良品铺子2023年“618”淘宝平台活动方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1良品铺子店铺简介................................................................................................1

1.1店铺介绍....................................................................................................1

1.2产品介绍....................................................................................................2

1.3目标消费者................................................................................................3

1.4店铺SWOT分析.......................................................................................3

1.4.1优势.................................................................................................3

1.4.2劣势.................................................................................................4

1.4.3机会.................................................................................................4

1.4.4威胁.................................................................................................5

2活动选品................................................................................................................6

2.1选品数据分析............................................................................................6

2.2选品信息解读............................................................................................8

3良品铺子活动方案具体细则................................................................................9

3.1前期准备....................................................................................................9

3.1.1库存准备.........................................................................................9

3.1.2客服准备.........................................................................................9

3.1.3物流准备.........................................................................................9

3.1.4物料准备.........................................................................................9

3.2推广方案....................................................................................................9

3.2.1站内推广.........................................................................................9

3.2.2站外推广.......................................................................................10

3.3预热期活动..............................................................................................11

3.3.11元秒杀.........................................................................................12

3.3.2加入店铺会员享好礼...................................................................13

3.4正式活动..................................................................................................14

3.4.1活动产品五折购...........................................................................14

I

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3.4.2我是大富翁...................................................................................14

3.4.3购物满两百超值换购...................................................................15

3.5活动后期..................................................................................................16

3.5.1爆款返场，立减无门槛...............................................................16

3.5.2全场商品八八折...........................................................................16

4活动预算..............................................................................................................16

5预期活动效果......................................................................................................16

6总结......................................................................................................................17

参考资料.................................................................................................................18

II

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良品铺子2023年“618”淘宝平台活动方案设计

1良品铺子店铺简介

1.1店铺介绍

良品铺子是一家以特色小食为主的品牌，其产品种类丰富，包括坚果、糖

果、蜜饯、肉类、茶叶等多个品类，所有产品均采用优质原材料，经过严格的

生产工艺和质量检测，确保产品的口感和品质。良品铺子天猫旗舰店是良品铺

子在天猫平台上的官方旗舰店，提供良品铺子所有产品的在线销售服务。

图1良品铺子天猫旗舰店店铺首页

良品铺子天猫旗舰店提供多种优惠活动和礼品套餐，让消费者在购买良品

铺子产品时享受更多的优惠和福利。该店的服务也非常周到，提供快速的物流

配送和完善的售后服务，让消费者购物更加方便和放心。

图2良品铺子天猫旗舰店店铺DSR评分

1

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良品店铺是一家以研发，加工，包装，零售为一体的综合性休闲食品品牌

经营企业。公司于今年八月二十八日于湖北省武汉市开设了首间门店，位于武

汉广场的正对面。良品店铺本着“品质•快乐•家”的理念，始终致力于高质量

的商品开发，并持续引入国际领先的运营理念。

良品店铺的核心价值观是“质量第一”，品质决定了商品的定价。好的产品

商店首先负责检查产品质量，然后根据产品质量确定产品的销售价格。不符合

质量要求的产品即使价格较低也不会被放在柜台上。它不会因为市场上同行之

间的低价竞争而改变。用普通的话说，好的产品商店不会为了比其他同行(或其

他销售渠道)更低的销售价格而降低对产品质量的要求。

良品店铺以诚信的信誉，热情的服务，严谨的品质管理，以一种全新的态

度，让您在享用美食的时候，更能享受到一种幸福的人生。好品店不仅在淘宝

上有自己的店铺，还与当当、苏宁、1号店合作，让顾客可以轻松购买好品店的

产品。

1.2产品介绍

良品铺子主推商品大致分为8类、400余种，主要分类如图3所示：

图3产品分类

几乎每天都有新产品上柜，同时几乎每天也有产品淘汰。所有新产品上柜

都会试销，看试销效果再决定要不要上这款商品。

良品铺子有自己的食品加工基地，店内销售的80%都是良品铺子自由品牌

产品，有20%左右的产品是外采的其他品牌的产品，当然其中也包括进口产品。

除此之外，它还拥有以下几个同类厂商所没有的优点：

（1）严格对产品的生产日期进行把关，只有在交货前15天之内生产的产

品才能入库；

（2）产品进货更新的周期为10天（超市通常为20天以上），保证新鲜。

良品铺子的产品目前有3种销售形式：散装称重、单袋装、礼盒装（人们

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送礼时使用）在网店销售达成后，店铺会提供小纸袋供消费者使用。而且良品

铺子会在节假日做一些重大活动，为新老顾客提供优惠。

1.3目标消费者

就性别而言，15至34岁的年轻女性在时尚食物的消费中占主导地位。从行

业分类来看，快餐消费中，在校大学生及职场白领占了整体的一半以上。在消

费群体中，休闲食品的消费群体表现出了一个比较显著的特征，那就是年轻化。

28-38岁消费者占比46.94%,18-28岁消费者占比28.17%，38岁以下消费者占75%

以上，消费人群结构偏年轻化。18-28这个年龄段的消费群，是在一个更具包容

性、更具开放性的社会氛围中成长起来的，他们具有较强的个性、较强的自我

表现能力、较强的消费诉求。

1.85%

9.28%

18岁以下

13.76%28.17%

18-28岁

28-38岁

38-48岁

48岁以上

46.94%

图4休闲零食网络消费者年龄结构

1.4店铺SWOT分析

1.4.1优势

业务线产品品类均衡。良品铺子全渠道sku（产品统一编号）达1300多个，

持续加大研发投入，打造产品深度研发壁垒，2022年,良品铺子研发投入5055

万元,同比增长27.45%,已连续五年保持提升。

线上线下全渠道布局。以2022年7-9月数据为例，良品铺子天猫店线上市

场占有率约8.4%，全行业排名第二。从良品铺子企业年报数据可知，2022年，

良品铺子的线下门店共有3226家，其中新开直营门店166家，加盟门店495家。

打造了平台电商，社交电商，自营商城，全方位的线上营销渠道。

3

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图5休闲食品类销售前十销量柱状图

强大的供应链优势。目前供应链厂商120家，前五大供应商合作稳定实现

了前台系统的灵活覆盖，中台系统的高效集成后台系统的文件支撑良品铺子公

司在全国建立五个区域中心仓和六个城市仓。

1.4.2劣势

食品安全问题风险。良品铺子的产品特性决定了其储存方式要以干燥温暖

环境为宜，但在整体的供应链上，出厂质检严格的基础下，仍有少部分产品在

运输过程中受运输环境影响，产品发潮影响口味，甚至变质发霉，产生食品安

全问题。

产品定价高。良品铺子更关注终端服务，关注用户体验，在线上线下全渠

道布局和强大的供应链优势下，其投入更高，价格定位也更高。根据淘宝，京

东店铺用户言反馈，更多用户与在其他店铺所购的产品相比，同样的价钱，数

量更少，影响了用户的个人体验。

1.4.3机会

行业市场规模逐渐扩大。休闲食品行业提升空间大。我国休闲食品市场稳

步扩张，市场规模已突破万亿，近五年复合增长率超10%同时与美国、日本、

中国香港、中国台湾相比，中国大陆人均消费量和消费金额有较大提升空间。

在中国休闲食品行业中，不同类别的产品有着不同的发展速度。2020年，我国

休闲食品市场中市场规模最大的产品为糖果蜜饯，其次为面包糕点，零售额分

别为4148亿元和2663亿元。其中，卤制品的增速依然保持最快。2022-2027年

中国休闲食品行业市场深度研究及发展前景投资可行性分析报告预计到2022年，

中国休闲卤制品零售市场规模将超1400亿元。

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4500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

糖果蜜饯面包糕点膨化食品休闲卤制品炒货饼干其他

图6中国不同类别休闲食品行业零售市场规模（单位：亿元）

休闲食品监管范围逐渐拓宽。我国对休闲食品行业政策监管趋严，休闲食

品属于食品细分品类，根据我国国民经济规划，国家对食品行业的政策由区域

特色工业开发层次提升至安全监管战略层次，同时监管范围也逐渐拓宽。

1.4.4威胁

快餐食品的表现有很大的差异。各大品牌之间表现差异的扩大，显示了休

闲零食行业竞争的白热化。休闲食品产业表现的差异比较复杂，其原因有两个：

第一个是市场环境，由于受到疫情的影响，人们的消费意愿和抵御风险的能力

有所降低；二是在新的消费趋势下，新的品牌不断涌现，市场的竞争更加激烈。

表1五家企业近四年营业收入、净利润统计表

品牌利润表2018年2019年2020年2021年平均增长率

营业收入63.7877.1578.9493.2413.80%

良品铺子

净利润2.483.4913.4432.8277.17%

营业收入9.11411.0911.7212.9412.59%

甘源食品

净利润1.1991.681.7931.53710.86%

营业收入11.0813.9919.5922.8227.59%

盐津铺子

净利润0.71221.2762.4211.54444.22%

营业收入41.9748.3752.8959.8512.58%

恰恰

净利润4.4166.1588.059.29728.55%

营业收入70.01101.797.9497.713.77%

三只松鼠

净利润3.0392.3873.0134.11113.74%

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对三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、盐津铺子、甘源食品等6家上市公司，

2018—2021年每年的营收、净利润增速进行统计后发现，甘源食品、盐津铺子。

恰恰食品、三只松鼠的净利润年均增速基本在10%以上，其中盐津铺子的增速

高达44.22%，而良品铺子的净利润近四年年均增速仅为7.17%，休闲零食行业

竞争态势加剧，对良品铺子来说是一种挑战。

国内的休闲食品市场，吸引着来自不同背景和特点的各类品牌。例如，印

尼最大的一家食品企业FKSFood，从2020年起就已经进入了这个市场；长沙新

式糕点连锁店墨茉点心局，创立一年半，先后完成多轮投资；在北京和杭州，

已经有一些类似于“谜之便利店”的线下小吃集散地出现。良品铺子作为行业

内的领头羊，在多个领域都受到了很大的竞争压力。良品铺子首席执行官杨银

芬认为，产品需求的个体化，消费者时间的碎片化，注重外观，层次分明，这

些都是消费者改变的原因；竞争日趋同质化，价格战日趋激烈，新兴品牌不断

涌现，大厂参与争夺，这些都是当前市场所面临的挑战。

2活动选品

2.1选品数据分析

购物节整体的产品都要和平时的价格略有差异，才能体现出618购物节的

特色。但是，在所有的产品打折的情况下，仍需具有竞争力的明星产品，抢占

消费市场。良品铺子618活动应选择比较火爆的商品，为进一步了解店铺商品

数据，进行汇总，如表2所示：

表2选品数据分析表

序号宝贝名称总销量销量占比

1靖江特产肉类猪肉脯原味100g20200017.10%

2卤蛋鹌鹑蛋铁蛋128g960398.13%

3高蛋白肉脯150g730046.18%

4熟食猪肉脯100g596555.05%

5甜辣鸭脖128g555204.70%

6高蛋白肉脯鸡猪肉脯509134.31%

7手撕面包1KG537494.55%

6

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8酥脆薄饼干600g500874.24%

9芒果干108gx3袋479604.06%

10每日坚果750g/30包473704.01%

11夏威夷果20gx4袋471333.99%

12脆冬枣35gx2458343.88%

13牛肉干80g365023.09%

14甘栗仁80gx2袋367383.11%

15肉松海苔吐司面包整箱365023.09%

16其他24228220.51%

合计1181287100.00%

通过表中数据可知，良品铺子猪肉脯类产品销售最好，占店铺总销量的

17.1%其次分别是蛋鹌鹑蛋铁蛋128g、高蛋白肉脯150g、熟食猪肉脯100g、甜

辣鸭脖128g，综合销售占比如图7、图8所示：

41.16%爆款

其他

58.84%

图7选品销量占总体比重（爆款总数）

7

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靖江特产肉类猪肉脯

原味

17.10%

卤蛋鹌鹑蛋铁蛋

8.13%

高蛋白肉脯

58.84%6.18%

5.05%熟食猪肉脯

4.70%

甜辣鸭脖

其他

图8选品销量占总体比重（宝贝单品）

2.2选品信息解读

鉴于良品铺子天猫店猪肉脯类产品销量较高，本次618活动选品以猪肉脯

类产品为主，确定为靖江特产肉类猪肉脯原味100g、蛋鹌鹑蛋铁蛋128g、高蛋

白肉脯150g、熟食猪肉脯100g、甜辣鸭脖128g，具体信息如表3所示。

表3选品信息解读

商品名称主图卖点价格

靖江特产肉类猪

靖江风味28.9

肉脯原味100g

卤蛋鹌鹑蛋铁蛋2次卤制+烘烤卤香

28.8

128g渗透

蛋白质含量约是国标

高蛋白肉脯150g“高蛋白含量要求”16.9

界限值的2.5倍

熟食猪肉脯100g原切厚片，竹筛烘烤28.8

甜辣鸭脖128g精选樱桃谷鸭鸭脖11.9

8

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3良品铺子活动方案具体细则

3.1前期准备

3.1.1库存准备

一般来讲，产品库存准备参照往年销量即可，但由于2019—2022年受三年

疫情影响，市场变化剧烈，所以，库存预计参照2017—2022年五年销售记录确

定产品库存。主打的明星产品其库存预计是普通产品库存量的三倍。普通产品

其存货量为平时的1.25—1.5倍，以应对突发的市场需求。

3.1.2客服准备

加强客服培训，提高客服素质，提高电商客服回复速度，提高售后服务质

量，优化售后服务流程，加强与物流的交流协作。

充分利用人工智能回复平台，CRM设置客服618千牛话术，客服自动回复

话术，准备好客户常提问的问题，比如“何时发货”“具体优惠”“几天能到”

等信息，减少人工电商客服的工作量，也提高对顾客的购物体验。

再次检查客服导购文案准备，客服催款话术准备，对接客服主管618确定

活动内容，灌输预热前均可保价618的理念。

3.1.3物流准备

物流是供应链中重要的一环，不仅是在售后过程中要真实的提供货物运输

地点、货物到达位置、预计到达时间等相关信息，更要保证产品的在运输过程

中的安全质量，夏季多雨，在包装防潮的同时，更要提醒物流公司及时防潮，

保障产品安全质量。

3.1.4物料准备

及时确认后台库存，数据分析制作本次双618购物节的预期，达到目标库

存后，检查确认后台剩余库存，防止卖空。

加强与原料生产商、加工厂等各方的沟通，做好协调工作、加强产品质检，

确保相应物料准备齐全，保证线上线下供应不断货。

3.2推广方案

3.2.1站内推广

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淘宝站内推广分为免费和付费两种，本次618活动站内推广两种方式并行

使用。其中免费渠道包含淘宝论坛、淘宝打听、旺旺消息群发，付费渠道为淘

宝直通车。

（1）利用淘宝论坛

首先，可以在淘宝论坛中发布与产品相关的帖子，吸引用户关注和讨论，

提高品牌知名度。其次，在其他用户发布的帖子中回复，提供有价值的信息和

建议，吸引用户关注和信任。最后，通过私信向潜在客户发送营销信息，介绍

产品特点和优惠活动，吸引用户购买。

（2）利用淘宝打听

一方面，可以在淘宝打听中发布与产品相关的问题，吸引用户关注和回答，

提高品牌知名度。另一方面，可以在其他用户发布的问题中回答，提供有价值

的信息和建议，吸引用户关注和信任。

（3）利用旺旺消息群发

通过旺旺消息向潜在客户群发优惠信息，介绍产品特点和优惠活动，吸引

用户购买；向潜在客户群发新品信息，吸引用户关注和购买；向客户群发问卷

调查，了解客户需求和反馈，提高产品质量和服务水平。

（4）利用淘宝直通车

设置广告投放：在淘宝直通车中设置广告投放，针对潜在客户进行精准投

放，提高广告效果和转化率。

优化关键词：通过优化关键词，提高广告排名和曝光率，吸引更多用户点

击广告。

监控数据分析：通过监控数据分析广告效果和转化率，及时调整广告投放

策略，提高广告效果和投资回报率。

3.2.2站外推广

小红书、微信等APP营销。通过小红书、微信等聊天软件，接触浏览者，

传播618购物节产品相关信息，撰写具有营销性的文章，与一些网红博主互动，

发表的文章一定要图文并茂，适当加入“软广告”，切记不能发表直接介绍企业

产品的“硬广告”。

（1）小红书推广

小红书主要以图文分享和视频推广为主要模式，通过分享健康饮食知识、

推荐健康零食和生活方式，来传递健康生活理念。小红书平台推广方案如表4：

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表4小红书推广

项目具体内容

推广时间6.1—6.18

制作宣传制作宣传海报、宣传视频、宣传文案等，突出良品铺子

素材的品牌特色和促销优惠。

发布宣传在小红书平台上发布宣传内容，可以通过发布帖子、直

内容播、短视频等多种方式进行宣传。

与用户互及时回复用户的评论和私信，与用户互动，增加用户粘

动性和忠诚度。

推广文案【良品铺子618大促，好吃好玩好优惠】

小伙伴们，618大促又来啦！这次，良品铺子天猫旗舰店

也加入了这场盛宴，为大家带来了一系列好吃好玩好优

惠的活动！

首先，我们的好吃福利：618期间，良品铺子天猫旗舰店

将推出多款优惠礼盒，包括各种口味的坚果、糖果、蜜

饯等，让你在享受美食的同时，还能省下不少银子哦！

其次，我们的好玩福利：618期间，良品铺子天猫旗舰店

还将推出多款好玩的互动活动，让你在购物的同时，还

能玩得开心！

最后，我们的好优惠：618期间，良品铺子天猫旗舰店将

推出多种优惠券和满减活动，让你在购物的同时，还能

享受到更多的优惠！

快来良品铺子天猫旗舰店吧，让我们一起享受这场618

大促的盛宴！

（1）微信推广

微信拥有庞大的用户群体，用户活跃度高，同时也支持多种形式的推广方

式，如公众号、朋友圈、微信群等，可以根据不同的推广目的和受众群体选择

合适的推广方式。因此，在618促销活动中进行推广，微信是一个非常不错的

选择。推广方案如表5：

表5微信推广

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制作一张醒目的海报，突出618促销活动的主题，包括

制作海报

优惠力度、活动时间、购买方式等信息。

利用微信在微信公众号上发布活动海报，并配以简短的文字介

公众号绍，引导用户点击进入天猫旗舰店进行购买。

利用微信将活动海报和购买链接分享到相关微信群中，吸引更多

群用户参与活动。

利用微信制作一份可在朋友圈发布的宣传文案，配以活动海报，

朋友圈引导朋友圈好友前往天猫旗舰店购买。

618大促来袭！良品铺子天猫旗舰店火热开启，全场商品

宣传文案低至5折！快来抢购吧！购买链接：（链接）#良品铺子

##618大促##天猫旗舰店#

3.3预热期活动

3.3.1良品铺子618预热狂欢

活动时间：6月1日-6月17日

活动选品：靖江特产肉类猪肉脯原味100g

选品数量：700袋（每天限量100单）

活动内容：用户在活动期间每天进入店铺主页签到，即可获得不同的优惠

券、积分等好礼，连续签到7天更有额外惊喜。

图9商品主图

3.3.21元秒杀

活动时间：6月6日-6月12日

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活动选品：靖江特产肉类猪肉脯原味100g

选品数量：700袋（每天限量100单）

活动内容：活动期间，每天10:00，靖江特产肉类猪肉脯原味100g装限量1

元秒杀。通过每天秒杀，对半年以前购买过的历史老顾客，发送秒杀短信吸引

回店铺，吸引顾客每天关注店铺，增加停留时间。

○1每一个ID只能参加一次，限量一份。

○2活动以付款时间为准，超时自动恢复原价。

○3活动商品非产品质量问题不退不换。

图10商品主图

3.3.3加入店铺会员享好礼

活动时间：6月13日-6月17日

活动选品：卤蛋鹌鹑蛋铁蛋128g

选品数量：1000袋

活动内容：活动期间，凡是成为店铺会员的新用户，即可享受1分钱付邮

费购买卤蛋鹌鹑蛋产品。会员可以选择付邮费9元立即购买，也可以选择加购

物车，同618活动当天包邮产品一起购买，以此实现产品预售、产品加购物车

的目的。

○1每一个ID只能参加一次，限量一份。

○2活动以付款时间为准，超时自动恢复原价。

○3活动商品非产品质量问题不退不换。

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图11商品主图

3.4正式活动

3.4.1活动产品五折购

活动时间：6月18日0:01

活动选品：高蛋白肉脯150g、熟食猪肉脯100g、甜辣鸭脖128g

选品数量：各1000份

活动内容：618活动当天，指定产品五折抢购，每个产品限量一份。

○1活动产品加入购物车自动核算折扣。

○2活动以付款时间为准，超时自动恢复原价。

○3每人限购1份，多拍无效。超出数量的产品按照原价核算费用。

图12商品主图

3.4.2我是大富翁

活动时间：6月18日全天

活动选品：店铺全品类

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选品数量：不限数量

活动内容：活动当天，单笔订单实付金额最高的前十名用户获得额外产品

加赠，具体安排如表6所示。

表6我是大富翁活动明细

排名加赠产品售价

1出游露营礼包系列【十斤重磅款】礼盒连送一整年328元/份

2-5口味解馋肉肉系列【16袋更丰富】礼盒连送六个月149元/份

热销萌宠礼系列【打工人加油套餐】礼盒连送三个

5-1088元/份

月

○1所有产品每月一份，顾客可以自主选择一次性邮寄到家，也可以选择每

月邮寄一次。

○2获奖名单于7月1日10:00在店铺首页公布，数据以买家确认收货订单

为准，6月28日前没有确认收货的买家视为自动放弃本次活动。

○3以单笔金额为准，订单不累计、不合并。

3.4.3购物满两百超值换购

活动时间：6月18日

活动选品：甜辣鸭脖128g

选品数量：500袋

图13商品主图

活动内容：活动当天，凡订单实付满200元的买家，可以9.9元换购甜辣鸭

脖128g装一份。

○1活动产品加入购物车自动核算折扣。

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○2换购商品不可叠加，实付满400也只可以换购一份。

○3换购不限ID、不限次数。

3.5活动后期

3.5.1爆款返场，立减无门槛

活动时间：6月19日-6月21日

活动选品：店铺全品类

选品数量：不限

活动内容：活动期间，店铺首页赠送购物券，其中包含3元无门槛购物券，

满99元减20元购物券，满200元50元购物券。

○