汽车营销学 第4版 课件 学习情境10-12 汽车促销策略、汽车销售实务、国际汽车市场营销分析

10.1促销与促销组合10.2人员推销10.3广告10.4公共关系10.5营业推广10.1促销与促销组合1.促销的概念与作用1）传递信息。2）扩大产品需求，加速流通。3）突出产品的特点，强化市场优势。2.促销的主要方式1）人员推销

2）广告3）营业推广

4）公共关系3.促销组合1.产品的种类产品的种类不同，购买者的行为往往存在很大的差异，不同种类的产品应采取不同的促销组合。2.产品的生命周期企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合。3.市场现状市场规模和类型不同，用户的数量也就不等。4.促销费用一个企业能够用于促销的费用也影响促销组合的选择。10.2人员推销1.人员推销概述（1）人员推销的形式（2）人员推销的任务1）

订单处理

2）创造销售

3）专使销售

（3）人员推销的步骤（4）人员推销的优点1）双向传递信息

2）具有较大的灵活性

3）针对性强4）实现潜在交换，达成实际交易；5）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品。

寻找客户事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪1.寻找客户（1）市场调查和客户数据库（2）潜在消费者的背景特征和消费特征（3）选择合适有效的方法发现潜在消费者2.事前准备（1）对消费者的了解（2）介绍产品的准备（3）个人用品的准备3.接近（1）介绍接近法（2）产品接近法（3）利益接近法（4）问题接近法（5）好奇接近法（6）表演接近法（7）求教接近法（8）赞美接近法（9）震惊接近法（10）馈赠接近法4.介绍主要是针对销售公司有多少种可供选择的车型，并针对消费者所选择的车型，向其介绍车的安全性、舒适性、高新技术运用方面的独到之处，整车方面富有动感的造型、高雅和谐的气质、优质的材料、精心设计的空间、舒适周到的配置和持久的经济效益等。5.克服障碍6.达成交易7.售后追踪2.人员推销的有效技术（1）推销方法1）试探性方法；2）针对性方法；3）诱导性方法（2）推销技巧1）建立和谐的洽谈气氛的技巧2）开谈的技巧3）排除推销障碍的技巧4）与客户会面的技巧5）抓住成交机会的技巧3.推销人员的管理（1）推销人员的分类和任务1）生产企业的推销人员2）批发商的推销人员3）零售企业的推销人员（2）推销人员的选拔与培训1）要有强烈的责任感和使命感。2）良好的业务素质。3）较强的工作能力。4）较好的个人形象。（3）推销人员的管理1）定额管理2）自我管理（4）推销人员的评价1）销售定额的完成情况

2）新客户销售量

3）销售利润

4）资金回笼情况

5）负责地区市场占有率

6）服务质量

9876543219876543210ABCED推销员的销售业绩顾客对推销满意程度推销员评价坐标图1.不称职型（A型）2.基本不称职型（B型）3.基本称职型（C型）4.称职型（D型）5.优秀型（E型）10.3广告1.广告概述（1）广告概述商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。（2）广告的功能1）显现功能2）诱使功能3）艺术功能（3）广告的作用1）介绍产品，传递信息。2）刺激消费，扩大产品销路。3）树立企业形象，维持或扩大企业产品的市场占有率。2广告媒体及其选择（1）广告媒体1）印刷媒体。2）电子媒体。3）流动媒体。4）邮政媒体。5）户外媒体。6）展示媒体。7）包装媒体。汽车广告中常用的几种媒体1）报纸媒体。2）杂志媒体。3）电视媒体。4）广播媒体。5）电子网络媒体。6）户外媒体。3广告策略（1）广告目标的选择（2）广告同产品生命周期的关系（3）广告定位策略1）广告的实体定位策略2）目标市场定位策略3）心理定位策略（4）广告创意与设计立意应独特、新颖，形式要生动，广告词要易于记忆，宣传重点要突出。（5）广告时间决策广告在不同时间宣传，会产生不同的促销效果。这一决策包括何时作广告和什么时刻作广告。4.广告预算（1）销售比例法（2）目标法（3）对抗平衡法（4）支付能力法5.广告效果评价1.沟通效果评价（1）事先预评法1.直接测评法。2.实验测评法。3.调查测评法。（2）事后评测法1.回忆测评法。2.认别测评法2.销售效果评价1）单位广告成本促销率；2）地区实验法；3）广告费增量比率法10.4公共关系1.公共关系概述公共关系主要由三个要素组成。即公共关系的主体。客体和公共关系实现机制。2.公共关系的特点1.注重长期效果2.注重双向沟通3.对象的广泛性4.工作的主动性和经常性5.是一种间接促销手段3.公共关系的表现方式1.通过新闻媒介传播企业信息（1）撰写新闻稿件（2）举办记者招待会（3）邀请记者或其他知名人士参观企业，加深他们对企业及产品印象，并进行评述（4）制造新闻事件（5）编写影视剧本，参与影视剧的制作2.散发宣传资料3.借助公关广告4.举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告5.参与社会公益活动4.公共关系的内容及策略1.企业与消费者的关系（1）售前沟通，即企业与潜在用户的沟通（2）售中服务，即企业与现实顾客的沟通（3）售后沟通，即企业与产品用户之间的沟通2.企业与相关企业的关系（1）企业与竞争企业的关系（2）企业与中间商的关系（3）企业与供应商的关系3.企业与政府及社区的关系（1）企业与政府的关系（2）企业与社区的关系4.企业与新闻界的关系5.企业内部公共关系（1）完善企业的规章制度，提高企业管理水平（2）加强企业文化建设加强企业与内部公众的沟通满足企业员工合理的物质要求和精神要求6.企业在不同发展阶段的公共关系策略企业创建时期的任务是让公众感知企业及产品，并争取在公众中建立起一个最初的良好印象和信誉，帮助企业站稳脚跟，开发市场。企业发展阶段的任务是保持企业声誉，树立更好的企业形象，提高企业的市场份额，并拓展新的市场。10.5营业推广1.营业推广的概念营业推广是指企业在特定的目标市场中，为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施。2.对最终用户营业推广的主要形式1.服务促销2.开展汽车租赁业务3.分期付款与低息贷款4.鼓励购买“自家车”5.定货会与展销促销6.价格折扣与价格保证促销7.先试用，后购买8.以旧换新9.精神与物质奖励10.竞赛与演示促销3.对中间商的促销方式1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣11.1

4S店汽车营销11.2

寻找潜在客户11.3

展厅布置与销售人员仪表11.4

客户欢迎与需求分析11.5

车辆介绍11.6

客户异议的处理11.7

促成交易与跟踪访问11.8

二手车置换销售11.14S店汽车营销

汽车4S店是指将4项功能集于一体的汽车销售服务企业，它包括汽车的整车销售(sale)、零配件供应(sparepart)、售后服务(service)和信息反馈(survey)等业务。1

整车销售：整车销售是汽车营销工作的核心，是汽车销售公司的基本职责。（1）进货（2）验车（3）运输（4）储存（5）定价（6）销售2

零配件供应零配件供应是搞好售后服务的物质基础。3

售后服务1.工商验证2.办理移动证3.交纳附加税4.上保险5.验车6.领取车牌照7.交纳养路费8.正式行车执照9.缴纳车船使用税4

信息反馈信息反馈主要是指4S汽车销售服务店的工作人员向汽车制造企业反馈汽车各方面的信息。因为汽车整车销售、零配件供应、售后服务人员整天与客户打交道，了解车辆的实际情况，对汽车投放市场后的质量、性能、价位、客户评价和满意程度，与其他车辆对比的优势与劣势等等都了如指掌。搜集这些信息、并及时反馈给制造企业的产品设计部门、质量管理部门、制造工艺的设计部门以及企业的决策领导层，对提高产品质量、开发适销对路的新产品、提高市场占有率等等都有重要意义。11.2寻找潜在客户1.寻找潜在客户的法则评估潜在客户的方法主要是MAN法则。M：Money，代表“金钱”A：Authority，代表购买“决定权”N：Need，代表“需求”“潜在客户”应具备以上特征，但在实际操作中应根据具体状况采取具体对策。2.寻找潜在客户的方法（1）从认识的人中发掘客户（2）从有车一族中寻找潜在客户（3）参加车展（4）连锁介绍（5）权威介绍（6）交叉合作（7）资料分析法1）统计资料2）名录类资料3）报章类资料11.3

展厅布置与销售人员仪表展厅是客户参观挑选车辆的地方，因此其工作环境应该令人舒适清新。展厅的布置应该做到：1.充分整洁，合理分配。2.保持清洁3.进一步美化1.展厅布置（1）展车的摆放1）充分展示该车的优势；2）体现促销意图；3）设专人管理；4）还可以摆放特殊的东西11.3

展厅布置与销售人员仪表（2）展厅的其他要求总台的台面要清洁整齐，勿杂乱。一般只留电话、文件夹、装饰品（如一盒花）等。客户接待室的资料柜要整洁，桌面上清洁无杂物。客户休息区一般设沙发、茶几、电视、VCD等物品。2.销售人员仪表销售人员仪表和着装应遵循整洁、统一、干净、安全的原则，树立专业，正规的形象；销售人员在进行交流时应注意自己的视线和笑容，二者要自然配合。11.4

客户欢迎与需求分析1

欢迎客户（1）接打电话电话铃响两声后，接听电话。接听电话时,第一句话应说：“喂，您好，xxx公司。”若电话铃响三声以上时，接听时可以加一句：“很抱歉，让您久等了。”当被指名接电话的人正在打电话或不在时，应说：“实在抱歉，XXX现在正在打电话（不在），要是可以的话，请对我说好吗？”若对方不肯说时，应说：“请问您贵姓？您是否愿意留下联系方法，我负责给您转达。”当对方声音较小时，应说：“对不起，我的电话有点故障，请您声音稍微大一点好吗？”在询问顾客时，不要问：“我能帮助你吗”而应说：“你需要什么帮助？”，“我帮你做些什么？”之类的话，这样有利于客户说出自己的需求。打电话时注意的原则有：礼貌又很友好、不要打断对方、简洁有效地了解到问题。11.4

客户欢迎与需求分析（2）接待来访顾客客户来店时销售人员应主动上前迎接和问候,微笑亲切地说：“欢迎光临！”。客户进店后，要为客户留有充分的时间和空间自由参观，不应不分情况立即紧追不舍，更没有必要多位销售人员毫无意义的围着一名客户。在恰当的时机，销售顾问及时地和客户建立起交流咨询关系，如问：“您需要什么样的帮助”，“今天您想看什么车？”，“您对哪款车感兴趣”等，在客户观看的一辆车附近，可以及时介绍：“您看的是（车名、型号）。”并顺便可以将车的主要特点说一下。如果客户回应积极，要主动交流，互递名片，建立咨询关系。11.4

客户欢迎与需求分析2需求分析回答客户的提问、主动进行介绍和问询是需求分析的主要内容，需求分析的目的就是了解客户的真正需求，引导、激发客户的购买欲望，促成交易。在需求分析的过程中收集的主要信息包括：1）客户的个人情况；2）过去使用车的经验；3）对新车的要求；11.5

车辆介绍1.展示车辆的方法（1）FAB介绍法1）属性（Feature），产品的固有属性；2）作用（Advantage），产品的这种属性有什么作用；3）益处（Benefit），客户最关注的是产品所能带给他们的好处。11.5

车辆介绍（2）FAB句式的运用属性：因为......作用：所以......益处：对您而言......比如在介绍车辆动力时可以这么说：（因为）这辆车配有12缸发动机，（所以）从0到100km加速时间为6秒，（对您来说）这可以让您快速提升行车速度。（3）六方位绕车法从车前方、驾驶室、后座、尾部、车侧面、发动机舱进行介绍。11.5

商务谈判与交车11.5.1

商务谈判商务谈判是商海中经常要进行的一项经济活动，交易双方就一项或数项生意进行洽谈。双方都要在平等互利、协商一致、互谅互让的原则下进行友好协商。11.5.2

交车程序1.交车当日的活动（1）领取档案（2）开具发票（3）填写购车单（4）建立客户档案（5）填写保修手册（6）车辆交付（7）参观维修部门2.交车后追踪11.6

客户异议的处理1.异议的种类和处理原则（1）真实的异议（2）虚假的异议（3）辨别真假的异议（4）异议的处理原则2.异议的处理方法（1）竞争车型导致的异议1）通过讲解性价比突出自己的汽车2）学会讲解定位的概念3）让步强调独到的竞争优势（2）直接反驳法

所谓直接反驳法，是指客户提出的错误异议时，汽车销售人员直截了当的予以否定和纠正。例如：客户对企业的服务、诚信有所怀疑或客户引用的资料不正确的情况。

（3）补偿法

寻找产品的其他优点来补偿、抵消产品的缺点。3.价格异议的处理技巧（1）独特利益法

（2）价格分解法

（3）总体计算法（4）补偿法

（5）顺延法11.7

促成交易与跟踪访问1.促成交易（1）成交信号的识别：1）语言信号2）动作信号3）表情信号（2）达成交易的常用方法；1）从众成交法2）机会成交法3）直接请求成交法4）选择成交法5）假定成交法6）优惠成交法7）保证成交法8）利益汇总成交法9）供应压力法10）赞美法（3）成交阶段的风险防范；2.交车程序1.汽车已经准备好，油箱中加满燃料，自己拿到车钥匙即可开回家。2.汽车内外一尘不染，好象客户是第一个坐进去的。3.顾问对汽车的特征，仪表和操纵设备做完整的介绍。4.销售商对汽车的保修和维护计划做完整的介绍。这样有利于客户以后的用车。5.与维修服务的经理见面并得知维修服务的程序。6.销售顾问对汽车非常了解，能解答客户的大部分问题，并愿意为客户查找不知道的答案。7.可以得到所有应提供的材料，包括保修单，使用手册等。8.购车完毕后，如果遇到任何问题，销售顾问可以解答疑问或提供帮助。1）车辆交付手续一般包括：（1）领取档案：

（2）开具发票：

（3）填写购车单：（4）建立客户档案：（5）填写保修手册：（6）车辆交付：（7）参观维修部门：（8）交车程序结束2）交车后追踪：

一般三日内尽可能致电，或亲自拜访，了解车辆使用情况，定期或不定期的进行持续性的沟通，预约回厂进行保养，以便建立长期的服务关系。3.跟踪访问所谓跟踪访问，就是销售顾问或其他工作人员为了达成交易或为了提高顾客的忠诚度，运用客户跟踪服务和访问技巧，主动在售前或售后跟进客户，获取信息、促成交易、提供服务，确保客户满意，使之成为忠实客户。为提高顾客的满意程度，销售顾问应努力做到这样几点：1.以客为尊；2.提供给顾客当你成为顾客时所需要的一切；3.找准顾客与品牌及产品之间的连接点。（1）售前访问售前访问的主要目的有：1）了解顾客真正的需要，根据具体情况以促成交易；2）帮助顾客选择最能满足其要求的汽车；3）通过与顾客沟通，加深顾客对我们自己产品和品牌的了解，使顾客容易产生信任感，增强购买意向；4）鼓励潜在顾客选择我们的品牌；5）提高我们的企业和产品品牌的知名度。在和顾客预接触的过程中应做到：1）在顾客第一次光顾销售店时，引起顾客注意，提高兴趣，激发购买欲：2）了解顾客情况、购买意向，取得顾客信息：3）尽量通过其他途径掌握其他意向购车或准购车顾客信息：4）将需要的顾客信息整理、归类，用电脑建立顾客管理数据库或记录在相应的顾客信息卡上，充分挖掘潜在商机。（1）售前访问在和顾客预接触之后，将从销售店顾客档案中挑选出的潜在目标顾客分为五类：O级：已签合同，未提车；H级：一周之内（7天）有望购车；A级：半个月（15天）之内有望购车；B级：1个月（30天）之内有望购车；C类：2-3个月之内有望购车。

H、A类顾客被作为重点目标顾客，他们通常表现十分主动热情、亲自挑选产品、询问车辆情况仔细、多次到销售店看车或多次打电话。访问方式1.电话访问（1）确认潜在用户的姓名。（2）介绍自己，介绍公司。（3）电话访问应注意的事项。（4）说明打电话的原因。2.电子邮件电子邮件作为新兴的联络方式，它具有快捷经济的特点。3.传真主要用于快速、迅捷地给顾客反馈有关产品及市场新信息，其特点是方便、及时、易操作。4.直接邮寄（1）邮寄内容。（2）特点。（3）使邮件个性化。5.登门拜访（2）

售后跟踪回访售后跟踪回访的目的：提高用户满意度、强化顾客忠诚度；了解产品质量信息，