李宁店铺直播营销设计方案

目录

1李宁店铺概况..................................................1

1.1运动鞋服店铺发展现状....................................1

1.2李宁店铺经营状况........................................2

1.3李宁发展历程............................................2

1.4李宁核心业务............................................3

1.5客群画像................................................3

1.6SWOT分析...............................................3

2直播的优势和发展趋势..........................................4

2.1直播的优势..............................................5

2.2直播的发展趋势.........................................10

2.3展望2023，电商直播的得与失.............................11

3李宁店铺直播具体方案.........................................11

3.1活动目的...............................................11

3.2直播流程...............................................11

3.3直播准备...............................................11

3.3.1确定直播目标、选品...............................12

3.3.2确定直播时间.....................................12

3.3.3确定直播地点.....................................13

3.3.4确定直播人员.....................................13

3.4直播预热...............................................14

3.5循环式带货场景直播.....................................15

3.6直播结束前.............................................15

4直播的过程中需要改进的地方...................................16

4.1主播注意...............................................16

4.2道具注意...............................................16

4.3运营注意...............................................17

5总结.........................................................17

参考资料.......................................................18

李宁店铺直播营销设计方案

1．李宁店铺概况

李宁公司于1990年在广东三水起步，于2004年6月在港交所上市，是中

国首个上市的体育运动鞋服品牌公司。主要从事“李宁牌”运动鞋、运动服、

器材和配件产品的经营，包括品牌研发、设计、制造、营销和销售。

李宁旗下品牌有:自由品牌李宁、红双喜(乒乓球)、AIGLE艾高(户外运

动)、KASON凯胜(羽毛球)和DANSKIN(舞蹈瑜伽健身)。

历经32年的发展，李宁在2021年营收225.7亿元，同比+56.1%;归母净利

润40.1亿元，同比+136.1%。2022H1营收124.1亿元，同步+21.7%，归母净利

润21.9亿元，同比+11.6%。

李宁核心品类产品矩阵包括:篮球专业产品(目标中高端)、跑步产品(专业

跑、休闲健步和越野跑)、运动时尚产品等。

2004年,李宁赴港上市，成为内地第一家成功上市的体育用品公司。2008

年，随着李宁先生作为主火炬手在北京奥运会开幕式上点燃奥运圣火，李宁品

牌影响力再度升级。

近年来，李宁将高端科技与球星资源进行整合，实现产品的不断迭代升

级，目前已推出“驭帅”、“CJ”、“全城”、“WOW”、“闪击”等多个系列产

品。

1.1运动鞋服店铺发展现状

近年来，在消费升级的大背景下，随着体育基础设施以及健康观念的不断

普及，消费者对运动鞋服的需求不断增强。时尚潮流的引入成功。打破其传统

的功能性边界，运动鞋服逐步渗入消费者的日常生活中，取代部分休闲鞋服，

需求大增。据Euromonitor数据，2019年国内运动鞋服市场规模为3166亿元，

过去5年行CAGR为16.4%，远高于同期服装行整体增速(5.9%)。

分鞋服来看，运动鞋市场增速高于运动服。2013-2019年，运动服在运动鞋

服市场中的占比逐年下降，运动鞋渗透率逐年一升。2019年运动服和运动鞋市

场规模分别为1336亿元和1830亿元，占整体市场规模分别为42.2%和

57.8%。

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图1是2007-2025中国运动鞋服市场规模统计及预测图

1.2李宁店铺经营现状

李宁天猫店铺于1900年年2月25日新开设成立，以运动鞋、运动服、器

材和配件产品的经营为主。目前已吸引逾4.5万人关注，产品售价在110元至

4599元之间不等。除了复古潮流的运动套装，该品牌还囊括了适合日常的休闲

通勤款式，目的是以运动品牌的功能性面料、制作工艺以及成衣的剪裁方式，

来构成更立体的运动时尚品牌。

1.3李宁发展历程

1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产

经营。

1993年，李宁公司迁址北京，率先在全国建立特许专卖经营体系。

1996年，李宁赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。

2002年，李宁确立全新品牌定位:李宁,一切皆有可能。

2004年6月，李宁在港交所上市，这是第一家内地体育用品公司在香港上

市。

2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，中国乒乓球队，中国体操队，

中国射击队，中国跳水队五支金牌梦之队。

2016年11月，双十一期间，李宁天猫旗舰店创造单日单店销售1.78亿的

新记录。

2020年10月，李宁公司总市值突破1000亿港元

2

2021年11月，双十一期间，李宁天猫旗舰店单店交易突破10.1亿元。

全新独立运动时尚品牌LI-NING1990正式发布

1.4李宁核心业务

零售业务

李宁发展零售业务、优化零售店铺结构。受疫情影响，李宁2022H1零售

业务同店销售增长率录得低单位数增长，直接销售收入占比达22.5%。

批发业务

特许经销商作为李宁的主要渠道，占比在50%左右。

2022H1批发渠道同店销售增长率录得低单位数下降，特许经销商收入占比

达47.5%。

电子商务

电商作为李宁的优势领域发展迅速，2017年占比18.8%提示至2022H1的

28.5%，2022H1电子商务渠道的同店销售增长率录得10%-20%中段增长。

国际业务

李宁始终坚持国家化战略，但国际业务占比较低，2022H1国际市场收入占

比1.5%。

自有品牌

李宁、韦德之道、中国李宁、李宁Young、李宁1990

其他品牌

凯胜、AIGLE艾高、红双喜、DANSKIN

1.5客群画像

作为运动品牌，李宁最先定位的目标市场为14到25岁的青少年群体，而

实际消费者是以24岁到30岁为主。品牌重塑形象后，消费群体主要集中青少

年。李宁消费者市场的基本特征:非盈利性、层次性、广泛性。

1.6SWOT分析

S优势|strengths

1.名人效应:李宁的个人影响力连带品牌影响力;

2.与体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可;曾经赞助了奥运会

和亚运会的中国体育代表团，树立李宁是一个专业体育品牌的概念。

3.具有较高的知名度和消费者忠诚度，国内市场占有率较高(二三线城市为

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主要);

W劣势|weaknesses

1.李宁的名人效应已经逐渐被淡忘;

2，实际消费群体与目标群体差距较大，且实际消费群体年龄层偏大;

3.品牌定位不清，核心价值模糊,不断更改品牌定位;

O机遇opportunities

1.全民健身运动的兴起，人们对健康生活方式的理念亦在提升，体育用品

发展前景广阔;

2.人们的消费能力已大幅提高，对体育用品的功能性、专业性、个性化要

求更加强烈;

3.中国加入WTO之后经济全球化是大势所趋，为李宁品牌的国际化发展提

供了机会;

4.公司已经认识到品牌经营的重要性，准备重塑品牌形象

T威胁|threats

1.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌的挤压;

2.很大一部分的现有消费群体的理想品牌是NIKE、Adi;

3.将来会有更多的国际品牌进入中国市场;

4.销售增长趋势放缓，盈利能力严重下降，所占市场份额被不断瓜分。

2．直播的优势和发展趋势

2.1直播的优势

1、增强商品的真实感和消费者互动性

与传统电商不同，现在的电商直播模式是多维度立体化的，更加直观，更

加真实，互动性也更强。消费者不仅仅能通过图片来了解商品，还能通过短视

频、主播对产品的体验，可以让消费者更直接地看到商品的方方面面，在很大

的程度上打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状。在直播间与

主播的互动中可以实时讲述自己的问题和需求，主播看到可以及时作出回应，

大大降低试错成本，让消费者融入到购物场景中，增强了商品的真实感和消费

者的互动性。

2、提升知名度，扩大品牌效应

现在很多品牌的直播间都会请来网红，甚至是明星到直播间为品牌站台，

和观众互动。很多消费者对于自己喜欢的主播推荐的东西一般都会支持购买。

4

如果主播的带货能力够强，能够通过语言动作情绪传染提高消费者的购买欲

望，再加上本身产品质量的加持，那么通过电商直播带来的收益是超乎想象

的。在提升自己商品的销量的同时也提高自己的品牌知名度。

3、方便、快捷，节省时间

现如今商品五花八门，人们选择增加的同时也增加了时间成本。找到一款

适合自己，性价比高的商品也是需要花不少时间。但直播带货就很好的帮助消

费者节省了选货时间，现在直播间为了提高销售量，都会发放抵用券，商品优

惠力度非常大，如果碰到自己需要或者喜欢的商品，消费者一般都会购买。物

美价廉，何乐而不为呢？

4、直播场景更容易促成下单

由于每场直播时间有限，紧张的时间和紧张的商品讲解，让用户很容易产

生同理心态。同主播一样产生紧张刺激的感觉，就很容易让用户在这种刺激下

激动下单。

树立品牌形象，积攒粉丝效应。主播长期的带货，如果商品质量良好，没

有明显问题，主播和粉丝之间就很容易产生消费信任感，这种信任感也是影响

商品回购率的正常原因。

5、节省成本发展空间大

电商平台线上主要是通过图片、视频内容等来呈现商品。比如通过主播对

产品的体验，平台对产品的详细审核等，形成系统化的推荐方式。省去了很多

传统商店所需要的成本，如店面租金，积货压货等，从零售卖货的角度来看，

成本、门槛较低，发展空间大。

2.2直播的发展趋势

回顾2022年的直播电商，大体上呈现出七大发展趋势。

趋势一：直播电商向货架电商靠拢，内容和电商走向共生模式。

电商直播最大的特点，便是可以通过内容来激发用户的潜在消费需求。即

时种草，即时转化，直播赋予了电商行业更多的想象力。成也萧何，败也萧

何。一方面，直播电商可以释放出消费者潜在的消费需求，创造更多增量，但

另一方面，直播电商也是不稳定的代名词。大部分时候，直播电商的用户购买

商品都不是因为刚需，而是出于兴趣。这就使得直播电商虽然难以触及天花

板，但同样也有跌破地底的可能。为了增强整体电商生意的经营稳定性，直播

电商开始向货架电商靠拢。今年5月，抖音电商宣布将升级为全域兴趣电商，

发力商城和搜索。双11，抖音更是将商城作为成交的主要阵地。此外，快手也

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开始搭建商城。

图2是“内容”和“电商”走向共生模式图

不光抖音快手看上了人找货主动搜索商品的需求，淘宝等传统电商平台也

开始尝试搭建站内内容种草场景。9月，淘宝直播确定了“从内容种草到成交

爆发”的双轮驱动模式。内容平台电商化，电商平台内容化，内容和电商走向

共生模式。

趋势二：直播电商朝着更加多元的方向前进。

今年，是直播电商最百花齐放的一年。越来越多有着独特风格、独特专业

优势、独特用户群体的主播入局，为分布在各个角落的消费者们带来了一场场

直播大赏。主播更加多元。进入2022年，垂类主播开始爆发，各个领域都涌现

出了赛道内的代表人物。此外，商家、老板企业家们、甚至是官方机构都开始

走入直播间带货。直播平台更加多元。随着直播电商的快速发展，直播也渐渐

成为各大平台的标配。主要玩家中，B站、视频号等今年开始发力，与抖音、

快手抢夺直播带货大市场。直播内容更加多元。更加多元的内容形式，是直播

电商所期待的。这一点，从今年轮番走向流量顶端的主播们就可以看出。刘畊

宏的健身娱乐直播、董宇辉知识型带货、李诞用脱口秀为直播加持……直播电

商对多元内容的包容，为电商企业通过优质的内容构建差异化竞争优势，创造

了有利条件。同时，这也正在给直播电商带来更多的可能性。

趋势三：短视频和直播的联系更加紧密，成为更多主播和商家的运营策

略。

用短视频+直播的搭配实现流量爆发，已经成为行业的共识。短视频负责引

流种草，直播负责带货，可以最大化发挥两种形式的传播效果。商家端，短视

频和直播是淘宝内容化的两驾马车。提高首页短视频比例，发力逛逛短视频，

搜索入口使用短视频展示（不同于主图短视频），淘宝全方位建设短视频内容生

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态。再加上淘宝直播，阿里在淘宝内部为商家和消费者们再造了一个“小红

书”。短视频同样是大主播们提高收益、吸引流量的有效手段。通过直播切片，

主播们可以实现粉丝的二次裂变并获得稳定的佣金收入。事实上，知名度越高

的直播，衍生出来的直播切片账号也越多。例如，李佳琦用直播切片当做日常

短视频，在抖音分发，涨粉4500万。疯狂小杨哥直播切片的分成收益每月达到

1600万左右。

趋势四：多渠道、矩阵化布局和跨平台运营成为行业共识。

今年双11，淘宝直播打了一场翻身仗。与此同时发生的，是淘宝拉开了主

播跨平台发展的序幕。双11期间，深耕抖音的罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等纷纷

转战淘宝直播。哪怕是双11结束后，罗永浩依然时不时出现在淘宝直播间。签

约李诞，交个朋友更是把淘宝作为另一个主要战场。主播与平台松绑之下，多

渠道发展成为必然。开启多渠道直播，有望大大减轻MCN对于流量增长的压

力。其中，遥望科技成为了第一家跨抖音、快手、淘宝三个平台运营的直播大

厂。多渠道发展和矩阵式布局一起，成为了直播机构提高经营稳定性的重要手

段。交个朋友、东方甄选等都是从直播矩阵中走出来的佼佼者。

目前，通过直播矩阵，交个朋友已经实现了全时段、全品类覆盖。

图3是运营账号矩阵化图

趋势五：直播电商开始加入技术手段，比拼科技实力。

互联网时代，数字化早已是降本增效的不二选择。科学技术是第一生产

力，这句话放在直播电商同样适用。随着增速放缓，直播电商渐渐驶入深水

区，精细化运营成为制胜的关键手段。东方甄选、交个朋友、遥望科技等都开

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发了自己的直播中台系统。日前，新东方新直播中台系统软件获批，“中台”概

念开始引入直播行业。交个朋友则是自主研发了一套适用于抖音直播的SaaS系

统，可以对直播现场的销售数据、受众人群进行检测。此外，遥望网络也正在

通过“遥望云”直播电商全流程服务平台，来支撑更多直播电商企业更高效、

更轻松地做好直播电商。配合“多渠道、矩阵化”运营的趋势，拥有全平台数

据整合和分析能力的企业和团队将逐渐脱颖而出。这时候，直播间的数字化水

平就显得非常重要了。

趋势六：追赶元宇宙风口，虚拟主播成为新宠。

如果说提高直播带货的数字化水平是为了降低成本并提高效率，那么拥抱

元宇宙的直播电商完全就是在整“花活”了。虚拟主播有很多真人主播无法比

拟的优势，例如：虚拟主播不仅可以实现24小时带货，科技感沉浸式的视觉感

受还可以为消费者尤其是年轻消费者带来更具吸引力的消费体验。

图4是《2023年中国直播电商机会洞察报告》图

巨头们已经加入了这场元宇宙革命。今年双11，淘宝放出了三个元宇宙空

间，首试元宇宙购物。其中，淘宝推出的“一千零一店”，打造了线上交互的探

店新形式。抖音直播五周年之际，@金桔2049、@许安一还在TVC中亮相，这

是抖音TVC中首次出现虚拟主播。元宇宙重构了直播电商中的“人、货、

场”，虚拟人、数字藏品和虚拟空间热度不断攀升，而阿里、京东、抖音、快手

等已经展开了对虚实融合电商模式的探索。

趋势七：各行各业涌入直播电商，跨界发展。

进入2022年，直播不再是电商的专属产物，成为了各行各业的基础工具。

旅游平台、航空公司、餐饮行业、新茶饮等都纷纷玩起了跨界直播。占据流量

高地，直播电商让迷茫中的企业找到了喘息之机。各行各业都开始直播带货，

也是直播电商行业价值的体现。

2.3展望2023,直播电商的得与失

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经过一年时间的调整与试错，直播打赏、直播售假、虚假宣传等直播乱象

都有了很大程度的改善。但另一方面，随着直播电商的进一步发展，行业也暴

露出了新的问题。电商和内容如何共存，是直播电商接下来要回答的问题。

最大化利用电商和内容的优势，各平台的种草-交易闭环即将形成，直播电

商走向全生态竞争的模式。一代淘金者逐渐退出历史舞台，未来引领直播行业

的将不再是某几个人，而是某个群体，甚至是某个生态圈。直播电商走得也就

越来越稳了。

3．李宁店铺直播方案

3.1活动目的

1、通过网红主播/明星进行直播，直接触达消费者端，迅速提升店铺流

量，直接带动店铺商品销售转化。

2、检验直播带货销售模式与传统营销模式对店铺/商品受众的转化有哪些

优势。

3、提升店铺商品销量，进而推动公司在直播带货模式上的深度挖掘。

3.2直播流程

图5是带货直播流程图

3.3直播准备

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3.3.1确定直播目标、选品

图6是李宁产品矩阵图

3.3.2确定直播时间

1、00:00--04:00

适合新人主播，游戏用户白领偏多，有消费才能，用户数量质量较高。性

感风主播比较简单起来。凌晨看直播的，一般都是比较孤寂、简单失眠的人，

这些人尽管少，但不缺消费。

2、4:00-10:00

宝妈群体多，直播人少，适合新主播卖高客单价产品，

3、8:00--12:00

适合新人主播，白领学生居多，平台上开播的主播人数少，竞赛小，是圈

粉的好时机。

4、12:00--14:00

适合中小型主播午休时刻一般用户活跃时刻段，这时分的粉丝是午休的上

班族，收入也都是很稳定的，可是这时分更利于维护粉丝。

5、14:00--18:00

适合中小型主播上班时刻多学生党，游戏党，土豪消费用户偏多，这个点

粉丝在线的相对少，

假如挑选这个时刻直播的话，会生长较慢。

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6、19:00--24:00

各路大神主播聚集点黄金时刻段，粉丝活跃度高，这是直播的高峰期，不

仅大主播开播的十分多，土豪粉丝也十分多，是主播疯狂抢人的的时期，也是

影响消费的时刻，不利于新人。

那个时间段直播收益高开播时间一定要根据自身的实际情况以及结合平台

特殊情况而定，只有这样才能占据直播行业的天时地利人和，主播才能快速成

长！

‼️注：前期新人主播直播时间4-6小时比较合适

3.3.3确定直播地点

贴进售卖物品的场景、贴近正常卖场的感觉，会比较有代入感，一般室内

较为合适。

3.3.4确定直播人员

1、主播

主播时直播的形象和门面，所有的后端工作都是由主播来呈现的。所以组

建直播团队，主播是第一人。主播要负责讲解产品、活动介绍、统筹全场、粉

丝互动。

2、副播/助播

副播/助播就是配合主播做直播的人，例如李佳琦身边的小助理就属于副

播。副播/助播的主要职责就是配合主播，帮忙带动直播间气氛，帮助促单、提

示活动、引导关注等。要时刻关注主播的直播内容，遗漏的地方及时补充，让

直播更完整。

3、场控/中控

直播团队里的场控/中控主要负责调试设备、设置软件、操作后台、监测数

据等。例如，开播前调试设备是否正常;开播后配合主播设置产品秒杀改价、优

惠活动、产品讲解，同时监测数据等等。要时刻关注直播台前的指令，配合主

播进行操作。

4、直播运营

直播团队里的运营，类似于导演，做的是统筹型的工作，负责直播间的统

筹工作。包括策划直播间的玩法、直播排品、直播脚本设计、直播场控、广告

投放、团队协作、直播复盘等。简单来说，就是直播从头到尾的调度。

5、视频运营

直播团队里的视频运营主要是负责抖音账号，拍摄剪辑发布视频，直播中

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时拍摄素材，并且负责直播间视频流量推荐，和后期复盘。

6、客服&售后

客服、售后是组件直播团队必须要有的一个岗位。客服要负责直播过程中

各种售后售前等问题的解答;高效处理用户用户购买产品后出现的各种问题，包

括出单，物流，复购等，提高用户的服务体验，也有利于促进直播间的转化。

7、选品

直播团队里的选品人员主要负责产品筛选。比如什么品好卖，容易爆单，

全网商品调研、比价，完成产品信息采集。帮助主播把关商品质量、预判热

度，选出能够打动消费者的产品。一个比较成熟的直播团队，大致上需要以上

这些岗位的工作人员，互相配合，打造高质量高转化的直播间。

3.4直播预热

1、福利产品秒杀

在低价、限量、限时的条件限制下,秒杀活动能吸引不同群体的目标用户,为

直播带来大量的人气。

2、直播抽奖

抽奖可以活跃直播间的氛围,吸粉,提升直播间销售,可有效活跃直播间的互

动氛围,主播使用抽奖功能并配合口播,可以让用户产生信任感,提升直播间的用

户粘性、停留市场,有效提高直播间的下单率。

3、带货产品简介

4、引导粉丝关注

增加店铺产品权重。只要关注了店铺的粉丝搜索相关本店产品时，会加权

优先展示;进店访客转化的粉丝，都是店铺的精准活粉丝，都是卖家产品的潜在

客户，而不是垃圾，僵尸粉!可在任何流量场所曝光引流。多渠道引流。快速增

加店铺粉丝。

3.5循环式带货场景直播

1、产品介绍

2、产品亮点

卖点提炼，赋予产品特定的附加价值,比如与生活潮流结合、同步与某种时

尚趋势,或者是创造出新的产品概念,用概念突出卖点,或者是把产品放到某种整

体解决方案里,这样都能够为产品建立起差异化的竞争力,形成颇具吸引力的卖

点。

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3、试吃试穿试用

直播模式可以更加立体、感性的展示商品；和电视购物相比，主播与观众

的互动，是电视购物无法拥有的体验，解决了观众购买的担忧；和终端零售相

比，直播电商供应链层级少，往往对接品牌主和大经销商，商家在薄利情况下

依旧可以获利。

4、福利秒杀穿插

5、对比介绍

6、深入评价

7、优惠打折

优惠券可以直接刺激转化。这也是大家对优惠券最基础的认知，确实，再

怎么好的营销手段都没有比直接减钱更能带来实惠的感觉，这也是利用了用户

占便宜的心理；再一个提升了客单价。比如设置凑单立减，满减券一类的，就

是巧妙的通过顾客心理提升了客单价；使用优惠券可以增加流量。平台的拉人

关注券和拼单券可以通过给老客优惠券帮忙分享我们店铺和产品链接，增加我

们的流量；增加老客粘度。现在的新流量比较难以获取，所以老客的维护是一

个店铺很重要的工作，在平时的新品上新、参加大型活动的时候，我们可以通

过给老客发放有足够吸引力的优惠券来增加老客的复购率，既能提升我们的权

重也能帮新品积累销量。

8、互动穿插

3.6直播结束前

1、爆款返场

2、剧透明天商品

在直播前一两天或直播当天，发布预热视频，然后对预热视频进行加热带

来自然流量。

直播时，对视频效果较好的视频进行加热，提升引流效果。被触达的用户

会在视频流中会刷到加热视频，通过点击头像即可进入你的直播间。

加热视频的同时追加直接加热直播间，可以起到快速起量。

3、强调优惠福利

4、引导粉丝关注

4．直播过程中需要改进的地方

4.1主播注意：

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主播前期放松亲和力十足，直播开场积极主动，能吸引观众眼球，画面感

氛围热情洋溢但在与屏幕前的观众交流感不够接地气。后段配合不够紧密较为

随意直播互动氛围有待提升。

话术要注意的点：

1：主播直播违禁词较多，例如“最”字屡次出现，在直