品牌延伸经典案例

第8章2024/12/101品牌延伸brandextension第8章品牌延伸学习目标新产品导入和命名原那么；了解品牌延伸的涵义与作用；掌握品牌延伸的策略、准那么与步骤；了解品牌延伸的风险与躲避方法根本概念品牌延伸产品线延伸主副品牌策略特许经营策略2024/12/102品牌延伸原因

品牌成为市场竞争的焦点；产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增加；品牌延伸是实现品牌无形资产转移、开展的有效途径；2024/12/103第8章品牌延伸(BrandExtension)8.1品牌延伸的含义及作用品牌延伸的含义凯文•莱恩•凯勒认为：“品牌延伸是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。〞营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌延伸是公司决定利用品牌名称来推出产品的一个新品目。〞本田HONDA2024/12/104品牌延伸定义所谓品牌延伸，指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍的形成系列名牌产品的一种品牌创立策略，被形象的称为“搭名牌列车〞策略。2024/12/1052024/12/106广义的品牌延伸：“康师傅〞碗面到“康师傅面霸120〞，与原产品相比只是容量变化，产品类别没变，属于产品线延伸和广义的品牌延伸狭义品牌延伸：康师傅纯洁水推出，产品类别使用原料不同。2024/12/107顶新国际集团杭州

顶津食品2024/12/1082024/12/10102024/12/10112024/12/10122024/12/10132024/12/10142024/12/10152024/12/10162024/12/10172024/12/1018霸王看中了凉茶市场的盈利空间，想要分食，但是其并没有做好充分的准备便贸然介入，所以造成了当前的局面。自霸王凉茶问世伊始，质疑的声音从未停过。该品牌从洗发水大跨度到凉茶领域的做法一直为业内所诟病。第8章品牌延伸8.1.2品牌延伸的作用〔一〕品牌延伸有利于新产品迅速进占市场新产品失败的九个原因〔Robert,高露洁棕缆公司的前主管,考察并收集了75000多个出现过的消费产品，在纽约的伊萨卡成立了新产品陈列研究中心〕2024/12/10192024/12/1020市场小形象不协调研究不充分研究早或迟投资回报不足无新意，缺创意未利用消费者对公司理解未强调信誉消费者难识别产品产品失败2024/12/1021〔三〕品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择：金利来2024/12/10222024/12/10232024/12/1024第8章品牌延伸8.2品牌延伸的路径2024/12/1025产品线延伸策略主副品牌策略特许经营策略1232024/12/10268.2.1产品线延伸策略增加消费者选择和争夺销售现场展示空间产品线延伸有三种具体的形式：向下延伸：劳力士and帝坨向上延伸：本田摩托双向延伸：精工手表第8章品牌延伸8.2.2主副品牌策略广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于附属地位海尔神童主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌关系副品牌口语化、通俗化康佳画王、TCL巡洋舰副品牌一般不要额外增加广告预算2024/12/1027第8章品牌延伸8.2.3特许经营策略2024/12/1028特许经营〔franchising〕2024/12/10292024/12/1030“特许经营的本质是什么？〞2024/12/1031第8章品牌延伸2024/12/1032〔四〕相似的使用者形象消费者在同一消费层面和背景下延伸易于成功。金利来〔五〕回避已高度定位的品牌已在消费者心中确立固定形象的品牌不应延伸。好莱坞〔六〕质量档次相当延伸的新产品质量应相当于或高于现有产品〔七〕品牌名称联想所及基于主体产品联想的产品利于品牌延伸2024/12/1033品牌延伸的步骤2024/12/1034确定品牌联系选择最好的候选者选择候选品牌名称进行战略考虑2024/12/1035一、确定品牌联系：确定由核心品牌名称所产生的品牌联想。二、选择最好的候选者：从产品结果清单中选择有限的数量来进行概念测试和检验三、选择候选品牌名称定延伸产品后定延伸品牌名称1、消费者心理接受；2、为延伸产品提供好处。四、进行战略考虑第8章品牌延伸8.4品牌延伸的风险及躲避品牌延伸过程中必然遇到一些预料和难以预料的风险，如果在延伸的过程中能够对一些能够预料到的风险进行一定回避措施，能够使品牌延伸的过程更加顺利，品牌的开展更加顺利。2024/12/1036第8章品牌延伸8.4.1品牌延伸的风险〔一〕损害原品牌形象2024/12/1037〔二〕品牌个性淡化2024/12/1038〔三〕产生不好的心理联想2024/12/1039〔四〕引发跷跷板效应

2024/12/1040〔五〕产生株连效应，影响整个品牌的声誉2024/12/1041第8章品牌延伸8.4.2品牌延伸风险的躲避〔一〕正确评估原品牌实力〔二〕考虑现有品牌的定位及其适用范围〔印度雀巢〕〔三〕谨慎延伸个性强的品牌〔可口可乐、奔驰〕〔四〕勿忘产品的市场生命周期〔五〕采取给延伸品牌取个新名字的策略〔称小品牌或副品牌，松下-画王、健力宝-第五季〕〔六〕与企业的长远规划相一致2024/12/10422024/12/10432024/12/10442024/12/10452024/12/10462024/12/10472024/12/10482024/12/1049民间2024/12/1050

1、由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。

2、保健酒〔药酒〕的成效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上。

3、保健酒〔药酒〕不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，往往冬季饮用为多，夏季少人饮用。

假设强调当药酒定位2024/12/10512024/12/10522024/12/10532024/12/1054对手：劲酒是保健酒领头羊，2007年销售到达17亿元，营销表达细分餐饮渠道白酒的战略，较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

2024/12/1055劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场2024/12/1056椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈〞，在顶峰期到达6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒强调“保健成效〞，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好〞，产品更是表达了“药酒〞特色，酒色偏酱色，药味浓郁，无视了产品中酒的属性。2024/12/1057定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒〞，普通礼品白酒为竞争对手

1、在产品方面，包装应该以白酒包装为参考，并表达高档礼品的属性，通过在包装反面表达中药材和突出五粮液集团2、在价格方面，参考送亲近长辈白酒主流价格，由于添加中药材价格，应该覆盖尽可能大市场，零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多

定位下的营销整合

2024/12/10582024/12/10592024/12/1060在1998年的时候，茅台只有20多个品种，但是到2021年，茅台已扩军到200多个品种、10多个行业!2024/12/1061一、打破几十年单一酒度和单一包装的格局，开发了33度、38度、43度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等多种，名目繁多;二、为迎合更多消费者群，降尊迂贵推出中高档、中低档系列白酒子品牌。比方茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等，此类直接冠以“茅台品牌〞的产品;还有贵州王、习酒、红河酒、小豹子、九月九等，那么冠以“茅台集团品牌出品〞;三、加紧向其他酒类产品链延伸，开发了茅台干红、茅台啤酒，保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。1999年，利用“茅台〞的牌子生产茅台葡萄酒;2024/12/10622000年，茅台收购遵义高原啤酒厂，投入2亿元建新厂区，改扩建10万吨高档啤酒生产线，生产茅台啤酒。2003年，在过去几年间，茅台啤酒、葡萄酒业绩不彰甚至产生小额亏损。茅台葡萄酒销售额最顶峰也仅过亿元，与初进入时放言将超10亿元的目标相距甚远，茅台葡萄酒要进入领先行列长路漫漫;投入2亿多元的茅台啤酒，投产10年来，一直处于半开工状态，要进入全国主流品牌行列更几无可能。2024/12/1063市场定位不准、价格定得过高、缺少渠道网络、品牌难于嫁接一、众所周知，啤酒属于群众消费品，普通瓶装啤酒也就3元/瓶左右，纯生啤酒也在10元/瓶以内。啤酒三巨头青啤、雪花、燕京及许多洋品牌最高端啤酒的终端售价也均未超过30元。二、市场数据显示，茅台啤酒产品价格出厂价为6元，市场批发价是11元，然而经过层层经销商的加码，终端售价最高到达58元，这样超高的价格对消费者来说无法承受。2024/12/1064为了显示茅台啤酒与众不同、物有所值，茅台集团不惜本钱：从澳洲进口昂贵的大麦，从美国进口优质的酵母，从德国、意大利进口高级的灌装设备，大修专用管道引天然矿泉水。2024/12/1065一、茅台高端白酒由于资源稀缺性，长期处于供不应求状态，不需要主动过多地去铺设营销网络；二、茅台啤酒、茅台干红等新品牌那么需要主动铺设营销网络和宣传，造成本钱费用很大，对终端的控制力较差；三、茅台啤酒总共只有遵义一家厂，而高端市场主要集中在上海、北京和香港等城市，战线拉得太长，在运输上产生了严重问题，导致啤酒瓶回收困难，企业生产本钱加重。2024/12/1066茅台啤酒最大失误以