鸿通公司营销策略分析

鸿通公司营销策略分析PAGE摘要近几年，中国洗浴行业发展迅猛，许多国产洗洁精都将重点放在了产品的开发与技术上，使其产品的市场地位由低端转向了中高档。但是，随着世界一体化的加速，世界各地的卫浴企业纷纷进入中国，他们采取了各种战略，如投资、兼并等，逐渐占据了中国的市场，而现代的卫生陶瓷技术，则是从欧洲引进的。同时，由于我国众多的国产卫浴产品出现，市场上的激烈竞争，以及对国际上的反补贴政策等因素的影响，使得鸿通公司的发展陷入了困境。而且，不仅鸿通公司目前所面临的困境，很多公司都在思考这个问题。基于此，本论文尝试从营销战略的角度，利用SWOT方法，对鸿通集团的产品销售战略进行了深入的剖析与讨论，并指出了鸿通公司目前面临的问题：企业文化积淀不足，售中服务缺失，产品特色平庸，广告投放力度不足。通过强化文化营销建设，完善售中服务，不断推出特色产品，加大广告投放，提高鸿通在业内的市场竞争能力。关键词：营销策略，SWOT分析，鸿通公司目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、理论综述 1（一）市场营销 1（二）市场营销策略 1二、 鸿通公司的营销SWOT分析 3(一) 鸿通公司的介绍 3(二) 鸿通公司的营销SWOT分析 3三、 鸿通公司营销存在的问题 4(一)产品特色平庸 4(二)价格管理不足 5(三)经销渠道管理不当 6(四)促销方面，广告投放力度不够 6四、 完善鸿通公司市场营销的对策 6(一)不断推出特色产品 6(二)合理进行产品定价 7(三)加强渠道管理 7(四)加大广告投放力度 8五、 结论 9参考文献 10鸿通公司营销策略分析在市场经济中，行销是一种注重顾客需要和愿望的基础渠道。建立以市场导向为主的销售策略，藉由经营体系与行销队伍的运作，使公司在面对市场需要时，具有敏锐的洞察力与应变，并能更好的将客户与消费者的资源结合起来，以提升公司的品牌，在激烈的市场环境下，取得应有的优势。在国内，陶瓷及卫浴用品的制造已有很长的时间了，但是大部分都是低档的，以其低廉的成本和销售渠道为其最大的优点。许多世界著名的家电品牌纷纷涌入中国，纷纷在中国进行投资，从而大幅减少了生产和物流的费用，加之中国入世后进口的进口产品的进口关税有所下降。国外卫浴用品的价格较低，消费者意识的改变，使得国产品牌在价格上的优越性大大下降。此外，由于外国品牌在中国市场的时间延长，以及对外国品牌的认识不断提高，本土厂商在中国的销售渠道上的竞争也会逐渐减弱。对鸿通公司的市场经营管理进行了深入的研究，对我国企业具有一定的参考价值。一、理论综述（一）市场营销作为当代营销学之祖菲利普·科特勒，其著作《营销管理》被称为「行销之经」，把行销提升到了科学界，并着重指出行销的价值观，即：一个个体或机构藉由制造与与别人进行商品与物的交易，以达到自己的需要与欲望，而行销并不仅仅指销售者将商品出售于顾客的销售行为，而是组织运作的中心，其最终目的在于达到顾客的愿望与需要。在其2013年发表的《市场营销原则》里，他提出了一个可以建立利润丰厚的客户关系，从而为客户带来利益。简单地说，行销是指与客户建立可赢利的联系。（二）市场营销策略1.市场营销策略概念营销战略就是在企业的战略选择中，基于自身的内在环境以及外在的竞争环境来决定和抢占一个目标的战略。在战略规划中，战略规划是一个非常关键的环节。企业制订行销战略，是为了使自己更好地利用自己的长处，提高自己的竞争力，更好地顺应市场的变化，以最小的代价获得最大的效益。市场营销策略包含以下策略：（1）价格策略：是指商品的定价，通常要综合市场竞争、市场运作状况和费用等各种因素来确定商品的价值。（2）产品策略：是指包装、设计、颜色、商标和具体设计，使顾客对其产生良好的第一感觉。（3）渠道策略：是指厂商在销售过程中，合理地选取销售途径，使商品快速流入顾客的手里。营销战略有多种，主要有直接营销和非直销，各大公司根据自身的发展状况，可以根据自身的发展状况，进行适当的营销。（4）促销策略，公司利用宣传手段来达到销售目标，从而提高整体销量，常见的推广方法有免费体验、抽奖、打折等。2.市场营销研究内容营销是以经济科学、行为科学和现代管理理论为依据的一种科学，它是随着现代商品经济的飞速发展而发展出来的一种科学，具有综合性和边缘性。对行销进行仔细的学习和研究。这对探索我国现代商业银行的营销实践、提升我国的营销质量、提升我国的生命力和竞争力、赢得国际竞争有着十分重大的意义。3.SWOT分析法安德鲁斯（KennethKAndrews）是SWOT策略的奠基者，他于1971年在《公司战略概念》中介绍了这种策略。在SWOT中S表示有利（Strengths),W表示劣势.A是机会，T是威胁，优势和弱点是内在的，机会和威胁是外在的。SWOT是一种策略的研究，它是一种将内部优势、劣势、外部机会、威胁等与目标紧密联系起来的策略进行统计，并用矩阵的方式进行排序，从而得到相应的策略。安德鲁斯相信，通过对企业的内在条件的剖析，可以判断出被试个体的特殊才能；通过对外在环境的剖析，可以判断出被试的潜在的成功因子。内外综合的分析是企业的策略整合的基石。其首要目标是要对被试的状况进行客观地评估，确定各种影响因子，从而理顺思维，制定出对应的发展策略。SWOT是指根据企业内部和外部的竞争和外部的情况进行的，包括内部的优势、劣势和外部的机遇和危险，这些都是由企业内部的优势、劣势和外部的风险和危险组成的，再根据这些因素进行分类，再根据这些因素进行分析，得到一套具有决定性意义的结果。SWOT分析从一定程度上属于公司的内部分析，也就是基于其固有的固有状况对其进行剖析（三）营销策略的意义在我国的经济中，行销在促进经济发展方面起着举足轻重的作用，而在建立和健全社会主义市场经济体系之后，这个功能将得到进一步强化。1.行销在拉动总的经济发展中扮演了举足轻重的角色社会主义市场经济中，经济总量的增加依赖于一个社会的高效供应，它可以使人们的物质和精神需求得到不断提高，也就是能够被市场所接纳的产品的全部产出。2.降低市场风险的营销营销是以企业的营销战略和策略为基础，引导企业进行新的产品研发和运营，以减少市场的风险性，推动技术的发展和应用。3.扩大市场的销售拓展国内需求、拓展国际市场、引进外国资本、化解供需矛盾、资金和技术难题等，拓展了我国的市场。4.开拓发展第三产业之路专业化的市场调研，发展咨询机构，扩充公司营销机构，发展营销支撑体系，为第三行业创造了巨大的工作岗位，间接创造了价值，推动了第三行业的发展。二、 鸿通公司的营销SWOT分析(一) 鸿通公司的介绍鸿通公司专业制造和经销10多个系列，1500多种不同的系列，包括水龙头，花洒，五金挂件，淋浴器，淋浴房，卫生陶瓷，阀门，钢盆，软管，感应洁具等10多个系列，1500余种，远销中国内地和港澳台。(二) 鸿通公司的营销SWOT分析为了进一步了解鸿通公司的营销现状，同时为了能对鸿通公司提出更合理的营销策略，下面笔者对鸿通公司进行了SWOT分析。1.营销环境的机会随着东鹏卫浴、鹰牌卫浴等一线城市中的一家或一家旗舰店陆续开业，将卫浴连锁的热潮推向了高峰。品牌理念商店的兴起为卫浴企业树立了一个良好的品牌形象和品牌文化，充分展现了与之相匹配的完整的卫浴用品，并提倡一种“一体化”的理念。事实上，不光是商户获益，从概念商店的销售方式中，消费者也从中获益良多。2.营销环境的威胁在激烈的市场环境下，企业的品牌和产品的高度同质化，导致了企业之间的价格差距越来越大。而新强势的渠道，则是“借着渠道的东风”，使得卫浴企业的定价空间越来越小。图2-1与鸿通公司相类似的产品或服务图2-2在哪里购买洁具在消费者提高了维权意识后，选择到正规、高端的建筑材料市场购买的人也逐渐增多。根据现场的随机调研发现，绝大多数的顾客都选择了像百安居、红星美凯龙这样的建材市场。在建筑材料产业蓬勃发展的今天，出现了很多这样的大型购物中心，并且有着非常强烈的市场竞争。为了吸引更多的顾客，各大超市都会想出各种办法来吸引更多的顾客，让他们在节庆的时候，赚更多的钱。3.鸿通公司内部的营销优势鸿通公司以80后、90后为主要经营团队，相对而言，他们的管理层更具有较少的社会经验和工作经验。他们擅长观察、研究、吸收新鲜的东西。他们并不是单纯的接纳新的东西，他们发自肺腑的接纳。与此同时，他们有着强烈的竞争意识，擅长在软件和软件上找出自己与其他竞争者的差异，并在巨大的压力面前毫不畏惧。而且各个地区的代理商都是本地的商人，拥有大量的物资，而且储备充足，可以保证他们的日常运作。4.鸿通公司内部的营销劣势鸿通公司对产品质量、功能、外观设计、服务质量的要求都很高，并具有较高的性价比。只要有一个卫浴用品的牌子有这个要求，那就算是好的了。这就是鸿通公司的产品定位，并没有列出鸿通公司是否达到了所有的国家和行业的要求。鸿通公司的售后服务在前一章中就有关于其自身的优点，得到了许多顾客的好评。然而，鸿通仅向销售的马桶和卫生间橱子两种商品进行“送到”，而其它卫浴用品则全部由顾客自己拿，而且不包含任何的配件。三、 鸿通公司营销存在的问题通过对鸿通公司营销现状采用SWOT分析，发现鸿通公司存在以下营销问题。(一)产品特色平庸品牌特征是为了使其在顾客心中产生一个鲜明的形象，从而使其在顾客心中产生显著的形象。品牌定位是指依据自身特性来决定其在营销中的地位。此时，广告应该着重于展示某一种商品的特性或表现比其它商品好，从而与其它同类商品相区分。在产品的特定位置上，可以根据产品的质量、档次、价格、特色等诸多要素来确定产品的品牌。鸿通公司经常推出新的产品，这也证明了他们的技术水平很高，但在外观设计方面，跟国际先进的产品还有很大的距离。从下面的图片可以看出，鸿通公司的外观设计是单调乏味的（见3-1)，缺乏时尚感，难以给人以清新的感受。图3-1鸿通公司水龙头鸿通不仅外观普通，连名字都是粗制滥造，什么格瑞，宾锐，丽铂，天峻，依洛，维勒……这些品牌的名字，让人很难把它们区分开来。而雅鼎卫浴品牌的名字更是别样的魅力。例如：“君王”（见图3-2）、“清风徐来”等一大批具有中国风格的品牌名称，配以其产品的形象，给顾客留下了很深的印象。图3-2君临天下水龙头此外，鸿通公司进入卫浴业是在2018年，公司发展势头强劲，持续推出鸿通公司的产品。不过，与外国大牌的新产品比较，款式偏中性，甚至可以说流行，所以公司的产品并不出众，缺少自己独特的个性。除了外观造型缺少个性之外，品牌名称也很普通，没什么创意。鸿通公司仅有58名本科及以上学历49%，比国家75要少得多5%的比例，鸿通集团主席也是如此。所以，整个公司的文化气氛并不浓厚，以至于品牌名称太土了。(二)价格管理不足鸿通公司现有的各种代理商，通过各种途径享有的优惠。所以现在的定价机制很乱，同样的商品，在一个地区，不同的经销商从代理那里得到的价格不一，而在批发商那里，为了招揽顾客，每个人都会给自己定一个不同的定价标准，这与鸿通公司的定价标准完全背道而驰，造成了鸿通公司定价系统的混乱和难以形成有效的定价战略。造成物价控制制度不健全的原因有：（1）价格管理制度不够完善代理商和分销商之间的利益联系十分复杂，有的还私下进行了私下的买卖，导致公司不能准确地计算出代理向经销商的实际报价，也不能考虑到分销商向最终客户销售的定价，这也是公司提高定价体系的一个重要原因。（2）零售促销价格管控不严零售推广价是鸿通公司对代理或分销商供应的定价，对销售推广定价控制不力，主要体现在公司对代理或分销商的基本业务，包括销售、库存、盈利等基本信息控制不严格，从而无法及时了解代理商或供应商的需求，代理商或供应商可以自行决定从公司进货，甚至可以以此作为理由，要求公司提供更好的进货价，从而获得更大的利益，而零售推广定价弹性过大，导致鸿通的销售和盈利状况都会大打折扣。(三)经销渠道管理不当鸿通公司的主要销售途径有：公司直营店、特许品牌店、代理商店。最终的零售市场主要由大型建材市场、卫浴产品专卖店、大型超市等组成，由于单一的渠道和销售终端，很难满足多元化的市场需求，在短期之内无法形成新的销售渠道和终端，制约着公司拓展业务范围和占领市场份额。当前公司的营销网络销售呈现出典型的“锥形”，然而，由于底部太大，中部太细，很可能会垮掉。鸿通公司的销售方式是通过公司的直销网点和直销网点进行促销，对代理商的依赖比较大，而代理商的运营和运营能力直接影响到公司在本地的销售情况。在现代新的网上营销方式迅猛发展的今天，鸿通的营销方式面临巨大的挑战。首先，由于各渠道之间的资源配置，尤其是在商品的定价方面存在着巨大的差异，使得各渠道之间由于成本的不透明而产生了冲突；其次，鉴于公司产品质量高、价格高的特点，公司的销售地区以经济发达、交通便利的城市为中心，近年来，农村地区的整合速度不断加速，说明鸿通的产品规模较大，消费者较多，但目前尚未制定出完善的农村地区销售网络，对于公司今后的发展具有重要的影响。(四)促销方面，广告投放力度不够鸿通公司通过户外广告、灯箱、路标等户外广告、报刊杂志、展销会以及引入CIS公司的品牌形象策略，对“鸿通公司”进行了全面的全面推广。不过，鸿通的广告投放时间并不多，也没有持续太久，所以很多人都没有从鸿通那里了解到这一点。鸿通公司采取ST战略，是因为公司是一个完整的公司，而且其竞争的资源非常广泛，所以鸿通公司在进行其优缺点的研究时，要从各个方面进行比较。包括：新的、生产过程的复杂性、销售通路的通畅、价格的竞争力等。鸿通公司在产品品质上的优越性，就是这个产业中的一个重要的成败因素，这个公司的整体竞争力就会更大。四、 完善鸿通公司市场营销的对策以上SWOT对鸿通公司的内外市场的利弊、机遇与危机进行了SWOT的剖析，让鸿通公司的问题越来越清晰，问题的成因也越来越清晰，作者在综合考虑之后，就以上问题，给出了如下的市场战略，供鸿通公司借鉴。(一)不断推出特色产品从这篇文章的第2章可以看出，鸿通的产品以简约、实用为主，却缺少独特的风格。现在的年轻人愈加重视个人喜好，选择的卫浴用品也不能免俗，经过本人对资料的梳理和分析，发现在满足了功能的需要后，顾客更加重视产品的外观。请看附图4-1由此可见，创意的创意是消费者们所关心的最重要元素。所以，鸿通应该持续地进行市场创新，推出新颖、新颖、时髦的商品，从而吸引年轻人的眼球，满足顾客对个性化商品的需求。要让卫浴用品的特点得到最大程度的发挥，鸿通公司应当对其品牌进行改号，让品牌与外观相互呼应，达到自然的效果，让顾客对其产生深刻而又特殊的感觉，从而在确定其选购时，加大了砝码。图4-1购买洁具的影响因素(二)合理进行产品定价鸿通公司的产品由于其价格比国外和国外的高档货要便宜，但在品质上并不差，所以在消费者中的知名度更高。鸿通公司的商品种类繁多，其价位反映的是商品的实用性与品位，因此，在控制成本与品质的同时，要制定一个合理、高效的定价空间。HF浴室应该结合各种不同的定价方法来进行价格的合理分配。(1)采用尾号计费方法。8、9在中国人心目中是吉利的，很有可能让人感觉亲切，所以鸿通公司的商品价格可以用8到9来计算。(2)分级价格战略。分级价格反映出不同品质的商品，便于顾客辨别优劣；分级定价是公司制订的一种产品行销战略，在保证品质的情况下，根据市场需要和性能来确定，比如，对于高档客户来说，他们对价格不敏感，但他们追求的是高档的商品和服务，因此在为这一类型客户提供产品的同时还要要体现出独特性和服务性；中等收入阶层的消费者对于商品和服务的需求比较均衡，尤其是在表现与定价方面取得了较好的效果，这样就可以在一定程度上获得客户的好感，并在一定程度上确保了他们的商品。对于低价的消费者来说，他们对于商品的定价更加的在意，他们希望自己可以购买到便宜而又好的商品，所以可以向这些客户提供优惠的商品。(三)加强渠道管理因为分销商在鸿通公司的业务中占有重要位置，所以在挑选分销商时，鸿通必须考量其与公司的运作观念是否相符。唯有鸿通公司在整个浴室的销量增长，各代理商和鸿通公司可以共同提高盈利，所以，代理商一定要了解鸿通和其它地区的协作。若为追求个人的最大利润而使鸿通及其合作伙伴遭受损失，则鸿通将逐渐减少此类代理商的权力，并逐渐将不符合条件的代理商排除在外。另外，鸿通公司应及时提高其经营理念和经营知识，并根据自己的经历，进行教育和教育，使其与鸿通公司逐渐建立起良好的合作关系，实现双方的双赢。扩大现有的销售通道，一方面解决一些强大的分销商不能解决的问题，减少受到分销商的恐吓；第二，就是要把原来的销售区域，扩大到三四线的范围。就拿项目营销来说，在北京，上海，深圳，广州这些经济发展较好的大城市里，其它省份仅有一家代理，主要经营项目和零售业。鸿通建筑工程的销售收入几乎占据了整个公司70%的份额，因此，建筑销售对于鸿通来说具有十分重大的影响。鸿通能够通过建设工程代理通道来维持和弥补本地的工程建设。增设专业的工程代理商优势在于，不需设立实体店、不开展零售业，且相对较少的运作费用，能全力参与到工程建设中来；与此同时，他们将本地区的工程建设进行了分配，使本地区原有的分销商权力比较松散；而这些新增加的渠道，也能让他们在三四线城市拓展更多的市场。通过扩大通道，鸿通公司能够在扩大现有项目的基础上，拓展其业务范围。(四)加大广告投放力度1、扩大地区的电视宣传每一座城市都有自己的电视台，所以要在适当的时候播出，就得考虑到各个节目、各个时段所面对的受众，要想让这个节目奏效，就得保证鸿通公司的广告是针对那些想要做生意的人，或者是那些以中高级人群为对象的人，反复地播放，这样的话，效果会更好。2、增加户外宣传内容在所有鸿通公司的专列区，都能看见鸿通公司的巨大的广告牌。公司的风格是：“人家有角色，作者只有文字，反过来也一样。”鸿通公司在各个区域采用了醒目的大红色广告牌：“鸿通公司，把卫生用品做出来！”为一年的突飞猛进而努力。不过，作者觉得仅仅在购物中心附近宣传还远远不够，还要在周围新建的居民楼周围打一些宣传，比如路边的公共汽车站、十字路口的公益广告，让顾客反复记住，让他们印象深刻。3、增加网络推广现在是互联网的年代，网上的广告价格相对便宜，网友们的沟通和传播也很快。首先要建立鸿通公司自己的官网，适时地公布公司各项资讯，并适时地对鸿通公司的新品进行最新的更新，使用户能够在官网上看到鸿通公司最新的资讯。通过在具有一定访问量和访问量的站点投放广告，提升用户对鸿通的认识。4、增加附加内容买鸿通公司的特定数量的商品，或是在购物时赠送带有鸿通商标的礼品。比如刚才的围巾和烟灰罐，就是一个很好的选择，既能吸引消费者，又能促进消费者的购买，又能用相