优势户型-差异化创造优势培训

速记提供：创世德速记（010—89525068）大家好，今天和大家有一天的时间交流户型设计的一些问题。今介绍三个专题：第一是优势户型，后面有两个具体的设计专题，其中一个就他的楼盘，我会做一个介绍。另外一个专题是挑高，就是把层高做到四米八今天上午先介绍优势户型，我提出的就是差异化创造优势。在户型这曾经介绍过各种课题的研究，我记得在住交2的介绍，当时主要是介绍如何在多层住宅里面进行变第二高层小户型设计研究，主要是介绍小户型的市场空间和设计特点因为我们在开发过程中发现，以前我们在一线城市做，后来往二、三线城时候，在房价涨到三千多的时候，就开始因为容积率的提高需要做小高层个时候就提出了小高层；还有在城市地块中间我们有不少的项目就是给一小块地，第三曾经介绍过小联排设计以及它的新的市场空间，这是结合我一个联排由于它的面积小，有总价格的控制，可以销售给初次购别墅的，就是如人已经买过别墅了，对这种房子是不屑一顾的，觉得太小了，但是有的客户低，这是市场空白点，并且还是希望有别墅的感觉，它能提供这种感觉，所第四应对国六条的户型设计，当时因为很多项目，我不是说已经拿了来再拿这个项目，而是很多项目的土地已经拿下来了，但是国六条下来怎一由于国六条出来以后，城市规划部门很多项目都不批了，我发现这是一3对我的销售会有利，所以解决国六条就是一个技术问题，作为一个划分和给不少公司做过这种调整，就是已经做施工图的怎么办，没做施工图的怎么处理，而且事后我也看到了对销售是满有利的，因为整个市场供应量急剧减少的能推出我的产品，供求关系决定销售。而且国六条出来以后，我也意识到第五个课题讲相对小户型的设计探讨。这主要是强调当初在万科的时这样的研究，后来把它延伸开了，就是如何在相对较小的面积内实现相同的功能，第六是解析情景花园洋房，在2001年万科最早在武汉的深圳、成都、南昌、天津，再后来就是继续蔓延开，在全国各地取得了非常好售业绩，我记得2002年当初万科的利所以后来非常成功。在此以后很多开发商都仿效这种产品，在很多城市都出现了，甚至有的城市的项目我可以一眼看出来它可能是找的设计院买的图纸盖的。但有很多失败的案例，在无锡的惠山新城就看到一个很明显的特点，当一个区域供大于求的时候，都希望自己做情景花园洋房，希望自己的价值得到提升，所来他们请我去讲课的时候，我就讲到关于情景花园洋房的本质，它有一些特点4如说它结合了多层住宅的交通体系，普通住宅都是一个双层的，同时它提逐层退台所带来的每层都有的露台，这样可以提升多层住宅的品质。还包接受三层，它比联排多一点、比多层矮一点。但是它之所以能够成功，实品是一次很大的革命，因为这个产品的原创设计师是我的老师。这个产品够成功，更多的在于万科的强势营销，它把一个很明确的概念告诉给客户墅，把一些别墅的概念加进去，比如说因为它每层的入口感受都不相同，的客户是没有这种空间想象能力的，他认为每一层的户型平面应该相同。一个小小的变化，它销售的作用性引导，强调如果每层都不同的房子就是是我自己多年实践的体会，学习各家的长处，指导我的实践，学习以后再反善我的理论。我提到优势户型的理论是因为我做了很多的设计以后，去年的做了那么多的项目从设计师到开发商，包括我现在作为总经理在运营这个项的产品一直比周边的楼盘卖得稍微好一些，它在哪些方面取得了成功？5这里介绍的差异化，强调以差异化为手段，创造优势击败对手。我今天提到户型，其实还有很多的优势，比如在产品、营销、物业上都有优势，因为各的特点不同，比如中海的工程做得非常强；比如万科的物业非常强；奥林匹可能是因为复合产生的价值，利用奥林匹克的品牌效应，跟运动品牌结合；是依靠旅游，都会产生自己独特的优势。但是我想强调的是差异化不再陷入价格战，所以你要做差异化，但是差异化只是一个手段，它的目的是创造和在这里介绍户型的优势，主要是介绍优势户型的几个方面，一共有四个部分：角度来看的话，你会发现它产生了新的价值。客户如何看待户型？说的点：6我们经常出现这种情况，就是看得上买不起，户型太好了，比如昨湖”的项目，你们看了觉得非常的漂亮，但是普通的老百姓买不起，我们发会影响决策，我们做的策划分析的报告里面有一个很重要的因素就是价格分判断这群客户群是否买得起房子。还有一种情况，如果总价和收入不对等，不上，就是虽然它很便宜，但是你会发现这种房子再便宜，你也不想买，所望总价和户型之间发生关系，这个关系最主要决定于总价，单价一确定，总我们现在绝大多数楼房卖的都是期房，现在大型的公司都会要求做是做样板房全部盖起来，以及生活方式和情感式体验，这是营销的需求。但是上来说，卖点还是期房，在卖期房的过程中有个很重要的现象，期房是看不见的，就看见一块地，但是它看得见的是什么？实际就是一个是户型，这是你能看到而且在客户交钱之前，你给他承诺过什么？在签合约的时候，还约定了一些标准，但是你真正吸引他买之前，本质上你什么都没有，景观是图片，也不知道将来样，换掉就换掉了，立面效果图也可以换掉，还有很多的细节，室内装修的交准，你们可以看到在销售这个阶段，实际上很多的品牌你都没法确定，如果你了，比如像我们做精装修，这样品牌你是不敢确定的，一旦确定，你就会涉及应商会跟你抬价，你要是不接受，就会涉及到对所有客户承诺的不兑现。所以7地砖也好、洁具也好，浴霸、橱柜也好，什么都没有承诺，唯一承诺真实的就型，而且这个东西是给他看到的，误差不会超过3%，这3、客户没有学过设计，你给他看施工图、景观图，他也看不懂，不说一般的都做不到，所以客户他确实没有办法看懂，除了看到花花绿绿的图片，所以示的作用再于增加可感官的东西，而这时候客户唯一能看懂的东西就是户型，其以说客户是似懂非懂，大概能看懂一点。而任何一个人都是这样的，我能看懂4、客户家里的安排，他也是最关心的，因为这是他自己家的事情，而且很多客户现在非常成熟了，他自己可以做一点家居布置，自己以前住过什么样的房子，他可以怎么样摆，要买什么样的家具，他都在设想，这是他自己家的、他自己懂的，是他最关心的。因为中国有一句俗话：各人自扫门前雪。他自己家里面西是他最关心的，我们可以看统计，所有的客户投诉很少说外面的墙体开裂了种情况非常少，往往都是家里漏水了等等这类的问题，因为只有他们家里的东才投诉呢，公共的东西他很少投诉，所以这是人的自私性，决定了他对自己家8户型销售非常好，但是有一批户型销不动，有的是一年以后都销不动，这种分析，他最喜欢什么楼层、户型等等，这些东西会影响后面的配价，这些都速度，去化速度带来的时间成本每个开发商都会考虑的。像我们单位对我的2、利润空间的高回报。一些具有高创新价值的产品，经过营销的引导，会获得更高的价值。比如我刚才介绍的情景花园洋房，经过万科的宣传以后，别墅的价格来卖，只是比别墅相对略低；像武汉四季花城，多层卖2300，情景花房子卖不动了，非常着急，公司频频开会，说这个是不是房子不好？也是做的工作，但是回过头再统计，因为昨天南京市媒体就找我，说能否和我探讨我说探讨什么？他说我们这个楼盘是销售的第五年，希望我来讲一下为什么得这么好？但是媒体的东西我都不参加，但是我自己的分析为什么卖得这么9大家卖得不好的时候，我也卖得不好，但是我比别人好一点，我的风险少我自己判断还算是比较平稳的。这就是开发商所关心的去化速度、利润空4、项目品牌。这个问题相对虚一点，但是实际上一些会对你项目的品牌有一种促进的作用。比如说大家可能会看到很多大的企业做一些新一点的东西，但是各个公司情况不同，不一定做得非常领先，但是领先还是非常重要的，持续的领先在这一块上反映出来的就是有一些领先，续的领先，比如说西班牙风格的这种外皮的创新，还有在户型产品这一块上1、市场结合点。我们可以看到，做立面或者做景观设计的时候，更多的是一个学术上的东西，但是户型这一块是纯商业的东西，完全是为了销售出发的也有学术的层面，比如人体工程学、建筑学等等这些东西，包括功能分区等是它是一个很明确的市场结合点，因为比较清晰的一点可以看到，实际上整读完，在建筑学这个专业里面，教户型的课程非常少，就是半个学期的课老师引导我们的过程还在做小面宽、大进深，这和市场的差距非常大，我时我们老师做的产品好像是做了一栋楼，一套都没有卖掉，因为太学术了结合得太少了，而且我去年回到学校讲课的时候，我们的老师说你的产品2、经验明显不足，需要学习。由于户型是学术和商业结合，设计师和开发商在交流的过程中间是矛盾最集中的地方，就是我们可以看到，我们一个地果讨论立面的时候，很少有共同发言，因为工程部、预算部、销售部，销还谈一下这个风格是否好卖，否则的话，他基本不插话。但是一到户型大了，甚至连保洁都开口了，你看我们家是这么做的，我们家的餐厅怎么处家都会讨论这个问题。但是这个时候设计会出现明显的经验不足，因为发我家里的房子是什么样的，或者我前段时间看的房子就不错的，你就按照好的销售户型图画一下就可以。这时候设计师确实是矛盾比较集中的时候3、出现设计盲区。我自己的设计师我也发现，我的项目在请设计公司，我们公司的设计相对比较强，自己还有相应的设计部做这块工作，但是布局这块计师对这一块不熟，所以他能讨论的东西也非常少，他谈的就是功能，哪个现在市场上的户型产品存在的问题和运行中存在的问题以及它会导致的结果，迫切需要地产设计师有效地控制，有一些实际的现状：但是还有很多过去我服务过的开发商，包括后来的一些同行，都会把他们完，请我改一改，我也发现非常简单，就是一天就把它的主力户型全部梳理完了，可能面宽、进深都不变，都在他规划的范围之内，但是改造一下，就好多我记得清华大学有一位教授就曾经提过一个思想叫做建筑策划，他提出来在建筑中间出现了一个空白地带，有点像我们现在做城市规划和建筑设计中间了同样的空白地带，就是城市设计三不管的空间，户型定位也出现了空白地划定位包括写完了、分析了客户的需求、户型、面积等等，但是到设计的时自己的体会往往不管多厚的报告，就只有其中的几条用了，其他的都不关心原因我觉得一方面是两个专业之间的接口出现了问题，再有一点就是定位本我们回想很多项目是怎么定出户型和面积的呢？策划公司也提报了吧，110做三房最好了。这个我给你讲一个笑话的结论，我认为应该这么做。当时设计院就提出来，说不需要吧，你的分析的三房，应该是这样的。但是我旁边的同事，以前是大学老师，相对的语言锐一点，就马上和开发公司的董事长说了，说我给大家讲一个笑话，昨天就人跟我说，股票明天要大涨，应该是全线的大涨，我就问他为什么？他说我都这么说的，我自己想也应该大涨，所以应该大涨。但是我这位同事比较尖际意思就是说这个公司，你也没有分析，你也就是看不做都差不多，当然我做设计只是为了不和营销部门发生矛盾，所以你说50%就而且做的过程中我也发现，比如去年的年末，给鲁能做一们改的时候，当时这家营销的代理公司，因为他们可能不太敢跟我争论，目我去都没去过，其实我是完全依赖于他们的，因为长春我从来没去过，一张图纸，帮他们看他们的方案图，但是我发现这个现象以后，我也害怕你们这个三房多盖一点，他们说这个你说了算，你既然这样说，你就多做我把鲁能的总经理叫过来，不行，你得跟我探讨一下，或者你给我一张清单给我一个配比，最后总经理跟销售部经理说你把配比拿过来，他说你们不是又改了吗？实际上这个配比可以随意调节，你想加点就加点，想减点就减点个定位其实就没有定下来。因为户型定位有几个是特别重要的：第一是面积区间，户型配比、再定价格，最后反推论证的一套体系，所以我们发现现在户型定第三策划报告空泛。我们现在发现报告越来越好了，以前是打印的，是彩印的，但是报告的内容很少，现在的报告都是标准的格式出来的，万科报告，在网上一发布，所有的人都知道，按照它就可以往下做，但是写这个人可能工作了一年，最后老板想想还不如我自己干呢，职业的敏感更好，这就导致了我们前面的定位非常盲目，而且这种定位的盲目也不能说是绝对的这个老板自己清楚，但是他没有把它诉诸于文字，落实在书面上，所以公司第四客户只知道常规户型。这点可以理解，如果我不做设计，我也不家都一样，就是我家以前住过什么样的房子，或者我们有一天看到一个房漂亮的，比如说西山庭院，其实其不一定能很详细地分析它到底是哪方面能是景观好，有可能是外立面的材质好，或者是空间规划得好，还可能好，但是他记住了好，好了以后他就照搬，因为他毕竟不是这个专业的人们在讨论户型的时候，有时候会非常尴尬，因为要让开发公司接受这种产须双方能够沟通，我要告诉他好在哪里，而这时候他只知道常规的，这个起来，确实不太容易理解新的做法。所以我一直在做的，就是强调适当的要领先过渡了，因为市场也不需要领先太远的产品，每一期都有一些新的多公司都遇到过：第一同质化竞争，陷入价格战。这是非常普遍的现象，特别是目前在市更加明显。其实在一线城市好一点，但是也比较明显，因为中国人传统心理，比如说西班牙风格出了以后，几乎所有的城市都会出现一个西班牙风现象会导致同质化非常明显的状态。我不反对学习，但是如果每个城市西班牙，倒无可厚非，但是最好不要一个城市里面盖出几个西班牙来，这第二定位凭感觉、宽泛、部分产品滞销，利润被积压。很多公司的定决策者的感觉，而且定位报告非常宽泛，因为在座有不少都是地产公司的以看，因为凭感觉的现象，最后设计公司在做我们的设计的时候，他发现也不用看，就挑中间几条要落实的数据化的东西就可以了。这种现象造成了滞销，经常会出现一部分产品会积压。传统的肯定是有的产品竞争力强一些产品竞争力弱一些，而且随着市场的变化应该有所调整，产品的调整可能更候，有的房子卖不动了，这时候可能要做一些手法，比如靠广告主推这个产者我们要去挖掘这个产品的客户渠道在哪一方面，还有一种就是促销手段，西最基本的就是在此之前如果能够准确分析的话，做一些价格上的调整，因是一房一价，可以通过价格来调整。但是从设计回过头来的角度来说，一看第三定位和产品脱节，定位失去了意义。我们通过定位报告会发现，一两个月，很多公司做定位报告是老板最大的乐趣，做了很长时间，结果第四成本落后，自己还不清楚。比如在户型上有一些做法，其实是影的，但是他没有意识到这些成本是在哪些原因上所增加的成本，对销售有也没有做详细的分析，所以开发商自己也没有仔细地考虑这个问题。像我己就会对这一块要求特别严，因为我们老板是做财务出身的，他对这一块格，我们会做很多专业的分析，这样自己会很清楚成本，多花多少钱，会钱。因为我们公司是有考核机制的，所以我们会要求比较严一点，作为个第五客户的投诉，追加成本。这一点做毛坯房问题不大，因为房子交很多公司已经开始做精装修房了，在这种情况下，第一做装修如果就砸一次墙至有时候电路、水管、线路做一些调整，成本就会非常高。而且装修和土建之交接也会有问题，还有一点就是由于你户型设计得不合理，后期因为装修房装了以后，就是成品了，毛坯房是半成品还可以调整，装修房已经是成品了，交客户，这时候再出现了问题，狡辩都狡辩不过去了，因为开发商也是不得不采些手段，比如说客服一定要和稀泥，但是这个时候是和不了稀泥的，一旦出现的问题，还不是一户，所以一旦出现了这样的问题，我马上就会问有多少套出房子是这样的，我要怎么办？一户赔一千块钱也受不了，所以对细节的要求变其他的客户说我家也有这样的问题，一跟风就扩大了。所以如果是个别的问题所以，市场上需要地产建筑师的控制，需要三方面的经验：2、建筑相关规范，特别是强制性条款，做设计尽量不要违反强制性条款；3、有相关的专业知识，做建筑设计的也要去了解水电气结构方面4、有空间的控制能力，比如空间做多大刚好合适，比如说以前我们会要求主卧室的开间不小于3.5米，因为摆一张床以后，这边摆一个电视柜，可以看电视，比如说第一现在液晶电视距离不需要这么大了。但是另外一个现象，你会的床和过去的床发生了变化，现在的床多了一个边，而且床的尺寸也略微点点，而且现在的床都有靠板，这些东西都需要建筑师去了解，有空间的1、地产开发观念。这个观念应该改过来，首先你不要想你自己做完了，这个东西就是卖的，最后索赔与我无关，我遇到这样的情况的，我参与过这样的楼盘，最后遇到全线索赔，这是非常复杂的，所以这个观念一定要改过来，交给客一个产品，是卖给客户的，就像洗衣机、电视一样，如果说电视上面有一道划痕，2、了解基本的开发流程。你会知道这个产品出现是一个什么样的过程，从最设计公司自己是一套完整的流程，都没有问题，但是开发公司包括施3、有市场销售经验。因为只有当你有市场销售经验的时候，你自己才知道这种产品到底好卖不好卖，在市场销售的时候会出现哪些问题，所以像我们完了以后，我会给公司明确地写下来，这几点是产品的卖点，也是需要不的。我最害怕的是哪些方面，这些东西是需要通过营销抹掉的，就是吸取4、有一定工程成本经验。可能工程经验不是很重要，但是成本经验是很重要的。至少要大概知道做飘窗、坡屋顶和落地窗的成本会差多少？比如做砖混户的尺寸就不要大过两米，大过两米以后，成本会急剧增加等等，这些东西建筑设计本身没有什么关系，但是对成本影响很大的，这些东西需要有经验能就是平时有很多小的案例慢慢熟悉，熟悉以后在实施的过程中，你自己就5、有总体平衡能力。因为户型设计的矛盾非常集中，你需要有一个融合的地方，你会知道你这个设计哪一些可以做一些让步，没有关系，改一改不影响点，销售会非常好。因为这就像做人一样，你有一些原则是不可突破的，但方面是没有关系的，这样可以增加你个人的亲和力。当你的产品推出来的时还有下一次，所以要有一定的平衡能力。比如说王总刚才说得有道理，这个去改进。另外和地产公司相关部门要相处得好一些，这块的能力设1、比如说结婚、有小孩，这点非常重要，因为我没结婚以前做设计就不会有这种经验，因为我也不做饭我哪儿会关心厨房怎么布置，都是学校教我的那有我真正做一顿饭以后，我才知道原来菜炒好了以后，还要摆在柜子上，这才会分析厨房的台面要保持3.5米以上，是因为我有生活经验以后才开始推敲了，是因为我们洗完菜以后需要摆在这儿，炒完菜也需要摆在这儿，然后厨房跟始结合，这些都需要跟生活经验结合。还有小孩，为什么强调有小孩？以前黑卫无所谓，特别是在北方做设计，当时觉得黑卫挺好的，甚至有时候认为因为小孩可能会直接尿在卫生间里，如果不通风，气味就很难闻，但是如果因为你这个房子不是给人家住三五年，很多能高收入阶层没问题的。但是很多的老百姓的房子买回来是集聚了三家人的2、家庭生活体验。比如我经常会和客户去聊，我们会发现，这个客户以前可能会有书房的需求，以前我个人觉得还有书房需求吗？后来有一种现象觉得书房非常重要。后来我的客户跟我聊，书房重要吗？谁还回家看书班尽看书了，回家绝对不看了，要看的话，在客厅里翻一翻就可以了，这些3、家庭的曾经装修。我希望设计师能对客户有更多的认同和体谅感，只有你自己家装修过一次，你就会发现你再也不愿意去装修了，你去砸过一堵墙就发现你以后再也不愿意去砸墙了，只有这种体验，你的职业精神才会更好一点，而且你有装修的经验以后，你会要求自己设计得更精细一点，细节会考虑一点，做建筑设计的时候你也会想装修怎么样做呢？特别是这个东西你接触以后，另外平时要多留心，比如我去看样板房我就会知道哪些是要改掉但是在二、三线城市确实问题比较多，这一点也是说明了，很多开发商到看到户型好就搬过去了，没有考虑过搬过去是不是适用？所以市场上目前当时我们在讨论，地产现在有结构工程师，但是没有建筑师，将来一定会很快就会有的，因为设计院所关心的问题和地产商关心的问题差距比较大计的时候，我就想我就要做一个红色的墙，但是地产公司关心他的成本等等问题，通过从市场技术层面分析优势，从而从综合的角度给出优势户型的实用性，功能要清晰；舒适性，品质优良；适应性，灵这段话大家都应该很熟悉，我相信只要学过建筑的，哪怕是七十年代学的，这段话应该是从八十年代用到了现在。这段语言从技术层面角度来住宅和85住宅是一样的，也是这样的说法紧凑、交通流线简捷、干湿分离、洁净分区、尺度适宜、空间合理，明厨想说的这个标准在一段时间内几乎可以说是一个永恒的标准，它永远是好它是从技术层面来分析的，没有考虑市场销售的问题拿这套标准来评，如果这套东西满足不了，说明这个产品本身是不好的。比如说我看一等奖的住宅，我就觉得有很多没可能从学术的角度，一变二、二变三，两个一组合怎么样的，我觉得买房子的户群很明确，为什么要一变二？二变三？为什么要这种组合？除非是特殊的案才会组合，比如说做110平米的三房，客厅可能是4米的这种灵活可变性不应该过于强调，强调带来成本的追加，其实产品的更新应我再去买一套110的，这种更新是更合理的，不是房子买我们评判一个户型好坏，不应该离开这个层面，哪个户型好？肯定适、有一定的环保经济性，这个东西不应该抛弃它，它是对的，而且它也基本的评判标准。但是还有一点就是从市场层面讲，这个我就忽略掉了，优势户型是指综合技术和市场两方面，设计基本合理，从客户角争对手相比具有明显优势，从而与竞争对手相比实现销售更好，获得更这里面做了一个解释，设计是基本合理，我不是强调最合理，因为标准。我们可以看到的比如像我们85住宅一等户的要求完全对不上，所以这点不是最合理的也不是最好的，如果我是三房，有的房间都朝南，是最好的，但是你会发现房子进深太小了，面宽太大了，所基本合理，不要有太多明显不合理的地方出现就可以了。但是从客户的角度来看，所以我会非常强调，做产品的时候一定要分析对手，不是说这个户型好就放之皆好，一定是和你周边的对手相比会好一些。我们强调一个是区域周边的、跟所以第一是从技术层面、第二是从市场层面，设计上本身要合理，客户的价值，综合起来实现一种相对的优势，这里面是相对的优势，这种优势绝对性的，主要是有相对的优势就够了，最终的结果我说得比较直接，卖得更好，所有的优势都是相对竞争对手而言，以市场接受为基础，不是前期果，更多的依靠专家判断。为什么强调这句话呢？客户只懂常规户？而且客的结论，如果没有经过分析，直接操作，往往会引起误导。比如大连有一家司，但是如果你看他的调研数据，不经过分析和判断，你就会被误导，所有就是看我的对手或者周边的楼盘卖给谁，我会请相关楼盘的案场经理，你把的东西给我看，我看哪些卖得快，哪些卖得好，我再分析哪一种产品卖得快因为国外其实对这种市场调研问卷非常认可，因为本身它是非常有效的，只目前国内房地产市场发展的程度还不够高，所以这种问卷分析方法容易误导根据每个项目的具体情况，包括地块资源、推出时机、市场状况策略等等，表现的方式各不相同，但是表现特征具有如下几个共同点，借用海其实非常重要，我做项目的时候，自己也是一直在坚持，我做人家没有的东西所有的东西，如果客户所接受，那就非常好了。最后销售的时候，至少我有一场大家已经做得非常成熟了，我就干脆退出了，我不愿意陷入同质化竞争的价里面，所以表现出来的有如下几个特点：竞争战略里面是有不同的语言的，更专业化，但是我希望这种语我举一个例子，我们的营销当时就非常强化，攻击对方有一个缺点一个黑的卫生间，然后我们比他大了两到三个平方，他当时就做了一个这说法，说他们的卫生间暗无天日七十年，就是把黑卫放大到这种程度了，所以这种缺点不要被人家抓到，没有办法辩解的东西不要出来，至少可以旦无法辩解了，你就无法可说了，就比较被动了，所以在产品方面不要出我打一个比方，大家一听就会很理解。我和另外一个男孩，我们同女孩，怎么去追？首先我会讲我的优点，如果我有一项很明显的优点比他非常简单了。比如说我好学、勤快，他就好吃懒做，这一个优点就使我以势灭掉他，然后我成功。如果这一项不足以达成绝对优势的时候，就加一来，比如除了好学勤快以外，我还有优点，我还诚实、朴素、善于体贴人比如我做一个凸窗一定会增加成本，但是凸窗力更大，所以我才会愿意去做，如果这个房子就卖一千块钱一平米，我就不做了，追加的成本比卖的价格还高，我当然就不做了。开发公司最终追求的是利这一点也非常重要，比如我们公司销售，设计产品做完了，我会给销售人员，一般我会去讲一次，我们公司的技术部还会再讲一到两次。为什要让案场的销售人员充分理解产品的优势，我举一个例子，如果我是销售人去房子，我都认为不好，肯定卖不好，怎么去感染别人呢？首先要自己认为品是最好的，对方的产品太差了，用我的情绪去感染客户，所以这一点起到作用很大。而且强调要放大、再放大，你的优点如果普普通通说一下，说我厨明卫，如果这样说，人家也不觉得特别好，但是如果通过营销放大，比如你们家有小孩子，通风效果不好，或者通风的通道被堵了，你怎么办呢？是明卫是什么概念呢？还有如果是暗卫，电的费用怎么计算呢？这些东西要去说的，这些小小的优势你要灌输给营销部门，让他们不断地放大再放大，第一我要灭掉那个男孩，我必须不能有明显的缺点无法应对，第一那个女孩学历的，而我是读的初中，不要有这样的缺点；第二如果没有一项绝对的优是我有很多的优点，或者有非常明显的优点，比如那个女孩就喜欢军人，我是军人，我没有参过军，我要参过军再回来，要满足这个需求；第三针对客求进行选择，我必须针对这个女孩喜欢的东西去选择，比如我自己喜欢看书那个女孩不喜欢看书，看不看书就无所谓了，这种就没有意义了，所以要针的需求；第四利润大于成本；第五为了我最终的价值，我付出了多少，但是象不是完全对的，因为涉及到爱情是无价的；第六优势的表现要明显，这点要，有一个优点不要遮遮掩掩，要很明显地表达出来，最简单的就是为了这接受我，怎么办呢？比如她喜欢很整齐的人，我就每天打领带，如果她喜欢人，我就不打领带，每天随意一点，让她一看就能看出来。同时通过营销放去找这个女孩的朋友，跟她们把关系搞好，让她们不断说我有什么什么样的优点，（1）分析对手首先分析对手哪些产品卖得好，比如说一看对手都是三房卖房去了，这是一个最直接简单的方法，我做大量好的销售区间。还有市场分把对方的产品拿过来分析，重点解决他有哪些地方做得不好，我把（2）确定优势定位报告本身是对的，并不是错的，我们一定要延续定位报告，但以调整户型配比，因为定位报告是没有出具体的户型的，等你真正做这时候最好优势点要落实到产品上，你不要设计师自己知道，而其解，你改变、确定的这些优势点，让营销部、工程部、预算部都知道你的（3）初定户型包括工程部、预算部，如果你们的预算部非常强，也可以请他们看一看，（4）完善细部①与规划同步，我们往往为了保证时间，项目比较大规划图都是一起给，在我初定户型之前，规划图完全可以出来，这时候大给规划，规划在做的同时，我的户型再细化一下，将户型落入规划，局部很多具体的地方双方可以调一下，可以缩短工作的周期。因为缩短周期带直接的好处：第一我资金压的时间短了；第二我开发周期短了以后，对市难度降低了，比如我们经常会遇到这种现象，让我预测一个项目两年以后的情况，我会非常难预测，现在预测一年都已经非常难了，我也不知道政府会再出什等等，所以这些因素不可控，时间越短越可控，只要预测半年之内，相对预这是做细部分的时候，可以再增加一些小的东西，比如壁柜的细节（5）销售反馈开一次盘，就马上分析，因为这是最直接的，是成效客户，我型卖得快，一旦成交以后，或者是来访比较明确的客户，他会愿意跟你做这也是常规的手段，比如他们有哪些产品，我大概知道了，我们是做调整、做应对，平时也要跟踪，他们的预热期一出来产品马上就可以看到（6）持续优势做产品不要追求过渡领先，或者一次性的追求完美，往往我做产品的一期还留一点缺点，因为我没有那么多水平能够持续创造太多新东西的话只要比对方好一点就可以，然后二期再升级，给自己涨价找一些理由，尤且也有利于你的品牌，因为你在宣传的过程中间，业内一直在关注你，客（1）成本优先②降低楼面地价，这也是比较直接的，特别是一线城生这个问题，你不用降低它的利润，你把产品的构配件标准化以后，他自降低价，因为他降低了管理成本，构配件越标准，施工管理的难度和采购做产品的时候，也要考虑地块本身的资源，比如它的东边刚好是一个是一个公路，不同的特点，还有山地资源，对景关系，比如可以看见一个塔到现在这点也很非常明显，万科的产品就非常活跃，中海的产品就比较朴实，这是结合自己的特点做的，中海的工程做得太好了，他觉得朴实一点就够中海的人进来以后，设计可以发挥得更好，因为以前万科的工程很差，房你的合作资源本身也决定了你敢做哪些创新和产品的特点，比如你很好，你就做一点变化也不怕，但是如果你请的就是不好的施工单位，相对保守一点，因为这些施工单位也不是正规的，图纸看得也不清晰，如还有政府资源，因为条文是死的，人是活的，不同的政府关系可以化，比如我跟政府的关系非常好，我有一些变化的地方可能就通过了，如果太好，可能就会卡住不过。所以这个时候公司自己要做一个判断，就是我的不是非常强，如果非常强，政府部门关系特别好，这种我觉得只要不违反强文，都可以做一些合理的突破，因为这些突破都是创造利润的，不是所做的是为了创新而创新，都是为了创造更高的价值或者降低楼面地价去做的，而定要做一些判断，否则如果报批通不过，甚至把施工图纸打回来，损失就太大了，①户型的选择既支撑品牌也需要品牌的支撑。像我刚果不是万科做的，这个产品不会这么成功，它的缺点很明显，所以一方面就会觉得这个房子像什么。同时户型的选择也支撑品牌，比如世贸相对做一方面我要追求利润，但是同时我也要考虑奥林匹克花园的品牌，如何（6）市场机遇在政策每次变化的中间，都有很多机会，我前面介绍了国六条，我得国六条对我有什么不好的影响，我迅速在6月初我就批出来一个13万的规那个时候是2006年，我来北京也是讲课，后来上海又找我去，非常强的，既然政府要限制，我就马上意识到一个机会，只要拿到了开工再限制了，所以我要在很短的时间内把开工证拿到手，一周之内把方案搞把报批通过，其他设计的小东西放在后面了，把它拿下来以后让它开工。我非常高兴，整个市场都没有这个产品了，不批了，但是我反正我不着急，我就有意让它烂尾了，每年推出两栋出来，可以持续地卖下面我们通过一系列实践案例来说明设计的过程及方法，让优势户型的核心思想。我今天向主办方了解了一下，在座有不少都是地产计师，所以这一块会讲得细一点，因为不同的需求，如果说是总经理，可大家可以看到，这是进门、餐厅、厨房、客房，这是一个卫生间阳台，这是一间小卧室，这是一个露台，顶上做了一个框架，这个楼一顶层，可以看一下模型，这是设计所做的一个模型。顶上做了钢架，这当时的优势对比的考虑：第一多层住宅的六层往往售价很低，金三银四，六层往往是最低的，第二顶层充分利用露台提升售价，从客厅就可以走到露台，会增加客这个房子会显得很单调，因为当时成本控制比较低，售价也就在200这个框架的成本我们是摊进了顶层的售价的，现在房子买回去以后，很多客都喜欢搭一个架子出来，既然要搭，还不如统一搭，但是成本由客户来买单建筑的立面要做漂亮，但是漂亮最好不要由地产公司来买单，我最好是希望第四减少干扰，上面如果有人，也是自己家，不会影响别人，而这一共区域，还是给大家的，因为按照传统的高层住宅来说，住户需要晒被能够上去的，所以公共空间还是要给大家，这是做了一个考虑，这是这是同一栋楼的一层，当时一层做了一个花园、做了一个阳光房，大家可以看到，到这边就截止了，但是一层做了一个花园房，一层的花园这样可以把二层价格卖得高一些。如果没有前面这一部分，这个建筑就会在大家可能见得比较多了，像“龙湖”这种公司都会去做它了。这是2一个产品，利用地形形成多汤的方式，厨房的这块就是多汤，第一是独立的入口，另外一个入口从这里进来，下面的一层是从花园直接进去的，但是在上面变化，在二层的这个地方开了一个门，双入口的方式，具有了别墅的特点口，中国人的这种特点特别明显，如果是独立入口，他会觉得比别人高贵在一层里面有一个大型的花园，花园的尺寸非常大，这把公共的绿一户，现在政府有的地方会有限制，像宁波就有限制，如果你这些分摊的这是纵向出现的两层高，还有横向的，这一块是做成多汤的，是因的，可以依靠地形来调整，这个产品当时非常明显，就是在看完地以后，可以看到这个产品的特点，观光电梯，北面是一条景观带，上方，做了一个花园，花园进来以后是餐厅、客厅，客厅有意识突出一块，这这是阳台，这个阳台是两层高的，不算面积，因为这个如果到奇数相不干扰，因为现在做两层阳台的满多了，但是当时在2深圳的房交会上，翻了一下所有的楼数，体会一下，看完以后我说了一句的设计师只会做一个东西，就是偷面积，这就是我前面介绍的就是降低楼面地价，根据客户的需求，当时没有明确，后期做了一些改进，其实我们这里首先介绍户型的考虑，这是中高层拆分，第一是周边对手同类产品太多，初这块地拿下来，发现对面楼盘的小高层几乎是能卖10%就不错了，几乎卖不11层、18层卖得都不好，因为这个区域供应量太大了。但是由于地价的原因，这个地方肯定要做小高层，否则容积率就上不去了，在这种情况下，我们就采用差异化的方式，和周边的产品要拉开一定的差别，所以针对最北面，高层，因为北面的景观有条件设计高档的产品，使其具有一定的别墅特点一。因为北面刚好是一个景观带，所以就有条件做这种相对高端的小高层计的整体氛围都是别墅，出现这种小高层以后，希望和对手拉开差别，具平米、140平米，否则公摊面积太大，使用率太低，我这已经是最紧凑的方式第三是后来出现了国六条的影响，就做了一个处理，考虑设计成为两不好用，实际上设计是针对一户考虑的。销售的时候必须买两户改造，当然优势分析：1、入户花园，北面可以看到景观。花园中设计花池，实现了空中绿化，这个花池实际是不存在的，因为根据建筑规范不可用面积就不算面积，所以我个花池，实际这个栏杆是可拆卸栏杆，客户买了以后拆掉就可以了，实际2、双入口，厨房单独入口，钟点工做饭、不进入户内。这是一个创新点，很多的双职工都要上班的，就是自己不做饭，希望请钟点工做饭，饭、打扫清洁卫生，往往是一周来次、或者半个月来一次，这里就有一个需不希望钟点工进我们家，所以我希望能够限制他的活动范围，不要到家里来就做了这个处理，这把钥匙钟点工是有的，这把钥匙也是钟点工也的，但是钥匙他是没有的，所以他一进门，把饭做好，洗衣机在这里，他把衣服洗好可以走了，我吃完饭以后，把脏衣服全部扔在这了，就是钟点工只进入厨房3、横厅设计，这种设计有优点也有缺点，横厅占到了一个南向面宽，餐厅也是朝南的，但是它的特点是改变了传统的竖的方式以后，在这种比较大的户阳台是客户可以和外面接触的空间，一定要能够容得下四人在那上面打打扑克牌，或者两个人喝喝红酒，这种氛围才好，所以阳台要做成方的。同时因为两这是两层高的阳台，一层在这儿，一层在这儿，相互之间都会干扰阳台最大的问题，说得最直接一点，如果这里坐的是一位女士，这个上非常的不雅观，所以我们当时做了两点：第一是在这上面挑出来一块板过整个阳台，这里做花坛，这是一种处理方法，但是这种方法不经济，一块板来，这是一种处理；但是这里就不存在这个问题了，因为两层高5、书房双入口，体现别墅的特点。就是一个小小的变化，书房可以从这里进来也可以从客厅进来，这样有一些别墅的特点，把它加到结合住宅里面，在营销上给销售部门一个说法，否则销售部门很郁闷的，你要给他很多种说服客户。所以加了很多做法，你看见多层住宅的书房有两个门可以进的就有，因为它具有这些特点，所以它就是一个别墅，这是一个诡辩的过程当时我把这个方案做完以后，正在做扩充，这大家可以看这个户型非常差，一进门就是一个客厅，这边是厨房，这边是卫生间，这边是一套房、这边是一套房。这个户型几乎是没法用的，厨房比卧室还一定是两套一起卖的。那么销售怎么解决呢？第一买两套房各买各的，我的是冲豪华型去的，价格也不低，普通人不愿意买这样的房子，就是每一套房个南向的房间，这是最基本的规定，满足了这个规定，但是这个房子买回去好用，一般情况下没有人去买，我不希望客户买一套，买了这套房，这套房法卖了，所以第一轻易不要让他买，这个价格也没有人买，但是为了避免万我就打一个很便宜的折扣率，所以逼得所有的人买就买两套。实际的目的还当时这个产品还做了一些变化，还做了一个两个原因：盖了一个一层高的房子，这是两代居，就是这一块的房子，让人在这里看个房子只要退后一个界面，别墅区的氛围还可以保证，但是有这个房子来能保证完整性。这点也是结合客户的需求，我们很多有生活经验的人都会如结婚的，婆媳关系不好处，保持一段距离以后，其实关系都挺好的。但都有感受，我也希望能经常见到我的父母，照顾好我的父母，所以隔着一个院子，大家可以看到这套房子相对是比较奢华的，还有点别墅的感觉，是因为这个房子到这个位置以后，这一带是一个斜着的绿化带，所以就做了以不断折着往上走的户型。这个作品比较早，当时是做的第一个错半层入户很多房子都是平的，如果错半层就觉得高档很多。当时做入户花园很少，已领先了。同时双入口、两层高的阳台，避免相互干扰；还有错半层入户，就户在这入户，这一户在这里入户，多出的半层可以停自行车。景观的设计形两层高的阳台也可以看到，这一层的阳台在这里，另一层的这个项目做完了以后，其实在国六条之前，我也没想这么复杂，就个产品出来，在下午的课程我会介绍这个产品，后来推出来以后，得到了捧，它有几个特点：由于其明厨明卫、日照、采光、通风良好的基本所以得到市场认可。所以它面世的时候，国六条没有出来，我根本没有什预测到国六条，我搞设计也想不到这么多，只是走一步看一步，用邓小说是摸着石头过河，我也是这么干的。当时做出来以后，确实得到市场的认为产品挺好用的，也很经济。进门由于两道墙对得很整齐，所以客厅显得很贵230，这是两房，这是三房，所以我也是无意中做停车的比例80平米以下，就能降到0.6，如果80平米以上，就是0.8，我子。我们就发现这个有问题，就分析这个问题，因为南面多了一间房级的提升，由于多了一间房，就是三房了，而这点非常重要，三口之家显得小，因为小孩一间房，夫妻一间房，如果父母来了就显得拥挤了，要跟其他的产品拉开差距，这也是国六条的产物。国六条以后，他们就做产品，我们发现我们最大的优势就是这块地的容积率压力不是很大，所以可以看到这种产品很经典，没有什么创新，流线很简洁，明厨方的，进深很少，采光、通风都很好。唯一不同的是有一个凸起的阳光房，时想摆一个跑步机，或者摆一个小圆桌，可以喝一点红酒，所以我推荐的是做完前面的产品以后，我们的对手就在抄我们的项目，他们也在改小的，改成89为了做我们的项目才去研究这个东西：第一是我二期的时候做的围合四房，因为我是一个地产建筑师，我能的需求，完全东西向的房子确实不太好卖，所以我希望既能满足南北向的，所变化，可以看到这个产品的特点：从楼梯进来，这是客厅，这是院落，可中心的景观，餐厅是东西向的，然后往下走，这是一间朝南的书房，这是卫厨房，再往下这有一个门，这是卫生间、这是衣帽间、这是厨房、这是主卧间房是朝南的，厨房是朝南的，这间房子是朝南的，这边开了一个窗户，方了，后来取消了，因为发现如果做成这样的厨房，南边的阳光也可以晒进去围合性很强。同时又一个横厅的设计，主卧室成为了房中房，就是进门一关，这里面有一间卧室，有卫生间、衣帽间、还有书房。再解决呢？比如我家来了一个客人，我的朋友来我家了，我的太太冲完凉以见到这些人，因为她穿着睡衣，但是她在这个空间里面她是很自由的感觉了，就是房子中间还有一套房，而且这间房子功能基本完备了，三间房是朝南的，客厅也有一个南向窗，主卧室的八角楼直卖得很高，当时的装修也配合，做得更风情化一些，其他的装修都很朴实这一套房把装修做得更加风情化，有点像泰国的风情，我直接找我以前的同来做的，所以做出来的氛围会比较浓一些，后来效果也一直不错。因为我们盘后来电视台到这拍电视剧，我记得中央电视台就拍过两部电视剧。而且因客户觉得这个房子不行，有些客户就觉得这个户型非常好，所以它量少，让真它的特点：第一景观好，户内有套房，具有别墅感；第二样板房装修风用这个产品在冲。比如我记得当初这个房价，有一次当首先告诉客户我有4000块钱的房子了，后来告诉大家我有5000块钱的房子，就用它来突破，因为它特点很鲜明以后，有些人会非常喜欢，喜欢以后，对价稀缺。要让客户觉得就这么几套，不买不就没了，所以它的产品比例一直控这是一个空中联排，当时在深圳有一个高层和多层拼接的产品，就很好的启发，我就做了这样一个产品，因为我发现六跃七的房子卖不动由于这个地本身即使卖六跃七的价格利润还是很可观的，所以我也不愿这栋楼是挑高，它是有电梯的，我用它的电梯到六层的位置以后再满足了国家规范，本来我想七跃八，七层以上要求带电梯，只是这个电梯不楼的，是这栋楼的电梯，但是后来为了安全起见，还是做的六跃七，因为怕在出口的时候，在电梯的出口处专门做了一个门禁系统，目的是让块空间是独立的。还有一点北侧全部考虑附属用房，因为这里形成了一条走以北面全是厨房、卫生间，不要把主卧室放在这边，会有干扰的。同样做了户花园，而且空间上做了一些尺寸变化，让它稍微宽窄做一些变化，高低有落感，这个走过来会比较单调，局部有一些露台的变化，因为这个是砖混结可以看一下平面图。后来施工图纸改了，电梯直接从这里出来，不从里面走，可以看到一层的平面，这个是厨房，这是入户花园，这是卫生间，这是花园别特点，但是这边房间是没有干扰的，相互之间没有干扰，而且发现卫生间这边一个花园，减少了干扰，在这个中间还做了一个小小的花池，让它做空中绿化这个很重要，你不要想它是六跃七，你要告诉它是空中的联排，空地面的更好，人走来走去会有干扰，这个联排不会有干扰，只有四