《基于新零售背景下生鲜电商的营销策略探究》9800字（论文）

绪论随着社会和经济的发展，人们的生活水平越来越高，消费也出现了升级和差异化方向的转变。随着手机网络的广泛应用，传统的营销手段已经不能满足市场需求的需求。一方面，传统的电子商务在发展过程中遭遇了阻碍。而另一方面，则是没有完全满足顾客的需要。阿里巴巴的创立者马云于2016年在云栖会议上提出了一个新的零售概念。也就是说，新零售是指以网络为基础，利用大数据、人工智能等先进的技术和媒介，一种新型的零售模式，将线上服务、线下体验与现代物流相结合。商业架构。在大数据、云计算等生态体系的支持下，新零售在新零售领域的应用越来越广泛。打造以消费者体验为核心的综合零售业态，更好地满足消费者的不同需求，推动行业新零售。商业领域与消费者的日常生活息息相关。该产业具有很大的潜力。由于新鲜食品的保质期较短，产品的标准化水平较低，因此急需改革。在新的零售模式下，体验式营销是新时代生鲜电商发展的新途径。本文对盒马鲜生的体验营销战略进行了剖析，将体验式营销作为新零售的一部分带给其他生鲜电商一些有用的启示。1.1研究目的和意义生鲜电商是以互联网为基础，利用电子商务工具和技术在线销售生鲜农产品。《2021年移动互联网行业报告》是由TalkingData提供的第三方移动数据服务平台。（以下简称“报告”），2020-2021年，生鲜电商H行业月均渗透率达到0.8%行业活跃，不在一流城市，对生鲜食品的需求逐渐增加。虽然黄金城市和经济发达地区是生鲜电商的中流砥柱，但随着生鲜电商向更多城市延伸，如第二步、第三步等，生鲜的发展得到了推动。不属于第一类的市民更愿意通过生鲜电商购买商品，市民更愿意通过生鲜电商购买过年商品。这意味着，在当今快节奏的互联网环境下，生鲜电商仍是一个不可忽视的蓝海领域。生鲜电商持续受到资本市场青睐，生鲜电商不断开拓新的消费市场，通过创新消费体验方式不断拓展生鲜用户，预存储等方式；线上线下交互整合机制。因此，本文以盒马生鲜为例，探索新零售业中鲜鲜电商的运营战略。1.2研究目标和方法本论文以盒马鲜生为研究对象，对生鲜电商在新零售环境下的营销战略进行了初步的探索。近年来，人们越来越重视食品安全，尤其是生鲜食品。新零售的出现与发展，是由大数据与人工智能所驱动的。阿里巴巴盒马鲜生的生鲜电商针对1980、1990年代出生的年轻一代消费者，为消费者提供优质的一日三餐。服务。盒马鲜生以一二线城市为主要市场，市场的规模越来越大。在一线、二线城市，消费者足不出户即可使用盒马APP在线下单，专人送货上门。盒马鲜生致力于为消费者提供更优质的产品和高性价比的服务。盒马也在考虑让盒马鲜生更加本土化，下沉到二线城市。盒马鲜生的“体验”营销是盒马鲜生品牌的一个重要特征。本文通过对盒马鲜生的经验营销的案例分析，通过文献分析和案例研究的方法讨论相关问题。1.3相关概念界定体验营销是一种以顾客为中心的市场观念。为顾客提供有价值的市场营销活动。在市场营销战略中，公司必须对顾客的需求有一个全面的认识，喜欢什么，并在此基础上做出不同的决策。公司营销的主题及其应用让不同的消费者群体获得不同的个人感受和价值体验。考虑到“求新求异”的特点，企业要不断创新体验式营销策略，确保消费者获得最新鲜的价值体验。2盒马鲜生发展现状和问题2.1企业发展历史盒马鲜生于2015年三月创立，是阿里巴巴旗下的一家集餐饮、超市、物流配送为一体的全新零售模式。它的目标是服务于“80后”、“90后”。目的。我们将努力建立一个全新的社区购物体验中心。通过技术与“人情味”，让人民享受到美好的人生，从而达到这个目的。盒马生鲜采用了先进的技术与装备，如大数据、人工智能等。人、物、场的重构。建立“吃”核心帐篷设置，采用“O2O模式”。线下实体店专注于体验和节省流量的功能。Web应用程序专注于销售功能。线上线下相结合。盒马鲜生人、货、市场的最优匹配，直接连接产品制造商和消费者。减少产品交付时间和产品销售成本。为消费者提供新鲜、优质、经济的产品。同时支持线上线下全剧本采购和产品加工配送。为使顾客获得最佳的购物体验，盒马的运营模式可以简单概括为“一店二仓五商城”。即：一家商店承担多种功能。前面是消费区。后面是存储和分配区域。展柜运营可以优化分拣配送等运营流程。这样就进行了门店和仓库的完整运营：五个中心分别是餐饮中心、超市、体验中心、物流中心和粉丝运营中心。完全满意的多维消费体验，2016年1月。盒马鲜生于2019年8月在上海开设首家门店。盒马生鲜在全国拥有154家门店。2.2企业经营现状，产品问题频出盒马鲜生的劣势主要体现在产品策略上。生鲜产品本身保质期短，易破损腐烂，质量标准难以巩固，难以控制。盒马鲜生上线后，短期内很容易获得更多消费者的关注和过度宣传购买，但产品质量难以保证，客户满意度显着降低。盒马鲜生面临的两大威胁：行业竞争和负面信息。首先，盒马鲜生线下业务发展过程中，由于实体零售起步较晚，在获取当地舆论、开拓市场、在保障、供给等领域有较大的劣势，在市场上常常处于不利地位。与本地传统的实体店进行协作。二是目前的电商零售业存在着激烈的竞争，盒马鲜生对顾客的在线交互、顾客关系的管理缺乏重视，这就造成了网上的大量的负面评论。例如，将“盒马鲜生”和“体验”这两个关键字输入到搜索引擎中，可以找到很多有关盒马鲜生的信息，这些信息都是价格高、新鲜度低、消费体验差。这些消极的消息，对公司营销战略的实施和健康稳定的发展构成极大威胁。从内部优劣来看，盒马鲜生具有幕后推广和品牌化的优势，创新经营模式在获得更多客户的同时，也存在着产品的缺陷和宣传问题。在外部机会和威胁方面，鉴于生鲜市场的巨大消费潜力和网络生鲜市场规模扩大的机遇，它也面临着众多负面网络评论的威胁。2.3定位限制，消费群体狭窄去盒马消费的顾客多为年轻的80后和90后上班族，他们更多地依靠网络和手机。他们更愿意接受新零售业的消费模式，对产品的价格不是特别敏感，他们的消费更注重体验、便利和服务质量。然而，忠诚和规模也不大，对这一群体来说也是一个不利因素。盒马鲜生过于注重这一群体的发展，而忽略了其它消费者的培养与发展，营销渠道难免十分狭窄。并且会出现增长潜力不足的问题，长期而言，对公司的长期、稳定发展不利。2.4负面新闻频出，信誉受损特研报告显示，国内消费者对食品安全的关注度越来越高，已经超越了食品的质量、口味、品牌和价格。许多盒马生鲜产品直接来自国外。尽管更加注重源头质量控制，但近年来，店铺售卖过期食品及含有有害残留物产品的消息不断曝光。这表明企业迫切需要加强供应链中的食品安全管控和销售产品的管理。盒马投诉平台显示，盒马牛肉变黑发臭，盒马鲜生卖生榴莲，盒马鲜生的“大骨头汤”变质变臭。盒马鲜生大连店在网上买了许飞鸿罐头鸡蛋，准备吃的时候就找到了。它坏了，有虫子……这样的投诉在台湾并不少见。我在网上做了一个简单的统计。在50宗投诉中，有29宗涉及食品的质量和卫生。在另一个聚投诉投诉平台上，针对盒马鲜生的投诉有17起，甚至有人抱怨吃盒马买的蔬菜中毒。网友称，这两次午餐和晚餐都是用盒马买的蔬菜和肉类（甲鱼、排骨、春菜等）做的，只吃蔬菜和饮用水。第二天早上他们感到恶心和头晕。下午呕吐后，有恶心、呕吐、四肢无力、关节痛等食物中毒。要求盒马道歉，赔偿1天失工500元，纠正生鲜质量。3盒马鲜生的营销策略及解决方案3.1盒马鲜生的营销策略盒马鲜生原本是一家纯生鲜电商。该公司在中国发展的时间比较长，是业内的领军企业。以新的零售模式为基础进行营销。其优势表现为：一是具有强大的后台和品牌宣传的优势。盒马鲜生很看重阿里巴巴平台的广告效应，它经常会在阿里巴巴和淘宝等网站上进行推广，从而达到很好的推广效果。此外，公司还多次邀请马云到店试用、推广，甚至推出“马云礼包”来推销产品。二是创新经营模式，获客能力更强。盒马生鲜与单一的生鲜超市、生鲜快递、生鲜超市、生鲜超市、生鲜超市、生鲜超市等是一种不同的商业模式。这家商店不但供应全球的新鲜食品，让顾客体验创意风味，还提供线上线下销售、便捷支付和隔夜送货上门支持。更能满足消费者的差异化、个性化需求。盒马生鲜的体验式营销是她营销的一大特色。托夫勒于1970年提出“经验经济”，他相信经验是一种精神上的商品与服务的交流，并预测“经验经济”会继乡村经济、加工经济、服务经济的另一大重要营销策略。一九八二年，霍尔布鲁克及其他成员。介绍市场营销的经验，是理解顾客行为的一个重要因素。传统的市场营销模式建立在顾客的理性决定之上。有些学者提出，消费者在购买商品的过程中会收集到很多关于商品和商家的信息，并在此基础上做出理性的判断。决定买还是不买。但是，在实际的市场上，人们的购物习惯并不是很复杂，而是在某些特殊情形下，受到某些激励而产生的情感危机。体验式营销基于有关客户感知的决策。是企业为增强消费者参与和体验，激发消费者认知，激发消费者购买欲望，创造市场而开展的一系列营销计划和活动。行为营销。当前，“80后”和“90后”是中国消费者的主要消费群体。他们都是“新人类”，经历了全球经济一体化、网络时代的发展。他们性格坚强，不愿遵守规则。对事物充满好奇。比如一日三餐，他们宁愿“打包点餐”，也不愿天天去菜市场一步步解决。对于生鲜电商而言，体验式营销模式有助于提高消费者的参与度和感知度，让消费者觉得购买生鲜不再是枯燥无味的“三餐”和“茶、米、油”和盐”，而是一种有趣的新生活方式，让消费者充分体验消费过程带来的新鲜、时尚和快乐，从而激发消费者的购买和分享。体验营销是以顾客为中心的市场。体验式营销体现了以消费者为中心的营销理念，为顾客提供有价值的市场营销活动。在市场营销战略的制订中，企业必须对顾客的需求、偏好有一个全面的认识，然后根据顾客的需求和偏好来设计、执行不同的市场营销主题，使其具有不同的个性和价值。面对“求新求异”的消费特征，企业必须在市场营销中不断地进行创新，以保证顾客获得最新鲜的产品体验。经验营销关注的是顾客的情绪需要与影响。在消费升级、消费者需求多样化、市场竞争日益加剧的今天，消费者对产品与服务的同质化日益突出，产品与服务已不再是其最大的吸引力。体验营销注重“体验”，注重顾客的情绪需要，设置不同的情境，为顾客提供多方面、多层次、全面的情感体验，激发他们的情感冲击。来打动消费者。体验式营销侧重于整个过程的消费者体验。消费者消费的过程可以分为消费前、消费中和消费后三个阶段。在消费之前，企业可以利用广告和促销手段，使顾客对商品或服务产生的心理感受进行想象和预测。在消费的过程中，使消费者产生满意、陶醉、快乐等心理体验。消费后，使消费者对商品或服务有一种回味和依恋的心理体验，从而诱导消费者进行消费。在消费的全过程中，消费者能够从物质和精神两方面得到好处。体验式营销侧重于与消费者的互动和沟通。在传统营销中，公司是主要参与者，销售其生产的产品。消费者只扮演营销对象的角色，只能选择企业生产的产品。体验式营销重视消费者互动，而商家则打造消费者互动交流的平台，让消费者参与到产品设计中，提供良好的产品设计解决方案。商家非常重视与消费者的沟通。消费者一旦购买了产品，就可以随时向商家发表对产品的看法和建议。消费者在与商家互动中具有良好的价值体验，推动了对“我的产品，我自己决定”的认知。3.2营销策略的问题3.2.1餐饮产品质量很难保证当前，我国的食品安全问题日益引起人们的注意，人们的注意力已经超越了食品的质量、口味、品牌和价格。许多盒马鲜生的产品都是从国外进口的。尽管更重视在源头上的品质管理，但是，近几年，商店过期食品却在销售，及含有有害残留物产品的消息不断曝光。在传统的新鲜食品采购模式中，消费者是根据市场或者超市的真实购物经验来挑选他们所喜爱的商品。在网购的过程中，由于不能充分感受到新鲜食品的特性，只能根据网站的图片和顾客的评价来选择商品，从而导致了信息不对称。大部分生鲜食品是非标准的，消费者对其高品质有着不同的个人喜好和不同的判断。这样的话，价格因素在消费者购买生鲜食品的过程中扮演着更重要的角色。这时，不仅劣币驱逐良币，优质产品也会因为价格不占优势而被挤出市场。同时，也会使生鲜电商进入“打价格战”的困境，从而使其“亏本”。3.2.2餐饮服务体验差盒马生鲜消费帐篷的搭建，注重顾客的味觉体验，强调服务的便捷和贴心。真实情况说明了餐饮体验不好的问题。这种表现如下：一是要等很久。海鲜区、餐馆是盒马鲜生所有店铺的首选，特别是在周末，店内经常人满为患。顾客在用餐时经常排长队和等候的时间太长，很多客户都不满足。第二，食品的口味和环境都需要改进。许多消费者都对盒马鲜生抱有很高的期望，但是当他们真的吃到了它的味道时，他们感到非常失望。另外，企业的用餐环境仅仅是零售业和餐饮业的一个额外的亮点，真正的用餐环境与其宁静高雅的气氛有很大的距离。3.2.3消费群体狭窄到盒马购物的主要是80后、90后的年轻人，他们更多地依靠网络和移动电话。他们更愿意接受新零售业的消费模式，对产品的价格不是特别敏感，他们的消费更注重体验、便利和服务质量。然而，忠诚和规模也不大，对这一群体来说也是一个不利因素。盒马鲜生过于注重这一群体的发展，而忽视了其它消费者的培养与发展，因此，市场的销售渠道也就变得非常狭窄。并且会出现增长潜力不足的问题，从长远来看不利于公司的长期稳定增长。3.2.4利润空间受限盒马鲜生线在线上运营下的多元化经营模式，能提供包邮、餐饮体验、便捷购物等多项服务，有效地提高了品牌知名度和市场份额。但这是基于调整产业结构和提升整体管理水平。不仅初期会投入大量的人力物力，后续的运维也会花费更多的成本。特别是在物流运输方面，为了保证高效产品的质量，因此，必须要有更为先进的储存与运输技术，以及有效的后勤保障，总体而言，公司成本高，利润率有限。3.3解决方案3.3.1以提供优质产品为主，不打价格战相对于传统的零售业，新零售提供了更加健康的消费模式，使消费者在享受到最好的商品的同时，也能获得最佳的服务。新零售抛弃了价格大战，不搞618，双11等电商促销。新零售业务的理念是提供高质量的产品，而不是低质量的低价产品。价格战是一种追求短期利润的方式，利用巨额销售额获得更多资金。一旦资金链断裂，公司就会破产。在消费升级的大环境下，新零售企业对顾客体验的关注已经成为其持续的追求。如今，中国的消费者越来越注重高质量的生活，越来越注重产品和服务的质量。盒马生鲜的供应没有中间环节。它直接从蔬菜基地采购和供应，建立自己的冷藏链和物流，并努力包装并在盒马鲜生超市冷柜中销售。认出。在零售新时代，可以独树一帜的不仅仅是追求经济效益。零售的终极目标是服务消费者，获得消费者认可才是王道。3.3.2线下实体和线上电商相结合盒马鲜生打破电商瓶颈，利用逆向思维成功将实体线下超市流量引入互联网。盒马生鲜店支持APP下单和线下实体店直购。线下实体店的巨大优势在于消费者可以清楚地了解生鲜产品的新鲜度，让消费者不再担心食物的安全性。不过，盒马鲜生只支持支付宝支付，却受到不少消费者的质疑。2019年3月，针对实体店盒马鲜生无法现金支付的问题，该负责人表示，3月下旬将提供人民币现金支付服务，为老年人提供更大便利。盒马鲜生最初的目标受众是年轻一代。用支付宝支付的人大部分也是新消费者，但现金支付领域也是一个难得的市场。随着社会经济的发展，仅仅依靠电子商务已无法完全满足用户的需要。大多数应该考虑将实体线下商店与线上和线下融合相结合，从而使消费者的市场得到最大的发展。新的零售模式，既能满足顾客的原始需求，又能刺激顾客的购物欲望，又能减少商品的交易、配送费用。3.3.3拓宽消费群体盒马鲜生的顾客群以年轻人为主。盒马鲜生的主要服务方式是互联网+新零售，强调体验、便利和服务质量。但该类型用户群主要集中在80-90后，餐饮业为2.1万亿元；到2025年，这个团体的人口将会达到我们国家25%的人口，餐饮市场规模也将达到28万亿。盒马鲜生不应该忽视银发家族的力量。探索中老年人的购物习惯，做出改变，为他们服务。3.3.4吸引投资者盒马鲜生的发展策略简单来说为“广积粮，缓称王”，先用资本打开市场获得用户群体，战略市场份额，再以品牌影响力降低成本、提升价格、上市等方式盈利，但完成这一步需要大量的资金支持，需要高质量投资注入才可支撑前期庞大的花费，盒马鲜生需要通过自身优势吸引大量投资以缓解前期价格抢占市场的压力。4盒马鲜生体验营销的启示4.1线上线下结合，开辟生鲜电商销售新模式生鲜食品是市场上急需的刚需商品。但是，新鲜食品的保质期较短，对食品的运输和贮存条件有较高的要求，生鲜行业已经成为很多电商想要大胆尝试的原因，但实际效果并不好。一个向往的行业。在“O2O模式”出现以前，生鲜电商的经营方式是以平台经营、纵向经营为主。天猫生鲜、京东生鲜等平台是整合商家、消费者和物流企业资源的综合性电商平台。消费者在网上下单，卖家通过物流公司将商品配送给消费者。经过。由于初期产品种类繁多、人气积累、访问量大、产品质量和服务质量参差不齐，综合电商对消费者的购物体验产生了很大的影响。像天天果园、天天鲜这样的垂直一体化模式，都是由自己的农场和物流体系组成的营销公司。产品的生产、加工、分销都是由销售商自己决定的，也就是消费者通过网络订购、直接销售公司进行分销。不管是在平台上，还是在纵向上，消费者都只能通过网络来了解商品，预售体验有限，无法“看到就相信”，这将大大降低消费者的信心和购买产品的意愿。“O2O模式”是一种线上与线下的融合，线上以销售功能为主，线下以体验功能为主。优质的线下购物体验可以提高顾客的自信心，吸引在线的流量，并能有效地解决生鲜电商的流量问题。APP是一座连接着网络与网络的桥梁。盒马鲜生会员可以在任何时间、任何地点订购，30分钟送货服务让消费者充分享受便捷快捷的网上购物体验。因此，“O2O模式”成为了一种全新的生鲜电商模式。将线上和线下相结合，提高顾客的购买体验，有效地解决了当前生鲜电商的销售难题。难点是在生鲜电商行业更好的探索和努力。4.2先进的技术和设备支撑通过人、货、场的重构，盒马鲜生实现了三者的无缝衔接和融合，提升了客户体验。系统的使用是分不开的。首先，盒马生鲜通过海量的数据，对用户的偏好和习惯进行了分析。准确预测消费者行为，最大限度控制市场和产品销量，对无法做到的个别产品进行准确及时的分析。售罄。促进促销，从而增加商品的周转率，降低库存成本。二是在收货环节，盒马鲜生实施“仓库一体”，创新店内空气悬浮控制系统，首创全球首创的挂链、收袋结合的智能RFID分拣技术。RFID和射频终端。.有效提高采集速度和效率。拣货员只需通过便携终端扫码即可打包行李。从采集到包装整个过程不到10分钟，工作人员使用方便，显着降低了错误率。最后，利用大数据和人工智能等新技术，对配送人员进行精确的匹配，并对可能发生的交通堵塞进行预测，避免发生交通堵塞，从而使配送人员能够在最短的时间内将商品送达客户，为顾客提供最优的网上购物体验。4.3深入了解消费者需求，给予消费者全方位体验通过对盒马鲜生体验式营销战略的分析，我们发现盒马鲜生提供了感官、情感、思想、行动、以及与之相关的生活体验。随着消费者的体验逐步加深，消费者和盒马鲜生之间的关系由陌生到熟悉，到“闺蜜”的转变。让盒马鲜生的产品在消费者心中具有很强的“抓地力”。盒马鲜生的体验式营销之所以能取得不错的效果，是因为它了解深度，理解客户的需要。比如，把水果切好，把蔬菜洗干净，以半成品和成品的形式将其出售给顾客，这样顾客就可以吃了，或者稍微加工一下就可以吃了。而盒马鲜生则使消费者感到这样的市场营销是一种乐趣。比如：海鲜大餐的现场处理，根据食谱制作的食物，品尝新产品的经验等等。正是盒马鲜生牢牢把握住了目标人群的需要，为顾客提供全方位的服务，让盒马鲜生成为新的互联网零售红人和黑马。5总结与展望我国生鲜电商市场增长迅速，2014-2015年呈现爆发式增长。过去，居民购买新鲜食物的主要途径为各种市场、超市；在这些问题上，部分市场和小型超市的生鲜产品因标准不统一、监管困难而不能完全符合消费者的食品安全需求。尽管大型超市也有新鲜的农产品，但是从食品的安全性上来说，它们的安全性要高于小型超市。但是，由于超市空间有限，产品种类还​​不够齐全，无法涵盖某些特定的产品类别。比如进口产品和高附加值产品也仅限于销售区域，不够方便。生鲜电子商务充分发挥自身优势，有效地解决了产品的覆盖面、种类等问题，并能很好地满足某些特定人群的需要。但是，在快速的市场发展和同类型的企业之间的竞争下，生鲜电商在2016年出现了重组，很多中小型的生鲜电商倒闭或者被并购。京东，进了。振兴生鲜电商市场。在消费水平不断提高的今天，人们对于新鲜产品的品质、安全、便捷性的需求也越来越高，这就为未来的生鲜电商提供了广阔的发展空间。但是，新鲜的产品容易腐烂，不规范等特点，相对于其他常见的商品电商商品，在仓储、配送和供应管理、对成本的管理和其他方面的要求也越来越高。新的电商零售模式，实现了线上线下的一体化，打破了传统的传统，开始了一个新的发展。提供具有参考价值的新思路。盒马模式的快速发展，对于我国传统生鲜电商企业的转型具有重要意义。首先，盒马鲜生通过“人”、“货”、“市”的无缝链接和高度的整合，持续提升着消费场景，通过“线上”的方式为消费者带来“直观”的产品体验。提振消费者消费信心，塑造品牌形象。二是通过库店一体化和采用先进的资讯系统，可以有效地提升运输效率，减少运输费用。同时，通过线上和线下的分工，深入的整合，对顾客进行进一步的细分，提升客户体验，避免同质化产品价格战。并且通过优化供应链，可以最大限度地减少业务内部和业务之间的损失，实现满足客