《基于interbrand模型的农夫山泉品牌价值评估案例探析》12000字（论文）

[11]。AakerJL（1997）认为消费者在品牌价值中占据至关重要的地位，经过对消费者因素的深入研究，最终建议了与消费者相关的品牌个性理论。Keller认为品牌是一种概念认知形象，这种形象会消费者心中会不断强化，首次提出品牌力的概念。于是他提出CBBE模型，认为创立一项品牌需要包含品牌识别层面、内涵层面、关系层面和反映层面这四个因素，又可以分为品牌显著性、消费者共鸣、品牌绩效、品牌形象、消费者感觉、消费者评价这六个指标。CBBE模型的各个指标是相互关联的，Keller也对因素之间的关联性做了详细的解释，相对来说比较严谨。但由于模型中的各个要素涵盖的范围较全面，在实际操作中可能难以确定每一个因素的具体情况，使得评估结果具有高度不确定性。第三章食品饮料行业研究（一）食品饮料企业行业发展现状分析1.食品饮料市场规模中国的食品饮料市场可以分为茶、瓶装水、蛋白饮料、果汁、碳酸饮料、能量运动饮料、咖啡及其他。根据数据显示，中国的整个食品饮料市场规模由2015年的9007亿元增长至2020年的12336亿元，复核增长率为6.5%。受新冠肺炎疫情的影响，2020年的零售消费价值增幅有所下降。随着全球对新冠肺炎疫情的有效遏制，预计将会迎来新一轮的消费升级，食品饮料市场的规模也将迅速增大。在中国的食品饮料市场中，茶占据三分之一的规模，总规模也有2015年的2569亿元人民币增长至2020年的4107亿元，是国内咖啡市场规模的2倍，年复合增长率为9.8%。2.食品饮料的特点①食品饮料运用高品质原料进行组合创新，为消费者带来更好的口感体验；产品线延展，交叉引流促进消费食品饮料主要是指使用新鲜的食材，例如新鲜的牛奶、水果、芝士、坚果、木薯等，在加工和售卖的过程中重视数字化和新技术的结合，重视顾客体验以及顾客对品牌的认同感。食品饮料的产品构成大致分为三个层次，分别是基地、配料、茶顶。基于对消费者需求的调查，对产品结构进行有机组合，不断推出新产品，此外消费者还可以根据自身喜好选择甜度、温度、是否分装等。目前食品饮料跟传统的饮料相比，种类更丰富、颜值更高、口味更多，更健康更具备高级的消费体验。各食品饮料品牌不拘泥于茶饮产品，还拓展至冰淇淋、烘焙产品、咖啡、即饮茶饮、包装零食以及一些文创周边等非餐饮品类。茶饮与新品类交叉引流相互促进销售，推动门店收入的增长，除此之外部分产品还可以通过线上电商渠道进行销售。②重视数字化和新技术的应用，提升运营效率，不少食品饮料引入了信息系统检测门店运营，推出小程序和会员体系分析消费行为，提升消费黏性和复购率随着互联网技术的兴起，数字化程度的深入，叠加疫情促进消费习惯向线上转移，食品饮料的电商零售额大幅增加。同时，企业通过数字化运营能准确定位消费者画像，不仅加强前端营销互动，同时预计门店销售量、物料采购、食材原材料采购、新品全国销量预估等，提高了门店的精细化管理水平，提升产品品质和稳定性，降低运营成本，提高消费黏性和复购率。（二）食品饮料企业品牌价值影响因素1.行业现有竞争者的威胁①产品创新难度大，爆款热度持续性差过去几年为了吸引年轻人眼球，各高端食品饮料玩家在产品的口味、包装和概念上不断积极创新。大部分食品饮料品牌都是通过打造爆款新品而受到年轻消费者关注。但食品饮料爆款的热度持续性不长，大概在几个月到一年左右。一旦有新的爆款产生，之前的爆款热度就会降低。折旧要求行业玩家拥有持续的产品创新能力和市场推广能力，通过不断推出新的爆款来维持品牌热度。因此，持续的产品创新能力是每一个高端食品饮料玩家都需要面对的长期挑战。②产品技术壁垒低，同质化严重食品饮料产品主要还是水果、奶制品与茶的组合，产品本身的技术含量较低，竞争壁垒较弱。折旧导致了爆款产品极易被竞争对手学习复制，最终造成行业同质化竞争。目前高端食品饮料企业主要布局在高线城市，比如深圳、上海等地。随着高端食品饮料品牌在高线城市的店铺网络不断扩张，头部玩家之间不可避免地将展开激烈竞争，造成单店的客流量与零售流水被稀释。2.来自潜在进入者的威胁竞争壁垒来自玩家的品牌力，互联网及社交媒体的高速发展加快了新入行者的品牌传播速度，很大程度上降低了新入行者的准入门槛。高端食品饮料行业的主要消费群体为年轻人，他们大多具有较强的猎奇心理，对新产品的尝试意愿普遍非常高，对老产品又很容易厌倦，这就使得整个行业的产品更迭速度非常快。对于新入行者，一个爆款产品的成功或者明星的背书都可能使其在极短的时间内迅速蹿升为网红茶饮品牌，在年轻群体中打响知名度。建立品牌知名度对新入行者来说只是迈向成功的第一步，新入行者必须要具备持续的产品创新能力、品牌推广力和供应链管理能力，才能在高端食品饮料行业里长期立足。强大的品牌力能够帮助玩家建立在年轻人之前的知名度，更快打开市场；也能帮助玩家抢占优越的地理位置以及与合作合伙建立更长期的合作关系，获取更优惠的采购成本。这也是本文研究品牌价值的重要原因。在信息高度发展的社会背景下，要在短时间内打造一个新品牌的难度已经大大降低，互联网以及社交媒体的高速发展加快了新入行者的品牌传播速度，很大程度上降低了新入行者的准入门槛。3.来自替代品的威胁高端食品饮料因自带社交属性，深受年轻人欢迎，是目前热度最高的饮料子行业。虽然其和咖啡在消费场景上有较高的重叠度，但在休闲娱乐等社交场景中，食品饮料具有不可替代的位置。尽管高端食品饮料采用更新鲜的配料和更高级的食材，但这并不能成为足够的强成河来降低来自中端玩家的竞争压力。根据调查显示，产品创意性和口味依然是消费者选择食品饮料产品的主要考虑因素，大部分消费者反馈，高端和中端食品饮料在口味上的差别并不明显。这就意味着消费者会在中端产品与高端产品之间切换与互相替代。4.来自消费者的议价能力虽然消费者对食品饮料的热情高涨，但对于食品饮料品牌并不具备非常高的忠诚度。大部分年轻消费者会在多个品牌之间切换，产品的口味、爆款热度和产品创意度是他们选择的主要标准。在透明度很高的消费环境下，市场上一旦出现口味和颜值俱佳或创意度高的产品，就非常容易在年轻人之间快速传播开；另一方面，外卖平台、小程序的发展也成功打破了地理位置所带来的局限，使得消费者能够很轻易在不同品牌之间选择和切换。5.来自供应商的议价能力作为高端食品饮料行业的品牌，农夫山泉采购量相对较大且频率较为稳定。长期来看，不考虑原材料价格波动的情况下，品牌力较强的高端食品饮料玩家有机会再不断扩大销售规模的前提下进一步降低采购成本。对于原材料（包括茶叶、新鲜水果、乳制品等），高端食品饮料企业会按照具体情况采取原产地直采或统一采购。原产地直采能确保原材料的新鲜度，并通过减少流通环节降低成本，统一采购能够借助规模优势降低采购成本。农夫山泉有着相对较大的采购量且采购频率较为稳定，因此在面对供应商时通常有较强的议价能力。第四章interbrand评估模型及其调整（一）interbrand评估模型的介绍Interbrand模型是由因特品牌咨询公司在1987年提出的，该公司目前在全球多个国家设立了超过40个办事处，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式品牌咨询服务。公司创立的Interbrand模型认为品牌价值来源于品牌收益和品牌乘数，具体公式为：品牌价值=沉淀收益×品牌作用指数×品牌乘数。品牌收益取决于品牌能够给企业带来的净利润，品牌作用指数是指品牌在无形资产收益中所占的比重，因特尔公司通过专家分析和市场分析得到，品牌乘数一般通过专家打分等形式进行量化。（二）interbrand评估模型的调整Interbrand模型是由因特品牌咨询公司在1987年提出的，该公司目前在全球多个国家设立了超过40个办事处，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式品牌咨询服务。公司创立的Interbrand模型认为品牌价值来源于品牌收益和品牌乘数，具体公式为：品牌价值=沉淀收益×品牌作用指数×品牌乘数。品牌收益取决于品牌能够给企业带来的净利润，品牌作用指数是指品牌在无形资产收益中所占的比重，因特尔公司通过专家分析和市场分析得到，品牌乘数一般通过专家打分等形式进行量化。Interbrand模型的基本评估逻辑为：首先从企业整体价值中分离出品牌所带来的收益；其次是分析确定影响品牌价值的各类参数指标，并对每个指标进行赋值加权计算，得出品牌强度，用S曲线把品牌强度转换为类似于折现率的品牌乘数；最后是将品牌带来的收益与品牌乘数相乘得到品牌价值，其基本公式为：V=G×q×S(4-1)其中，G为企业沉淀收益；q为品牌作用指数；S为品牌乘数（1）企业沉淀收益G企业价值由无形资产和有形资产所带来的收益构成，Interbrand模型中企业沉淀收益一般的计算方式是用过去三年企业的净利润来代替未来预期收益，加权平均计算而来。其基本公式为：G=(4-2)（2）品牌作用指数从企业收益中分离出品牌所带来的效益，一般是通过行业内的专家和资产评估师进行打分得到品牌作用指数。打分的指标主要是从品牌、有形资产、营销手段等方面进行分析。（3）品牌乘数分析确认影响企业品牌价值的主要因素，计算品牌强度,通过S曲线得到品牌乘数。在因特尔公司的研究中归纳出影响品牌强度的七个指标，分别是：市场性质，表示企业品牌在市场的垄断能力；品牌趋势，表示品牌跟进未来发展趋势的能力；品牌支持，表示产品受到社会的支持程度；品牌稳定性，表示企业应对风险的能力；行销范围，表示品牌企业销售范围；品牌保护，表示品牌受到法律保护的能力；市场地位，表示品牌在市场上的占有率。赋予以上七个因素相应的权重，具体如下所示：表1各因素权重影响因素介绍权重（%）行销范围产品销售跨区域能力25市场地位产品的市占率25品牌稳定性企业对抗风险的能力15市场性质品牌的垄断能力10品牌趋势品牌与时俱进的能力10品牌支持政策、资金是否支持10品牌保护受法律保护程度5行业专家和资产评估师对以上七个指标进行打分，结合权重计算得到品牌强度，具体公式如下：I=10%(4-3)根据因特尔公司研究发现的品牌强度和品牌乘数之间的分段函数关系，可计算出品牌乘数。二者的函数关系式如下图所示：弱势品牌中等品牌强势品牌品牌乘数图2品牌强度得分表第五章农夫山泉的品牌价值评估具体过程（一）农夫山泉简介自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。农夫山泉股份有限公司2019年产品收入4520.44万元，2020年产品收入6675.49万元，2021年产品收入9194.65万元；较2019年相比农夫山泉股份有限公司2020年的产品销售额增长率为47.6%，较2020年相比，2021年的产品销售额增长率为37%。（二）评估过程及结果对于“农夫山泉”自身而言，对品牌价值的评估有助于管理层对品牌资产的重视，从而加强品牌形象建设，基于此对“农夫山泉”品牌价值进行评估。评估价值类型选取市场价值。1.数据收集本文采用Interbrand模型，其中涉及企业的财务数据来自“农夫山泉”披露的官方年报；计算品牌作用指数和品牌强度的数据来自问卷调查的结果分析。（1）问卷设计本文的问卷设计分为四个部分，一是卷首语，介绍自己、说明调查目的以及致谢等；二是被调查者的基本信息，年龄、职业、收入、是否喝饮料等信息；三是对品牌作用指数的调查，根据对行业分析及学习相关文献总结出影响消费者选择饮料品牌的7个因素，让被调查者对这7个因素进行排序；四是对“农夫山泉”品牌强度的调查，分为市场因素和消费者因素两个角度。（2）问卷反馈结果本次问卷调查分为线上和线下两种形式，总计发放问卷100份，收回有效问卷91份。消费者群体分为学生、企业员工、公务员或事业单位职员等，本次问卷涉及不同的年龄段和不同职业学历，避免调查数据单一化，在选择饮料品牌时有41.76%的人选择“农夫山泉”，可见“农夫山泉”在消费人群中比较受欢迎。基本信息数据如下表所示：表2基本信息调查结果类别指标比例（%）性别男32女68年龄18岁以下118-24岁5324-30岁4330岁以上3学历高中1大专1大学本科29硕士及以上69职业学生63企业员工24公务员/事业单位6其他7收入5000元以下615000-8000108000-100001010000以上19喝饮料频率每天喝2.2经常喝10.99有时喝41.76偶尔喝45.05一年喝一次0数据来源：根据问卷数据整理2.收益确定近年来“农夫山泉”一直致力于新品的研发，以便抢占市场资源，发展潜力巨大。但也由于快速的扩张导致短期内成本增加，规模效应所带来的成本减少还未显现，按照Interbrand模型中用主营业务净利润作为企业收益的办法会低估“农夫山泉”的收益。基于此，本文采用过去和未来经营活动所产生的现金流净额作为“农夫山泉”的收益，减少经营不确定性的影响，具体计算过程如下：一是，计算整理出“农夫山泉”2019年-2023年的经营活动所产生的净现金流，如下表所示：其中2019年和2020年的数据来源于“农夫山泉”披露的年报及招股说明书“农夫山泉”企业年报、招股说明说，2021年-2023年的数据根据德勤咨询研究给出的未来5年中国食品饮料“农夫山泉”企业年报、招股说明说德勤《2021中国新消费明日之星——旧赛道换新颜》表3企业收益预测表2019年2020年2021年2022年2023年经营现金流41,585.0057,435.0075,582.8089,943.50107,032.80二是，按照1:2:3:2:1的比例计算加权平均经营现金流，加权平均数作为企业收益G。加权经营现金流=（41585+57435×2+75582.8×3+89943.5×2+107032.80）/10=67012.24万元计算得出“农夫山泉”企业收益为67012.324万元。3.品牌作用指数确定根据上文对食品饮料行业Interbrand模型的修正，总结确定了影响消费者购买农夫山泉最主要的七个影响因素，分别是品牌、口感、价格、营销手段、舆论影响、消费习惯、其他。本次问卷调查的对象为有喝饮料习惯的消费者，采用线上和线下的方式，共发放问卷100份，收回有效问卷91份。本次调查为大样本调查，但品牌作用指数的题为一道排序题，不需要检验题目之前的一致性，所以本部分没有信度和效度之间的检验分析。调查结果如下表所示：表4品牌作用指数调查表1234567品牌25191715762口感502984000价销手段01411342813舆论影响0038283319消费习惯05193414172其他321196555赋值7654321数据来源：根据问卷数据整理计算各个影响因素所对应人数与赋值乘积之和，得到X1=469，总和S=2548，计算“农夫山泉”品牌作用指数q=X1/S=469/2548=18.41%。本文确定“农夫山泉”品牌作用指数为18.41%。4.品牌强度确定本文采用层次分析法确定品牌强度，将指标进行两两比较，给出相应等级的数值。本文向12位资产评估师发出问卷，将得到的数据应用层次分析法算出权重，最后通过一致性检验，具体计算步骤如下：（1）各因素权重确定①市场因素权重的确定表5市场因素结果及权重B11B12B13B14B15B16B17权重B1111/31/331/451/38.18%B12312536126.63%B1331/2131/35114.46%B141/31/51/311/651/45.03%B1541/336181/220.81%B161/51/61/51/51/811/72.37%54%数据来源：根据问卷数据整理表6市场因素一次性检验结果最大特征根CI值RI值CR值一致性检验结果7.640.1071.360.078通过②消费者因素权重的确定：表7消费者因素结果及权重B21B22B23B24权重B21121/51/310.894%B221/21267.360%B2351/21459.667%B2431/61/4122.079%数据来源：根据问卷数据整理表8消费者因素一次性检验结果最大特征根CI值RI值CR值一致性检验结果4.1260.0420.890.047通过③品牌强度因素表9二级指标结果及权重A1A2权重A111/325%A23175%（2）品牌强度的模糊综合评价本文采用问卷的方式对100名消费者进行线上线下的调查，让消费者对“农夫山泉”的市场表现进行评价。本次调查问题较多样本量较大，对样本数据进行信度，克隆巴赫系数为0.974大于0.8，证明问卷数据具有可靠性。表10可靠性分析克隆巴赫Alpha项数.97427首先是根据准则层构建“农夫山泉”品牌强度的综合评价集V=（V1,V2）=(品牌市场强度，品牌消费者强度)确定策略层的各项因素集V1=（市场性质，品牌稳定性，品牌领导力，行销范围，品牌支持，品牌保护，品牌趋势）V2=（品牌知识，品牌态度，品牌行为，品牌负面舆论）各项因素权重集D=（品牌市场强度，品牌消费者强度）=（0.25,0.75）D1（市场强度）=（0.0818,0.2663,0.1446,0.0503,0.2081,0.0237,0.2254）D2（消费者市场强度）=（0.1089,0.0736,0.5967,0.2208）其次整理品牌强度调查结果表11市场强度调查结果非常好比较好一般比较差非常差市场性质7493131品牌稳定性9403660品牌领导力12413260行销范围13343941品牌支持3255580品牌保护5384170品牌趋势13313881数据来源：根据问卷数据整理表12消费者强度调查结果非常好比较好一般比较差非常差品牌知识11472661品牌态度6314581品牌行为32441203品牌负面舆论影响51145255数据来源：根据问卷数据整理根据以上调查结果得到模糊矩阵：SS使用模糊综合评价法对以上矩阵进行归一化处理。BB确定准则层A的模糊综合评价矩阵R。R=运用模糊综合加权平均算法，对矩阵R进行归一化处理。A=D×R=最后根据评价集的赋值Z=（100,75,50,25,0），计算品牌强度。I=A×根据S曲线计算得出品牌乘数S=14.90。5.评估结果分析结合以上对食品饮料行业“农夫山泉”价值驱动因素进行分析，运用修正后的Interbrand模型对其品牌价值进行评估，计算结果如下表所示：表13评估结果汇总表企业收益67,012.33品牌作用指数18.41%品牌乘数14.90品牌价值183,779.12截止至评估基准日2021年12月31日，“农夫山泉”品牌价值为183779.12万元，约18亿元。对于“农夫山泉”来说，要想在当前的食品饮料市场中长期站稳脚步，最重要的是打造一个超级品牌符号。类似于“蜜雪冰城”的一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，充斥各大社交平台，让消费者通过这样的符号去记住品牌。同时我们也相信“农夫山泉”以其卓越的产品创新能力，不断拓展食品饮料的想象空间，引领行业高质量发展。随着全球疫情的有效控制和全球秩序的不断恢复，已经迈出全球化第一步的“农夫山泉”，将有机会进一步拓展国际市场，承担向世界推广中国饮料文化的重要使命。结论品牌价值并不是由单一的财务、市场或消费者角度决定的，而是由多方因素共同决定的。本文在对品牌作用指数和品牌强度的修正时都加入了消费者因素，使得评估模型更加符合食品饮料行业高度依赖消费者的特点，也使评估结果更加客观合理；第二，食品饮料行业在中国起步较晚，各大企业都还处在快速扩张期，规模效应还未凸显，企业利润大多为负值或偏低。基本模型中使用历史期三年的主营业务利润计算企业的办法会使得品牌价值被低估，本文修正后的模型使用经营性现金流作为企业收益，且从历史和未来的角度分析企业收益，这样不仅可以保证食品饮料企业收益的持续性，也可以防止品牌价值被低估。因此，本文认为以上两点尝试对食品饮料品牌价值评估具备一定的参考意义。参考文献DAAaker.1991.ManagingBrandEquity[M].NewYork:FreePress.KLKeller.Conceptualizing，Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-29.MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControlMORRISB.Thebrand’＇sthething[J]．Fortune，1996,133(4):28－38.AMIRKHIZI.Mehrdadamirkhizisuchenachderweltformel[J]．Horizont，2005(6):3－4.ABRATTR，BICKG.Valuingbrandsandbrandequity:Meth-odsandprocesses[J]．JournalofAppliedManagementandEntrepre-neurship，2003，8(1):21－39.BrascoTC.HowBrandNameareValuedforAcquisitions[J].MA:MarketingScienceInstitute,1988(16):88-90MartaOliviaRovedderdeOliveira.Brandassetestimationmodel[J].JournalofBusinessResearch,1990(07):61-63.Keller,KevinLane.BrandSynthesis:TheMultidimensionalityofBrandKnowledge[J].JournalofConsumerResearch,2003,29(4):595-600.BarwiseP.BrandAsset:SnarkorBoojum[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,1993(10):93一104.AAKERDA.Measuringbrandequityacrossproductsandmar-kets［J］．CaliforniaManagementReview，1996，38(3):102－120.范秀成，冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[[J].科学管理研究，2000,18(05):50-56.刘红霞，杨杰.从英特公司的品牌评估模型看我国企业品牌价值评估[J]，会计之友，2005(08)：47-48.傅毓维，郑佳.基于支撑系统的品牌价值评估体系研究[J].科技进步与对策，2007,24(01):60-62.陈洁，王改芝.品牌资产价值综合测评模型相关问题的探讨[J].商业会计，2010(02):17-18.于晗，李素艳.电视媒体品牌价值的评估方法研究[J].中国广播电