方广婴幼儿辅食“五维”新品长沙市场推广方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景分析..........................................................3

2市场分析..........................................................3

2.1宏观环境分析................................................3

2.1.1政治环境分析..........................................3

2.1.2经济环境分析..........................................4

2.1.3社会文化环境分析......................................4

2.1.4技术环境分析..........................................4

2.2行业背景分析................................................4

2.3推广对象分析................................................5

2.4竞争对手分析................................................5

3新品分析..........................................................6

3.1新品描述....................................................6

3.2新品核心利益点分析..........................................6

4新品SWOT分析.....................................................7

5新品定位..........................................................7

6推广目标..........................................................7

7推广策略..........................................................8

7.1线上推广....................................................8

7.1.1活动一：直播优惠大放送................................8

7.1.2活动二：辅食创意“玩”法晒出来........................9

7.2线下推广：新品试吃活动......................................9

8实施安排.........................................................11

8.1事前安排...................................................11

8.1.1人员安排.............................................11

8.1.2物料准备.............................................12

8.1.3场地布置.............................................13

I

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8.2事中安排...................................................13

8.3事后延续...................................................14

9广告配合.........................................................14

9.1微博.......................................................14

9.2微信朋友圈.................................................14

9.3宣传单页...................................................15

10经费预算........................................................15

11意外防范........................................................16

12效果评估........................................................16

参考资料...........................................................17

II

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方广婴幼儿辅食“五维”新品长沙市场推广方案

1背景分析

方广食品创立于1995年，拥有27年的优质食品生产经验。自创立以来，

始终秉承“堂堂正正做人，实实在在做事”的企业精神，遵循“人和、严谨、

高效、卓越”的企业理念，以“品质”作为始终坚持不变的信念，一切以“宝

宝健康成长的营养需求”为出发点，不断推陈出新，研制出营养面，肉酥，果

汁泥，营养粥，饼干等多种营养辅食。方广一直坚持自主研发、自主生产，采

用全方位的质量控制体系，拥有自己的辅食生产与加工工厂，是中国较早涉足

婴幼童辅食行业的企业之一。目前，方广拥有30多个系列，数百个单品的产品

体系，已成为中国婴幼童辅食行业中的佼佼者，深受消费者的喜爱。2022年12

月方广针队小孩成长的舌头不顶勺、刚长出小牙、手能抓紧、能开口说话、能

走路五个阶段推出“五维”新品系列，提倡家长应在不同维度、不同时令、不

同营养需求下选择相应阶段进行“一对一”的专属个性喂养，让每个阶段的婴

儿得到相等的呵护，实现精准的五维喂养方式。

尽管方广企业在婴幼儿辅食行业具有一席之位，但是该品牌在湖南长沙的

品牌知名度不高，市场占有率很低，消费者对方广品牌的认可度和美誉度偏

低，为了提高方广婴幼儿食品在湖南长沙省会城市的占有率，提升品牌在该市

场的的美誉度和销售量，借由五维新品上新之际，我们采用线上推广与线下推

广相结合的策略，利用线上折扣，买赠优惠券以及直播带货等形式来提高五维

新品的销售量，让它被大众熟知并接受，更好地进入长沙市场。

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政治环境分析

2018年国家卫建委发布《婴幼儿辅食添加营养指南》，对婴幼儿辅食行业

有重大意义。2021年我国三孩政策的放开，《人口与计划生育》的颁布标志我

国母婴行业进黄金时代，国家人口基数增大，婴幼儿人数逐步增加，消费者对

婴幼儿辅食产品的需求逐年增加，刺激消费者对辅食产品的购买欲望，对该行

业的发展有非常好的引导作用。

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2.1.2经济环境分析

长沙作为湖南的省会城市，是全省GDP最高的城市，2022年长沙GDP达

13966.11亿元，比上年增长4.5%；居民人均可支配收入58850元，同比增长

5.9%。居民收入水平的提高，使得家长对儿童的投入也大大增加，尤其是在儿

童生长发育的关键时期，家长的营养投入更是日益走高。

2.1.3社会文化环境分析

近年来，长沙作为网红城市出现在人们的视野，吸引了许多年轻人进入长

沙，消费观念趋向于年轻化，网红化，消费习惯也逐渐由线下购买转向线上线

下两者结合的方式。加之，生活节奏的加快促使着人们改变了传统的生活方

式，越来越注重生活质量，重视食品的健康，更注重小孩子的饮食，对于科学

的婴幼儿喂养方式更能接受和采用，这在一定程度上，能够增加大家对辅食产

品的了解。

2.1.4技术环境分析

随着科学技术的快速发展，婴幼儿辅食在生产与加工技术上有了重大突

破，尤其是现代互联网技术的发展带来了移动支付，使得线上线下的购买更加

方便快捷，此外，现代化物流配送系统的逐步完善，大大提高了配送效率，降

低了物流成本，加速了该行业的发展。

2.2行业背景分析

随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等

政策的出台等，我国婴幼儿辅食行业逐步进入快速发展期。据前瞻产业研究院

公布数据显示，2012年我国婴幼儿辅食市场规模为100亿元，2013年增长至

117亿，2014年达到165亿，增长率创历史新高，为41%，到2019年我国婴幼

儿辅食行业市场规模已超过400亿元，年复合增长率高达23%，2020年达到

445亿元。2021年，市场规模进一步扩大已突破500亿元。未来随着行业的监

管及产品的多样化发展，尤其是随着消费者对科学育儿关注度的逐步提高，越

来越多的宝妈宝爸选择给自己的孩子提供有别于成人食品的婴幼儿辅食，预计

我国婴幼儿辅食行业市场规模将进一步扩大，到2025年有望突破700亿元。

当前，消费者对于婴幼儿辅食的品牌选择青睐于进口品牌，在婴幼儿辅食

品牌TOP10排名中，排名前三的分别是嘉宝、亨氏和小皮三个进口品牌，前10

的品牌中，仅有4家为国产品牌。在购买渠道上，消费者主要受传统的广告宣

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传和周围的宝妈推荐进行选购，另外，也有部分的消费者会借鉴婴幼儿专家和

网红电商的推荐来进行选购商品。因此，为迎合新生代父母的消费观念，未来

婴幼儿辅食企业要将更多的创新与附加价值引入自身的包装设计和品牌之中，

来驱使该行业的健康发展。

2.3推广对象分析

辅食产品主要的使用者是6个月至3岁的婴幼儿，面临的消费者是针对25

至40岁有消费能力、喜欢享受生活、追求高质量生活水平的80后、90后新生

代父母。这类消费群体追求独立、创新，在育儿观念和婴幼儿辅食的需求上具

有很大的差异性，他们一般不会在意产品的价格，但会更在乎产品的功能，品

质，以及它所带来的更好的生活体验，愿意为自然、健康的食品买单，购买决

策多以品牌为导向。此外，除产品品质和质量之外，产品包装设计是否具有美

观性、个性化也是选购产品的考量的标准之一。因此，婴幼儿辅食生产企业需

要注重产品包装的个性化。

2.4竞争对手分析

表1竞争对手分析表

产品竞争优势竞争劣势

英式(1)中国妇幼保健协会专业支(1)英式的包装设计陈旧；

持，共同推进辅食分阶喂养。(2)产品价格偏高，消费者

2020年就推出五阶喂养，一对一普遍无法介绍价格偏高的辅食产

的科学辅食喂养。品

(2)品牌知名度高，大企业在(3)目前辅食市场主要还是

消费者心目中可信度更高。以进口品牌为主，消费者偏向选

(3)领先的工艺，采用淀粉酶择进口产品。

解技术制作淀粉类辅食，小孩易

消化，有利于解决胀气等问题。

亨氏(1)品牌知名度高，亨氏品牌(1)亨氏的产品价格较高，

有一百多年的历史，有自己的王不能满足所有消费者的购买水

牌产品——亨氏婴幼儿营养米平。

粉。(2)营销公关不够完善，网

(2)产销一体化，自营工厂，络上依旧对前期亨氏集团有问题

品质有保障。的产品存在质疑。

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(3)产品包装设计经过焕新升

级，采用绿色系包装，有利于绿

色健康的传播。

(4)配方上采用无糖配方，适

应低年龄阶段的宝宝。

3新品分析

3.1新品描述

本次方广食品推出的五维新品，原料上不添加食用盐，富含宝宝发育所需

的多种维生素，补充了锌元素，有助于改善宝宝的食欲。在工艺上，采用反渗

透纯水工艺和营养锁定工艺，充分保障营养素和面粉混合均匀，充分锁定宝宝

所需的营养素。同时，利用X光金属异物检测技术，帮助宝宝隔绝金属及异物

的风险，安全性更高。五维新品的包装，主要采用盒装和袋装两种形式，包装

的正面分别印有张开小手指的“1、2、3、4、5”分别代表“1维、2维、3

维、4维和5维”，颜色上分别选用温柔、淡雅的暖色调作为背景色，产品系

列主要有主辅食和零食两大类，其中主辅食主要包括米粉、面条和营养粥，零

食包括饼干、肉酥和果泥，用以满足不同阶段孩子的营养需求，具体情况如下

图所示。

图1“五维”新品示意图

3.2新品核心利益点分析

方广五维新品主要从宝宝成长的“1维，2维，3维，4维，5维”五个阶

段开启一对一的专属喂养，利用五维精准喂养方式，照看宝宝个性化成长。

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4新品SWOT分析

表2SWOT分析表

S优势W劣势

(1)产品设计优势，新产品是专(1)只专注婴幼儿产品本身，但在

属一对一喂养，具有叫独特的功效。营销和宣传等方面仍较为欠缺，在推广

(2)外包装选用温柔、淡雅的暖上不足。

色调作为背景色较为好看方便，比较(2)竞争力弱，知名度相较其他竞

受大众喜欢。争者较小，消费者的信任程度不高。

(3)方广有自己生产辅食的工(3)新品定价偏高，消费者可接受

厂，一直坚持自主研发、自主生产，婴幼儿辅食价格偏低。

产品品质有保障。(4)品牌在湖南长沙的品牌知名度

(4)具有技术优势，采用反渗透不高，市场占有率很低，消费者对方广

纯水工艺和营养锁定工艺，利用X光品牌的认可度和美誉度偏低，

金属异物检测技术，产品安全性有保

障。

O机会T威胁

(1)后疫情时代，经济开始复(1)市场竞争激烈，竞争者市场规

苏，拉动中国经济的发展，拉动内模较大，市场份额大，受到嘉宝，亨氏

需，促使人们生活质量提升，使得这等市场占有率较多的大品牌影响较大。

个行业得到有利的发展机会。(2)消费者已经养成一定的消费习

(2)国家生育政策的放开，鼓励惯，消费者只愿意相信自己的固有品

生三胎以及各种补贴政策，能够促使牌，想要改变有一定的难度。

婴幼儿的数量增加，从而提高婴幼儿

辅食产品的市场购买率。

5新品定位

本次方广食品推出的五维新品，原料上不添加食用盐，富含宝宝发育所需

的多种维生素和所需的钙铁锌，主要是针对80后、90后的新生代父母，树立

“科学、健康、安全、营养”的婴幼儿辅食品牌形象。

6推广目标

（1）进一步扩大方广品牌在湖南长沙市场的知名度，使抖音直播的粉丝量

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达到2万人次。

（2）提高方广五维新品在湖南长沙市场的销量额，在活动期间销量额达到

10万元。

（3）通过此次活动，方广品牌在湖南长沙市场的占有率与活动前相比提升

10%

（4）通过此次活动，传播方广品牌的品牌文化与价值，树立品牌在湖南长

沙地区消费者心中良好的企业形象。

7推广策略

7.1线上推广

7.1.1活动一：直播优惠大放送

活动时间：2023年5.1—5.3每晚19:00-22：00

活动地点：借助抖音平台，在【同城】频道进行直播，直播地点为长沙贝

贝熊母婴店（金茂梅溪湖店）

活动内容：活动时间内，邀请方广品牌长沙的区域经理进入直播间充当助

播角色来辅助直播，主播主要在直播间介绍方广的产品，接着从新生代父母育

儿的困恼和痛点、难点着手，与直播间的粉丝进行心得交流与经验分享，并重

点介绍五维新品的产品特点与卖点，随后在直播间进行产品试吃与产品展示，

以刺激消费者的购买欲望，在直播过程中，主播会不同时段发放直播间优惠，

来刺激消费者下单购买，具体直播优惠详情如下：

（1）凡是进入直播间，点击【订阅关注】可在直播间领取无门槛的5元优

惠券1份（数量共计10000份）；

（2）在直播间下单购买“五维”新品可享受新品限时8折，并全场包邮；

（3）在直播间下单购买方广任意产品享受直播间的满减活动，分别是：一

次性下单购买金额满150元立减25元，满300元立减50元，满600元立减

100元，以此类推，下单金额越大减免的金额越多，上不封顶，满减活动仅限

于在直播间下单购买的订单，在订单支付界面根据满减标准自动减免。

（4）在直播时间内，将直播链接分享给5位好友，并让他们订阅关注直播

间，即可找后台客服领50元优惠券1张（共1000张），分享给10位好友并让

他们订阅关注直播间，即可领100元优惠券1张（共1000张），数量有限，送

完即止。

（5）在直播的20:00、21:00和22:00三个整点时间点发放5折优惠券，

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每次发放100张，抢到优惠券的顾客可联系客服人员，咨询优惠券的使用细

则，优惠券的数量有限，抢完即止。

注意事项：100元的优惠券和5折优惠券仅在5.1-5.31号可以使用，逾期

无效，优惠券不能叠加使用，只能选最高的一张使用。

7.1.2活动二：辅食创意“玩”法晒出来

活动时间：2023.5.5-5.20

活动地点：抖音“君君辅食记”视频账号

活动内容：活动时间内，用户进入“君君辅食记”抖音视频账号，点击置

顶视频，即会弹出辅食创意“玩”法比赛，消费者点击【开始报名】按钮，进

入报名通道，填写参赛者姓名、联系方式、联系地址，完成提交，即可报名成

功。参赛作品要求用户利用方广的“五维”新品制作创意美食，并将制作过程

和创意吃法拍摄、剪辑成3-5分钟短视频，上传至抖音平台。随后，根据短视

频的播放量，点赞量，转发量和评论量四个方面的数据进行评比，获奖的作品

将于5月20日晚8点在视频号进行公布，并由工作人员电话联系参赛者，获奖

奖品将在一周内邮寄到家。

奖励设置：

特等奖1名，价值599元线上视频育儿教程1套＋10张50元的优惠券

一等奖2名：价值200元婴儿车1辆＋10张30元优惠券

二等奖4名：价值99元玩具车1辆＋10张15元优惠券

三等奖8名：价值59元早教书1本＋10张10元优惠券

注意事项：此优惠券非实名制，不限于本人使用，优惠券为电子优惠券，

可在线上淘宝、京东电商平台“方广官方旗舰店”使用，一次只能使用一张，

不可叠加使用，优惠券的有效期至2023年12月31日止，逾期无效。

7.2线下推广：新品试吃活动

活动时间：2023.6.1（14：00-17：00）

活动地点：梅溪湖览秀城一楼南门

活动内容：新品试吃活动总共分签到、新品介绍、新品试吃、快问快答和

新品促销5个环节进行，具体的活动内容开展如下：

表3新品试吃活动内容详情表

时间活动具体内容

13：45-14：00现场签到：活动现场邀请路过的宝爸、宝妈和0-5岁

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的小宝贝参与现场活动，并用现场发放“号码牌”的方式

进行活动签到，预计邀请60组家庭参与参与本次的试吃

活动，领取号码牌即可入场就坐。

14：00-14：30新品介绍：主持人播放方广的品牌宣传片，结合视频

和PPT介绍方广的历史，产品系列以及“五维”新品的特

点与核心价值。

14：30—15：00新品试吃：活动现场布置了六个展台，请六个师傅利

用方广“五维”新品的面条系列现场制作儿童辅食，并向

参与活动的嘉宾现场下发新品试吃小样，供大家品尝。

15：00—15：30快问快答：主持人组织快问快答活动，针对前面的新

品介绍环节的内容一共设置10个问题，3个问题关于方广

的品牌历史和品牌文化，3个问题关于方广的产品系列，

2个问题关于“五维”新品的优势，2个问题关于新品的

核心卖点。针对主持人的提问，顾客以举手方式参与回

答，答对现场奖励价值10元的解压玩具一个，答错没有

奖励。

15：30—17：00新品促销，主持人介绍本次活动促销的力度，分别是

买赠活动，和抽奖活动，具体活动细则如下：

（1）买赠活动

一次性购买2盒五维主辅食系列（米粉、面条和营养

粥）产品，即可赠送价值20元以内零食系列（饼干、肉

酥和果泥）产品1盒；一次性购买5盒五维主辅食系列产

品，即可赠送价值20元以内零食系列产品3盒；一次性

购买8盒五维主辅食系列产品，即可赠送价值20元以内

零食系列产品4盒；

（2）抽奖活动

活动现场一次性消费金额满61元即可参与现场抽奖

活动，抽奖方式采取抽盲盒方式，在一个箱子里放置20

个红色、18个黄色、14个绿色、9个白色共四种颜色的大

小一致的球，不同颜色的球代表不同的奖项，摸中的即可

现场兑换奖品。具体奖项设置为：

特等奖（白球）9名：价值599元的线上育儿教程一

套+100元代金券1张

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一等奖（绿色）14名：价值199元的五维新品辅食礼

包1份（礼包内含主辅食米粉、面条、营养粥和零食饼

干、肉酥和果泥随机10包）+50元代金券1张

二等奖（黄色）18名：价值99元的五维新品零食系

列3包（口味随机）+30元代金券1张

参与奖（红色）20名：价值29元五维新品零食系列

随机产品1包（口味随机）+20元代金券1张

注意事项：优惠券在2023年6月1日至6月30日内有效，可用于购买方

广任意系列产品，优惠券不兑换、不找零，逾期无效。

8实施安排

8.1事前安排

8.1.1人员安排

表4人员安排表

项目组名称工作职责人员负责人

主播负责在直播中出镜，并且介绍产品1人小丽

助播负责帮助主播介绍产品1人刘经理

负责发放提醒发放优惠券，随时关注直播状1人小方

态，负责录播直播的视频

主持人主持人，负责整个活动的掌握，负责对活动1人小蒙

进行介绍

统计人员统计好活动报名的人员名单，做好表格，并1人梅梅

打印出来，实时跟踪统计排名

制餐师傅负责在现场制作试吃产品6人王师傅

礼仪人员负责在试吃制作之后发放到顾客手上5人小刘

临时工负责在活动当天在活动地点附近发放传单，8人马经理

发放号码牌和促销等工作

后勤人员负责活动当天的场地布置和事后收尾工作3人小刘

安保人员在活动进行中，防止意外的发生，确保活动3人冯经理

的正常运行

物料准备人员活动开始前把各种奖励提前预算，准备充足1人小李

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摄影组在活动期间拍摄活动的照片2人丽丽

8.1.2物料准备

表5物料准备表

名称数量

桌子6

椅子800

直播支架1

线上视频育儿教程（价值599）10

婴儿车（价值200）2

玩具车（价值99）4

早教书（价值59）8

100元的代金券9

50元的代金券14

30元代金券18

20元代金券20

15元代金券10

10元代金券10

传单2000

红球20

黄球40

绿球30

黑白球10

一次性试吃碗筷100

拱门1

现场指引牌4

解压抱枕20

玩具小车200

纪念品200

5元优惠券10000

30元优惠券（满150）20

50元优惠券1010

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15元优惠券40

30元优惠券（满200）20

五折优惠券100

8.1.3场地布置

主持台上方有一个扇形大拱门，每个对应的区域有相应的牌子指引。

图2场地布置图

8.2事中安排

（1）由主播员小丽负责在直播中出镜，并且介绍方广的产品，与直播间的

粉丝进行心得交流与经验分享跟育儿的相关事宜，介绍本次新品的卖点。

（2）由刘经理担任助播进入直播间辅助主播介绍产品，辅助直播。

（3）由小方充当助理负责发放提醒发放优惠券，随时关注直播状态，负责

录制直播的视频。

（4）由梅梅担任本次的统计员，负责统计好活动报名的人员名单，做好表

格，并打印出来，交给经理。

（5）由小成负责每天实时跟踪统计比赛的排名。

（6）由临时场地布置人员按照场地部署图布置好场地。

（7）安排3个临时工在指定位置发放传单，邀请顾客参加活动，等待活动

正式开始以后，由2位临时工发放号码牌，由3位礼仪人员负责引导顾客就

坐。

（8）摄影组要实时拍摄本次活动的照片以供后面开会使用。

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8.3事后延续

（1）保持场地卫生，撤场时打扫好卫生。

（2）促销效果评估总结：评估促销目的是否达到，销量是否达到预期目

标，进行媒介效果的评定，收支情况进行准确的核算与分析。

（3）复盘总结：全体员工对此次活动复盘进行总结，对不足之处想好改进

办法，对在此次活动中优秀者提出表扬。

9广告配合

9.1微博

5月3日上午九点由博主君君辅食记在微博平台发布关于“宝宝辅食创意

“吃”法，晒出来”的话题讨论，用户在活动期间内转发本条话题讨论，可以

在下方的评论区把转发的截图发上去@君君辅食博主记，可以参与抽奖活动哦，

活动期间内（5月3日至20日）不能删除话题，中奖的用户5月20晚上10点

会私发一条链接，点击链接填写姓名，电话，地址等信息就可以获得奖品，奖

品有价值50元的解压抱枕（10个）、价值30元的一套玩具小车（200个）。

微博宣传文案内容：“大家好，我们本次推出了宝宝创意“吃”法晒出来

活动，参与活动会有丰富的奖品可领哦，更有胜者可以被我们推选成为活动的

宣传视频，想要了解的友友们可以点击下方链接哦，活动期间内转发本条话题

讨论，前210名还可以有抽奖活动哦，机会不多，快来参与哟”

9.2微信朋友圈

2023年4.25-5.3由方广官方账号在微信朋友圈上投放广告，并且带动宣

传我们的本次直播活动大放送。

活动内容：标题“玩转辅食”，文案：“51大动作，方广辅食年中大促，

进行抖音直播间，可以获得超多优惠，一年就等这一次！”在文案的下方发布

新品视频（视频从宝宝创意吃法中选择）,视频左下方嵌入一个了解详情，请点

击链接。链接宣传文案“大家好，我们本次直播酬宾放送活动，进入直播参与

活动会有丰富的优惠可领哦，想要了解的友友们可以点击下方了解详情哦，活

动期间内转发本条广告发布于朋友圈并且@方广公众号，前200名，还可以有

价值20元的纪念品奖品的机会哦，机会不多，快来参与哟”。转发要求：活动

期间内不能删除话题，5.3晚上10点会私发给你一条链接，点击链接填写姓

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名，电话，地址等信息就可以，奖品有价值20元的纪念品1个（共200个）。

9.3宣传单页

2023.5.30-6.1在梅溪湖览秀城广场的东门和南门派3名临时工发布传

单。传单的规格采用210*285mm的长方形，单页内容为整体呈水墨蓝颜色中间

放上本次五维新品的图片和简要的介绍文字——“方广五维新品主要从宝宝成

长的“1维，2维，3维，4维，5维”五个阶段开启一对一的专属喂养，利用

五维精准喂养方式，照看宝宝个性化成长”，左上角用3号字写本次活动的主

题“方广新品试吃”中偏下的地方介绍活动的时间，活动地点，以及活动的奖

品。并在右下角添加“了解详情，请扫下方二维码”。

10经费预算

表6经费预算表

名称单价数量合计

支架10110

5元优惠券10000

30元优惠券（满150）20

50元优惠券0.210102218

15元优惠券40

30元优惠券活动（满200）20

五折优惠券20002万

线上视频育儿教程（价值599）599116589

婴儿车（价值200）2003600

玩具车（价值99）996594

早教书（价值59）5910590

传单0.520001000

解压小玩具1010100

红球