胖东来的启示

营销案例之“胖东来”的启示营销案例——胖东来的启示

现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合，企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。以顾客需求为导向，通过顾客满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。在市场经济体制下的买方市场中企业必须“利人”方能“利己”。“胖东来”是一家不懂营销理论的人运用朴素的利人经营思想，做出了出色的营销工作而取得巨大成功的民营企业。胖东来的启示胖东来是谁？胖东来商贸集团公司于1995年3月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店在河南许昌起步，没有什么特殊资源、背景，依靠诚信经营，经过10余年的发展历程，拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍，年销售额50亿以上。上海连锁经营研究所所长顾国建，中国连锁协会会长郭戈平参观完胖东来，说：“这绝对是中国最好的店。”2008年，中国零售业有一个数据显示，胖东来企业人效、评效在中国民营商业企业排名第一名，也就是按人算的平均销售额或利润、按面积算的平均销售额或利润，在中国第一名，在中国所有商业企业也在前十名之列，包括我们所知的世界知名品牌，沃尔玛，家乐福，易初莲花。运用“4P”“4C”“4R”“4S”策略的营销案例为什么胖东来能取得这样的成绩？我们以旁观者看看表面现象许昌人不在自己家门口买东西，反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西，不论是乡村，还是城镇，人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋，几乎遍地都是胖东来，尽管人们知道胖东来的东西或许还比别家超市贵，然而最终还是选择胖东来。——影响消费行为及消费习惯胖东来在当地做生意做到什么程度，他做哪一行，其他人就很艰难。他卖手机，其他卖手机的都没法做；他卖珠宝，其他做珠宝的都在压缩；卖家电，国美、苏宁都做不下去。胖东来去新乡发展。新乡也是一个不大的城市，当时已经有一个台湾企业叫丹尼斯，在河南商业第一名，销售额在百亿以上。还有一个世纪联华，在中国商业企业也是龙头老大，还有一个沃尔玛在筹备。于东来看中的位置就夹在这三者中间，简直就是十面埋伏。所有看过这个位置的人，都建议于东来枪毙，连停车位都没有，是不是脑子里进水了。于东来力排众议，开业了。一年不到，市场发生巨变。河南第一品牌丹尼斯关门，搬到另一个位置，后来一个好朋友告诉我，过年前，进了丹尼斯，几乎没什么客人，客人跟营业员差不多，进了胖东来，门都进不去，好像胖东来东西不要钱一样。当时我就想，谁要是在丹尼斯买东西谁脑子里进水了，谁要是在胖东来不买东西谁脑子里进水了。后来，又有人告诉我，世纪联华新乡店直接关门，卖给胖东来，改名胖东来百货。沃尔玛筹备6年，到现在都没开业。——影响竞争者行为8个高管，几乎都是他的下岗同事，只有一个人上过高中，其他全部是初中小学水平，于东来本人也是小学三年级文化水平。进入胖东来，你看到的营业员在全国各地都很少见，全部喜笑颜开，发自内心，跟你说话没有不喊哥不喊姐的，你只要抱着孩子，提着东西，上下楼梯，马上有人帮着你。——影响员工行为实质上胖东来的成功必然有着深层次的原因，我们分析主要是以下几方面的成功。顾客满意靠什么让顾客满意？丰富的商品合理的价格优美的环境完善的服务顾客满意质优价廉的形象舒适、安心的感受五星级的服务品类多样、齐全员工满意员工满意顾客满意——商品丰富的商品——商品品类多样、齐全▲精心为顾客选择最新的商品，最佳的商品，更多的商品，让不同消费层次的顾客，都能在卖场里买到称心如意的商品。

▲精心为顾客挑选优质的商品，新鲜的商品，以满足顾客生活水平不断提高的需要。

▲精心为顾客挑选地方特色产品，让顾客在家乡就可以尝遍四方风味，享用八方新品。

▲如果顾客没有买到需要的商品，会尽力帮助代采购，到货通知，直到顾客满意为止购物环境——舒适、安心

每逢佳节，每个人走在路上都会有温馨的感觉，这完全是营造出来的效果，花团锦簇、彩旗飘扬。胖东来超市就营造出一种温馨的感觉，轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程，醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步，干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受。超市里有防损人员，保证顾客的购物安全和超市里商品的安全，保障消费者的人身安全利益；开启全程监控系统对超市里的所有购物区进行监控和在电梯口配有专职人员服务；超市里的安全通道明显、时刻通畅，超市里面的防火设施比较齐全，做好一切安全防护措施并时刻检查，让顾客放心、安全购物；商品陈列——分类清晰、陈列整洁、选取便利

在胖东来超市货架排排站，辅以货堆相称，合理地在利用着超市里面的购物空间。

商品分区：饮食区、服装区、大众区、餐饮区、电器区等。在每一个分区里面都有各类商品的区别。不论从颜色，还是从种类都在每一个货架上是考究摆放，让消费者尽情的挑选。店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方，总会保持货物的充足。每一个中分类的商品之中，都有进口商品。如果你找不到什么东西，超市里面的任何一个工作人员都会给你最大的帮助。顾客满意——价格商品价格端架商品均为较为惊爆的价格；入口处均为高毛利商品。进品商品保证高毛利，堆头及端架的商品维持了低价形象。合理的定价策略和定价方法为胖东来赢得了质优价廉形象。胖东来价格策略1、低价渗透策略。胖东来进入新乡之初首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,重点推介产品为购买频率较高的家庭日用品,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑传播,使胖东来迅速提高了知名度。据调查,在开业后半年左右的时间,胖东来的知名度提高了90%,远远领先于其他几家超市。胖东来是靠低价策略打开市场的。同样其市场在一定程度上要靠低价来维持。胖东来始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了它90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10%-20%。这也正切合了人们的敏感价格心理,通过这些低价品的诱惑,使得消费者对胖东来更是情有独钟。胖东来在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特低价策略。如在店庆期间,一件衬衫仅售1元，限量购买，这些特价商品,强烈刺激了顾客的购买欲。2、心理定价策略。(1)尾数定价。据市场调查，胖东来商品的价格中,采取整数定价的,食品类约10%,非食品类为20%,尾数为奇数的占80%,日用品、食品、饮料以5、9为尾数标价的约占50%,非食品类以9为尾数标价的占40%。胖东来的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种感觉胖东来的东西更便宜。(2)促销定价。胖东来一列货架的两端都有促销台,台上单一的摆放着那些低价的促销商品,而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。促销商品的价格比正常价格要低出很多。顾客满意——价格胖东来定价方法1、成本导向定价法。胖东来的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的，这种定价方法,首先保证了商场的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法。2、竞争导向定价法。胖东来的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多。开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总，在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法。它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调,从而既保证了价格优势,也不致影响营业额。随着价格竞争的日趋激烈,胖东来趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、服装、餐饮等上面,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势。商品质量——用“真品换真心”的承诺，不卖假货，保证质量。

胖东来对于质量把控体系中，不满意退货的承诺成为其质量保证的终极武器。这一武器可以极大的弥补其初期质量管理体系不足的缺陷。顾客满意——服务服务——五星级服务胖东来的成功就是服务的成功。“超值服务体系”——超出顾客感知的服务。

树立顾客至上的理念：我们所有的工作，都是为了让顾客满意。▲全方位服务：我们的服务是全方位的，完善的售前、售中、售后服务体系，贯穿于所有工作的始终。▲亲情服务：我们的服务是充满亲情的，为顾客营造一个家一样温暖的购物氛围。▲超值服务：我们的服务应当总是超出顾客的期望值，能给顾客带来惊喜和愉悦。▲规范服务：是亲情服务、超值服务的具体体现，是我们良好的工作习惯。▲服务投诉奖：顾客对员工的服务不满意，告诉值班经理，将会得到100元的顾客服务投诉奖。顾客满意——服务无论在哪里购买的商品，都可以得到我们的免费服务。

售前服务：免费存车免费电话免费存包量身定做缺货登记到货告知电话预约送货上门电话咨询帮助选购家电免费设计、免费排线售中服务：收款甩零价格查询免费试听休息座椅无购物通道自动存包柜各式购物车残疾人导购服务饮水机试衣间当顾客需要时，热情、专业地介绍商品售后服务：不满意，就退货免费修改衣物

免费熨烫衣物家电免费上门维修

100%电话回访家电维修提供周转机

免费手机充电大件商品免费送货上门维修家电，通检并维修其他电器员工满意提供有竞争力的薪酬彻底解除员工的后顾之忧不单给钱、不单提供物质条件还帮助员工做生活规划建设幸福生活把企业文化落到实处尊重、公平、快乐、博爱严格的制度管理制度是一种约束也是一种对员工的人性关怀员工满意杰克·韦尔奇说，工资最高的时候成本最低。为什么这么说呢？因为我们只考虑到会计成本，没有考虑到机会成本，没有考虑到人的成本。胖东来的成功之道总结企业的成功应该是全方位的，战略、运营、营销、管理等任何一方面的缺陷都不可能让企业持续成功。在现今激烈竞争的市场环境中，决定企业成败的不是企业的短板，而是企业的长板。存在短板的企业必然不可能持续成功，唯有各方面都达标，某一方面特别突出者方能持续成功。胖东来的成功可以说是根据当地市场的基本情况，在处理股东、员工、顾客三者的关系方面做得尤为出色，远优于其竞争对手。差异化的竞争策略在此体现的不是商品的差异，而是服务体系的差异。

员工满意顾客满意股东满意提升了顾客忠诚度、夯实企业市场基础提升企业竞争力提升了股东回报率高工资、高福利关爱员工、帮助员工建设幸福生活把企业文化落到