前端的效率和效果不断下滑，营销后端慢慢的被重视起来。后端营销目的是转化，企业通过对用户流量背后分析,得到用户习惯和行为结论，从而对用户进行持续转化和深度运营以达到忠诚度的延续和扩展。一、前端吸引客户二、中端服务四、数字化营销活动三、后端营销四、数字化营销活动（一）人是数字化营销体系的核心企业对客户的服务设计需要与客户进行深入沟通，根据客户的定位和市场环境，利用自己的互联网和计算机技术进行整合分析，进一步给出满足客户需求的营销策划方案，并由团队的工作人员去予以执行。1参与数字营销策略团队应具备的知识体系22.团队之间的协作一、前端吸引客户二、中端服务四、数字化营销活动三、后端营销四、数字化营销活动（二）做调查开始制定数字化营销策略前，品牌需要为自己配备尽可能多的信息，这就是进行调查的地方。其中包括调查竞争对手和客户。1调查竞争对手2调查客户一、前端吸引客户二、中端服务四、数字化营销活动三、后端营销四、数字化营销活动（三）选择渠道品牌可以将许多不同的渠道纳入数字营销策略。但是，如果想获得成功，则需要弄清楚哪些渠道将最能吸引受众群体，然后再专注于这些渠道。一、前端吸引客户二、中端服务四、数字化营销活动三、后端营销四、数字化营销活动（四）概述策略并测试品牌可以将许多不同的渠道纳入数字营销策略。但是，如果想获得成功，则需要弄清楚哪些渠道将最能吸引受众群体，然后再专注于这些渠道。1概述品牌的数字化营销策略2实施和评估数字化营销的管理第三节前台是专门为顾客（客户）开发的软件应用端本节内容有四个中台主要面向运营人员完成运营支撑后台是专门为企业内部运营人员开发的软件应用端前台、中台、后台的关系

星巴克以体验著称于零售服务业，其目标并不只是想着如何销售咖啡，它想构建一个人们喜欢的“第三空间”，希望人们在家和工作之余愿意花更多的时间光顾星巴克。出于这样的目标，星享卡一经推出就备受欢迎。第一张星享卡于2001年11月推出，在接下来的8个月里就有400万张星享卡被激活。星巴克通过星享俱乐部会员计划带来了更丰富的利益和体验，吸引了星享卡会员的持续光顾，星享卡甚至成为历史上最流行的礼品之一。借助星享卡，星巴克不断强化品牌定位和卓越的产品体验，应用最新的数字化技术和移动支付技术投资经营会员在线社区，让会员们更喜欢星巴克品牌，关注星巴克的一举一动。星巴克利用星享卡了解客户，更准确地预测会员的行为，向会员送出刚好符合每一个人最爱的饮品促销。课前导读一、前台是专门为顾客（客户）开发的软件应用端二、中台主要面向运营人员完成运营支撑三、后台是专门为企业内部运营人员开发的软件应用端中间业务内涵四、前台、中台、后台的关系一、前台是专门为顾客（客户）开发的软件应用端二、中台主要面向运营人员完成运营支撑三、后台是专门为企业内部运营人员开发的软件应用端中间业务内涵四、前台、中台、后台的关系（一）数据中台一、前台是专门为顾客（客户）开发的软件应用端二、中台主要面向运营人员完成运营支撑三、后台是专门为企业内部运营人员开发的软件应用端中间业务内涵四、前台、中台、后台的关系（二）业务中台业务中台更像汽车发动机。现在的汽车发动机主要就几款，厂商大多是在底盘、造型等方面做局部调整，来降低成本、高效造出一台新车。业务中台就好比“发动机”，将可以复用的东西中台化，要造一个新东西时，把能复用的部分直接拿过来使用就好了。比如过去不同项目的相同业务模板会出现重复建造的问题，利用业务中台就可以把这些业务中台化，复用到新项目上。一、前台是专门为顾客（客户）开发的软件应用端二、中台主要面向运营人员完成运营支撑三、后台是专门为企业内部运营人员开发的软件应用端中间业务内涵四、前台、中台、后台的关系（三）数据中台和业务中台的关系一、前台是专门为顾客（客户）开发的软件应用端二、中台主要面向运营人员完成运营支撑三、后台是专门为企业内部运营人员开发的软件应用端中间业务内涵四、前台、中台、后台的关系1后台是面向内部运营人员的管理系统、配置系统2后台可以用来检测前台的用户数据问：举例说明什么是后台？（一）企业数字营销能力是前台、中台、后台协同作战能力的体现前台就是给企业产品的用户用的，中台就是企业降本增效用的，后台就是给企业运营人员控制前台和检测数据用的。一、前台是专门为顾客（客户）开发的软件应用端二、中台主要面向运营人员完成运营支撑三、后台是专门为企业内部运营人员开发的软件应用端四、前台、中台、后台的关系（二）三者之间存在非常密切的关系后台控制前台或者辅助前台做出判断，前台才能呈现给用户更好的使用体验，用户体验反馈到后台，形成了一个良性循环。多业务线或规模业务组织架构的情况，企业可以选择用中台来辅助业务更好更快的发展。一、前台是专门为顾客（客户）开发的软件应用端二、中台主要面向运营人员完成运营支撑三、后台是专门为企业内部运营人员开发的软件应用端四、前台、中台、后台的关系下节课见THANKSFORWATCHING第六章数字化运营教学目标知识目标了解流量、流量池、公域流量与私域流量、用户画像的含义；掌握流量运营方式的模型。能力目标会搭建数字营销场景、会搭建用户画像系统。客户引流用户画像数字化运营客户转化客户引流第一节流量流量池公域流量与私域流量流量的导入本节内容有四个

7月1日，支付宝宣布与中国邮政储蓄银行联合推出免费办理ETC业务，线上申请办理，通过邮寄的方式将ETC设备寄到车主家中。微信方面也宣布，在ETC助手、高速ETC办理等小程序上就能直接申办ETC。。ETC属于日常刚性支付场景，而且用户开通后若需更换绑卡方需注销、所以用户粘性较高，各大银行及第三方巨头之所以重视推广ETC，看重的是ETC背后可以拓展的很多应用场景，如小区车辆门禁、停车场收费、自助加油收费、自助洗车扣费、充当电子车牌等。可见，争夺的不是高速收费业务带来的利润，而是下一个支付流量入口。课前导读1.访客数2.浏览量3.访问次数一、流量二、流量池三、公域流量与私域流量四、流量的导入一、流量二、流量池三、公域流量与私域流量四、流量的导入（一）流量池含义流量蓄积的容器就是流量池，流量池是为了防止有效流量流走而设置的数据库。比如，流量很大的网站（淘宝、百度、微博），或APP为另一个网站或APP导流（抖音），只要有预算，就可以持续不断从平台获客。一、流量二、流量池三、公域流量与私域流量四、流量的导入（二）流量池的作用无论哪种互联网商业模式，都是以流量作为基础的。基于流量的需求，引入各类在线供给，形成交易，获取收益，这是普遍的逻辑。问：举例说明什么是流量池。一、流量二、流量池三、公域流量与私域流量四、流量的导入（一）公域流量公域流量是被集体所共有的流量。公域流量是依托于一个公共平台，从这个平台获取用户。公域流量的用户是属于平台的。1容易获取2不可控3黏性差一、流量二、流量池三、公域流量与私域流量四、流量的导入（二）私域流量私域流量的用户是属于企业或商家个体的，指品牌或个人拥有、无需付费、可多次利用、并且能随时触达用户的流量。私域流量的常见形式有企业微信、企微社群、公司官网、小程序或自主的APP等。1人性化2可信任3可复制4可扩展问：举例说明什么是私域流量。一、流量二、流量池三、公域流量与私域流量四、流量的导入（三）公域流量与私域流量的区别公域流量与私域流量的区别关系如图所示。公域流量主要是通过覆盖、点击、咨询、购买、复购等方式获取；而私域流量则是通过购买、留存互动、分享扩散、转介绍来得到。1获客成本不同2转化方式不同3运营方向不同一、流量二、流量池三、公域流量与私域流量四、流量的导入(一)流量品牌流量品牌是用户透过某种渠道了解了这个品牌，然后添加过来的流量。这里所说的品牌指产品品牌和个人品牌。流量品牌往往对个人或产品有着很强的信任度。1品牌是稳定的流量2流量是即时的品牌3流量与品牌方的关系一、流量二、流量池三、公域流量与私域流量四、流量的导入（二）裂变流量裂变是建立在有一定基础数量之后的二次引流。目前多数裂变都在微信平台进行，已经出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。线下裂变的主要形式是产品裂变，产品裂变既可以与线上结合，也可以做纯的线下促销。1裂变的分类2搭建裂变道路3设计裂变规则问：如何在QQ群和微信群引流？用户画像第二节用户画像及应用用户画像系统的搭建用户画像验证本节内容有三个

20世纪40～50年代,在纽约出现了一名“疯狂炸弹手”，他在16年间放置了33枚炸弹，其中22枚爆炸，共导致了15人受伤。每次爆炸前，“疯狂炸弹手”都会发一封“警告信”。纽约警察一直因为没有足够线索无法破案，后来求助于心理学家詹姆士·布鲁塞尔(Dr.JamesA.Brussel)。在阅读了大量卷宗，通过对炸弹手所有的资料深度分析反复思索后，布鲁塞尔给疯狂炸弹手画出了一副“画像”。而这张罪犯画像几乎准确的说出了包括性别、性格、年龄、外貌、居住地区、家庭情况等详细信息，可以说“精准”的令人瞠目结舌。课前导读

用户画像(User

Profile)，即用户信息标签化，是企业根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。一、用户画像及应用二、用户画像系统的搭建三、用户画像验证问：举例说明用户画像金融领域的作用有哪些？

（一）数据处理层一、用户画像及应用二、用户画像系统的搭建三、用户画像验证

（二）标签体系搭建一、用户画像及应用二、用户画像系统的搭建三、用户画像验证

（三）画像应用出口一、用户画像及应用二、用户画像系统的搭建三、用户画像验证

（一）事中验证一、用户画像及应用二、用户画像系统的搭建三、用户画像验证1模型验证指标2抽样验证3交叉验证

（二）事后验证一、用户画像及应用二、用户画像系统的搭建三、用户画像验证1真实数据验证2A/BTest3业务反馈数据验证客户转化第三节企业获取流量的渠道流量转化模型本节内容有两个

课前导读武汉知名连锁餐饮企业肥肥虾庄在当地拥有20多家门店。近年来先后在深圳、西安等地开店，希望能让更多人品尝到他的小龙虾。但店多了，如何能让更多人看到，从而到线下门店去尝试？创始人想到了经常关注的抖音，但对于传统的餐饮线下门店来说，因为没有专业团队做运营，所以迟迟没有开展。2021年，通过与巨量引擎武汉本地直营中心开展合作，肥肥