智能计量终端行业的周期性、区域性和季节性特征分析

智能计量终端行业的周期性、区域性和季节性特征分析

一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极铛售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

二、行业的周期性、区域性和季节性特征

1、周期性

根据《中华人民共和国计量法实施细则（2022修订）》等规定，

电能表、水表、燃气表等表计产品作为监管方式为一型式批准，强制

检定的计量器具属于强制检定设备。因此，智能表计产品受到产品生

命周期以及产品替换周期导致的需求变化影响。此外，各国家或地区

针对智慧能源体系、新型电力系统或智能电网建设推进制定了周期性

投资规划，智慧能源解决方案的市场需求整体呈现一定的周期性特征。

2、区域性

从全球来看，处于智能电表替换周期中的国家分布呈现周期性交

替特征，因此智能电表需求不存在明显区域性。此外，受下游市场所

在区域的经济景气度、智慧能源体系、新型电力系统建设投资规划影

响，目前正处于电表更换期的欧美发达国家以及正处于智能电网大规

模部署阶段的中东、中亚、非洲等地区国家对于智慧能源整体解决方

案有更大需求。

3、季节性

行业的下游以各国或地区的电力系统运营商为主，主要通过招标

方式进行智慧能源解决方案的采购。各国家或地区的招标周期、方式

存在一定的差异，国家电网或南方电网一年内通常进行数次招标，而

国外可能为数年一次招标。

三、市场规模

1、境内市场

随着我国一双碳发展路径的逐渐清晰，以新能源为主的新型电力

系统带来的电源侧出力的随机性、波动性及间歇性等问题将会愈发凸

显，对电网可持续供电、安全稳定和生产经营将提出重大挑战。为进

一步催化新型电力系统在一源、网、荷、储等不同环节的建设、升级

需求，以国家电网和南方电网为主的电网投资主体纷纷加大投资力度,

加快建设新型电力系统。其中，南方电网于2021年5月印发《南方电

网公司建设新型电力系统行动方案(2021—2030)白皮书》，提出

2025年前初步具备新型电力系统基本特征，2030年前基本建成新型电

力系统，2060年前全面建成新型电力系统并不断发展。国家电网于

2021年7月印发《构建以新能源为主体的新型电力系统行动方案

(2021—2030年)》，提出2035年基本建成新型电力系统，2050年

全面建成新型电力系统。从国家电网及南方电网投资的角度看，一十

三五期间，国家电网和南方电网智能化投资约占13%,预计一十四五国

家电网和南方电网智能化投资占比有望提升至14%-17%,投资额从约

3.000亿元提升至4,500亿元以上。

从智能电表角度看，随着旧电表更新换代硬性需求、泛在电力物

联网等新兴需求等多重因素共振下，我国智能电表将进入高速发展时

期。其中，从国家电网智能电表招标量看，尽管2020年因疫情导致招

标量下降，但2021年招标量恢复增长，2022年上半年招标量已超过

4,235万只。南方电区方面，自2。18年全面完成智能电表和低压集抄

全覆盖，目前南网地区也进入智能电表替换周期，在需求市场以及新

型电表单价提高的双重拉动下，2021年计量产品招标金额达到26亿元。

2、境外市场

全球智能电网建设分为三个典型建设阶段：一为美国、中国、欧

盟国家及部分发达国家，现处于建设成熟期，在智能电网投资处于领

先阶段；二为东欧、亚洲及拉美部分国家，现处于智能电网改造和大

规模投资建设期；三为拉美及非洲，现处于智能电网建设初期。多个

国家均发布以智能计量为核心的智能电网建设规划，其智能配用电解

决方案和产品采购量将随之显著增加。此外，一带一路沿线国家由于

获得了技术、资金援助，其基于电能应用的发、输、变等基础设施正

在大规模建设中，由此带来的后续配电、用电解决方案和产品的需求,

也呈现持续稳定增长趋势。

从全球市场整体来看，在全球电力需求稳定增长的背景下，各国

智慧能源体系建设规划逐渐落地，各国能源体系变革加快，电力系统

结构变化带来的新特性以及充电桩等应用场景的扩展均带动了智能电

网市场规模加速扩大。根据MarketsandMarkets数据，全球智能电网

市场规模预计将从2021年的431亿美元增至2026年的1,034亿美元,

期间复合年增长率为20.9%。根据GIR统计数据，2021年全球先进计

量基础设施收入大约32.02亿美元，预计2028年达到47.64亿美元以

上。具体到智能电表,根据MarketsandMarkets数据,2021年全球智

能电表市场规模为196亿美元，预计将会以9%的年复合增长率增长至

2026年的302亿美元。

(1)欧洲市场

欧洲是全球智能电网发展较先进的地区，根据欧盟委员会公布数

据，欧盟2020年智能电网投资规模达到565亿欧元，NortheastGroup

测算西欧地区智能电网渗透率约为67%。在2020至2026的7年内，智

能电表、电力保障以及信息系统将是欧洲推动新型电力系统下智能计

量建设的重点方向，预计总投入将超过250亿欧元。

智能电表方面，截止2020年底，欧洲国家中约有3亿家庭已安装

电表。其中智能电表市场的占有率约为49%,预计2026年将增至72%,

家庭户数增至2.3亿，期间每年的升级需求将保持在500-700万台。

目前，英国和法国是对智能电表消费需求最大的国家。

(2)亚洲市场

整体而言，受智能电网建设需求拉动，亚洲智能电表渗透率由

2018的67%增至2021年约79%,增长明显，根据Berglnsight预测,

2021-2027亚太地区智能电表的安装数量将以6.2%的复合增长率，从

约7.58亿台增长到约11亿台。

从地区分布上看，东亚是亚太地区最成熟的智能电表市场，但增

长最快的市场主要集中于南亚和东南亚。南亚方面，印度提出到2026

年安装2.5亿个智能预付费电表的发展目标，东南亚的印尼、菲律宾、

泰国和马来西亚等国也依据各国的新能源发电资源优势制定具体的可

再生能源系统发展规划，市场空间巨大。此外，中亚具有丰富的清洁

能源储量，且地区内存在能源系统整体发展水平较低以及各国资源禀

赋差异较大的特点。在全球能源变革以及国外投资入驻的推动下，哈

萨克斯坦等国陆续推出可再生能源发展规划，作为新型电力系统的重

要基础设施，以AMI系统软件及智能计量终端为代表的智慧能源解决

方案将在中亚有较强的市场潜力。

(3)中东市场

中东地区由于地理位置和经济发展水平等因素，人均用电量较高,

其中，阿联酋人均耗电量超过10,000度/年，中东地区对于清洁、高

效的智慧能源体系有极高需求，在沙特阿拉伯等国能源体系改革部署

陆续推进的背景下，预计中东地区智慧能源解决方案市场将进入快速

发展期。根据Mordorlntelligence测算,2021年中东地区智能电表出

货量为96.66万台，预计在2025年将达到220万台以上，实现大幅增

长。

(4)非洲及南美洲

对非洲及南美洲等地区的发展中国家市场来说，新型电力系统的

优势主要体现在减少窃电行为，提高供电稳定性，满足社会用电需求

等方面。但非洲与南美洲情形亦有所区别：非洲方面，与中国合作的

加深以及世界银行的帮助对非洲智慧能源体系起步发展起到了极大作

用，推动了埃塞俄比亚、埃及、加纳、肯尼亚、尼日利亚和南非等国

加快新型电力系统相关项目落地以及规划，根据NortheastGroup以及

Mordorlntelligence等机构预测,2019年至2028年期间，撒哈拉以

南非洲地区电网基础设施升级投资规模有望达到1,410亿美元，2019

年至2025年非洲智能电表市场复合增长率将达到23.3%o

南美洲方面，由于以巴西、哥伦比亚为代表的南美洲国家具备丰

富的水能资源，南美洲区域内存在旺盛的能源贸易和互济需求，因此

南美洲的新型电力系统发展方向主要集中在高效利用新能源发电资源

方面，随着水电站建设推进以及巴西等南美洲国家电网建设时间表出

台，预计南美洲将会进入新型电力系统建设快速发展期，根据

NortheastGroup测算,2020年至2029年南美洲国家智能电网基础设

施投资额约为181亿美元。

四、行业壁垒

1、技术壁垒

智能表计产品、智慧能源系统软件等智慧能源解决方案的研发、

生产包含了微电子技术、计算机技术、通信技术、自动控制技术、大

数据技术等多项技术的集成应用，属于技术密集型行业。在智慧城市

建设推进的背景下，智能表计产品技术水平要求不断提高，以智能电

表为例，在IR46标准下，人机交互、多元化高效通信、软件可升级、

分布式大容量存储、负荷监测与分析等功能的实现以及安全性保障需

要经过长时间的项目实践和自主的技术研发。智慧能源系统软件方面,

在一双碳目标和智慧城市建设背景下，智慧能源系统对电、水、气等

领域的能耗监测、管理分析功能越发重要，而这需要对能源管理有极

深的技术储备及运营经验，新进入企业难以在短时间内完成积累，行

业拥有较高的技术壁垒。

2、质量可靠性及安全性壁垒

智慧能源解决方案是智慧城市建设的重要基础设施，其中智能表

计产品不仅需要满足精确计量、24小时运行稳定以及使用寿命的要求,

还需要适应各国政府、能源公司对于恶劣环境耐受性以及数据传输实

时性、安全性的高标准，因此智能表计产品的产品质量要求远高于普

通电子产品。而智慧能源系统软件由于集中了大量用户数据，对于数

据安全性能、分析功能可操作性以及管理精细化有极高的要求。

质量可靠性及安全性的高要求需要企业对供应商产品质量做好严

格把控，对通讯协议做好严格审查，对生产工艺做好充分测试，而这

些环节均需要在行业中积累足够的理论储备和实践经验，因此本行业

存在较高的质量可靠性、安全性壁垒。

3、资质壁垒

行业下游电力、水务、燃气等行业，对于产品的稳定性、安全性、

一致性都有较高要求，各国家或地区往往参照一定的资质标准设计招

投标要求，并通过严格的招投标程序来选择具备技术实力和应用经验

的产品和解决方案提供商，对供应商的资质有着更高的要求。以智能

电表为例，在国际较为通用的ANSI、IEC以及IR46标准基础上，不同

国家或地区会参照当地具体情况提出进一步要求，行业内企业不仅需

要满足国际通用标准要求，还需要取得各国家指定的资质认证，对公

司市场适应能力、技术能力、产品灵活性提出了更高的要求，而这些

均需要经过较长时间经验积累才能获得。

4、渠道壁垒

由于各国或地区对智能电网、水务、燃气等行业均主要以招投标

方式进行采购，在区域内进行统一部署和运营管理，因此企业需要与

各国当或地区当地的电网公司、电力公司构建稳定、紧密的合作关系,

以把握客户需求、优化产品设计、提高产品服务品质，进而较好地完

成销售以及持续性服务，对企业的覆盖全球各地的市场销售、服务网

络等渠道建设提出了较高要求，对新进企业形成了一定的渠道壁垒。

五、行业发展概况

1、智慧能源概况

广义的智慧能源体系，是指基于一互联网+智慧能源的一种泛在能

源网络体系；狭义的智慧能源体系，是指包括微电网、智能电网和能

源互联网在内的多组态能源表现形态，也是一种具有多源、互动、自

主、协调四大特征的物理能源网络体系。智慧能源体系能够在不同类

型和规模的能源及需求之间实现实时平衡、灵活调度、优化配置、高

效及可靠运行。在先进信息、通信、控制、储能等技术推动下，能源

体系不断向数字化、信息化、智能化方向演进，在能源供应、安全运

行和清洁消纳三方面都具备了转型升级的技术基础，传统能源体系向

智慧能源体系转型之路已经逐渐清晰。其中，微电网不仅是智慧能源

体系发展的重要阶段，亦是智慧能源体系中在具体场景的具体表现形

式。微电网是由分布式电源、储能和负荷构成的，以供应电力为主的

独立可控系统，可实现局部地区的电力电量自平衡。

2、新型电力系统概况

自2014年我国提出一四个革命、一个合作国家能源安全新战略以

来，我国能源技术取得巨大进步，能源供给侧改革实现较大发展，但

是能源电力生产和消费对生态环境的损害仍没有根本解决。为实现碳

达峰、碳中和目标，2021年，中央财经委员会第九次会议明确提出构

建以新能源为主体的新型电力系统。一十四五现代能源体系规划亦明

确提出推动构建新型电力系统。

新型电力系统是一个清洁低碳、安全可控、灵活高效、智能友好、

开放互动的系统，呈现出以新能源为主体的特征。目前我国电力系统

正处于新增装机以新能源为主体的发展阶段。根据国资委发布的《关

于推进中央企业高质量发展做好碳达峰碳中和工作的指导意见》，我

国到2025年可再生能源发电装机比重将达到50%以上，到2060年将全

面建立中央企业绿色低碳循环发展的产业体系和清洁低碳安全高效的

能源体系。因此，以新能源为主体的新型电力系统的发展将会更加凸

显一源网荷储一体协同能源系统的重要性。此外，新型电力系统对数

字化的高要求也催生了主要包括电网和数字系统融合、电碳并重、控

制系统与信息系统并举、数字赋能与管理优化并进四个方面的数字技

术支撑体系发展。新型电力系统数字技术支撑体系呈现电网和数字系

统融合、电碳并重、控制系统与信息系统并举、数字赋能与管理优化

并进等特征。

在新型电力系统中，微电网作为发挥分布式发电供能系统效能的

有效方式，可将分布式能源及储能等设备连接形成微型完整电力系统,

或离网运行，或与市政电网并网运行，实现不同种类能源的优势互补、

就近消纳，缓解电力系统调峰压力，减少远距离传输的成本和质耗，

削峰填谷，并且在低碳减排方面也会有突出的贡献。目前，微电网凭

借其对分布式电源灵活高效的集成能力，已成为不少地方建设新型电

力系统的重要方向。

3、智能电表概况

智能电表是新型巨力系统的重要基础设施，除原始电能数据采集、

计量和传输等基本功能以外，还具有双向多种费率计量、用户端控制、

多种数据传输模式的双向数据通信以及防窃电等功能，具有高可靠性、

高安全等级以及大存储量等特点。

随着能源变革深入推进以及碳减排目标下各国的智慧能源体系、

新型电力系统持续发展，智能电表作为电力数据收集、监测的重要终

端，对提高新型电力系统下分步式电源计量、负荷管理、双向互动服

务的精准性和可靠性起到关键作用，因此智能电表亦进一步向智能化、

系统化、模块化和多元化方向进化，目前已进入到采用AMI架阂的第

二代智能电表阶段，可实现搭载运维支撑、有序用电管理、电器消防、

新能源接入、能效管理等多元化应用功能。

六、行业基本风险特征

1、技术升级迭代风险

智能表计产品、智慧能源系统软件等智慧能源解决方案的研发、

生产包含了微电子技术、计算机技术、通信技术、自动控制技术等多

项技术的集成应用，属于技术密集型行业。在智慧城市建设推进的背

景下，各国家或地区对智慧能源解决方案的互动性、安全性、即时性

等方面的要求不断提高。各国或地区以国际标准为基础提出定制化需

求以及产品研发周期较长的压力下，行业内企业需要不断跟踪技术路

线、各国要求变化，行业具备技术升级迭代风险。

2、境内市场竞争加剧风险

为实现电网智能化建设目标，国家电网和南方电网均对智能电表

和用电信息采集系统产品制订了统一的技术标准，并通过招标模式进

行采购，市场竞争更趋激烈。国内智能用电仪表领域的主要供应商包

括海兴电力、林洋能源、威胜信息等均为上市公司，具有较强实力和

多元化融资渠道。未来，随着技术进步和产品升级换代以及国家电网、

南方电网等下游客户对产品质量、技术实力、生产规模和管理水平要

求的不断提高，在国内竞争中市场份额的提升和保持存在一定的风险。

3、境外市场经营风险

由于智慧能源行业依托于各国能源系统开展业务，行业在境外市

场的主要竞争者既包括兰吉尔、Itron等跨国企业，也包括各地的本地

能源解决方案提供商，各类竞争者在资金、技术、管理水平或其他资

源方面具有不同的禀赋优势，使行业内企业于境外市场开展业务面临

激烈的市场竞争风险。另一方面，境外智慧能源市场发展受各地整体

经济环境、政府投资计划、汇率等因素的影响，若行业面临的境外市

场环境（包括但不限于地缘政治、经济、贸易政策等）发生较大变化、

我国出口政策产生较大变化或我国与这些国家或地区之间发生较大贸

易争端等情况，可能对行业内企业的境外业务产生重大影响。

4、新冠疫情风险

2019年12月以来，新型冠状病毒肺炎疫情爆发，致使我国许多行

业遭受了不同程度的影响。如果新冠疫情后续持续出现不利变化，可

能会导致行业内企业采购、生产及销售等日常经营持续受到不利影响,

将对行业内企业未来经营业绩产生一定不利影响。

七、行业特点

1、市场及环境差异决定产品定制化特点

因各国或地区在经济发展水平、政策环境、基础建设、人文风俗、

自然环境等方面的区别，各国或地区智慧能源体系推进重点存在差异,

或是处于新型电力系统建设的不同阶段，对于智慧能源产品需求差异

化程度较大，例如部分发展中国家的能源系统运营商因缺乏关键技术、

设备、项目经验等，对智慧能源产品的需求主要为一体化、一站式的

智慧能源解决方案以迅速提高能源系统管理和运营效率，有部分国家

或地区则更为关注产品的通讯功能、耐用性。

2、可靠性及安全性成为行业竞争焦点

随着智慧能源体系深入推进，新能源发电比例进一步提高以及新

能源汽车等产品的渗透，新能源电力的预测、安全以及消纳等难题越

发凸显，对电力系统一源网荷储一体协同提出了更高的要求。其中，

电力计量和数据传输可靠性奠定了智慧能源解决方案在各类环境中平

稳运行基本保证，更是解决新能源发电侧随机性、波动性以及分散性

难题的重要抓手。此外，行业的下游主要为电力行业，其中又以各国

或地区的电力系统运营商为主，对于能源数据的通讯安全提出了极高

要求。因此，智慧能源产品的可靠性以及安全性是行业竞争焦点。

八、行业面临的挑战

1、高端人才紧缺

随着智能电网的加速推行，智能配用电技术将不断发展，产品更

新的频率逐渐加快。因此，从产品的研发、生产、销售、配套服务都

需要有高端技术人才的加入。与此同时，智能配用电系统产品的研发

生产涉及微电子技术、计算机技术、通信技术、自动控制技术、新材

料技术等多领域技术，从事相关产品设计生产的人员，不但要具有上

述技术、技能，而且要将这些方面的知识融会贯通，需要长时间的经

验积累，导致行业高端技术人才相对缺乏，限制了行业的发展。

2、行业竞争激烈

智慧能源行业下游行业主要为电力行业，其中又以各国或地区的

电力系统运营商为主，由于各市场之间环境差异较大，电力系统运营

商的需求存在较大差异，行业区域化程度明显。并且，由于智慧能源

解决方案的销售通常以招投标方式进行，各国的本土智慧能源解决方

案提供商在信息获取、营销渠道等方面具备一定竞争优势，随着各国

智慧能源解决方案提供商纷纷加大技术研发投入，预计未来市场竞争

的情况将会进一步加剧。

九、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文叱因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘-

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

十、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

十一、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样叱（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，“与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

程到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形戌的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

法而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达度讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SE0）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的7解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费

用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询f下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得

厂单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”

主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜

索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）

的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企

业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称

为搜索引擎营销效果转化漏斗。

（六）视频营销

视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业

品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推

送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是

植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，

植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和

产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台

上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，

加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传

播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在

用户中形成病毒式的快速传播。

YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、

土豆等国内很多视，频网站也快速开发、戌长。网络视频24小时全天

候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴

片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式

视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土

豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企

业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。

“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在

买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上

支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无

贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸

引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加

平民化，进而引领更多人使用这一工具。

十二、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将知他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系

双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，

以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,

有利于挖掘新的市场机会。

十三、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计戈h

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力