2025媒介趋势：影响力之年

在复杂算法的驱动下,我们正在亲历一场媒介格局的快速演变。当今世界,媒介已经成为日常生活不可分割的一部分,并朝速发展。电通将这个时代称为媒介的算法时代。我们相信,品牌将在2025年抓住时代机遇,生成式人工智能(Al)将从实验型技术转化为切实价值。随着Al走进千家万户,进一步增强品牌的媒介工具,它也将为我们创造更多基于Al的决策点(micro-moment),打造个性化体验品牌将开拓小众市场,培养深度粉丝,利用更加先进的联网电视技术,实施创新策略,重塑媒介规划,以打破算法带来的信息茧房,以全新方式讲述故事。在这个时代,建立默契的合作关系,打造案,提高媒介投资品质,最大限度地利用有限的受众注意力,方为品牌上策。不过,营销人员在追求增长的过程中,必须成功驾驭日益分散化和差异化的媒介环境。在第15期电通年度《媒介趋势》报告中,我们将探讨推动算法时代的十大趋势,讨益。--willswayne电通媒介全球业务总裁20252Al赋能,chatGPT直至2022年11月才横空出世,但生成式人工智能已对数百万人的生活产生了深远影响。我们相信,到2025年,生成式人工智能将改变受众的媒介消费习惯,改写受众与品牌的互动方式。趋势1趋势1Al赋能,智领生活从孤岛式Al到嵌入式Al受访者认为,生成式人工智能将在未来12个月内对他们的个人生活产生重大索引擎访问的生成式人工智能,我们生成式人工智能成功的关键可能在于普如今,生成式人工智已走出聊天框,帮助更多受众轻松获取数字体验。例如,译成法语,向数百万新用户开放内容。3生成式人工智能还可以自动生成alt标签,为视障人士描述图片,或将书面内转化为语音版本4,目前多家出版技术同样能够提升体验。例如,语习者打造类似真人导师的体验。曲的间隙与听众聊天,巧妙融合音Al赋能,智领生活消费者最关心如何辨别Al生成内容,半数欧洲受访者表示难辨真假,绝大多数人工智能的训练和运行都要耗费大量能源,例如电池消耗矿产资源,机器冷却需要大量用水,从而对环境造成显著影响。目前人们正在开展研究,致力于改大语言模型消费者最关心如何辨别Al生成内容,半数欧洲受访者表示难辨真假,绝大多数人工智能的训练和运行都要耗费大量能源,例如电池消耗矿产资源,机器冷却需要大量用水,从而对环境造成显著影响。目前人们正在开展研究,致力于改研究已初见成效,但致力于碳减排战略的品牌在使用Al实现品牌目标时,仍须研究已初见成效,但致力于碳减排战略的品牌在使用Al实现品牌目标时,仍须意识到AI对环境的影响。展望未来对于Al技术的整体影响,消费者看法展望未来生成式人工智能不仅广泛运用于各类服务,还将出现新的应用形式,更普遍地融入人们的生活。杀手级应用层出不穷,轻便模式提高了移动可穿戴应用的可能性,多模态模式采用语音和多种传感器技术,使交互更加流畅自然。增强型媒介工具人工智能正在对媒介技术产生变革性影响。我们预计,各大平台将在2025年推出大量新型人工智能媒介解决方案。更重要的是,媒介将在整个媒介价值链上开展战略性品牌项目,提升活增强型媒介工具媒介价值链中的人工智能过去一年来,大量营销人员尝试在媒介中运用生成式人工智能。为此,他们将目光聚焦于MetaperformanceMax等广告技术平台开发的人工智能工具。这些解决方案已经取得可喜成果,但它们受限于各自的平台,使超过四分之一(28%)的首席营销官认为,如何整合新兴技术是品牌面我们预计,明年将有更多品牌着手解决这一问题,他们将越过平台解决方案,探索人工智能在整个媒品牌面临的主要机遇包括:制定动态情景规划,改进预算编制;利用更丰富的数据池,对受众群体的增长进行预测性洞察;制定详细的媒介计划,贴合消费者旅程,跨渠道自主实施实时优化,以提升影响力;充分利用媒介业绩洞见,实现持续改进。充分了解生成式人工智能的用例、机遇和风提高媒介的底线和上限在媒介价值链的各个环节,人工智能增强型媒介工具评估现有数据集,评估数据集的托管和连的访问权限。最重要的是,品牌必须建立评估现有数据集,评估数据集的托管和连的访问权限。最重要的是,品牌必须建立数据管理机制,优先考虑上游(即为人工平、问责和赋能机制。利用这种策略,营销人员将在2025年实施必要的试点项目,首先在自身媒介价值链内充分利用Al,然后在更大范围内推广成功经验。人工智能看似拥有无限潜力,但为实现媒介主导型增长,品牌在确定重点工作时仍须对实际使用案例进行评估。每个案例都必须至少在以下三个领域中的一个发挥作用:提升流程效展望未来确定使用案例后,品牌需要将重点转向数据数据才是获得竞争优势的最重要的差异化因素。此时品牌需要考虑的重点事项包括,展望未来在媒介价值链中频繁使用Al,将帮助营销人员准确了解决策效果,进而预期业务成果(例如,相比细分市场B,细分市场A的投资回报率将得到提升,预算将得到提升等)更灵活地制定计划。决策时刻,成败关键人工智能正在融入公众和营销者的生活,它将更多地参与媒介决策点,在潜移默化中建立关系,确立定位2025年,品牌必须充分利用此类"—对—互动,推动消费者完成购买周期,提高决策时刻,成败关键消失的点击不过81%的消费者表示,品牌要想脱颖而出,赢得忠诚用户,最好的办初期网络以超链接为基础,但随着技术日益直观和个性化,用户已无需频搜索引擎开始更多地直接提供答案,一项调查发现,近60%的谷歌搜索已送定制内容,用户可以连续滚动数小时,持续浏览内容,而无需点击鼠标进行选择;而在过去,即便最引人入胜的内容也会嵌入大量链接,与当今免点击体验有可能成为内容过滤器,好,只为其推送特定内容。法莫过于出其不意,给用户带来惊充分利用每一个决策点,品牌将为然地融入用户的日常生活。为此,近人",尽可能实施个性化策略,息。从直面消费者到与消费者对话决策点正在信息平台上兴起,而这33在部分地区,借助Line、微信和间的商业信息互动已经无处不在,训练Al,使其能够自动回应多位用户的问询。例如,短短一个月内,支付巨头klarna的AI助手就受理了230万次对话,占客服总聊天记录的三分之展望未来展望未来服务,更精准地解答用户疑问,解决询减少了25%。该公司预计,2024年Al助手将使公司利润增长4000万品牌在传播商业信息时,应借鉴历史互动信息,为客户提供真正的个性化服务,更好地满足消费者期望。与直达广告(click-to-message)等其他媒介形式相结合,品牌还可在善信息。四分之三的全球消费者预计,人工智能将在未来十年全面融入人们的生活。16起更紧密的联系。品牌启示品牌启示第02章小众市场的力量如今,用户在网上看到什么样的故事,在很大程度上取决于推荐算法,但无论什么样的故事都以人类的想象力为出发点。一次出其不意的反应,一则诙谐的笑话,都会被疯狂转发,成为网络热梗,最终塑造我们的文化。2025年,小众市场的力量数字媒介历来倚重用户生成内容,数字媒介历来倚重用户生成内容,如博客、视频和论坛热帖。如今,从YOUTube到substack,活跃于各大平台、热衷于创作优质内容、们帮助品牌与受众建立起真实联系,而品牌通过电视等传统渠道很难触达这批受众。在接受采访的首席营销官中,85%的受访者打算在未来12个月内保的受访者打算保持或增加对网红营销的投资,81%的受访者打造都希望驾驭创作者经济的浪潮,提高消费者对品牌的关注度。你听说过闲鱼文学"吗?闲鱼"是一家面向亚文化青年群体的二手商品平台,闲鱼文学"则得名于用户为推销产社区的前1%和前3%,但这些社区却与品牌无关?19如今,无论专业度如何,几乎任何话题相当可观,不同领域的内容创作者对各品牌重视。这些社区拥有大量优质内容,独立于特定品牌,花费大量时间培养粉丝,使这些社区对用户的购买决策产生4小众市场的力量显著影响,足以与品牌自行投放的广告和内容相媲美,甚至超越后者。Reddit本身也在近期推出Redditpro上的有机影响力,帮助营销人员深入了解社区,然后向最活跃的社区成员创作者影响力抬升商业指标展望未来近来,多位内容创作者名气飙升。在美国,MrBeast等网红受到大量z世代粉丝的推崇,而Z世代通过网红的展望未来购买影响力,叠加对算法排名和有效信息的扎实理解,使网红创作者成为炙手可热的合作伙伴,令渴望触达大量受众的品牌趋不过,创作者的名气并不局限于各种兴趣类别OB2B品牌也有意深耕这一领域,甚至工厂也开始借助TikTOK、影响力吸引流量,增加订单。23品牌将以更多样的方式与创作者、网红和社区合作。新型商业模式将会涌现,帮助品牌全面体现真正的价值观,更有效地理解和测评这种营销方式的长期影响力。以鲜明个性为主打的品牌将层出不穷,并不断发展壮大,网红餐厅和美食就是其中一例。联网电视崛起·故事的影响力取决于情感,而没有什么比视频更能打动人心。随着视频消费的变化,娱乐和科技巨头都有意在流媒体市场分一杯羹。这将使直播和广告内容得到更多资金与技术投资,品牌可以乘此东风力争在2025年取得增长联网电视崛起常适合插播广告,也有助于挖掘粉常适合插播广告,也有助于挖掘粉丝群体,创造相关内容,例如脱(TheRoastofTomBrady)。,签订长期协议,表明体育内容版权正在成为未来几年全球流媒介的主战场。亚马逊已在多个市场与NBA和了为期10年的国际协议,28u-Next29流媒体平台依靠原创内容吸引观众,依靠授权内容留住观众。例如,2023年下半年,奈飞原创作品《海贼王》师》(suits)却在同一时期为该平台带来了超过15亿小时的观看时长。25不过,流媒介的高管们深知,体育直播内容仍稳坐流量界的第一把交椅:2024年的超级碗创下了美国有史,因此,这些平台更热衷于在流媒对广告商而言,平台试水体育内容,互动方式,也有可能造成新的通胀压力。利用体育直播,平台可以通过多种方在特定时间将观众聚集在一起,分享媒介体验,产生收视峰值。此外,体对广告商而言,平台试水体育内容,互动方式,也有可能造成新的通胀压力。5联网电视崛起广告库存突飞猛进取得成效。在美国,peacockHuluparamount+的大多数付费新用户都primevideo更是抢占先机,将带广告计,到2024年底,primevideo联网展望未来展望未来据报道,由于视频供应量大幅增加,存广告的报价,"33而且有可能促使这随着平台向第三方测评开放,联网电视的定位和绩效评估也变得更加复杂和优质电视体验等优势,帮助营销人员讲述引人入胜的故事,树立品牌形流媒介平台正在努力提高观众和品牌参与度,为此,他们将增加体育节目和广告投放,使联网电视向传统电视靠近。平台拥有更多的广告库存,采用程序化购买模式,二者相结合,有可能为新广告商开辟新的空间,将品牌故事定向传播给更多受众。转向算法规划未来的市场营销将不仅完全由算法驱动,而且性。对于希望向受众传播故事的品牌来说,信息的算法可及性(即容易被受众看到)将转向算法规划算法时代通过自动化技术支持媒介规划算法时代平台将不断改进推荐算法,提供更娱乐的守门人",娱乐的守门人",从而提高受众送哪些内容一样,算法也能判断哪些广告最有可能为广告商带来最佳从注重品牌建设的广播时代,到强调绩效指标的精准时代,今天的媒介正在走向算法时代。Al有助于确定何时向哪些受众推送哪些信息效在算法时代,营销人员必须不断改进媒介规划和优化方式,才能取得成功。营销人员如果依靠人工选择受众,就会发现自己始终落后一步,广告因此,营销活动将更加注重自动化技术,将目标定位、潜在客户定位和客户倾向性相结合。目标定位瞄准最大的细分市场,尽可能触达漏工智能技术,考虑可能对广告感兴趣的多样化群体,实现更大的净覆盖率。最后,人工智能通过客户倾向性来确定向具体的个人或群体推送哪一类内容。趋势6转向算法规划通过这种策略,品牌有可能发现被传统规划遗漏的受众群体,这些群体并不起眼,却富有生命力,将为品牌带来新的增长机遇。创意与媒介的必修课广告转向以算法为主导,还将推动媒介和创意人员携手合作,优化内容,提升相关性,从而最大限度地扩大覆盖面展望未来从历史上看,有些品牌仅仅将动态创意优化视为附加技术,用于在现有媒介计划中提升个性化,而不是将其作为核心综合战略,用于协调媒介和创意工作。在以算法为主导的广告时代,这种策略已经落伍展望未来相反,营销人员首先要根据媒介绩效)上线之前对其进行优化。优化后的内容将成为品牌的宝贵资产,帮助品牌强势入驻市场,为跨渠道自动化做好准备,使算法能够更快速地处理重点内容,从而取得预期效果。利用基于算法的创意内容,品牌能够接近真正的零浪费模式,这种模式在的内容资产,而是创建数量更少品质更高的资产,从而产生成千上万众都有自己的价值,可以针对每个受众调整创意)都更具可持续性算法时代呼唤新的策划人电通称之为算法策划人,来设计基于成果的战略,对整个漏斗产生影响,并由生态系统专家取代渠道专家实施其设计的战略。算法策划人将开发出规模化的定制品牌算法,充分利用品牌自身的力量和数据。第02章第02章零售重塑媒介品牌力争准确测评其媒介投资对底线业绩的影响,与此同时,得益于丰富的优质购物者数据,零售媒体正以12.7%的速度飞快增长。随着后来者零售重塑媒介零售商也在准备进入,例如CVS药房近期与TradeDesk合作,推出自助广告39曾几何时,销售广告只是一时权宜之计,零售网站广告只是店内促销该领域的发展令人瞩目,预计零售商还将主宰整个广告市场。媒介公司的响应其他媒介公司并没有对零售媒介的发该领域的发展令人瞩目,预计零售商还将主宰整个广告市场。媒介公司的响应其他媒介公司并没有对零售媒介的发中逆流而上,投放更多优质广告(如primevideo的广告)之际,媒介发这就意味着,媒介发行商能够将其媒如今,零售商争相从品牌商那里获得更多媒介预算,力争提供多样化的广告资产,并寻求在品牌商购买不出所料,亚马逊是这一领域的佼佼者,在过去四个季度中,该公司已他公司也在加倍努力,力争打造全面的广告解决方案。沃尔玛最近收购了vizio公司,该公司的智能电视在美国拥有1800多万个活跃账户。38这笔交易不仅为零售商提供了丰富的广告库存和海量数据,也推动可零售重塑媒介精准的定位,得出更高效的测评数据,尤其是在第三方cookie日益边缘化的当下。例如,迪士尼广告公司与作,允许广告商使用两家公司的受众开发商务功能,TikTOK就是一例,新兴的利益相关方正在加强新型广告平台,"42大通银行已推出广告网络,品牌可以利用该银行有关客户消费模式的第一方金融数据,43派,帮助广告商测评其媒介支出及绩效44这些媒介领域的后来者可以整合线上和线下销售点,提供跨类别(不局限于零售业)一体式购物者信息,为只掌握少量购物数据的广告商(如快零售商并不是唯一了解消费者购物偏好的利益相关方。支付业务公展望未来展望未来未来,零售与媒介还将继续融合,越来越多的媒介营销都将考虑加入购物者元素。我们预计该领域将蓬勃发展,有可能出现并购案例。至于是大型流媒介公司收购大型零售商,还是相反,抑或二者均被金融公司超越,未来将见分晓。更好的供应链在内容近乎无限、滚动信息无穷无尽的时代,广告要想在2025年吸引眼球、推动增长,必趋势8更好的供应链更精准的指标,更优异的成果周到的品牌保护当今世界,受众监督与两极分化日益严重,品牌必须为其程序化媒介提供要建立更好的供应链,首先要深入了当今世界,受众监督与两极分化日益严重,品牌必须为其程序化媒介提供测评一直令线下媒介望尘莫及。如今,从商业影响(如销售提升人流元。例如,数字媒介对眼动追踪等辅助技术追加投资,得以更深入地了解在广告商中,这些新兴指标的影响力日益增加:86%的首席营销官认为,标,甚至是关键指标周到保护,避免其遭受欺诈,确保其远离水土不服和不安全的环境,以保,有助于提升广告投放位和广告内容的透明度而过于严格的关键字屏蔽损害了发行商和品牌与受众互动的能力,应逐步退出媒介规划。例如,据报道,英国杯决赛时,近一半(45%)的文章没8更好的供应链究其原因,竟是因为这些文章被误判为更健康的供应链展望未来目标,测评和减少媒介运营所产生的排展望未来官表示已经采取措施减少媒介活动的碳排放,47%的受访者打算在未来12个月内推出类似的新举措。使用碳计算器测量碳排放是实施碳减排的首选方法同一项调查表明,首席营销官们更加关注广告供应链中的系统性不平等问题;22%的首席营销官认为这是其组织面临的主要挑战。为解决这个问题,他们为少数族群运营的媒介平台提供广告投资,这一举措将为维护多元化媒介生态做出重要贡献。目前,程序化购买已占全球数字媒介购买的近75%,并将在联网电视等朝阳领域延续增长趋势,49因此,媒介供应链将努合作淘金热随着流媒介和生成式Al服务取得爆炸式增长,各平台都在不断寻求能够留住用户的优质内容,推动媒介和技术公司加大合作,迅速拓展许可交易,预计2025年也不会出现任何放缓迹象。合作淘金热弥合鸿沟再次瞄准受众群体并与之互动,同时改变在此类环境中的绩效测评方式。弥合鸿沟有效捆绑过去几年来,直面消费者的流媒介平台取得了成功,但也受到了限制。有效捆绑过去几年来,直面消费者的流媒介平台取得了成功,但也受到了限制。现在,平台观众会根据节目的播放时间暂停订阅,避免为同一个节目重复压力,必须遏制观众流失趋势且值得信赖。这就要求平台利用优为用户提供精准且实用的答案。头达成了一系列合作协议,包括《'Media52和新闻集团(News为此,平台开始尝试一种屡试不爽在美国,互为竞争对手的流媒介服务"刊》为此,平台开始尝试一种屡试不爽在美国,互为竞争对手的流媒介服务如果大语言模型在回应用户的问题时更多地直接引用权威新闻来源,道。品牌需要重新审视战略,合作淘金热NBcuniversal合作,使用peacock技术平台,在内容目录中引入新的士尼宣布成立合资企业,汇集资源和内容,共同打造电视和流媒介巨头,服务于超过7.5亿观众。"奈飞并未与其他流媒介捆绑,不展望未来过该公司也在探索捆绑服务,展望未来例如与法国家乐福超市合作开展试点项目,参与用户可以观看奈飞内容、享受家乐福自有品牌折扣和免费配送服务。这种方式似乎借鉴了primevideo的路数。观众能够以更优惠的价格,通过统途径获取更多优质内容,使他们打消了退订念头对市场营销人员而言,这种市场格局有助于实现受众集中化,统一实施规划、交易和公司之间开展合作,签订许可协议,将推动基于生成式Al的服务发展,也使流媒介大战趋于白热化。营销人员必须了解市场上的最新协议,洞察这些合作将如何改变未来受众消费内容的方式第03章第04章差异化分布世界各地的技术发展都遵循不同路线。在亚洲和非洲,许多用户跳过了笔记本电脑,直接迎来智能手机时代,导致亚非市场涌现出更多注重移动应用的平台。然而,尽管存在地区差异,但过去如今,这种技术民主化正面临新的挑战,作家威廉·吉布森(williamGibson)的这句名言似乎十分应景:"未来就在那里只是分布不均。