流通管理消费者需求与购买行动

5-1流通管理消费者需求与购买行动5-2第一节消费者行为一、顾客的重要性 顾客(customer)是指购买企业的产品与服务者，因为他们决定购买或不购买公司的产品或服务，将直接影响公司的销售收入与最终生存。 顾客关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)在亚马逊书店的成功实施不但给它赢得了65%的回头客，也使该企业的学习型组织初见雏形。 微软(Microsoft)公司经常以顾客信息为依据进行学习，即把顾客信息作为重要的学习资源。5-3第一节消费者行为顾客 是指购买企业的产品与服务者，他们可能是个人，也可能是组织，前者是直接使用该产品或服务的消费者，后者是将之用于本身业务所需的中间业者。5-4第一节消费者行为二、消费者行为的意义 消费者行为(consumerbehavior)是指消费者的相关活动，也可以是指一门以消费者活动为主要研究对象的学科。根据营销管理学者菲利普．科特勒(PhilipKotler)的定义，所谓消费者行为是研究个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、构想或经验以满足其需求与欲望。5-5第一节消费者行为

消费者行为所探讨的内涵可归纳成三大项的消费者活动：1. 获取产品的活动2. 消费产品的活动3. 处置产品的活动5-6第一节消费者行为三、影响消费者行为的因素5-7第一节消费者行为三、影响消费者行为的因素(一) 文化因素 文化(culture)是人类文明进步的结果，包括知识、信仰、理念、态度、价值观和其它有意义的象征。 次文化(subculture)是由于种族、国籍、宗教、地理位置与年龄等因素不同，而在价值观、生活方式、爱好和行为方面所表现出来的差异。5-8第一节消费者行为(二) 社会因素 我们所生活的环境是一个彼此相互影响的社会，因此，购买行为会受各种社会因素的影响。5-9第一节消费者行为

参考群体(referencegroup)是指持有共同的行为规范、价值观或信仰偏好的人所组成的群体，而大多数的消费者都属于各种不同的参考群体。参考群体对购买行为所产生的影响主要有三方面：

1. 参考群体会使成员产生新的购买行为和生活方式 。

2. 参考群体会影响成员的态度与自我观念。

3. 参考群体会对成员产生一种压力，使其购买行为 的选择与群体保持一致。5-10第一节消费者行为(三) 个人因素 影响购买行为的个人因素如下：

1. 年龄及目前所处的生命周期阶段。

2.职业及教育程度。

3.个人的财务状况。

4.生活方式与型态。

5.人格特质与自我观念。5-11第一节消费者行为(四) 心理因素 顾客心理是影响购买行为最直接的内在因素，同时也是无形的、潜在的支配购买者的行为。 动机(motivation)是一种促使人们采取行动的内在驱力；知觉(perception)是指消费者进行选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一个过程；学习(learning)是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感及思想上的相当持久性的改变；态度(attitude)是指对一个特定对象，所学习到的持续性的反应倾向。5-12第一节消费者行为四、消费者权利 消费者权利(consumerrights)是消费者满足的必要条件，也是消费者满足的出发点。对永续经营的企业而言，必须支持与尊重消费者的权利。5-13第一节消费者行为

消费者要求保障的基本权利如下：

1. 选择的权利。

2. 隐私的权利。

3. 被告知的权利。

4. 建议的权利。

5. 安全的权利。

6. 享受干净与健康的权利。

7. 申诉的权利。

8. 少数但不被伤害的权利。5-14第一节消费者行为消费者权利 是消费者满足的必要条件，也是消费者满足的出发点。对永续经营的企业而言，必须支持与尊重消费者的权利。5-15第二节消费者特征5-16第二节消费者特征5-17第二节消费者特征一、人口统计变项 消费者的人口统计变项(demographicsvariables)是指消费者在人口上的特性，这些变项是指消费者身上一些明显可见的特征。 人口统计变项相当清楚明确，可分为主要的人口统计变项(primarydemographicvariables)及次要的人口统计变项(secondarydemographicvariables)。前者系指个人无法改变的人口特征，如性别、年龄及种族等；后者则是可以改变的人口特征，如职业、所得、教育程度、婚姻状况、家庭人数、宗教、居住地区及国籍等。5-18第二节消费者特征(一)年龄与消费 根据年龄差异，在进行市场区隔时往往将消费者划分为儿童消费市场、青少年消费市场、青年消费市场、中年消费市场和老年消费市场等。5-19第二节消费者特征(二) 性别与消费5-20第二节消费者特征(三) 职业、所得及教育程度与消费

1. 职业与消费

2. 所得与消费

3. 教育程度与消费(四) 家庭与消费5-21第二节消费者特征二、生活型态分析 菲利普．科特勒(PhilipKotler)认为一个人的生活型态(lifestyle)就是他(她)表现在活动、兴趣与意见上的生活方式。虽然人们可能来自相同的次文化、社会阶级、甚至同一职业，但是却会有不同的生活型态。而生活型态是可揭露人们与周遭环境互动的「整体的人」(wholeperson)的表现，及反应超越社会阶级与超越人格特质所无法单独说明的事物。5-22第二节消费者特征

生活型态分析(lifestyleanalysis)是用于描述消费者的活动(activities,A)、兴趣(interests,I)及意见(opinions,O)，即在探讨消费者对各项活动(消费者或家庭如何支配其时间，如工作、渡假或旅行等)、兴趣(消费者或家庭的偏好及优先级。5-23第二节消费者特征5-24第二节消费者特征归纳出下述六个生活型态因素来探讨各族群的特征：1. 新信息接受程度。2. 购物品味及价值观。3. 个人消费型态。4. 产品使用偏好。5. 个人的生活、工作态度及人格特质。6. 休闲方式偏好。5-25第二节消费者特征三、市场区隔策略 市场区隔(marketsegmentation)就是指将市场区分成几个不同子集合的过程，各子集合中的消费者拥有相同的需求或特征，营销人员可选择一个或多个区隔做为目标市场，并发展独特的营销组合(marketingmix)。5-26第二节消费者特征

集中化营销策略(concentratedmarketingstrategy)是指公司仅选定一个单一的目标市场，并采用一种营销组合以接触之；差异化营销策略(differentialmarketingstrategy)则是指公司选定多个目标市场，并发展出各自的营销组合。此外，公司也可采用反区隔策略(countersegmentationstrategy)，也就是公司尝试着找出拥有共同需求或特征的多个区隔群体，并且重新结合这些区隔，成为一个较大的单一区隔，以一种修正后的营销组合接近之。5-27第三节消费者的需求与购买动机

成功的营销人员在界定目标市场时，是以消费者的需求为主，而不是其所销售的产品，这就是营销导向，与生产导向有很大的差别。营销导向(marketingorientation)将焦点摆在消费者的需求，生产导向(productionorientation)则是着重于销售者的需求。5-28第三节消费者的需求与购买动机一、动机 动机(motive)是个人内在的驱动力，它促使人们付诸行动。此驱动力乃是由于存有未获满足的需求，而引发的紧张状态所致。5-29第三节消费者的需求与购买动机5-30第三节消费者的需求与购买动机二、需求的类别 先天的需求(innateneeds)是属于生理性的(生命活动所需的)后天的需求(acquiredneeds)则是习得的，以回应所处文化或周遭环境，被视为次要的需求(secondaryneeds)或动机。 马斯洛(AbrahamMaslow)认为人类的行为不是偶然产生，而是有潜在原因的，系根源于内在需求的不满足所产生的紧张，为了消除紧张，必须追求需求的满足，故而促使人类采取行动，而产生行为。5-31第三节消费者的需求与购买动机5-32第三节消费者的需求与购买动机

第一层次为生理的需求(physiologicalneeds)，由人类有机体的基本生物机能所组成。 第二层次为安全的需求(safetyneeds)，这是指免于威胁、预防危险及意外、环境安全等需求。 第三层次为归属、爱和社会的需求(belongingandloveneeds)，一般为友谊、情感、与别人满意的互动等。 第四层次是尊严感的需求(self-esteemneeds)，希望获得别人的尊重。5-33第三节消费者的需求与购买动机

第五层次是自我实现的需求(self-actualizationneeds)，是要达成自己的理想、实现人生的目标、充分发挥自己的需求潜能；除非个人满足了自我实现的需求，否则会使个体产生不满和不安。5-34第三节消费者的需求与购买动机

且不论管理者采取何种方式，都必须以满足员工的需求作为假设的基础，但管理者在应用马斯洛的理论时，须注意以下四点：

1. 各层次的需求，其实并没有清楚的划分界限，各 需求之间也可能会有重叠，当一个需求的强度， 超过了另一个需求的强度时，它就左右了个人的 行为。

2. 可能有些人始终待在较低层次，一直关心着生理 需求和安全需求。但也有人对于高层次的需求比 较有兴趣。

5-35第三节消费者的需求与购买动机 3. 马斯洛提出的各项需求顺序，并不适用于每一个 人，如有些人的社会的需求，可能会排在安全需 求之前。

4. 不同的人，虽然其外显的行为相同，但这并不表 示他们的需求也相同。例如，有人参加高尔夫球 俱乐部，是为了自尊的需求，但有些人只是为了 喜欢打高尔夫球而已。5-36

根据马斯洛的需求层级理论可将产品的目标市场划分为五大类：

1. 生活必需品市场

2. 保健品市场

3. 社交用品市场

4. 享受类产品市场

5. 发展类产品市场第三节消费者的需求与购买动机5-37三、消费者常见的购买动机

1. 求实购买动机

2. 求新购买动机

3. 求美购买动机

4. 求廉购买动机

5. 求名购买动机

6. 好胜购买动机

7. 癖好购买动机第三节消费者的需求与购买动机5-38购买决策 消费者每次购买商品或劳务时，都会不自觉的使用到决策过程，自察觉问题、搜集信息、评估可行方案、购买，一直到购后行为，而此决策过程又会受到消费者特质的影响。第四节消费者购买决策5-39一、消费者购买决策类型(一) 复杂性决策 发生在当消费者已充分使用所有的决策步骤时，决定购物之前，消费者会花相当多的时间在搜集信息和评估选择上；在购买之后，由于消费者对复杂的商品和劳务几乎没有经验，在学习方面也很费时。(二) 有限决策 发生在消费者使用决策过程的每个步骤，但都不会花很多时间在其上，这种决策类型比复杂性决策用更少的时间，因为消费者大多有一些经验。第四节消费者购买决策5-40(三) 例行性决策 例行性决策(routinedecision)发生在消费者习惯性的购买，而且大量浓缩整个决策过程，消费者的涉入程度很低，制定决策所花费的时间很短，通常都是持续性购买相同与低成本的产品，而这些产品、服务对消费者几乎没有风险。第四节消费者购买决策5-41二、消费者购买决策过程

菲利普．科特勒(PhilipKotler)认为购买决策过程可分为问题确认(problemrecognition)、信息搜集(informationsearch)、方案评估(evaluationofalternatives)、购买决策(purchasedecision)及购后行为(postpurchasebehavior)五个阶段第四节消费者购买决策5-42第四节消费者购买决策5-43(一) 问题确认 决策过程的第一阶段为问题确认，也就是消费者要先界定其所面对的问题。第四节消费者购买决策5-44(二) 信息搜集 消费者在确认问题或需求后，便进一步积极搜集相关的信息，这些信息包含产品的性能、品牌、价格、贩售地点、质量及其可信度等。 其信息的来源大抵是：

1. 社会来源

2. 商业来源

3. 公共来源

4. 经验来源第四节消费者购买决策5-45(三) 方案评估 由于有些商品特性是技术性、无形的或标示不良，消费者很难去评估商品或服务的属性，当遇到这些情况时，消费者通常会使用价格、厂商品牌等作为判断的指标，并为选择的基础，如果没有适当的可行方案，就会拖延决策时机或是选择不购买的决策。第四节消费者购买决策5-46(四) 购买决策 消费者的行为包括制定五项相关的购买决策：

1. 基本购买决策

2. 产品类别决策

3. 品牌购买决策

4. 通路购买决策

5. 支付决策第四节消费者购买决策5-47

消费者有很多的购买行动是基于深思熟虑后的结果，是其预先所计划的，称之为计划性购买(plannedbuying)。但消费者也有很多的购买行为是临时起意的，通常称这些临时起意的购买行动为非计划性购买(unplannedbuying)或冲动性购买。冲动性购买(impulsebuying)是指一个人经验到一种他所不能抗拒的突发性购买冲动。第四节消费者购买决策5-48(五) 购后行为

消费者在购买后，会对其产品的期望与认知成效形成购后满足程度，并根据此满足程度决定购后行动及购后使用与处置。第四节消费者购买决策5-49

最佳实务企业执行消费者行为调查会重视下述事项：

1. 投资信息科技

2. 顾客问卷调查

3. 现场访谈顾客

4. 实地观察顾客

5. 分享顾客信息第五节消费者行为研究5-50一、问卷设计

1. 标题须简括，一望而知调查的主题。

2. 问卷开始前须简要说明调查的主旨与目的。

3. 问项或问题要精简，容易填写与回覆的问卷。

4. 有关心态或态度的调查，回答方式使用5或7个等 级的量表法，结果较理想。

5. 为了解商圈的竞争状况，调查项目中须包含其他 竞争商店，该顾客的认知印象及平均每个月来店 次数等问题，可得知商店间的势力关系及主力商 品别的差异。第五节消费者行为研究5-51 6. 问卷的最后加上一句致谢语。

7. 员工最了解问卷应强调的议题，应让他们参与问 卷设计。

8. 如有必要可委托外部市场调查公司协助进行问卷 调查，借重其专业知识与研究工具。第五节消费者行为研究5-52二、调查时期 对零售业而言，问卷调查赋有广告宣传的效果，所以最好在促销活动或拍卖期之前展开。三、调查数量 调查原则上是以短期间、集中式实施为佳，以一周至10天内能完成的计划较佳。第五节消费者行为研究5-53四、调查项目 消费者行为的调查项目大致如下：

1. 品牌认知形象。

2. 商品认知印象。

3. 商品定位。

4. 购买使用频率。

5. 购买所在地区。

6. 购买场所(量贩店、百货公司、超级市场、便利 商店等)。

7. 购买方法。第五节消费者行为研究5-54 8. 购买时间。

9. 购买次数。

10.购买商品特性。

11.购买用途。

12.购买情报来源。

13.购买动机。

14.购买选择因素(功能、质量、价格、品牌、购买 方便性、外观)。

15.价格意见(能够接受的价位)。

16.品牌忠诚度。第五节消费者行为研究5-55 17.满意程度及原因。

18.与替代商品比较(优点、缺点)。

19.广告认知印象(广告接触情况、广告印象、广告 信赖度)。

20.不使用者(不使用的原因、未来购买意向)。第五节消费者行为研究5-56五、赠品 实施问卷调查时，须附上小礼品或纪念品，若为店内贩卖的商品、礼