TCL厨卫电器营销策略研究

TCL厨卫电器营销策略研究 TCL厨卫电器营销策略研究引言2020年，国内厨电市场可以说是低开高走。新型冠状病毒的出现对所有品类的家电的线下销售影响都较大。而厨卫电器大多数都需要售后服务人员到顾客家里负责安装。由于疫情期间，全国大部分住宅小区都处于封闭状态，厂家物流和安装服务受阻，使得厨卫电器的销售几乎停滞。中怡康数据显示，2020年一季度厨电品类跌至谷底，全渠道同比下降39%，进入第二季度后，厨电市场开始回暖。值得关注的是，厨电线上市场表现突出，京东数据显示，以五一为分界点，厨电迎来爆发式增长，五六七三个月分别同比增长43.5%、56.1%、52.5%，预计全年同比将超过2019年。同时，随着5G时代的到来以及中国餐饮文化的发展，厨卫电器的营销也逐渐趋于场景化。同时，随着人们生活习惯的改变，90后、00后对于厨房的要求已经不仅仅是一个用于做饭的场所，更是他们满足社交、展现自我的方式。面对这样的消费者需求的变化，厨卫电器企业必须从消费者需求出发，创新出满足不同消费者需求的产品，以应对竞争不断加剧的厨电行业竞争。近几年，我国厨电销售渠道正在发生着变化，线下销售终端受阻，电商渠道发展趋势变好。从一系列的变化来看，厨电行业正在面临新一轮的变革。同时，消费者生活观念的改变也为厨电行业带来了一定的商机。因此，本文通过研究TCL厨卫电器营销策略，从实际应用问题出发，引入科学的营销理论，不仅能为TCL健康电器公司提供一条有效的营销策略创新之路，而且对于整个厨卫电器行业营销策略研究有重大意义。相关概念市场营销含义对于市场营销的含义，不同的学者有不同的看法。在上个世纪的六十年代对此作了一个简单的定义，指出市场营销实际上是一系列商务活动的组合，通过所创建的活动将自身的商品或产品销售给消费者。美国市场营销学会从微观角度的定义是“市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。著名营销学家菲利普·科特勒对于市场营销进行了新的定义：“市场营销就是个人或者群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。”指出市场营销活动的主要参与者应该包括买方和卖方，二者的主要活动是通过对产品进行交换最终满足消费者需求的过程。企业需要设法去了解客户的真实需求，并满足他，才能提高顾客满意度。市场营销活动实际上是将企业和市场两个主体构成一个整体。市场营销的基本过程包括分析营销环境、发现市场机会、选择目标市场、拟定市场营销组合以及组织、执行和控制市场营销。营销不仅能帮助公司建立强势的品牌和忠诚的客户群，还能增加公司价值的无形资产。市场营销策略伴随着市场竞争加剧，产品销售压力增大，市场营销的概念产生。同时，企业生产力逐渐提高，而销售渠道竞争加剧，产销问题成为企业的最主要面对的问题。企业能否满足消费者需求成为企业发展的重要因素，市场营销也随之产生。市场营销策略一直存在并影响着人们的生活，是一个动态的策略，随着市场结构和市场环境的变化而不断调整，依据特定市场主体的市场营销目标，围绕顾客这一个中心点展开营销。麦肯锡教授在1964年将多种企业营销活动形式总结为四大类的营销组合，他将其称为营销4P市场营销策略，包括四个基本子模块，即产品、渠道、价格和促销，产品是市场营销策略存在的根本前提和保证，渠道和价格是帮助产品价值实现的通道和手段，促销是在买方市场下卖方为了在激烈的市场竞争环境中必须采取推动产品实现销售的必要手段。在市场营销策略的研究中，渠道始终处于核心地位。营销渠道也被称之为“销售之路”。因此，在市场营销策略运行时必须关注消费者的需求、消费者能为之付出的成本、消费者购买的便利性和与顾客沟通的能力。确保在准确的时间、合适的地点、合理的价格向目标顾客提供合适的产品。TCL厨卫电器营销现状分析TCL厨卫电器概况TCL简介TCL创立于1981年，是智能家电制造和互联网服务的龙头企业。分为TCL实业和TCL科技两部分，其产业包括TCL王牌电视、空调、智能厨电等；TCL科技主要服务于金融、互联网应用等。目前，TCL在全世界一共有八万多名员工，二十六个研发基地，十多家实验室，二十二个制造工厂。其业务扩展到全世界160多个地区。TCL实业主要负责智能家电业务及其平台支撑和生态圈业务。目前，TCL已经形成AI×LoT赛道，构造出包含智能家电全品类的场景化产品体系。TCL厨卫电器板块简介TCL厨卫电器是TCL健康电器事业部产品，该公司是TCL全资控股子公司，公司主要是生产智能健康电器产品，并对其进行销售。现有产品包括集成灶、燃气灶、电热水器以及净水器等产品。该公司地理位置处于TCL空调、德龙附近，拥有较好的资源，是中国专业的健康电器产业基地之一。目前，TCL健康电器业务主要是智能厨电产品，包含油烟机、燃气灶等产品，是国内家电制造规模较大、产品品类较多的企业之一。TCL厨卫电器市场发展概况随着互联网深入生活，5G时代的到来，厨电产品不断趋于智能化，消费者需求不断升级，同时，其产品价格也随之提高。TCL作为大家电品牌进入厨电行业，在市场中的优势与劣势并存。由于TCL是电视机品牌的想法在老百姓心中根深蒂固，因此TCL将其市场营销目标放在三四级以下市场，利用TCL的品牌效应，细化区域代理架构。目前，TCL厨电在四川、湖北、河南等传统区域实现了优势地位，通过采用产品差异化战略，运用经销商代理体系；将网络拓展到乡镇，最终实现村级店。同时，建立了TCL厨卫电器生活馆，统一门店形象。在市场培训方面，帮助经销商组织业务团队，培训销售人员销售能力，推销方式等，协助终端提升业务能力，获取市场优势。TCL厨卫电器营销策略概述（1）产品策略：产品的开发是市场营销的基础，产品有独特的卖点才能使企业获得竞争优势。目前，TCL厨卫电器主要包括集成灶、热水器、燃气灶以及电热煲等。企业不断追求产品差异化，领先化。获益于TCL华星光电和TCL鸿鹄实验室在技术领域的积累，TCL厨电不断创新产品。5G时代的到来，使得消费者购买厨卫电器的考虑因素已经变得更加个性化，消费者希望厨卫产品能够带来愉悦。TCL智能厨电通过分析消费者需求，提出“让你的厨房更有趣”的营销策略，注重产品的情感性价值和功能性创新，让用户告别传统厨房的枯燥单调。其次，TCL智能电不断升级，在今年春天发布了一款可以实现信息跨屏的集成灶，解决了用户使用过程中存在的场景壁垒的问题，成为目前市场最全面的场景互联方案。同时，TCLX16集成灶是市场首款拥有智能大屏的集成灶，不同于传统集成灶，而是将智慧大屏融入到用户使用场景中，产品将不断更新，成为未来厨房的控制中心。在油烟机系列，推出TCL幻境魔方潜吸烟机JS37，区别于普通油烟机，采用顶侧双吸，可升降隐藏式吸烟口，阻止油烟逃逸，同时搭载行业五重热浪洗全新一代清洗技术，无需加水，一键清洁。TCL智能厨电从用户需求出发，不断扩展厨电产品，为消费者提供了最健康、智能的厨电产品。（2）价格策略：价格是消费者是产生购买行为的重要考虑因素。根据消费者需求，产品成本以及竞争者定价，为自己的产品选择合适的价格尤为重要。通过对比市面上几款功能相近的集成灶产品分析TCL厨卫电器的定价策略。如表1所示：表1 集成灶产品价格对比品牌价格产品性能美的9499烟蒸灶一体、4.5kW火力、17.3m³/min风力海尔8980烟灶蒸一体、4.2kW火力、18m³/min风力好太太8299烟灶蒸一体、5kW火力、20m³/min风力苏泊尔7138烟灶蒸一体、5kW火力、17m³/min风力TCL9899烟灶蒸一体、5kW火力、20m³/min风力通过对这几款集成灶产品的价格和性能结合对比，TCL集成灶价格与美的、海尔产品价格相近，对比集成灶的火力、风力，TCL风力和火力都相对较大。因此，在同类型的一线品牌中，TCL集成灶的定价相对较低；对比好太太，苏泊尔这样的二线品牌，他们产品性能和TCL集成灶相近，但价格比TCL低。一方面是由于产品的质量保障，TCL属于质量比较可靠的公司，产品成本相对较高，另一方面企业所面对的消费者不同，产品的定位也不同。TCL由于多年的品牌积累，所面对的消费群体相对高端，因此对比好太太，苏泊尔这样的品牌价格也稍高，同时质量也更有保障。（3）渠道策略：渠道策略是企业制定营销策略的重要部分，通过对渠道的控制可以有助于企业减少成本，提高市场竞争力。TCL厨卫电器营销渠道采用了以经销商代理销售为主，线上渠道、自营相结合的渠道模式，通过开展招商活动，通过与广大经销商共建渠道，对市场进行精耕细作。同时，对二三级零售网点加强管理，保持销售价格政策的稳定性和延续性。同时，加大对产品的渠道差异化管理，针对特殊的渠道开发定制产品型号，避免渠道之间的冲突。此外，TCL智能厨电致力于渠道创新，不断对渠道进行突破；对于线上线下渠道进行差异化管理，线下扩展经销商，门店管理，对于业绩较差的门店提供帮助以及建立TCL智能厨电客户群，助力线下门店销售；线上进行礼品升级，供应链配合等措施提升客户营收。此外，对于经销商进行积分管理，构架积分商城。线上线下配合，助力门店业绩增长。（4）促销策略：TCL企业聘请了人气明星马天宇和国际巨星内马尔作为品牌代言人，在2020年宣布与著名演员汤晶媚合作成为TCL全球代言人；利用明星的积极向上的形象想大众传播品牌形象；通过开展“厨卫5000+工程”、“红海夺金”、“招商活动”以及“活动爆破”等大促活动逐步撬开市场大门，同时冠名央视节目《大国品牌》，向大众展示了TCL领先智慧科技的成果与布局，展现出TCL一直专注于提升品牌形象，打造国际化品牌，力争为中国品牌国际化贡献一份力量的积极品牌形象。同时，在德国IFA柏林消费电子和家用电器贸易展览会上，国际篮联与TCL达成了长达四年的赞助协议，而FIBA国际篮联由全球213个国家篮球协会共同构成，每年全球赛事数量高达500余场，在全球都具有较高的影响力。TCL积极占据头部IP资源，做主流且持续的品牌曝光，利用充满激情和正能量的篮球赛事，帮助品牌塑造“创新的、周全的、智慧的、体贴的”品牌个性，助力品牌年轻化。TCL厨卫电器营销策略面临主要问题企业市场定位与产品定位不符TCL厨卫电器目前的市场定位同TCL其他类别产品一样，定位为“大国品牌”，创造极致性价比。通过分析市场现有厨电品牌的定位，老板电器将其产品定位在高端品牌；美的将其产品定位为高性价比；而TCL致力于将自己的品牌打造成民族品牌，而民族品牌无法避免的问题就是需要接地气，同时，目前家电行业的国产品牌数量较多，同时实力强劲。因此，大国品牌的定位并不能增强产品的吸引力。分析TCL厨卫电器现有产品，目前有的传统厨电价格相对较低，符合其极致性价比的产品定位，但从其产品发展趋势分析，TCL厨电逐渐智能化，而智能产品的消费者多为价格不是特别敏感的年轻人，他们更看好的是产品的创新和体验感，性价比并不是他们考虑的主要因素。因此，TCL厨电需要顺应企业发展，对产品进行重新定位。销售渠道较传统现如今，我国不少企业依旧沿袭传统的市场营销理念及营销模式。目前TCL厨卫电器主要的营销渠道是线下经销商为主，线上商城和官网为辅。而新冠疫情的出现，不仅改变了人们的生活方式，更改变了市场的营销方式。从刚开始李佳琪、薇娅直播间带货火爆市场以后，越来越多的明星和企业家走进直播间。直播间凭借其多元化的直播内容，独特的表现形式，受众的年轻化在市场上取得了非常好的反响。目前已经有许多厨电品牌建立了自己的直播间，老板电器每天都会进行直播，直播内容主要是用自己的产品做饭从而消费者更好地了解产品，而其直播间粉丝有4.7万；华帝官方直播间有1.2万的粉丝量；而TCL智能厨电并没有单独的账号用来以直播或者短视频的方式进行品牌宣传。产品及品牌推广力度不足厨房电器是每一位顾客家里必不可少的电器，而根据中国家用电器协会2020年发布的《家用电器安全使用年限》系列标准中表明，大部分家用厨房大家电使用寿命为8年，大部分家庭使用时间甚至更长。这就导致传统厨电在人们心中印象较深，而且大部分家庭中只有少数甚至没有智能厨电。TCL厨电产品目前的核心竞争力主要是智能厨电，而智能厨电功能强大的同时必定会存在操作相对复杂的问题，会对人们在使用过程产生一定的问题，人们接受智能厨电需要一定的时间。企业竞争受多种因素影响，品牌形象是其最重要的因素。同时TCL品牌本身由于其王牌电视在消费者心中的影响力较高，导致人们对TCL其他产品印象不深。而TCL集团的力量对TCL厨卫来说是强有力的支持，同时又在另一方面制约着TCL厨卫的发展。TCL厨卫需要改变人们对TCL以往的认知，加深其厨卫品牌的影响力。同时，加大研发投入，形成较好的营销体系，在市场中不断扩大自己的份额，积极应对市场的挑战与压力。智能产品价格较高TCL智能厨房致力于打造未来智能厨房场景。TCLX16智能集成灶是国内第一款携带智能大屏的集成灶，可以在烹饪的过程中应用到智能屏幕。相比于普通集成灶烟灶蒸烤箱一体，通过手机下载APP实现操控，TCL智能集成灶拥有自己的屏幕，三维AI语音交互，智慧烹饪、智慧娱乐、家居互联三大智能场景，其价格也相对较高。美的WX08智能集成灶价格为一万三左右，而TCLX16智能集成灶价格在三万一左右，价格差距较大。如何说服顾客选择更加智能，但也价格更高的产品是营销过程的重要问题。TCL营销策略优化措施增加产品宽度，双向延伸产品线通过对TCL厨卫电器现有产品分析发现，该企业现有产品主要是以集成灶为中心，其次还有油烟机、热水器等产品。对比行业其他厨电企业，产品种类相对较少。TCL厨卫电器应当不仅着眼于厨房大家电，同时发现厨房小家电在市场的机会。可以通过增加企业生产线的数量，扩大企业的经营范围，更充分的利用TCL集团带来的资源，扩大市场占有率。根据奥维云网推总数据显示，2020年洗碗机零售量191.1万台，同比提升31.0%；由此可见，洗碗机的市场的需求量相对较大。同时，受新冠疫情影响，人们对于身体健康问题更加重视，这一类的健康家电也受到了消费者的青睐。然而，目前市面上的洗碗机在功能方面优势并不明显，如何突破这产品的差异化限制，解决这一问题可以推动洗碗机的发展，为企业带来经济效益。因此，TCL厨卫可以在优化现有产品线的同时，增加其他品类产品线，利用企业较强的科技团队涉足厨房小家电，建立厨房全品类体系。受2020年新冠疫情影响，传统厨卫电器品类增长速度趋于缓慢，然而，集成灶却作为一匹黑马突破局势，逆风而上。在集成灶如此火热的局势下，也引来了许多品牌加入其中，市场竞争不断加剧。TCL集成灶如何在众多品牌中脱颖而出。分析TCL集成灶产品目前的走势是产品智能化。智能化产品将走向高端消费者。在集成灶产品在高档产品市场目前需求旺盛，市场发展潜力大。同时，TCL集团多年经营经验，在市场拥有良好的信誉。同时，市场对于集成灶的要求不断提高，对于企业的技术要求也不断提高。而TCL厨卫拥有TCL集团的技术支持。因此，TCL集成灶可以继续向上延伸产品线，发展更智能，更具有差异性的产品。同时，三、四级市场是不能忽视的一部分，这部分市场对于产品价格比较敏感，有追求产品的品质。他们对于集成灶的要求是更实用。因此，在发展产品更加智能化的同时，也应该满足这部分消费者的需求，在大家都追求集成灶更加智能的时候，反向发展产品线，不忽略这部分消费者，填补市场空白。TCL厨卫可以通过双向延伸产品线的方式，利用TCL集团优势，解决双向延伸带来的压力，从而开发更多产品，满足顾客不同档次的需求。抢占更多的市场份额。市场占有率最大化定价目标通过对2020年厨电市场分析发现，在厨电行业经营压力不断增加的情况下，行业龙头企业加速了对于下沉渠道的开发，导致下沉市场品牌出清的加速。2020年线上市场品牌一共339个，减少了78个；线下市场品牌一共202个，减少了15个，这意味着部分企业市场份额在增大。而TCL厨卫产品由于发展时间较短，产品线较窄，在市场上拥有的市场份额并不乐观。结合TCL厨卫电器现有产品分析，目前产品差异化相对较小。但在智能化方面拥有一定的优势。TCL厨卫电器应该在这种局势下利用现有优势尽力增加市场份额。就集成灶产品分析，TCL智能集成灶领先行业推出智慧大屏集成灶。针对这一产品，可以采用分层撇脂定价策略。由于集成灶产品竞争较大，而TCL智慧大屏集成灶作为行业首款，在产品刚投入市场时，消费者对产品还不是特别了解，这个时候选择产品大多是属于好奇的心理。因此，在这个阶段可以相对抬高价格，不仅可以获利，还可以提高产品身份和品牌形象。到产品进入成熟期，再分段逐步降价，吸引新的消费者，逐步扩大市场。对于差异化较小的产品，企业可以采用市场渗透定价策略，利用消费者对价格比较敏感的心理，制定相对较低的价格，以此来吸引顾客，增加产品的销量。同时，较低的价格可以刺激消费者对产品产生需求，增加竞争者进入市场的难度，进而增加品牌影响力。不同的产品适用不同的定价策略，两种策略相结合，高价产品为企业谋求利益，同时给减少低价产品为企业带来的经济压力；低价产品可以扩大市场份额，保证产品的销售量，降低高价产品可能市场对于企业抵制的风险。同时，低价产品和高价产品成熟期的降价可以帮助企业提高市场占有率，增加品牌影响力。分销渠道集成化分销渠道集成化是指将线上渠道和线下渠道相结合，充分利用线上线下优势，提高企业经营效益。TCL厨卫电器不断进行渠道创新。而分销渠道增多能给企业带来效益的同时也会为企业的渠道管控增加难度。消费者在不同的渠道了解产品，可能会感受到不同的服务，消费者可能会感到不满；其次，不同渠道之间会产生竞争，企业应该对这种竞争进行管理，避免出现渠道间的恶性竞争。因此，企业有必要对渠道进行集成化管理，充分发挥多渠道的优势，减少渠道管理中出现的问题。对于TCL厨卫电器的渠道集成可以通过线上线下联动的方式进行渠道集成化。对于线下渠道，可以加强门店建设，零售升级。对于业绩不太好的经销商进行精准帮扶，同时建立全面的售后服务系统，加强对售后服务工程师的业务培训，为经销商提供无后顾之忧的服务保障，提高消费者对于线下销售渠道的兴趣；对于线上渠道，企业可以利用直播带货的优势，与用户实时互动，获取用户信任，推动促销的同时更好的了解用户需求，降低决策成本。同时，线下渠道可以为线上渠道服务，用户可以网上下单，线下门店负责上门安装或者发货，同时做好售后服务；线上线下信息互通，可以在线上推广线下门店的冷门产品。通过线上线下联动的方式获取利益最大化。增强品牌意识，实施拉动式促销通过对厨卫电器市场和TCL厨卫电器产品分析发现，目前厨卫电器市场空间逐渐变大，而企业的厨电产品差异化并不大。因此企业需要增加品牌曝光率来获取市场份额。TCL厨卫电器目前在品牌推广方面又聘请了人气明星马天宇和国际巨星内马尔作为品牌代言人，利用他们的流量和人气帮助企业推广产品；同时，TCL作为《大国品牌》的冠名商，可以借助央视的权威影响力传播企业品牌影响力；此外，TCL作为男篮世界杯唯一的家电合作品牌及中国男篮的长期合作，利用体育热点增强品牌影响力。但由于人们对于TCL的印象较多的是TCL王牌电视，厨卫电器的知名度不是很高。因此，TCL厨卫电器可以通过增加品牌在大众面前出现的次数，加深消费者对产品的印象。具体可以通过对细分市场的消费者日常接触的事物进行包围，如百度头条，腾讯新闻等APP发布企业相关的文章，让消费者可以更好地了解企业；通过冠名一些热度较高的生活类真人秀，如《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《中餐厅》等，在节目中使用TCL厨卫电器，利用参加真人秀的明星的流量，使观众能够更好地了解产品；运营TCL厨卫电器官方抖音和快手账号，通过直播的方式向消费者介绍产品，同时可以发布日常视频，用讲故事的方法向大众传播TCL的品牌理念；在短视频APP上寻找美食博主，与博主合作推广产品；利用智能厨电产品差异化的优势，向社会投放广告，比如商场，地铁的人流量较多的地方。改变消费者心中TCL电视的形象，在消费者心中塑造出TCL不仅有王牌电视，TCL厨卫电器同样出彩的形象。TCL目前已经有许多家线下经销商门店、智慧生活体验官等实体店，门店需要吸引更多的消费者进入店铺进行体验。可以通过门店活动的方式。而传统的门店商品打折、送礼的方式不仅会减少企业的销售利润，还会导致消费者对于产品质量、性能的怀疑。随着社会的发展，消费者不仅追求产品本身的价值，还要追求购物过程中的心理满足。因此，线下活动应该分析现代消费者的心理，调动消费者的积极性。可以通过举办厨王争霸赛，吸引更多本身就热爱厨房的消费者加入其中，直播比赛过程，让消费者在观看参赛队员使用厨电产品的同时对TCL厨电产品有初步的了解；同时可以召集厨房小白加入比赛中，通过一些简单的比赛项目让他们对厨房感兴趣，同时对厨电产品感兴趣；在产品销售过程中，可以在消费者购买一定金额的产品后，可以提供给消费者一些加购价产品，即消费者在原来购物的基础上，只需要增加较少的费用就可以买到价值更高的产品，这种促销方式可以与产品策略相结合，在企业拓宽产品线后，由消费者较熟悉的产品带动新产品的销售；同时可以与房地产企业合作，精确定位到近期有买房打算或者近期买过房的消费者，向他们推送企业厨卫产品的活动，挖掘潜在客户，提高成交量。结论本研究从TCL厨卫电器的市场竞争现状出发，学习和借鉴了国内外对于营销策略的研究，结合行业宏观环境以及市场竞争现状，分析其策略现有问题并对其进行优化，主要有以下几点结论和建议：（1）针对其市场定位不符合现有产品定位的问题，将其品牌重新定位为“高性价比的智能厨电产品”。分析了不同年龄段的消费者对于厨电产品的需求以及其现有产品功能、智能化程度，提出将不同的产品匹配给不同的细分市场完成目标市场的选择。最后结合TCL厨电企业优势，对其品牌进行定位。（2）研究其现有营销渠道发现，TCL厨电目前的销售渠道主要以线下经销商为主，线上渠道为辅。结合目前的市场现状，电商经济发展迅速，线下销售萎靡，提出企业应当加快线上渠道的发