营销风险第一章 营销风险管理概述课件

营销风险第一章

营销风险管理营销风险第一章

课程目录上篇:营销风险管理的理论研究

第一章营销风险管理概述第二章营销风险识别第三章营销风险衡量第四章营销风险控制与处理第五章营销风险评价与预警第六章营销风险管理决策

下篇:营销风险管理的实务操作

第七章客户资信评估与管理第八章销售合同风险排查第九章货款回收风险控制第十章营销战略和策略风险防范第十一章营销人员风险防范第十二章营销风险管理信息系统营销风险第一章第一章营销风险的概念与形成机理学习目标1、了解营销风险管理的演进过程；2、理解营销风险的概念及特征；3、熟悉营销风险的主要类型；4、掌握营销风险的形成机理。营销风险第一章引例：三鹿奶粉事件营销风险第一章三鹿奶粉事件

2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首位患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后的短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大至14名。

2008年9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。

9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。

9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。

2008年9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。

营销风险第一章9月13日，卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。

9月15日，甘肃省政府新闻办召开了新闻发布会称，甘谷、临洮两名婴幼儿死亡，确认与三鹿奶粉有关

2008年10月31日，经财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15.61亿元，总负债17.62亿元，净资产-2.01亿元，已资不抵债。

2008年12月19日，三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。

2008年12月下旬，债权人石家庄商业银行和平西路支行向石家庄市中级人民法院提出了对债务人石家庄三鹿集团股份有限公司进行破产清算的申请。

2008年12月23日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。

2008年12月24日，三鹿集团收到石家庄市中级人民法院受理破产清算的民事裁定书，一切工作将按法律程序进行。三鹿将由法院指定的管理人（三鹿商贸公司）来管理，管理人将对三鹿资产进行拍卖，然后偿还给债权人。这一过程将在六个月内完成。

2008年12月24日，河北石家庄市政府、三鹿集团选取20多个代理商代表，到三鹿集团商谈，最终三鹿与代理商达成还款协议。营销风险第一章

2008年12月31日，石家庄市中级人民法院开庭审理了三鹿集团股份有限公司及田文华等4名原三鹿集团高级管理人员被控生产、营销伪劣产品的案件，庭审持续14小时。

2009年1月22日，三鹿系列刑事案件，分别在河北省石家庄市中级人民法院和无极县人民法院等4个基层法院一审宣判。田文华被判生产、营销伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并罚款人民币2468.7411万元。昔日曾是中国奶业的明星企业，因为产品质量事件彻底毁灭，责任人也受到法律的严惩。同时，三鹿奶粉事件也惊醒了中国奶业，催生了中国食品安全法的出台。其实这不仅仅是一起产品质量事件，自始至终都有“营销风险管理”的问题的存在！

—本文根据《一声声啼哭扯痛国人心》(西海都市报，2008年12月31日)改编。营销风险第一章思考问题1、导致三鹿集团破产的根源在哪里？2、三鹿集团的失败与其产品责任意识有什么关系？3、如果三鹿集团在遇到事故时有风险预警与防范机制，结果会是怎样？

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一、国外企业风险管理研究的发展及思想

伯恩斯坦(Bernstein)认为，人类在文艺复兴时代即想操控灾变或风险。风险的研究，也于文艺复兴时代开始。但此阶段尚无“风险管理”的词汇。将企业风险管理思维的演变概括为以下四个阶段：第一阶段：1930年至1970年前。文献显示，风险管理词汇的出现，时约1956年间。企业风险管理起源于美国。1929年以前，虽然有一些公司在购买保险方面已经取得了非常大的进展，积累了丰富的经验，但人们并不重视企业对风险的管理问题。直到1929年的大危机以后，人们才开始逐渐认识到风险管理的重要性，风险管理的观念逐渐为企业主所接受。这个阶段，仍然只关注危害性风险，但安全管理与保险有融合迹象。此时，人类面对风险的思维以客观实体派为主。

第一节营销风险管理的演进营销风险第一章

第二阶段：1970年后至1990年前。这个阶段有两个发展值得注意：第一，1971年，布雷顿森林制度(BrettonWoodsSystem)正式结束。任何经济个体均面临了空前的财务性风险。财务性风险管理日益兴盛。第二，科技灾难相继发生。1970年代后至1990年代前相继发生的科技灾难，对风险管理的思维造成极大的影响。管理风险不应只重技术与经济财务，也应注重人为作业绩效与文化社会背景的影响。这个阶段应该说是风险管理思维变动最大的阶段。在管理思维上，一种认为对风险是由文化社会所建构的解释甚嚣尘上，传统风险管理面临重大挑战。此后，风险客观实体派与主观建构派的思维并重，开始注意到财务性风险管理与危害性风险管理不能各行其是。这个阶段是现代企业风险管理形成的转折点。第三阶段：1990年后至2000年前。这个阶段值得注意的有两点：第一，因衍生性金融商品(Derivatives)使用不当引发的金融风暴以及后续市场上的反应。第二，保险理财与衍生性金融商品的整合。这期间保险业本身的创新变革打破了保险市场与资本市场间的界线。新的财务风险评估工具——风险值(VaR：ValueatRisk)，又为财务性风险管理竖起一块新的里程碑。营销风险第一章

第四阶段：从2000年代开始至今。这个阶段以全面风险管理为特征。2004年9月，美国发起人组织委员会（theCommitteeofSponsoringOrganizationsoftheTreadwayCommission简称COSO）发布了《EnterpriseRiskManagement—IntegratedFramework》（简称ERM）,它标志着内部控制的转型。具有标志性转变的是2009年国际标准ISO31000：2009的发布，风险管理标准——原则和通用准则（ISO31000：2009

RiskManagement——PrinciplesandGuidelines），制定了风险管理的原则与通用的实施指导准则，构建了科学的风险管理框架和风险管理程序。随着ISO31000和ISOGuide73的发布和实施，企业风险管理将逐步系统化、规范化和全面化，并将企业管理引入全面风险管理的新时代。现代企业风险管理的理论呈现多元化，可以从风险管理的层次演进、管理技术和管理观点三维角度进行形象描述，如图1-1所示。营销风险第一章纵向整体观动态观静态观横向技术导向型财务导向型人文导向型客观实体派主观构建派（管理观点）（管理技术）整合导向型（层次演进）垂向图1-1风险管理研究多元化分布

从垂向看，风险管理研究出现层次演进。从横向看，风险管理技术的研究从四个不同的角度展开。从纵向看，风险管理研究方面体现两种管理观：实证论思维和相对论思维。营销风险第一章

实证论者认为现实世界是独立于心灵世界以外而存在的个体。因此，风险是客观独立存在的个体，可以测量与观察。在1980年前，风险管理均以“赛跑”型风险管理思维为主。相对论者认为现实世界根本无法独立于心灵世界之外而存在。因此，风险不是客观独立存在的实体，也无法测量。对风险的观察，不能将价值与外在因素排除于解释体系之外。现代企业风险管理具有三项特征：第一，它是整合性的管理方法与过程，是融合各类学科的管理方法。第二，它是全方位的。第三，不同的管理哲学思维，造成风险的不同解读，进一步产生了不同的管理方法。

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二、我国企业风险管理研究的发展及现状我国台湾地区对风险管理的研究比大陆稍早，目前有台湾大学、铭传大学等十多所大学设有风险管理与保险学系(所)，开授风险管理课程。我国大陆对企业风险管理的研究始于20世纪80年代。1980年代中期，旅美华人著名学者段开龄博士应我国教育部邀请，正式将风险管理知识引进中国内地。武汉大学与上海财经大学率先开授风险管理课程。1990年代后期，一些外国风险管理顾问公司进驻中国。到1990年代后期我国学者在借鉴吸收国外风险管理理论的基础上，结合我国企业实际，已初步形成企业风险管理的理论体系。

2006年6月6日，国务院国有资产监督管理委员会下发了《中央企业全面风险管理指引》，对中央企业提出了加强全面风险管理的意见。2007年1月19日，全国工商业联合会下发了《关于指导民营企业加强危机管理工作的若干意见》。2009年9月21日，国务院正式印发了《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》(国发[2009]36号)。文件提出：加强中小企业基础管理，强化营销与风险管理，推进管理创新，提高经营管理水平。营销风险第一章

三、营销风险管理研究的起步及进展尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。目前看到的英国学者蒂姆•博依斯（TimBoyce）1995年出版的《商业风险管理——如何界定、减缓和避免项目中的主要风险》（CommercialRiskManagement——Howtoidentify,mitigateandavoidtheprincipalriskinanyproject）被学界认为是商业风险管理的第一本书。该书作者有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议。较早的还有2000年英国学者基特•赛德格洛夫著的《商务风险管理完全指南》，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操作性研究，书中质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切。营销风险管理作为一门独立的学科，可以说是产生于中国的21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机，给中国经济带来很大冲击。当时中国众多国有企业刚刚从“三年解困”的环境中脱离出来，又面临了亚洲金融危机的冲击，许多企业生产经营困难，营销风险突出。重点表现为企业合同履约率降低、资金周转困难、货款拖欠严重等。国家也曾出台一系列解决三角债的政策和措施，但收效甚微。张云起自1998年开始受企业委托进行了《企业营销风险预警与防范》的研究设计工作，1999年张云起承担了原国家经贸委重点课题《营销风险预警与防范研究》，从营销行为分析和过程控制角度，在理论和实践两方面对营销风险管理进行了营销风险第一章较为系统的研究，并开发了《营销风险预警与防范系统》管理软件，2001年获国家软件著作权登记和软件产品认证。2000年张云起又承担了联合国计划署资助研究课题《中国中小企业营销风险预警与防范研究》。2001年7月商务印书馆出版了张云起的专著《营销风险预警与防范》，同时高等教育出版社2001年出版了其编著的《营销风险管理》，并被教育部列入面向21世纪高等学校市场营销专业主干课程教材。华中科技大学的佘廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研究，于1999年出版了《企业营销预警管理》，用企业预警管理的理论解释了营销逆境的现象，并提出了预警方法。四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视，营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许多有深度的研究成果特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营销风险加大，我国学者对营销风险问题投入了很多精力，研究范围和深度都不断提升，学者们从营销风险的识别、评估，到企业营销风险管理的制度建设、控制技术等方面进行了系列研究。但总的来看，我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少，营销风险指数还没有成果出现。现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟，远不能满足企业对营销风险管理的需求。

营销风险第一章第二节营销风险的含义及特征

一、营销风险的含义

按照ISO31000标准的定义，风险是指不确定性对目标的影响。对一般风险而言，通常认为风险是损害发生的可能性，而对营销风险而言，风险不仅是指损失的不确定性，而且还包括盈利的不确定性。

（一）营销风险的含义

所谓营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。营销风险强调风险的主体是营销活动的参与者——企业；其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失，其风险大多起因于营销活动或与之有关的方面；其风险条件是营销主体的营销行为所引发的不确定事故。营销风险第一章低风险高风险低风险中等风险高（低）风险？（交汇点）0

发生概率图1-2营销风险大小决定因素

营销风险的大小本质上取决于营销事故发生的概率（损失概率）及其发生后果的严重性（损失程度）。如图1-2所示：低可能性与轻微后果为低风险（这种情况是安全状态）；高可能性与严重后果则为高风险（但在实际企业营销管理活动中，这种情况很少发生，试想如果这类情况发生，企业将不会存在）；高可能性与轻微后果则为低风险（这应引起注意，尽管损失小，但频繁发生也会影响企业营销运行）。但是，对于低可能性与严重后果，则风险等级就要较多地依赖于管理者个人的解释，此时需要依靠经验和“技术专家”，这也是营销风险管理的重点。营销风险第一章（二）营销风险因素、事故、损失三者的关系

营销风险与营销风险因素、营销风险事故、营销损失密切相关，它们构成了风险存在与否的基本条件。要真正领会营销风险的本质，就必须弄清这三个概念及其相互联系。

1、营销风险因素营销风险因素是指促使或引起营销风险事故发生的条件，以及营销风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。

2、营销风险事故营销风险事故是指引起营销风险损失的直接或外间接的原因，是使营销风险造成营销损失的可能性转化为现实性的媒介，也就是说营销风险是通过营销风险事故的发生而导致营销损失的。

3、营销风险损失营销风险损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。

4、营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者关系营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者之间的关系是：营销风险因素引起营销风险事故，营销风险事故导致营销风险损失。营销风险第一章导致销售风险事故引起销售风险损失产生销售实际结果与预期结果的变动即销售风险销售风险因素图1-3营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失关系

人们经过长期观察分析后发现，营销风险事故发生的概率与营销损失的程度具有反比关系，即营销风险事故发生概率较高的营销风险，其营销风险损失的程度一般较低；而营销风险事故发生概率较低的风险，其营销风险损失的程度则一般较高。图1-4表示的是工业意外伤害事故频率与损失程度之间的关系，揭示了一个同样的道理。30最大伤害事故小伤害事故无伤害事故1300图1-4黑因里希三角形营销风险第一章

（一）客观性（二）主观性（三）偶然性（四）可变性（五）投机性

二、营销风险的特征营销风险第一章第三节营销风险的类型

一、营销风险的类型

（一）按营销风险形成的原因分类

1、营销实质风险营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。

2、营销道德风险营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意促使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。

3、营销心理风险营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失的风险。营销风险第一章

（二）按营销风险所致的后果分类

1、纯粹营销风险纯粹营销风险是指只有损失机会而无获利机会的不确定性状态。

2、投机性营销风险投机性营销风险是指那些既存在损失可能性，也存在获利可能性的不确定性状态，它所导致的结果有三种可能性：损失、无变化、获利。投机性营销风险的处理既是一门科学，也是一门艺术，也是营销风险讨论的重点。

（三）按营销风险的损害对象分类

1、营销人身风险营销人身风险是指营销人员因早逝、疾病、残疾、跳槽或年老而使所供职的企业遭受损失的不确定性状态。

2、营销责任风险营销责任风险是指因营销人员对过失或侵权行为造成他人的财产损失或人身伤亡，在法律上必须负有经济赔偿责任的不确定性状态。这是营销风险管理的核心。

3、营销财产风险营销财产风险是指货物财产发生损毁、灭失和贬值的风险。营销风险第一章

（四）按营销活动的内容分类1、需求变化风险需求变化风险是指由于消费者需求变化，造成产品不能适销对路，从而给营销带来的风险。

2、营销环境风险营销环境风险是指由于营销环境的变化，给企业营销决策带来困难，一旦决策失误便会为企业带来风险。

3、竞争对手风险竞争对手风险是指由于意外原因，使得竞争对手在市场竞争中明显处于优势，相比之下，便有被竞争对手挤出市场的风险。营销风险第一章

二、营销失败的原因

营销业绩下降，市场份额减少和产品营销范围变小都是营销失败的迹象。营销业绩不佳是企业的一种主要威胁。发生了营销失败，是因为公司受到一个或多个营销问题的困扰。这些问题可以分为：政府政策发生变化、市场发生变化、价格战、假冒和仿造、产品性能差、促销搞得不好、品牌失败、开发新产品失败、过分依赖主要客户、分销失败、公司声誉受损、服务问题等12类，我们称其为营销不幸之轮。价格战

假冒和仿造产品性能差促销搞得不好

市场发生变化政府政策发生变化服务问题

公司声誉受损

分销失败过分依赖主要客户开发新产品失败品牌失败图1-5营销不幸之轮

营销风险第一章第四节营销风险的形成机理分析

营销风险是一种复杂的社会经济现象，对其形成原因的认识是营销风险管理中的难题。从营销环境变化、营销系统波动和营销管理效果三个方面的成因进行探索分析。

一、营销环境突变形成风险的原因分析

企业营销离不开它的外界环境，它既能给企业带来市场机会，也会给企业带来威胁。市场环境变化直接或间接地影响着企业的生存发展，企业的发展变化也相应地反映着市场环境的运动变化。

（一）宏观营销风险

宏观营销风险是宏观市场环境变化给企业营销系统带来的不确定性影响。这种影响通常是间接的，它先要经过市场大系统的反应，然后才作用于企业营销系统，使营销系统运行产生振荡，从而产生营销风险。营销宏观环境如图1-6左所示。相应地，企业宏观营销风险可以分为以上六方面的风险。由于对营销宏观环境变化的规律缺乏全面的认知，因而对这类风险的研究目前只能进行定性的分析和简单的定量判断，采取预防为主的风险对策。营销风险第一章

（二）微观营销风险

微观营销风险是微观市场环境变化给企业营销系统带来的不确定性影响。由于企业营销直接活动于微观环境之中，因而其影响会直接作用于企业营销系统，使营销系统运行产生振荡，从而产生营销风险。微观营销风险是企业通过营销决策，可以在一定程度上加以影响和控制的风险。这些风险一旦发生，企业如果及时调整营销策略，采取补救性措施，风险可以得到控制或灭失，但若处理不当，就会给企业带来巨大损失。营销微观环境如图1-6右所示。相应地，企业微观营销风险可以分为顾客风险、供应商风险、竞争者风险、产品营销风险、社会公众风险以及企业内部管理风险。对这类风险可以选择若干指标进行定性和定量分析，进而采取预警控制手段。营销风险第一章社会经济活动人口社会文化经济技术自然政治法律消费者供应商竞争者企业内部中间商社会公众企业营销活动宏观环境微观环境图1-6营销环境营销风险第一章

二、营销系统振荡形成风险的原因分析

（一）营销系统的构成和营销流的运行特点

一个简单的营销系统可以用图1-7表示。①产品流市场

公司顾客⑤促销流④信息流③货币流⑥管理流组织②服务流图1-7一个简单的营销系统

营销系统中存在着运动的营销流，将其归纳为上面五种外部流和一种内部流（管理流）。营销风险第一章

（二）营销流的运行规律

营销流的运行有其规律，分析这种特征，就可以有效地认识营销风险的形成。

1、主辅律2、协同律3、波动律不规则振荡规则性波动时间营销流起始时间图1-8营销流变化规律图

营销流在营销系统中的规律性运动，是保证营销安全运行的前提。从图1-8和前面的分析可以看出，营销系统的波动是客观规律，如果振荡幅度较小，并且规律性波动，对企业影响不大。如果不规则振荡幅度较大，超出企业可以承受的范围，将对企业产生较大影响。需要说明的是，营销系统的波动有正向波动和反向波动，一般认为正向波动对企业有利，反向波动对企业不利。但从营销风险管理的角度，不论是正向波动还是反向波动，只要波动幅度超出企业可以承受的范围，都认为是风险。营销风险第一章

三、营销管理失效形成风险的原因分析

由于营销环境的多变性和企业营销管理行为的复杂性，在图1-7中，企业营销系统除了有前述的五个外部营销流，还有一个企业内部的管理流，它在企业内部环境中运行。从营销管理的目的出发，企业可以通过提高营销管理效率，保证营销管理效果，从而实现营销管理的效益。但在实际管理活动中，营销管理对其营销系统的作用有正作用和反作用两种过程，这两个作用过程是：“有效营销管理——营销系统规律性波动——实现营销目标”的正作用过程，和“营销管理失效——营销系统不规则振荡——产生营销风险”的反作用过程。这两个过程反映了企业营销“成功——失败”的运行轨迹。如图1—9所示，企业的营销环境有稳定或突变的情况，在不同的营销环境下，不同的营销管理行为可能产生不同的营销境况：营销正常状态或营销风险状态。而营销风险管理活动，就是依照营销管理行为与营销系统的规律性运动，对营销管理失效与营销系统不规则振荡进行识别、评价、预警、控制和监测，以达到防止营销风险发生或将营销风险状态转化为正常状态的目的。营销风险第一章稳定环境突变环境正常状态规律性波动有效营销管理产生销售风险不规则振荡营销管理失效正作用反作用营销系统风险状态环境系统实现营销目标管理系统图1-9营销管理系统作用图

从上面三种营销风险的成因分析，本文最后归纳出营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统不规则波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。营销风险第一章

其关系可用五张骨牌排列在一起表示，如图1-10。这里需要强调三点：第一，每个营销事故，始于营销环境的不确定变化，终于营销风险。第二，移走前四张骨牌的任何一张，均可防止营销风险的产生。第三，移走第三张骨牌——“营销管理失效”，是预防营销风险产生的最佳方法。因为营销环境变化企业难以改变；营销系统的波动是受环境制约的，因而也难以消除或根本改变；只有改善企业营销管理，提高营销管理的有效度是企业唯一能够起决定作用的途径。所以，提高企业营销人员管理水平，尤其是加强营销风险管理的研究和培训是企业营销风险控制的有效措施。营销环境突变销售风险损失销售风险事故营销管理失效营销系统振荡图1-10营销风险形成机理营销风险第一章四、营销风险管理的设想

分析认为：营销风险的发生有营销环境突变、营销系统振荡、营销管理失效三大原因。要管理营销风险，必须理顺营销风险的三大成因关系。这三大成因既有单独的影响，也有相互的激荡，但真正形成营销风险却要三者共同作用。因而如果能消除或减弱形成营销风险的各因素影响，必将消灭或降低营销风险的最终损失。因而提出提高营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适宜营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销可靠度，降低营销风险度。如图1-11所示，三种力量相互关联，互相作用，可以用公式1-5度量。可靠度的反面为不可靠度，即营销事故。不可靠度=1-营销可靠度。营销事故（营销不可靠度）并不代表营销风险，但它与营销风险息息相关，是造成营销风险的近因，营销事故率高代表营销风险损失发生的可能也高。我们用营销风险系数代表其导致营销风险的程度，则营销风险度为营销风险系数与营销不可靠度的乘积，如公式所示。营销风险管理就是要提高营销可靠度，从而降低营销风险度。营销风险第一章

式中，Kt为营销可靠度，Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。

式中，Rt为营销风险度，p为营销风险系数，Et为营销不可靠度。营销环境适宜度营销管理有效度营销系统安全度图1-11营销可靠度关系图营销风险第一章本章小结

人类在文艺复兴时代即想操控灾变或风险。风险的研究，也于文艺复兴时代开始。但此阶段尚无“风险管理”的词汇。企业风险管理思维及其研究领域的演变概括为四个阶段。现代企业风险管理的理论呈现多元化，我们可以从风险管理的层次演进、管理技术和管理观点三维角度来进行认识。营销风险是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者之间的关系是：营销风险因素引起营销风险事故，营销风险事故导致营销风险损失。按照不同的标准，营销风险有许多种分类。按营销风险形成的原因分类：营销实质风险、营销道德风险、营销心理风险；按营销风险所致的后果分类：纯粹营销风险、投机性营销风险；按营销风险的损害对象分类：营销人身风险、营销责任风险、营销财产风险；按营销活动的内容分类：需求变化风险、营销环境风险、竞争对手风险。

营销风险第一章

营销业绩下降，市场份额减少和产品营销范围变小都是营销失败的迹象。发生了营销失败，是因为公司受到一个或多个营销问题的困扰。这些问题可以分为：政府政策发生变化、市场发生变化、价格战、假冒和仿造、产品性能差、促销搞得不好、品牌失败、开发新产品失败、过分依赖主要客户、分销失败、公司声誉受损、服务问题等12类，我们称其为营销不幸之轮。销售风险的形成机理中着重从销售环境突变、销售系统振荡、销售管理失效三个方面分析了风险形成的原因，并归纳出销售风险的形成机理：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。而后提出提高销售环境适宜度、销售系统安全度、销售管理有效度的“三度”设想，使企业销售活动适宜销售环境变化，减弱销售系统波动，保证销售管理有效，从而提高销售可靠度，降低销售风险度。营销风险第一章思考与训练1、营销故事

鹬蚌相争营销风险第一章

鹬蚌相争营销风险第一章

鹬蚌相争

一个阳光灿烂的日子，一只大河蚌把壳张开，伸了懒腰，舒舒服服地晒起太阳来。一只鹬看见了，飞过来啄河蚌的肉，河蚌把壳一夹，紧紧地夹住了鹬的嘴。鹬甩来甩去，怎么也甩不掉河蚌。“今天不下雨，明天不下雨，渴死你”鹬被夹住了嘴，说起话来含糊不清。河蚌也对鹬说：“今天不放你，明天不放你，饿死你！”他们两个你瞪我，我瞪你，谁也不肯认输，结果渔夫过来把他们抓住了。

营销启示市场营销需要处理好竞争与合作的关系，有时还需要一定的妥协。如果为一时之气而互不相让，只能因小失大，被更强大的竞争对手所吞并。营销风险第一章2、营销训练

通过《营销风险管理教学实验软件》，熟悉营销风险管理的基本流程和主要功能模块。营销风险第一章营销案例案例：法国碧绿液的眼泪

有一天你或许会踏法国的国土，走进那富丽堂皇的宾馆，你一定会在餐桌上看见这么一个小小的瓶子，贺肚细颈，翠绿色品莹别透，独特的装饰相当引人注目，这便是法国享誉盛名的“碧绿液”，矿泉水。在法国，矿泉水是其主要生产的饮料，产量在世界排名第一，而碧绿液正是其中的佼佼者，素有“水中香槟”之美誉。年产10亿瓶，其中有60%销往国外，在美国、日本和西欧其他国家，这绿色小瓶已经成为法国矿泉水的象征。可终于有一天碧绿液“哭了”，那是在1990年的2月初。在美国，食品及药物管理署在每年例行的检查中发现，在一些“碧绿液”矿泉水中含有超过规定2至3倍的化学成苯，这是一种长期饮用会致癌的物质。无疑这一消息对碧绿液是致命的，因为碧绿液的美国市场是如此之大，自从它1976年进入美国，便首先得到了运动员的喜爱，接着又被热衷于体育的美国人所认可，第一年营销了300万瓶，第二年就到了2100万瓶。到了80年代初，英国矿泉水市场有85%就被“碧绿液”占领了。以后公司根据美国人的口味又创立了“果味矿泉水”，深受美国人的欢迎。1988年营销额超过了5.5亿美元，面对如此大的一个市场，法国人怎么甘心轻易地失去呢？可是如今遭到这突如其来的威胁，产品的信誉一夜竟一落千丈。于是面对碧绿液的困境，公司总裁采取了一个令人咋舌的行动。在报纸宣布这一消息的第二天，他召开了记者招待会，宣布收回2月9日以前出厂行销全世界各地的全部“碧绿液”矿泉水，并当众销毁，在记者招待会上，不少记者对这一看似营销风险第一章大动干戈的行为提出了疑问，他们提出：这次在美国发现的不合格矿泉水充其量只有10瓶，而且所谓含苯高，并不至于造成比吸烟更甚的危害，何必如此做呢？公司的总裁勒万回答得好：“我们要让