需求的认知课件

第章需求的认知3经营者必须提前了解人们的需要，而不是坐在那里去等待需求显示出来以后再去满足它。003需求的认知需求的产生及类型需求转移需求识别的方法市场层次需求测定方法学习要点

第3

章需求的认知103需求的认知3.1

需求产生需求的实质顾客对目前状态的不满意，为了更好地延续和发展生命，以一定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。203需求的认知营销活动激发的需求自然驱动产生的需求3.1.1产生原因功能驱动产生的需求人际交往引发的需求自身经验总结产生的需求强需求强度弱303需求的认知观点3-1奢侈品消费怎么产生的？宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登……当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候，你能想到什么？——身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？403需求的认知3.1.2需求类型起源结构层次利益自然需求社会需求功利性需求表意性需求生理需求安全需求社交需求自尊需求自我实现基本型需求期望型需求兴奋型需求503需求的认知3.1.2需求类型需求的表述需求的结构需求的层次需求的利益需求的起源自然需求/社会需求功利性需求/表意性需求生理/安全/社交/自尊/自我实现基本型需求/期望型需求/兴奋型需求显性需求/隐性需求603需求的认知材料3-1你的眼睛变色了！运动不便、影响美观是所有眼镜人的苦恼，不要镜架，直接嵌在眼睛里恐怕是很多眼镜人都曾拥有的大胆想法。正是这种直接明确的想法推动了隐形眼镜的出现。尽管对美的追求是人的天性，但对于戴上隐形眼镜之后的消费者而言，恐怕没有几个会把塑造美眼与隐形眼镜联系在一起。精明的商家挖掘了这一隐形消费，美瞳隐形眼镜应“求”而生。黑色突显精神，蓝色使人深情，棕色个性十足……美瞳隐形眼镜引爆了隐形眼镜行业的蓬勃发展。703需求的认知3.1.3影响因素个体的内在因素年龄和家庭状况性别职业、受教育程度经济状况个性心理生活方式外部环境因素自然环境科技环境文化和亚文化社会阶层参照群体803需求的认知表3-1不同年龄和家庭规模的消费需求兴趣年龄消费兴趣儿童糖果、冷饮、玩具少年文体用品、时装青年电脑等数字化产品成年家庭用品老年保健品、医疗服务家庭状况消费兴趣单身阶段穿戴、娱乐二人家庭家俱、电器、发展幼儿夫妇婴儿食品、玩具入学夫妇文教用品空巢夫妇旅游、医疗、保健903需求的认知材料3-2“宅一族”的幸福生活

“宅男”一词来源于日本，是“御宅男”的简称。“御宅男”最初的含义为ACG的过度狂热者，后被引申为“对某特定事物的爱好极端偏执且不与人接触而窝在家里的人”，对应于女性，则为“宅女”。

“宅”最初含有贬义，但随着“宅”的概念在网络上的大量使用而趋于中性。“宅一族”在引入中国后，多指引申义，指在喜欢呆在屋子里很少出门，社交范围比较小、社交活动比较少，生活低调，喜欢沉迷于一种事物，如沉迷于网络游戏、聊天、泡论坛、看书等等的人群。1003需求的认知观点3-2饮食与气候四川——气候闷热潮湿——辛辣广东——雨量充沛——饮食资源丰富广东——潮湿暑热——喜欢喝汤1103需求的认知案例3-3曾李青的“富人经”拉特兰瞄准国际名牌的消费群，以个性化定制、量体裁衣为手段，为新贵们提供均价在1000元左右的定制衬衫。1203需求的认知3.2需求转移需求转移需求不可能在所有人群中同时产生，它总是由于某些特定的原因在某些群体中的某些人中首先产生，然后再在消费群体内、群体间以及时空范围内移动，完成需求的扩散与传递过程，这个过程常被称为需求转移。1303需求的认知3.2.1转移类型需求在一个消费群体内部逐步扩散与传递群体内转移需求由一个消费群体向另一个消费群体的扩散与传递，也是顾客需求在时间、空间上的转移。群体间转移1403需求的认知材料3-3大学生都患了“星红热”《大话西游》最初仅在内地的大学生电影展上放映过，引起了北京小部分大学生的关注和喜爱，后来以影碟的形式开始在大学生中广泛流传起来，在全国高校中掀起了一股“大话”狂潮。1503需求的认知3.2.2参照群体的影响Tony在好几位朋友家里都喝到了M品牌的咖啡。Tony经过长期观察发现成功的经理们都穿着保守。Tony发现他的同事们都购买昂贵的B品牌啤酒。Tony决定今后也购买M品牌咖啡。Tony邀请同事到家里做客，并购买了B品牌啤酒，尽管他喝不出什么区别。Tony相信保守形象适合于经理，于是也为自己添置了保守的衣服。信息影响规范影响价值表现影响情景反应影响方式1603需求的认知3.2.2参照群体的影响群体要求成员遵守规范而产生的影响。价值表现影响信息影响参照群体不断向群体成员传递一些消费信息，成员会将这些信息作为重要参考依据，并最终受其影响。产生的前提是个体对群体价值观和群体规范的内化。规范影响1703需求的认知3.3需求识别需要对顾客表述的需求进行深入解读，探求“不贵的轿车”、“休闲旅馆”、“好用的电脑”、“有吸引力的衣服”等表述背后的真实企求。1更要通过对环境变化的分析、对消费者生活方式变化的分析、对组织机构生产方式变化的分析，去洞悉未来可能产生的需求。21803需求的认知3.3.1识别内容环境识别表述识别√过去影响顾客需求的外部因素√当前影响顾客需求的外部因素√正在形成中的需求影响因素1903需求的认知3.3.1识别内容环境背景状态基本需求期望需求兴奋需求显性需求需求隐性需求2003需求的认知材料3-5“不贵”的背后令人愉悦的需求意外地得到了详细的全国交通地图未表明的需求从销售商那得到良好的服务秘密的需求一个真正贴近顾客，了解顾客心思的汽车专家朋友

表述的需求一辆不贵的轿车真正的需求使用成本低而不是价格低廉需求2103需求的认知案例3-4联邦快递的成功联邦快递的弗雷德·

史密斯在耶鲁大学读书时，在论文中第一个提出隔夜递送包裹的业务。联邦速递的成功，首先归功于史密斯对经济发展及其形成中的新需求的准确判断。2203需求的认知3.3.2识别方法主要其他深度访问法焦点小组座谈法数据挖掘法价值曲线法 体验中心法佯装顾客调查法知觉图法利益结构分析图法2303需求的认知案例3-6泰诺的成功泰诺的营销人员通过深度访问法找出了顾客原本并没有表述出的顾虑——阿司匹林会引起胃部不适，并成功说服医生和病人泰诺不会。2403需求的认知案例3-4“啤酒和尿布”之间的关联沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，利用NCR数据挖掘工具对数据进行分析和挖掘。发现跟尿布一起购买最多的是啤酒！经过大量实际调查和分析，在美国，因太太门的叮嘱，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30－40%的人同时也随手为自己购买一些喜欢的啤酒。于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。2503需求的认知3.4需求量测定需求在哪里需求是什么需求量是多少？2603需求的认知3.4.1关键术语营销努力的增加不能再进一步激起需求的上升了，也就是说市场需求存在上限，这一上限称之为市场潜量。在一定的地理区域和时期内，在一定的营销环境和营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。在没有任何营销活动的前提下，若顾客的需求存在，那么这一需求就为市场需求的最低量。市场潜量和市场需求最低量之间的差距表示市场灵敏度，即需求量受营销活动影响的程度市场灵敏度市场需求的最低量市场需求量市场潜量2703需求的认知3.4.1关键术语行业营销费用市场需求最低值Q总量=f(营销努力)市场潜量市场灵敏度市场需求2803需求的认知3.4.2市场层次潜在市场对特定产品有兴趣的顾客的集合有效市场对特定产品有兴趣、有购买能力的顾客的集合合格有效市场对特定产品有兴趣、有购买能力和购买途径，并且有资格和使用能力的顾客的集合。目标市场企业决定追求的那部分合格有效市场渗透市场已经实际购买该产品的顾客的集合2903需求的认知3.4.2市场层次100%50%30%合格有效市场潜在市场有效市场目标市场渗透市场潜在市场总人口3003需求的认知3.4.3测定方法主要用于测定当前的总市场潜量连比法用于测定某个区域当前的市场潜量，主要适用于消费者市场购买力指数法3103需求的认知3.4.3测定方法用于测定当前的区域市场潜量，主要适用于组织市场市场组合法适用于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品采购以及对新产品的需求估计，特别是在组织购买市场上购买者意图调查3203需求的认知3.4.3测定方法当企业不能访问购买者时，则可要求销售人员估计未来的销售量销售人员意见综合法专家包括经销商、供应商、营销顾问和行业协会等，这也是常说的德尔菲法。专家意见法3303需求的认知小结4需求的产生和影响因素

1235需求的类型

需求转移

需求识别

需求识别方法

市场层次

6