长沙高铁吾悦广场购物中心运营方案

湖南商务职业技术学院毕业设计长沙高铁吾悦广场购物中心运营方案长沙高铁吾悦广场购物中心项目及品牌简介品牌简介“吾悦广场购物中心”成立于2012年，所属于新城控股集团名下的城市综合体项目品牌。“吾悦广场购物中心”尽力于打造不重复、大规模、具情怀的中国体验式强劲商业品牌。长沙高铁吾悦广场购物中心简介长沙高铁吾悦广场购物中心于2019年12月27日正式建成，地处长沙高铁南站附近，位居我国中部最大的交通枢纽周边，是长沙高铁新城CBD，地理位置得天独厚。长沙高铁吾悦广场购物中心总建筑面积约35万平方米，是一座大型国际购物中心和主题商业步行街集成于一体的大型商业综合体。长沙高铁吾悦广场购物中心以科学技术、生态自然、艺术文化、人文文化、体验创新、社会交往为内核，以世界第一梯队的设计理念，世界一流的开发水平，项目旨在打造出长沙河东极具运营活力和业态创新度以及场景体验感的沉浸式体验型商业版航母。长沙高铁吾悦广场购物中心还将引入许多家业态品牌，一部分品牌更是首次进入长沙，例如网红电竞馆、量贩网红KTV、空中楼阁主题餐厅、动物咖（猫咖）、实弹射击体验馆、新零售精品自主超市等等新颖业态。吾悦广场购物中心发展市场规划分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境继《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》新鲜提议后，其意味着中国正在从数量时代迈向质量时代。直接作用到并直接影响购物中心发展的就是扩大内需，要促进消费向绿色、健康、安全发展，所以未来新型消费势不可挡，纲要提到信息消费，数字消费，绿色消费，定制消费，体验消费，时尚消费。同时一方面要鼓励中国自有品牌的崛起，一方面也要发展中华老字号，另一方面还要提升新品牌的竞争力，并明确指出化妆品和电子产品以及家具用品优先培育属于中国的高端品牌。2.1.2经济环境受疫情影响，2020年我国成为全球第一大消费市场；2020年中国GDP增长2.3%,规模达到101.5986万亿,是唯一一个在疫情期间GDP成正增长的国家。购物中心项目市场形态将以整个行业合并一连趋势，购物中心项目持有集中度要有所提升；购物中心项目市场存量趋于饱和，近两年因人口红利边际下降、经济成长放缓致使存量增速持续放缓；购物中心项目市场增量受到经济大环境下行的影响，开发商投资变得警惕慎重，没有投资信心，致使项目承“U型”下沉。2.1.3社会环境我国是人口大国，但人口已经慢慢不再是影响经济红利的重要原因，转而代之的是文化经济，中华上下五千年文化传承，我们是一个文化包容性极强的国家，近年来因为国产货物的进一步升维直接导致了国产货物的品质提升，拉近了两者的关系纽带，这也使我们的本土文化内涵更加丰富，进而加强国民的国货文化的认同感。同一时期的文化消费显著，国民消费构架持续变动升级。国民吃饱喝足寻求精神上的慰藉，开始追求的不仅仅是物质上的满足，同时也要有精神上的满足，新兴的产业都是要贴合国民的偏好来产生的，文化就成了突破口，文化消费成为香饽饽。2.1.4技术环境至2020年以来，大数据和科技化成为购物中心的标配。进入2020年，商业广场传统的模式都已经镌汰，零售业及其购物体验早已经全面的在技术商业时代登堂入室了。我们看得到的新技术都在一步步的推动传统商业的推陈出新。我们现如今看到吾悦、九龙仓、IFS、王府井等第一梯队的企业就是随处可见的新兴技术的运用。我们看不到的还有全新的经营管理模式，例如：无人售卖，自动经营，大数据分析等等。与此同时科技创新所带动的沉浸式体验升级导致的新形式品牌门店巨量开设，网红形式与创新，是一个品牌在同质化平台的竞争中脱颖而出的关键；以及数字科技进步和发展导致实体门店加速转型，实体店做全渠道成为基本配置，实体品牌发展线上业务和开发渠道以突破时间和空间限制。2.2SWOT分析2.2.1优势及机会点长沙高铁吾悦广场购物中心地处长沙南站周边，长沙南站是我国中部地区最大的交通枢纽。其所在区域内还有着贯通全国的庞大的高速路网，同时区域内有着中国至今为止唯一一条磁悬浮列车联通这黄花机场，使得这里成为一带一路高铁经济带下罕有的空铁联运一体化区域，是长沙与世界拥抱的地方;作为长沙的门户，有着四通八达的交通体系和基础设施还有发达的第三产业，容易吸引人流。有着较强的商业背景优势和地段优势。吾悦广场隶属于新城控股集团，其有着成熟、强大的运营能力，且主张推行产品创新，这即是吾悦的竞争优势。吾悦广场项目总建筑面积约35万平方，有利于形成聚合效应；同时吾悦的商业特色为其吸引消费者打下坚实的基石，以及当地的消费规模扩张，为项目发展锦上添花。项目发展潜力巨大，也为招商引资提供动力。2.2.2劣势及威胁点项目规模大，但是市场体量有限，体量低于项目规模会导致发展受困，无法突破瓶颈;同时项目商圈过大，吾悦从招商和经营管理这两方面，要面临巨大的压力。根据政府规划，在距离商场不远处，城市另一处发展地，又开发一购物中心，其规模、开发商及其品牌入驻实力更胜一筹。一旦开业，客户选择渠道更广阔，客户粘性与日常人均流量将受到影响。因为地处高铁南，交通体系发达进而导致人口流动性大，所以客户粘性不大。吾悦广场购物中心商铺运营管理方案3.1运营目的及宗旨在这个流量为王的时代、虚浮的时代、充斥着大量泡沫的时代，太过于缺乏勤勤恳恳，脚踏实地的购物中心。消费者是吸引来的，而不是骗来的。不是要做抖音上那些迅速红极一时，又迅速无人问津的网红购物中心，而是要做常年门庭若市的购物中心。即项目以围绕提升自身品牌影响力为主，以不断浇筑自身品牌的坚实基座来吸引客户，吸引消费者。项目的宗旨是酒香不怕巷子深的信条。从自身入手，首当其冲就是信任，要让租户信任我们的商管团队，不仅有利于商场管理，又能达到提升商户和商场的效益、影响力、竞争力目的。同时项目的另一个宗旨是以客户就是上帝的服务建立起顾客与吾悦广场购物中心的稳定、忠诚的关系。3.2运营原则（1）定位为先——梳理品牌类型，重新定位。根据品牌间有匹配性、逻辑关系进行定位，确定好后再做后期工作；（2）科学决策——做周、月、年度的经营报表并请专业人员做数据分析，不定期的做市场调研，以及客户调查为品牌调整提供科学依据;（盈利的是又那些品牌支撑，发展趋势怎样?通过消费者的购买行为的表现发现内质；（3）品牌档次提升和租金增长提升共进退；品牌调整和品牌宣传推广策略相适应。3.3建立品牌调整机制（1）业绩监测与分析；（2）考核与淘汰机制:提前在合同中说明考核原因及目的以及考核要素（如:在当月销售额在同定位品牌中属于垫底会的视为违约将面临被处理)；（3）应急掉铺调整预案——商场尽可能不要出现空挡店铺，要求维护好体量大、客量大的租户用以临时增加经营范围和场地来应对“突然消失的店铺”;一旦空铺可能导致其余租户不稳定产生连锁反应。3.4建立品牌储备仓3.4.1品牌仓分类品牌仓按照业态品类区分为分为餐饮、零售、生活、娱乐以及其他五大项。3.4.2品牌排序和定级品牌仓内各业态根据品牌得分划分为T1、T1、T3三个梯队，以吾悦广场为中心对各业态定位进行划分（部分品牌的梯队在团队中可能会产生异议，所有事情都必须讲清楚然后达成一致，任何品牌都必须要经过审核才能进入品牌仓)3.5清晰认知在商业购物广场中心正在经营的品牌类型表1购物广场品牌类型叫好又叫座型叫好不叫座型叫座不叫好型既不叫好又不叫座型总量培育期40%20%20%20%100%成长期50%20%20%10%100%成熟期70%20%10%0%100%项目团队一定要关注好叫好不叫座型、叫座不叫好型，可以对其加以培训，这两类较容易转化为叫好又叫座型，对既不叫好也不叫座型一定得做好充分的替代准备。3.6品牌淘汰和考核机制将品牌归类并考核；定期制定淘汰机制。性质主导方原因类型获知渠道方式应对策略主动调整吾悦广场购物中心提档升级间接经营分析劝退招商消费者消费需求间接满意度调查劝退招商被动调整商家业绩不佳直接经营分析跟换品牌招商调整表2购物广场淘汰机制3.7掉铺预案商铺预警的周度报表以及月度报表。表3商铺预警周报表商铺信息品牌铺好面积业态决策租金标准经营信息实际租金标准月度租金标准月均销售额月均坪效租售比欠租情况其他是否申请撤销预计或实际空铺时间拟招商时间计划完成时间目前进度责任人表4商铺预警月报表商铺基本信息序号铺位号面积现经营品牌或空铺拟调整品牌1拟调整品牌2调整时租金情况集团决策租金标准调整时实际租金标准调整后首年租金增长情况首年租金标准拟给予装修免租时间原品牌终止时间新品牌拟进场时间新品牌开业时间责任人部门责任人3.8风险和应对措施3.8.1经营风险及财务风险经营风险：主力店流失；散户退场；商铺大面积闲置；财务风险：管理费收缴；垫付装修费收回；代收代缴费用；3.8.2应对措施提高招商水准，增强对主力店客户评估，配备专人对接服务。打造营销活动力以及商户储备的强力引擎，调整经营思路。明确销售环节当中关于业态规定和经营权收回这两者的法律责任，同时增加对商户的控制手段，并扩宽招商及宣传推广的阳光大道。浇筑管理服务水平的坚实基座，帮助租户提高销售额度，在可控范围内对管理费减免优惠幅度，保证工程环节的施工质量问题。协助主力商家成功经营，完善服务，资源整合。提前预估代收代缴费用的相关费用，防止偷漏情况。吾悦广场购物中心营销方案4.1文化营销4.1.1长沙巷子的由来及概念受地理位置影响，吾悦广场地处长沙高铁新城——中部最大的交通枢纽，可以说这里是长沙的门户，所以可以就此打造一条独属于长沙特色文化的文化长廊——长沙巷子。长沙人讲的巷子，在首都也有一个说法叫胡同。但是首都的胡同和长沙的巷子又有些区别，长沙的巷子没首都的胡同那么宽，没那么直，不像胡同正南正北正东正西，显得大气，和官气。受江南水乡的影响吧，巷子它比较内敛，细窄，弯弯绕绕，外地人容易走错路。长沙巷子是长沙人民在历史实践过程中所创造的物质和精神财富的集合体具现化的表现。吾悦是要以长沙巷子的文化和企业文化相融合位主旨，而非产品和市场，是人性化的，以符合、满足人的精神需求；同时也是个性化的即有吾悦也有自己的声音，自己的理解；最重要的是项目的社会性和公益性，充分挖掘长沙巷子的文化并回归社会、回馈人民。4.1.2长沙巷子的特点及目的长沙巷子打造的是长沙的文化特色性、文化性、地域性、休闲体验性、融合性、特定性。以亲民接地气和特色文化、风土人情来吸引客流量；长沙巷子的建设目的是增加购物中心文化号召力，勾起消费者的历史文化情节，具有较好的品牌影响力。4.1.3长沙巷子的建设长沙巷子的建设在负一楼，贯穿商场。不同于老巷子中的错综复杂，其正正方方成一个十边形联立起来，链接东西南北四个方向，通透又便于人口流动，不会显得嘈杂。同时地面铺设的零碎的青石板混水泥路；头顶是全面的LED屏，模拟的是长沙的盛夏午后的天空色；周围商铺建设为复古的吊脚型商铺，并用刷上凸显年代色彩的粉刷墙；同时商铺内都是长沙的特色美食和特产及文玩。同时在每节巷子的二分之一、三分之一处设立长沙的历史文化、文人及纪实展示。例如：花鼓戏的楼台（可以用来表演）等等。4.1.4长沙巷子的推广目标及渠道目标：打造一个独属于长沙文化特色的网红巷子，吸引全国人民乃至全世界的人来朝，从大义角度上推广长沙巷子文化，并顺带推广吾悦广场。渠道：抖音、快手、微博、知乎这些自媒体APP上推广，并聘请大V助阵，带话题、带热搜；同时利用本地人的优势，联合芒果台做新闻、广告。聘请专业人员开发微信专属小程序和公众号，再通过安排工作人员在购物中心通知顾客扫码关注送小礼品，以及用传单形式派发，并告知客户里面有商场里面的一些活动等消息。4.2主题活动营销4.2.1前言十四五规划当中有一个强调——儿童安全，全国将对全国进行儿童友好型超市的示范改造，探索如何释放更多的公共安全空间。长沙市作为湖南省会、新一线、中部地区重要城市肯定要要紧跟步伐，市政府必定要从改造城市里的公共资源方面入手，购物中心外的广场正好可以承接这个项目，同时广场本身也可以做到模范作用。可就此以亲子交流为主题开展活动。4.2.2亲子交流营（1）MyCity活动时间：5月1日10:30-11:30活动地点：吾悦购物中心三楼镂空大厅带上家人们一起，以儿童为中心出发，家人们都已孩子的视角，去看待这个世界，与孩子融入到一起去，结合自身作为一个成年人的眼界看法，匹配城市当中各内不同文化特色，和孩子一起建立一个乌托邦。（2）神奇的颜色活动时间：5月1日14:00-14:45/16:00-16:45活动地点：吾悦购物中心一层宝批龙体验店由来自奥地利的艺术老师会领导孩子们通过色彩走过一段奇妙的行程。用三原色红黄蓝的染料，和几个盛满水的玻璃瓶和一些罕见的工具让孩子在水墨色彩的世界中探索无限可能。（3）橄榄球互动体验活动时间：5月1日10:30-11:30/15:30-16:30活动地点：吾悦广场北区足球场课程覆盖4-12岁的年龄段，在互动中，孩子们可以体验到英式橄榄球运动员的练习项目，从而对速度、敏捷、力量、爆发力四方面进行提升，锻炼孩子们的身体素质。4.2.3我自己的保护力（1）神秘道具带你探索儿童保护力活动时间：5月2日10:30-11:30活动地点:吾悦购物中心一层宝批龙体验店在宝批龙体验馆内将通对新冠病毒当中主要成分进行分析，并通过卡通形象和简单设计来表现出来，让孩子们更好的介绍；同时搭配上讲解新冠中各成分对身体的危害，来领导孩子们学习防疫知识。在老师的领导下各个亲子家庭将通过每一位孩子对抗疫情的理解，以及对没有疫情的未来的想像，绘制出自己的防疫口罩。让孩子们对健康生活的未来设计出—份独属自己的保护力。（2）足球互动体验活动时间：5月2日10:30-11:30/15:30-16:30活动地点：吾悦广场北区足球场体验内容首先讲解足球基本规则，然后继续足球控球的基础训练，中间搭配亲子互动游戏。在体验结束后举行一场亲子足球赛。意义在于培养孩子运动的兴趣，让孩子热爱运动，浇筑孩子们的团队协作能力的坚实基座，鼓励孩子们积极参与，鼓励孩子们敢于尝试敢于展现自我。4.3节日营销表5购物中心节日营销序号日期活动日期节日活动形式活动核心12月26日2月23日-2月26日元宵节特色活动灯谜会23月8日3月6日-3月8日妇女节特色活动综合促销3