市场调查 第三版 课件 单元四 会市场调查方法

市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块四选用市场调查方法

目录页CONTENTSPAGE4.1文案调查法学习目标：知识目标：

1.了解市场调查的方法及作用；2.掌握间接调查法的含义和作用；能力目标：1.能根据调查项目的要求，选择合适的调研方法；2.会根据调研项目的要求，开展文案调查；素质目标：明确信息搜集与分析在现实生活中的作用。4.1.1文案调查法的含义1、文案调查的含义

文案调查法又被称为间接调查法或资料查阅法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。引导案例：速溶咖啡为何受到“冷遇”？4.1.1文案调查法的含义2、文案调查的作用（1）可以使企业迅速了解有关市场的信息，从而把握市场机会；（2）可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的直接市场调研奠定基础；（3）可作为对市场信息搜集的重要手段。4.1.1文案调查法的含义4.1.2文案调查法的特点第一，文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。第二，文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集各种文献资料。型文献资料数量多，分布广，内容重复交叉，质量良莠不齐。第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。

案例：某企业发明了一种对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪器批量推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、未来10年新增牙医数；4、即将开业的牙医诊所数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。4.1.3文案调查法的渠道来源上例（续）

为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。4.1.3文案调查法的渠道来源文案资料的来源内部资料的收集外部资料的收集互联网资料的收集4.1.3文案调查法的渠道来源内部资料的收集业务经营部门财务部门计划统计部门生产技术部门档案部门其他资料4.1.3文案调查法的渠道来源外部资料的收集

统计部门与各级各类政府主管部门公布的资料各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。国内外有关书籍、报刊、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的信息各国家、各地区电台、电视台提供的有关市场信息各种国际组织、外国使馆、商会提供的信息国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会会议及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。4.1.3文案调查法的渠道来源互联网资料的收集搜索引擎门户网站专业（行业）网站购买专业调研报告数据库搜索……4.1.3文案调查法的渠道来源4.1.4文案资料法的评价1、内容2、水平3、重点4、时间5、准确6、方便实训安排：一、任务描述

学习使用互联网开展文案调研，对滨海大学城商业街餐饮业的情况进行市场调查。二、任务目标熟练运用间接调查法收集所需有效资料。三、任务实施时间：40分钟。地点：机房以小组为单位讨论，合作完成文案调研；各小组选派1～2名同学报告调研结果；老师点评。

【提示】搜集资料的途径很多，要特别关注统计机关发布的统计报告；对搜集到的资料要标明来源；对资料进行适当分类；对没有搜集到的资料要说明。课后思考:文案调查中资料来源有哪些？文案调查法优缺点是什么？THANKYOU职业教育市场营销专业教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块四选用市场调查方法

目录页CONTENTSPAGE4.2网络调查法学习目标：知识目标：

了解网络调查法的含义和作用。能力目标：能根据调查项目的要求，开展网络调查。

素质目标：培养对市场信息的敏感性和分析能力。4.2.1网络调查法的含义网络调查法，也称作基于互联网的调查或者在线调查，指的是研究者利用互联网向特定的对象发送调查问卷，同时也通过互联网将被调查者填答好的问卷收回的调查方法4.2.2常见的网络调查方式将调查问卷直接链接在网站的网页上将问卷链接在特定的网页上在确定好调查总体（也是有电子邮箱的对象）、抽取完调查样本、手机号被调查者的电子邮箱地址后，直接将调查问卷用电子邮件的形式发送给被调查对象4.2.3网络调查方法1．网上问卷调查法。网上问卷调查法是在网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，完成调查。根据所采用的技术，网上问卷调查一般有两种。一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用E-mail将问卷发送给，被调查者收到问卷后，填写问卷，点击"提交"，问卷答案则回到指定的邮箱。被调查者者在填写问卷时甚至不用上网：他们可以将电子邮件下载下来，在发送结果时上线提交即可。电子邮件调查有局限性：问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦，每份问卷的答案都是以邮件形式发回，必须重新导入数据库进行处理。这种网上问卷调查法是最常用的方法，它比较客观、直接，但不能对某些问题作深入的调查和分析。

2．网上讨论法。网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Net

meeting)等。主持人在相应的讨论组中发布调查项目，请被调查者参与讨论，发布各自观点和意见。或是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。网上讨论法是小组讨论法在互联网上的应用。它的结果需要主持人加以总结和分析，对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。

3．网上观察法。它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。大量网站都在做这种网上监测。很多可供免费下载的软件，事实上也在做网上行为监测。4.2.4网络调查法的特点互联网作为一种信息沟通渠道，它的特点在于开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等。由于这些特点，网络调查具有传统调查所不可比拟的优势：优点：（1）组织简单，执行便利，辐射范围广；（2）网上访问速度快，信息反馈及时；（3）匿名性很好，所以对于一些不愿在公开场合讨论的敏感性问题，在网上可以畅所欲言；（4）费用低，简单易行，不受时间和空间的限制，不需要任何复杂的设备。（5）方便快捷、节省费用（印刷、寄送纸质问卷的费用）、（挑选、培训调查员的时间及支付的报酬）（6）减少了数据录入的误差缺点：（1）只能进行定量调查，定性调查无法进行；（2）网络的安全性不容忽视，真实性受质疑。调查结果的可能性受受试者影响大，不合作的态度会降低研究效度；（3）网民的代表性存在不准确性，无法深入调查；（4）受访对象难以限制，针对性不强；（5）调查对象的范围有一定的局限（只能调查有上网条件同时也会上网的对象）（6）网络调查还需要特定的计算机技术和网络技术的支持（包括网上问卷的设置，填答方式的设计，填答结果的记录、汇总和转换）

实训安排：

1、登陆问卷星，设计一份简短的问卷，并发送给班级同学，然后回收答案，并统计。2、通过网络调查，利用搜索引擎、相关网站和网上数据库，搜集电商企业市场的相关资料。课后思考:常见的网络调查法有哪几种？网络调查法的优缺点是什么？THANKYOU职业教育市场营销专业教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块四选用市场调查方法

目录页CONTENTSPAGE4.3访问调查法学习目标：知识目标：

认识访问调查法，掌握不同访问法的特点能力目标：

能区分几种访问法，根据调查项目的要求，选择合适的访问法。素质目标：

培养学生的人际交流与沟通能力。

4.3.1访问调查法的含义及特点1、含义访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、拦截调查等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。2、特点：

（1）访问调查是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程，也是人际沟通过程（2）访问调查效果，不仅取决于调查者的素质，而且也取决于被调查者的素质和合作态度4.3.2访问调查法的分类1．按访问的内容要求不同，可分化标准访问和非标准化访问2．按访问方式不同分为直接访问和间接访问3．按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问4、按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问、互联网访问等方法。4.3.2几种常见的访问调查方法1、电话访问2、面谈访问3、邮寄调查法4、留置问卷访问1、电话访问程序：A、根据调查目的划分为不同的区域。B、确定各个区域必要的调查的样本单位数。C、编制电话号码本（抽样框）。D、确定各个区域被抽中的电话号码。E、一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料。4.3.2几种常见的访问调查方法1、电话访问主要优点：（1）速度快，费用低；（2）覆盖面广；（2）易被人接受。主要缺点：（1）通讯条件有要求；（2）问题无法深入；（3）对于回答问题的真实性很难作出准确的判断。4.3.2几种常见的访问调查方法4.3.2几种常见的访问调查方法2、面谈访问1）入户访问入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。优点：调查有深度；直接性强；灵活性强；准确性较强，拒答率较低。缺点：费用高；时间长；对访问员要求高；调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。2、面谈访问入户访问程序

4.3.2几种常见的访问调查方法2、面谈访问2）拦截式访问拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。拦截式访问有以下3种方式：街头拦截法；商场拦截法；定点拦截法。4.3.2几种常见的访问调查方法拦截式访问的程序

4.3.2几种常见的访问调查方法4.3.2

几种常见的访问调查方法2、面谈访问2）拦截式访问主要优点：（1）访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；（2）可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；（3）受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案：（4）对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。主要缺点：（1）不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；（2）调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；（3）拒访率高，拦截的个别行人可能因为要赶车、处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。2、面谈访问2）拦截式访问

应用要点：一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄别，对不合适的对象，应婉言谢绝。4.3.2几种常见的访问调查方法4.3.2

几种常见的访问调查方法3）计算机辅助面访（DGI）计算机辅助面访是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。DGI软件系统一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和问卷统计系统4个子系统部分。计算机辅助面访有两种情形：（1）计算机辅助入户访问。（2）计算机辅助拦截访问。4.3.2

几种常见的访问调查方法3、邮寄调查法邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。4.3.2

几种常见的访问调查方法邮寄访问的程序

4.3.2

几种常见的访问调查方法3、邮寄调查法主要优点：（1）调查范围较广，问卷可以有一定深度；（2）调查费用较低；（3）取得的资料比较全面和客观；（4）无需对调查员进行选拔、培训和管理。主要缺点：（1）调查问卷回收率低；（2）调查周期比较长；（3）问卷回答的可靠性较差。4.3.2

几种常见的访问调查方法3、邮寄调查法使用邮寄访问这种调查方法时，应注意以下几点：①注意提前通知或致谢；②用电话或短信提醒；③需要设置一定的物质奖励；④附上回信的信封并贴足邮资；⑤增加问卷的趣味性，多种题型搭配；⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办。案例4-6：强生公司的邮寄调查法4.3.2

几种常见的访问调查方法4、留置问卷访问留置调查是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日后再予以回收之方法。优点：（1）不受时间、空间的限制；（2）对调查人员素质要求不高；（3）受访者意见不受调查人员的影响。缺点：（1）难以确认是否是受访者本人的回答；（2）需要委托调查及回收共２次访问，故较耗费交通及人事费。（3）调查地域范围有限，也不利于对调查人员的管理监督。4.3.2几种常见的访问调查方法5．五种访问方法的比较与评价项目面谈访问法邮寄访问法电话访问法留置问卷访问法互联网调查法问卷设计题数多寡题数可多题数不宜多题数不多题数不宜多题数可多开放式题目宜不宜宜宜不宜题目复杂性高低低中低问卷结构低高中中高敏感性问题较易得到回答不易引导回答可以引导回答较易得到回答较易得到回答样本及回答母群资料完整较易完整取得不易完整取得难有完整资料较易完整取得较易完整取得代表性样本代表性高样本代表性中样本代表性低样本代表性高样本代表性低样本控制容易访问到本人无法控制填补较易访问到本人可访问到本人可访问到本人项目面谈访问法邮寄访问法电话访问法留置问卷访问法互联网调查法样本及回答替换样本容易找替换样本不易找替换样本容易找替换本接受访问可能性高可能性不高可能性稍高可能性高可能性高拒答原因可以知道、克服不知道，难补救可知道，难补救可以知道、克服不知道、难补救作答原因可因鼓励而提高无监看，作答随便可鼓励，成效小作答率高作答率高样本广度适合各阶层，只要能讲口语只适合具有识字能力的民众同面谈访问法，但必须有电话必须是识字民众必须是网民人力需求需要较大批人力不必太多人手需要人手不多需要人手不多需要少量人手时间需求花费较多时间、速度慢需要时间、速度较面谈访问法快不必花太多时间、速度最快不必花太多时间不需要花时间样本资料取得不易获得住址姓名不易获得住址姓名电话号码易得不易获得有一定难度项目面谈访问法邮寄访问法电话访问法留置问卷访问法互联网调查法样本及回答经费需求需要大批经费经费省，不必多经费省，不必多需要一定经费经费省作业场所不佳佳佳佳佳实施标准化具有弹性固定、无弹性具弹性，可修正具有弹性固定，无弹性刺激标准化劣佳可情境控制佳劣可劣劣访问工作时间配合受访者作息任何时间皆可配合受访者作息配合受访者作息任何时间访员要求诚实可靠，身体健康一般文书可胜任口齿清晰，不厌烦口齿清晰、善于表达具备一定的灵活性访员偏差有没有有，易控制监督有没有其他保密性缺少保密性，受访者易感受威胁具有私密性，不具威胁感具些许私密性，也具威胁感具有一定的私密性具有私密性调查地域不可能太广有邮政之处即可有电话处即可略为广泛一些不受限制相关资料搜集容易实施无法实施透过声音判断可以实施无法实施使用视觉辅助容易做到容易做到无法做到无法做到无法做到实训安排一、任务描述学生利用自己设计的问卷，自由选择被访问者进行面谈访问，其他学生旁听，面谈访问结束后，访问者、被访问者和其他学生进行评说，教师点评。二、任务目标熟练面谈访问的技巧。三、任务实施1、访问者对被访问者的配合度、回答的真实性进行评说；2、被访问者对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计的优劣进行评说；3、其他学生代表队访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计的优劣进行评说；4、教师点评。滨海大学城商业街餐饮业的市场调查——面谈访问模拟课后练习:请各个小组从以下内容中任选一个利用课余时间进行训练：（1）应用入户访谈对学校所在街道居民进行家用电器情况访问。（2）应用留置问卷对大学生消费状况进行调查。（3）请在班级内部以“消费者对XXX产品的认知度”为主题模拟电话调查。（4）请设计一份“家用电器使用情况”的邮寄问卷。THANKYOU职业教育市场营销专业教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块四选用市场调查方法

目录页CONTENTSPAGE4.4观察调查法学习目标：知识目标：

了解观察法的含义和作用。能力目标：能根据调查项目的要求，开展观察调查；素质目标：培养学生科学严谨、求真务实的作风。案例：日本环球时装公司的市场调查日本服装业之首的环球时装公司，有20世纪60年代创业时的零售企业发展成为日本有代表性的大型企业，靠的主要是第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务时观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3人一组、5人一群，分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天，调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细的记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入，以及使用什么化妆品，常去那家理发店和现时穿这及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网络储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。思考：这是采用了什么调查方法？这种方法有什么特点？4.4.1观察法1、观察法的概念及分类在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。4.4.1

观察法（1）直接观察法直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要观察的方式有：①参与性观察。案例4-8：奇怪的客人②非参与性观察。案例4-9：玩具娃娃的问世③跟踪观察。4.4.1

观察法（2）间接观察法间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。①痕迹观察。②仪器观察。③遥感观察。3、观察法的特点1）观察法的优点（1）直接性。（2）情景性。（3）及时性。（4）纵贯性。2）观察法的缺点（1）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机；（2）只能观察到一些表面现象和行为，不能反映私下的行为；（3）难免带有主观性和片面性，缺乏系统性；（4）通常需要大量观察人员，调查时间长，费用高。4.4.1

观察法注意：①调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。②调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象。③在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。④除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。4.4.1

观察法4、观察法在市场调查中的应用1）对实际行动和迹象的观察2）对语言行为的观察3）对表现行为的观察4）对空间关系和地点的观察5）对时间的观察6）对文字记录的观察。课后思考:1．观察调查法的类型有哪些？观察调查法有何应用？2．观察调查法的优缺点是什么？THANKYOU职业教育市场营销专业教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块四选用市场调查方法

目录页CONTENTSPAGE4.5实验调查法学习目标：知识目标：

了解实验法的含义和作用。能力目标：能根据调查项目的要求，开展实验调查；素质目标：培养学生理论联系实际的素质。4.5.1

实验法1、实验法的概念及分类实验调查法也称试验调查法，就是实验者按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的时间活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。

（1）实验调查法按照实验的场所分为实验室实验和现场实验(市场实验)两种。（2）实验调查法按照是否可以进行误差分析，可以分为正式实验调查和非正式实验调查。2、实验调查法的步骤4.5.1

实验法4.5.1

实验法3、实验调查法的设计类型（1）实验前后无控制对比实验。A企业生产甲、乙、丙三种产品，企业打算提高甲产品价格，以刺激乙、丙两种产品的市场需求。企业选中了某商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表4-3

表4-3甲、乙、丙产品销售测验统计产品销售价格（元）销售量（件）