祁门红茶营销策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1项目背景......................................................1

2市场分析......................................................1

2.1茶叶市场分析..............................................1

2.2企业的目标................................................2

3竞争分析......................................................2

3.1主要的竞争对手............................................2

3.2主要的竞争对手............................................4

3.3SWOT分析.................................................4

4营销策略......................................................6

5.推广方案......................................................8

6.推广效果预测.................................................11

参考资料.......................................................12

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祁门红茶市场推广方案

1项目背景

祁门红茶，著名红茶精品，简称祁红，产于中国安徽省西南部黄山支脉区

的祁门县一带。当地的茶树品种高产质优，植于肥沃的红黄土壤中，而且气候

温和，雨水充足，日照适度，所以生叶柔嫩且内含水溶性物质丰富，又以8月

份所采收的品质最佳。祁红外形条索紧细匀整，锋苗秀丽，色泽乌润(俗称"宝

光")，内质清芳并并带有蜜糖香味，上品茶更蕴含着兰花香(号称"祁门香”)，

馥郁持久，汤色红艳明亮，滋味甘鲜醇厚，叶底红亮。清饮最能品味祁红的隽

永香气，即使添加鲜奶亦不失其香醇，春天饮红茶以它最宜，下午茶，睡前茶

也很合适祁门茶叶，唐代就已出名，祁门茶叶条索紧细秀长，汤色红艳明亮，

特别是其香气酷似果香，又带兰花香，清鲜而且持久，祁门茶区的江西“浮梁

工夫红茶”是祁红中的佼佼者，向以″香高.味醇.形美.色艳”四绝驰名于世，

在茶叶市场占据一定的地位，但是年轻人喜欢直接饮用瓶装茶饮料，因此在青

年人市场，祁门红茶受到了茶饮料的冲击。

2市场分析

2.1茶叶市场分析

20世纪90年代末，我国名优茶的迅速兴起，使国内茶叶市场产品结构发

生了根本性的改变，占95%的大宗主导茶类结构变为以名优茶占60%但市场结

构茶，我国茶叶市场的供给与需求弹性随之发生变化，名优茶成为市场的主导，

对于一般消费者来说，茶叶的嗜好品特性，使得在人们收入较低时，茶叶需求

对价格和消费者收入变化表现富有弹性，当消费者收入达到一定水平时，消费

需求将缺乏弹性，因为消费者年茶叶消费量是有限的，所以产业需求弹性，依

茶叶类别，等级，消费者收入，地区偏好和饮料替代品的变化等不同，名优茶

中的高档茶价格持续攀升，表明我国高档名优茶市场需求受价格影响较小具有

一定的刚性。从供给角度来看，茶叶价格上扬，刺激了茶农积极性，茶园面积

迅速扩展，表明茶叶的供给弹性较大，而名优茶中的中，低档茶需求弹性比高

档茶小，其供给弹性也较小。目前大宗茶除了出口外茶，在国内市场主要是边

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销市场及中低收入者市场，及国内销售量约占40%，销售金额约占15%，但是

目前茶叶的消费群体主要集中在中老年群体，青少年的消费群体较少，市场占

有率极小。

2.2企业的目标

祁门红茶在发展的同时又面临着以下挑战，市场上出现了许许多多的瓶装

听装茶饮料，其中典型的有康师傅，娃哈哈，统一，王老吉等等，具有的市场

影响力占据了一定的市场份额已至祁门红茶出现了产品市场占有量不足，所以

企业在应对复杂多变的营销环境的同时，要正确分析市场机会，选择目标市场

至马鞍山消费市场设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合

理高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制，保证企业全方面满足其

客户的需求，并通过满足客户的需要来实现本公司的营销目标，使其红人的年

轻人的市场。

3竞争分析

3.1主要的竞争对手

3.1.1康师傅

康师傅控股有限公司，前称顶益控股有限公司，是一家在香港交易所上市

的台资工业公司，康师傅茶饮料已成为茶绿茶饮料第一品牌，12种茶料，销售

额市场占有率达到51.9%，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居中国第一品

牌，在马鞍山市场影响力较大。

（1）品牌

较早进入茶饮料市场，市场占有率较高，在消费者心中印象较深。

（2）产品

茶饮料产品主要有冰红茶，冰绿茶，铁观音，乌龙茶，茉莉茶十多种。

（3）渠道

拥有较为完善的销售渠道，在广告的拉动下去的了很好的销售业绩。

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3.1.2统一

统一公司1992年开始在中国大陆运营进行已发展成为中国领先先饮料及

速食面制造商之一。本公司主要的饮料产品是果汁饮料以及饮茶，并且是中国

即饮茶的第二大制造商，在市市值的22.8%，但在马鞍山市场做的不是非常的

好。

（1）品牌

品牌上和康师傅难分伯仲，都是饮料市场中进入茶饮料市场比较早的企业，

在消费者心中留下了好的印象。

（2）产品

产品上都有茶饮料的销售王牌，其中统一冰红茶在市场的销售排名第三。

（3）渠道

在渠道上因其在很早就进入了市场经过长期的维护已经有比较完善的渠道。

3.1.3娃哈哈

娃哈哈集团早在2001年进入了茶饮料市场，2001年夏天娃哈哈集团的非

常系列茶饮料入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战，但不只是何种原因，

销售却没有太大的发展，市场上娃哈哈茶饮料产品也较少，但也不能掉以轻心，

毕竟娃哈哈是一个强势的品牌。

（1）品牌

作为国内较早从事饮料行业的企业，其品牌形象在消费者心目中也有一定

的地位。

（2）产品

娃哈哈最初是做儿童饮料的，逐步发展成为国内知名的企业，现有产品主

要是奶类，儿童饮料，果汁类茶饮料的，其中茶饮料有茉莉花香，龙井，绿茶，

花草茶，冰红茶等七个品种。

（3）渠道

作为饮料行业内较早的企业，娃哈哈已经建立起了自己的渠道。

3.1.4农夫山泉

农夫山泉公司是最近几年在饮料市场发展最为迅速的公司之一，公司期初

以泉水为依托逐渐壮大起来的，农夫山泉以其独特的运作方式被人誉为饮料市

场的一匹黑马，2006年推出的农夫茶一上市就收到了不错的效果。

（1）品牌

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农夫山泉以其独特的运动方式使其在短短几年内成为了国内饮料行业的知

名企业，以培养了一批忠诚的顾客。

（2）产品

养生堂农夫山泉公司的主要茶饮品农夫茶。

（3）渠道

农夫山泉公司以广告为拉动力，在渠道建设上采用推拉结合的方式收到不

错的效果，为其在短期内打开市场奠定了基础。

3.1.5王老吉

王老吉作为茶饮料的另类代表，其发展情况让人叹为观止，2007年王老吉

成为罐装饮料市场销售额第一名，虽然完了其大部分罐装饮料但他去到销售量

从另一方面来说，市集上的茶饮料市场的销售在马鞍山市场上也不比较成熟。

（1）品牌

王老吉是最近几年成长起来的品牌，在强大的宣传攻势下其品牌形象已深

深入人心，在广州地区其产品销售紧逼饮料巨头可口可乐。

（2）产品

王老吉的主要产品是凉茶，属于茶饮料系列，近几年的销量也在行业中处

于领先位置。

（3）渠道

王老吉的产品比较单一，其销售渠道的几率也相对比较容易在其广告的拉

动项，销售渠道的扩展也比较迅速。

3.2主要的竞争对手

现在市面上的茶饮料大概有97种，如麒麟，旭日升，雀巢等其中不乏潜

力大的企业。

3.3SWOT分析

表1SOWT分析表

S(机会)祁门红茶有一种特殊的芳W(威胁)在茶叶市场中，中国茶叶

香，外国人称祁门红茶为“王子品牌琳琅满目，安徽茶叶之乡拥有数

香”、“群芳最”。祁门红茶，简称家品牌知名度较大的茶叶品牌，如黄

“祁红”，又称祁门功夫红茶是中国山毛峰霍山黄芽，六安瓜片等等在市

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十大名茶中唯一的红茶口味，说西红场中竞争非常激烈，在饮茶饮料瓶装

柿红茶中的佼佼者，祁门红茶的高品饰场上竞争更是激烈，康师傅，统

质和他所处的地域优势黄山祁门有着一，娃哈哈，农夫山泉等在茶饮料市

紧密的联系祁红茶园多分布在海拔场上分了大壁江山。

1000~3500m的峡谷，山地和丘陵地

带，气候雨量充沛，早晚温差大，这

些优越的自然条件非常适合阐述的生

产安徽省祁门红茶发展有限公司充分

依托“中国红茶之乡”原产地的地域

优势，独特的工艺优势，底蕴深厚的

文化优势，科研开发与专业人才优势

与国家级科学加共同研制中国第一条

红茶清洁化生产线，建成后将成为首

个拥有红茶清洁化生产设备的企业，

为消费者提供绿色，环保，健康的饮

品。"天品国香.l祁门红茶”采用十分

独特的烘焙制作工艺，独有的历史人

文环境赋予它无法复制的文化内涵。

O(机会)红茶产业的发展离不开政T(挑战)瓶装茶饮料饮用方便，便

府的扶持，近几年在惠农政策的指导于携带，口感好，价格便宜，赢得了

下，检察，区政府加大投入力度，为消费者市场，特别是年轻消费群体的

产业经济的发展提供政策，资金，基市场祁门红茶相对与平川茶饮料来说

础设施及智力支持。此外，各产茶区饮用不方便，价格较为昂贵，口感更

政府着手建立标准化示范茶园，健全适合年轻人，同时瓶装茶饮料，更体

产品质量安全与规范生产机制，探索现年轻人的朝气与时尚，这对于祁门

适应百家真名特色的标准化生产体红茶走进年轻人市场是一个很大的挑

系，这些都为红茶产业提供了良好的战。

发展环境，随着经济的不断发展，马

鞍山人均的收入不断增加，生活水平

也随之增加同时随着大学城的建立，

青年的受教育程度也逐步提高，特别

是当代大学生对生活品味，生活质量

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要求也有所改变根据马斯洛需求理

论，在解决温饱，人身安全的需求后

又有更高的需求，品牌可以说是一个

人品味的象征，体现一个人气质优

雅，“祁红”又是茶叶中佼佼者，向

以“香高，味醇，形美，色艳”四绝

驰名于世，在茶叶市场占据一定的地

位，所以说祁红在青年消费群体中还

有一定的市场的。

4营销策略

4.1营销目标

本次策划已把祁门红茶推进马鞍山年轻人的消费市场为己任，充分吸纳现

代经营理念，开拓创新，以一流的产品，一流的服务，服务于更广阔的市场努

力朝着新的更大更强的目标前进。我们本次策划的任务就是在维持原有市场的

基础上，根据现代青年人的饮食习惯和生活规律而研发出符合现代生活方式的

茶叶已占领和稳定性的市场，其重点是以顾客需要为出发点根据经验获得市场

需求量以及购买力信息，有计划的组织各项经营活动，通过相互协调一致的产

品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，为新的顾客提供满意的商品和服务

占领更多的目标市场是祁蒙红茶在马鞍山新的市场上充满生机与活力。

4.2目标市场描述

茶叶市场细分的原则要能准确的衡量消费者的需求，祁门红茶茶类多花色

全，对于引用各种名茶，民族不同，男女不同，老少不同，所需的花色不同各

有所好并易于衡量，就必须进行细分祁门红茶根据的青少年市场的了解把青少

年市场进行了一下细分，我们把目标市场分为年轻女性市场，年轻男性市场，

年轻人赠送礼品市场

（1）年轻男性市场

每天饮茶一杯，可以帮助男性减压，从而有利于心脏健康英国伦敦大学安

德鲁.斯特普托对75名男性做了一项试验，业主每天喝四杯红茶，另一组每天

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喝其他饮品结果显示，第一组受试者明显压力更小，同时红茶可以消暑解渴及

补充水分，外落在进行需要体力及持久力的运动前喝，因为茶中的咖啡碱具有

提神作用，又能在运动中进行促身体先燃烧脂肪供应热门儿保留肝，所以让人

更具持久力，年轻男性大都比较喜欢饮酒，喝茶有利于解酒，但喝茶也要有讲

究，一般来说最好选择红茶解酒，因为红尘中含糖量更高

（2）年轻人赠送礼品市场

祁红，一般人都可以用，但更适宜高血压，高血脂，冠心病，动脉硬化，

糖尿病，油腻食品食用过多，最久准红茶性味温和，所以是四季皆宜的家民修

可喝红茶解渴提神，而春天和冬天热饮则可驱寒温补红茶，我们推出的包装吸

引独特的礼盒，更能吸引年轻人作为礼品进行销售，送给父母长辈，体现出一

种孝心与关心送领导体现出自己的体贴与信心，同时也提高自身的品味与自身

内在的一种气息

4.3市场定位

祁门红茶在茶叶市场上占据了一定的优势，红茶属于绿色产品，营养价值

丰富，人们活水平提高的同时，一些年轻人更注重饮用营养，健康的消费理念，

针对这一现状，我们推出具有美颜养颜润肤补血的红茶与产品搭配饮用茶和抗

压减压具有保养功效的红参，随着经济的快速发展，年轻上班族的群体不断壮

大，消费人数和消费量也不断的增加，市场的需求量进而扩大我们应该抓住这

一庞大的目标消费群体，了解其关于此类产品的消费习惯，消费方式以及其消

费需求，生产出具有针对性的产品，推出符合其年轻，时尚，健康，方便快捷

的消费理念的生产消费模式

4.44P营销组合

4.4.1产品

我公司的主导产品生产，加工，销售蒙红茶茶叶制品主要有散装茶叶小礼

盒包装，茶叶大礼盒包装，同时按茶叶的品质和制作工艺祁门红茶茶叶分为特

级，一级，二级，三级。

祁门红茶便携式包装，这是我们针对马鞍山民生消费市场的主推产品，引

用起来方便，时尚，快捷，符合年限节奏的生活方式方便节时尚的包，这款包

装也比较适合年轻者的需求，方便时尚也是本公司推出包装的产品大礼盒包装，

送礼佳品显尊贵，孝敬父母，孝心在原有产品的基础之上，我们新研发推出新

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的瓶装饮料，产品名为祁门红茶，主要针对一些女性白领阶层的消费群500ml

的齐明红肠比一般的市场上的茶饮料富裕持久，喷射红叶明亮滋味甘心醇厚，

营养价值更高，贴近直接饮用茶叶泡制出的茶定位为副色红润，美容养颜的饮

品，方便，时尚，幽静，淡雅来赢得广大的白领阶层的女性。

4.4.2价格

我们按照红茶的制作工艺，采摘时间，茶叶等级，包装不同，分别制定不

同的价格，在一些小包装的茶叶，在我们采用渗透定价那管道的年轻消费群体

都能消费得起，同时又要体现自身的品质，礼盒包装的红茶我们采取撇脂定价

策略，以体现产品的档次和尊贵的地位。我们对新研发的新产品瓶装500ml祁

门红茶，采取撇脂定价的策略以此来提高产品的档次，使其成为瓶装茶饮料的

高端品牌，目前对此款饮料定价为6.8元/瓶，促销价为4.5元/瓶。

4.4.3促销

在电视，互联网上投放广告，制定品牌宣传片，宣传册，马鞍山的各大超

市进行试饮活动促销以来开拓新的消费市场，提高企业产品知名度。

4.4.4渠道

我们企业选择"多家代理"渠道，利用多层分销时的企业产品广泛布点，让

消费者随时随地都能买到我们的产品

5.推广方案

5.1制定活动步骤

5.1.1新品的宣传

（1）广告片的制定:新品的CM广告制作，广告主题:祁门红茶——“品红

茶味.晓女人心”

广告时间:10秒

广告构思:主要以富于曼妙柔美的画面来衬托主题，目前选定当红影星张

璇为本款产品的形象代言人画面是水墨色，体现中国风，展现中国女人的魅力，

动产女人的心思。

（2）媒体广告的投放

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电视台:中央一套，中央三套，湖南卫视等收视率高且覆盖面广的电视台

在广告主要安排在《美丽俏佳人》，《天下女人》等女性关注的焦点节目前后

的黄金时间播出。

杂志:《瑞丽》，《米娜》，《37度女人》，《读者》等(著名的女性杂

志主要安排封二，封三，专业杂志，尽量争取封面的封底)0

网站:搜狐，新浪，瑞丽女性网，爱美丽网的浏览率较高的大网站

5.1.2原有茶叶的推广

（1）宣传册制作:与长沙本地的广告商合作制作本企业的宣传册，宣传祁

门红茶的文化背景，品牌特性以及企业相关产品的特色重点宣传引用祁门红茶

对年轻人的益处

（2）与各大超市合作，利用黄金周和周末期间在长沙各大超市做促销活

动，在现场进行财务，文化的讲解，如何选茶，泡茶，饮茶，现场感受祁门红

茶的茶文化，增强对祁门红茶的了解

（3）到长沙各个高校进行茶文化的讲座，比如湖南大学，中南大学，湖

南商务职业技术学院等，增加大学生对祁门红茶的理解，提升大学生自身的文

化韵味，从而占领更多的年轻大学市场并在大学城附近建立销售点。

（4）在长沙市立自己的销售点，专业销售祁门红茶茶具已使消费者更好

更方便的购买到祁门红茶.

（5）与长沙市的相关企业合作，比如说在节假日把启蒙红茶作为礼品发

给员工作为福利待遇。

5.2具体时间安排

表2时间安排表

时间具体工作

11月㡳制作企业宣传册

12.1－1.1月制作电视媒体广告

1.15－2.15月在过年前与企业合作发放福利待遇

2.1－3.1月年假期间投放新品电视，杂志，互联网广告

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2.15－3.15月超市促销活动

3.1－4.1在高校园进行茶文化讲座

5.3经费预算

表2经费预算表

项目单价（元）数目总额

宣传册1/份30003000元

横幅3.5/米20490元

宣传片200/集1200元

电视广告制作2000001200000元

电视广告投放中央一套5000/次30*2300000元

中央三套4500/次30*2270000元

湖南卫视4000/次30*2240000元

互联网广告投放搜狐5000/次30150000元

新浪5000/次30150000元

杂志广告投放瑞丽杂志3000/月13000元

米娜杂志3000/月13000元

37度女人3000/月13000元

促销人员薪酬50/天8*4