功率器件公司国际市场营销方案

功率器件公司

国际市场营销方案

XXX投资管理公司

目录

一、国际市场营销概述..............................................2

二、国际市场营销环境分析..........................................7

三、品牌的情感策略................................................15

四、一般品牌的策略................................................16

五、网络消费者的购买动机.........................................25

六、网络营销产品与价格策略.......................................28

七、品牌战略......................................................35

八、品牌命名......................................................45

九、项目基本情况..................................................50

十、产业环境分析..................................................52

十一、一段简介半导体产业概况.....................................53

十二、必要性分析..................................................55

十三、人力资源配置................................................55

劳动定员一览表....................................................56

十四、项目风险分析................................................57

十五、项目风险对策................................................60

十六、SWOT分析..................................................61

一、国际市场营销概述

1、国际市场营销的定义

国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户

手中的过程。国际市场营销是企业通过计划，定价促销和引导，创造

产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取

得利润的活动。

2、国际市场营销与市场营销的关系

国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差

异。二者的主要区别是：

（1）市场营销环境不同。

国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的，国际市场营销则要

在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响,

可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。

（2）市场营销组合策略有区别。

国际市场营销活动受到各国环境的影响，使营销组合策略复杂得

多，难度也比较大。

a.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略

的选择。

b.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关

税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，

考虑各国政府对价格调控的法规。

这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构,

但在某一特殊情况下却主动面向国际市场。主要是因为某一时期国内

市场供过于求、竞争激烈或因其他原因，一次性外销产品，视国外市

场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产

本国市场所需要的产品。

（3）固定的国际市场营销。

这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立专门的出

口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制

定国际市场营销战略，专门销售国外消费者所需的产品，针对国际市

场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市

场上建立持久的市场地位。

（4）完全的国际市场营销。

完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的

一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国发展参股

比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源

在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。

以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类

型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的

高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而据

此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。

4、开展国际市场营销的重要意义

(1)加速经济建设。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今

天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可

能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极

开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品价值并

获得更多盈利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速

本国的经济发展。

(2)扩大产品销售。

积极开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛

的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；

二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得

规模效益。

(3)规避经营风险。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际

市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争

过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场

营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

(4)加速企业成长。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去,

可以磨炼企业的生产、发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平,

从而加速企业成长壮大。

二、国际市场营销环境分析

研究国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销

策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益。在研究国际市场

营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素一一经济、政

治法律、文化等进行综合地分析、评判。

1、国际经济环境

研究国外市场，首先就要研究国际经济状况，包括各国经济制度、

经济发展水平等，以便制定出正确的国际营销方案。

(1)市场规模。

a.人口0

人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总

量直接决定消费规模的大小，人口多，消费量就大。人口增长率在人

均收入不变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结

构也同样与营销有关系，比如，人口老龄化，相应的老人消费品的需

求就会增加。

b.收入。

市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者。

收入是一个国家经济实力的标志，收入的高低决定消费需求的多少和

需求的结构。与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；

收入分布结构。

人均收入反映一国或地区经济发达程度，以及社会在健康、教育、

福利方面的进步情况c人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多。

国民生产总值，是一国在一定时期国民经济各部门所创造的商品和劳

务价值的总和，是研究该国消费市场指标之一。收入分布结构，是指

的一国贫富两级的消费群体结构，在研究潜在需求时，要注意两级的

差异性。

（2）经济发展水平。

一国所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消

费者对产品的需求也就不同。按照经济发展水平不同可以分为以下四

类。

a.自给自足经济。这种经济多以农业为主，生产的大部分产品为

自己消费。

b.原料出口经济。这种经济是主要以天然资源出口，如阿拉伯国

家出口石油，换取其他生活物资。

c.工业发展型经济。这种经济是指工业发展程度不高，正在进行

工业化的国家。

d.工业发达型经济。这种经济是指工业化程度高的国家，如北美、

西欧各国等。

2、国际政治法律环境

(1)政治环境。

政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素。

营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的角色，政府制定的货币

或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者

要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲,

特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党

制和一党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施

有：税收政策；进口管制；外汇管制。当前，与政党和政府更替引起

的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为

持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感

情。企业母国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国

际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好

关系，并遵守国际法和国际公约。

(2)法律环境。

法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法

律环境是由企业本国法律(国内法律)、国际法律法规和东道国法律、

外贸管制等因素组合而成的。

a.各国法律体系。

世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆法系和英美法系。

法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳

其、中国等世界大多数国家的法律制度都是大陆法系，也叫成文法体

系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文

法的国家，明确的法律条文非常重要，不是依据法院以前的裁决。英

美法系也叫习惯法系、不成文法或普通法。最重要的特点是以传统导

向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约

束力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成

文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。

不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。同样的条文，也可能

产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环

境。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场

的法律环境进行慎重而明确的分析。

b.国际法律、法规。

国际法是调整交往国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则

和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个

人。主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国

际问题的判例等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也

可能适用于许多国家间的多边关系，并且在国际商业事务中扮演了重

要的角色。例如，关税与贸易总协定(GATT)对其成员国规定了若干

经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它

们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国

际营销活动。目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济

法，主要有：国际法；贸易条约和协定；国际贸易法规。

c.各国外贸管制手段。

一般来说，东道国会通过以下两种方式来进行贸易干预。

一是关税，所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境

的商品征收的一种税收。征收关税是各国对进出口商品进行管制的一

种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农

业和市场。

二是非关税壁垒，具体的非关税壁垒主要有以下几种：

①进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。

②“自愿”出口配额，又称“自动”限制出口。

③进口许可证。各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领

取许可证，没有许可证，一律不准进口。为限制进口，各国对进口许

可证的发放一般比较严格。

④外汇管制。

⑤商品检验制度。

⑥利用海关限制法口。

⑦技术性贸易壁垒等。

d.国际经济贸易争端的解决方式。

当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是

要明确诉诸哪种法律。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一

旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：①以签订合同所在地

的法律作为依据；②以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，

如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为

准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签诃

合同时应该写明裁决方式。解决国际经济贸易争端的主要方式有如下

几点：

第一，协商，其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合

作关系的发展。

第二，调解，其特点是灵活简便，省去诉讼费用及程序。

第三，诉讼，其最大特点是强制性，法院作出的并经有关国家承

认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。有花费大、拖延

时间长外，还有以下不良后果：①产生不好的名声，以致影响公共关

系；②外国法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。

由于仲裁过程秘密并且不存在故意行为，所以对商誉没有破坏性影响。

仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，仲裁结果比较公正，也易于

被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方继续做生意，避免了更大的

损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执

双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。因此，仲裁

在解决国际商务争端中的作用越来越大，据国际商会称，其裁决结果

只有8%受到异议或得不到执行。仲裁的程序简单、直接，是解决商业

争端的最佳选择。

企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式（协调、

调解和仲裁）解决问题。

3、国际文化环境

文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心

文化和亚文化等类型。这里所讲的社会文化主要是指精神文化，即人

们对客观物质世界的一种主观认识。每个消费者多生活在一定的社会

文化之中，其消费需求与消费行为也必然带有所在社会文化的烙印。

影响国际营销的文化环境因素主要有：

一是语言，语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别

于其他文化的最明显标志。了解掌握世界上使用较广的几种主要语言,

对于国际市场营销非常重要。

二是物质文化，一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化,

在进入目标市场之前，国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文

化标准。

三是价值观，不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不

同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人们的文化素养，也影响他

们的消费结构、购买行为和审美观念，从而对企业开展国际市场营销

策略有影响。

五是宗教，宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风

俗习惯和消费行为。企业要进入某一个目标市场国，就必须了解当地

的教规，尊重当地人民的宗教信仰。

六是风俗习惯，世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同

一国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生

不同的影响。

七是社会阶层，市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者,

以便更好地满足他们的需要。

三、品牌的情感策略

一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策

略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌

偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会

中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋

好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的

评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者

的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实

现购买行为。

品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。

信任

信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费

者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商

品的标志，就觉得该商品值得购买。

体验

品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、

浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，

这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者

需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应

从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的

每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次

接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。

精力

精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精

力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话

或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等

方式，节约消费者的精力。

企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的

加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新

市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。

四、一般品牌的策略

1、品牌有无策略

企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企

业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其

形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：

①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；

②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；

③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；

④临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，

因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。

2、品牌使用者策略一使用谁的品牌

一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的

品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄

厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品

牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并

非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场

信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅

速打开市场，获得许可方技术和管埋方面的援助，利用许可方销售渠

道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品

广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。

比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许

可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能

是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对

自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用

中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，

企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下

各自的利弊，反复权衡，再作决定。

3、品牌统分策略一一使用多少品牌

决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不

同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策

略可供选择：

(1)个别品牌策略。

即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙

膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这

一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开

展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档

产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联

系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。

缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较

强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。

(2)统一品牌策略。

即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家

电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低

促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之

处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。

(3)分类品牌策略。

即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。

这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行

个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力

宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为

“李宁牌”。

(4)企业名称加个别品牌策略。

各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业

的名称。例如，美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车，既有各

自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统

化，借助企业信誉扩大品牌影响。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。

早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延

伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：①纵向延

伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产

品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，

先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。②

横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，

以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。

品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加

顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受

新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，

优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。

苣先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次,

即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会

使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经

推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低

价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪

拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有

的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。

一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中

力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产

品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对

企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深

渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策划应注意以下几点：

(1)品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。

在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔

苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰

箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等

其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉

度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔

的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。

(2)品牌延伸的长度和速度要合埋。

有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企

业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度

太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及

时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，

则会造成母品牌被严重透支。

(3)延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较

大的相关性。

品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌

延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知

名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进

军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来

的子品牌一“McKids"。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，

很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。

毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，

在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品

的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也

好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。

除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须

作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品

具有较好的性能和市场前景。

(5)延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。

品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市

场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价

值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品

牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以

可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，

沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的运作要科学。

品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多

的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延

伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此,

张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快

鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因,

无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼

又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这

种策略的主要优势在以下方面：

①可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会;

②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者;

③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的

细分市场；

④发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之

间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了

这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个

品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独

立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损

害整个企业的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都

只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略

对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力

量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外

部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。

6、品牌重新定位策略

由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的

吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如,

春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女

性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原

来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫

山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题:

①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，

包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重

新定位的费用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上

消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。

企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。

五、网络消费者的购买动机

1、网络消费者购买动机概述

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），

即激励人行动的原因c网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,

能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。了解消赛者的动

机，预测消费者的行为，采取相应的促销手段。

网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。

2、网络消费者的需求动机

研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。

(1)传统需求层次理论。

传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人

类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次:

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需

求，不同收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的。马斯洛的需

求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。

(2)现代虚拟社会中消费者的新需求。

马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行

为，但是，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层

次理论也面临着不断补充的要求。而虚拟社会中人们联系的基础实质

是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：

一是兴趣。

即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴趣。

人们行为都是由于动机产生的，它是推动和维持一个人活动的动因和

动力。兴趣有很大的动机成分，人们大都是为了兴趣的需求而进行某

些活动的，当在有可供选择的目标可以满足需求时，人们总是根据自

己的兴趣而决定选择对象。

二是聚集。

虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受

时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起

来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都

是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利。

三是交流。

聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流

的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带

动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的戌员聚集在一起，形成商品

信息交易的网络，即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会，而

且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都有目的，所

谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新

产品的种类等。

3、网络消费者的心理动机

网络消费者购买彳二为的心理动机主要体现在以下三个方面：

(1)理智动机。

这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识

基础之上。购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的

购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的，对所要购

买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具

有客观性、周密性和控制性的特点。理智购买动机首先注意的是商品

的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买

动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。

(2)感情动机。

感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动

机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于

喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、

不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人

们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特

点。

(3)惠顾动机。

这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商

品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种

动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。具有惠顾动机的网络

消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一

站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的

商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。

六、网络营销产品与价格策略

开展网络营销，必须采取可行的营销策略。

1、网络营销产品

(1)网络产品整体概念。

产品整体概念包含5个基本层次的思想：

一是核心产品。

核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。如消费者购买

电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩

磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种

以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾

客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注

意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球

性市场，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。

二是形式产品。

形式产品是指核心产品赖以存在并传递给消费者的具体形式和内

容，是核心产品的物质载体。由5个特征所构成，即品质、式祥、特

征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，

因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努

力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

三是期望产品。

期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相

关的一整套属性和条件。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈

现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产

品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。

四是附加产品。

附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明

书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。是指由产品的生产者或

经营者提供的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络

营销中，对于物质产品来说，附加产品层次要注意提供满意的售后服

务、送货、质量保证等。

五是潜在产品。

潜在产品是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景，是在附加

产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要

是产品的一种增值服务，它与附加产品的主要区别是顾客没有潜在产

品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高

新技术发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识

到，这需要企业通过引导和支持，更好满足顾客的潜在需求。

（2）网络营销产品特点。

一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性:

一是产品大多都易于数字化、信息化。网上销售的产品最好是与

高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较

适合网上销售。还有一些无形产品，如服务也可以借助网络的作用实

现远程销售，如远程教育。

二是产品质量差异不大。网络的虚拟性要求网络产品具有质量差

异不大，如书、手机、订机票等。

三是产品大都为品牌产品。在网络营销中，生产商与经营商的品

牌同样重要，一方面，要在网络中获得浏览者的注意，必须拥有明确、

醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网

上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。

四是产品价格较低。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采

用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品价格低廉

特性；由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网

上销售产品一般采用低价位定价。

2、网络营销价格策略

（1）网络营销定价原则。

从市场营销学的基本理论来分析，传统市场营销定价的基本原理

也同样适用于网络市场，但也有很大的差别，主要方法有3种：

一是成本导向定价法。

成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。是传统定价中

最基本、最常用的方法，在网络中这种定价方法将会逐渐被淡化。因

为企业更多的是关心如何满足顾客的需求。

二是需求导向定价法。

以市场需求强度以及用户感受为依据的定价方法。顾客的需求引

导企业的生产，消费者可以根据市场信息来选择购买或定制自己满意

的产品或服务。三是竞争定价法。

竞争定价法分为招投标定价法和拍卖定价法。在这种定价法中要

多考虑竞争者的价格因素。

（2）网络营销定价策略。

一是免费定价策略。

所谓免费定价策略是指企业在不收取顾客任何赛用的情况下，向

他们提供全部或部分产品（服务）。采取免费定价策略只是企业短期

或临时的一种营销战术，目的是为了吸引更多的网民进入本企业的网

站，提高其网络市场的占有率，争取网络的规模效益。如很多门户网

站免费为顾客提供各类信息服务，当网站的点击率或知名度达到一定

的水平后，就可以作为一种媒体来发布广告或进行深一步的市场开发,

从而获取收益，

二是低位定价策略。

互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价

格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价

格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略企业可以节省大量的

成本费用、扩大宣传。互联网销售减少了中间渠道的成本，提高销售

效率，因此网上销售价格一般来说比传统销售渠道的价格要低。

三是个性化定制生产定价策略。

个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，

利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能

满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这

种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商

品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个

性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。定制生产是从消

费者的个性化需求出发实行小批量、多式样、多规格和多品种生产的

方式，企业的定价也按照这种方式实行多品种、差异化的定价。

四是使用定价策略。

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司

产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的

浪费；另一方面可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场

份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输,

是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等

产品。

五是拍卖定价策略。

网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方

式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞

价。由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市

场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因

为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖

竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可

以通过拍卖展示起到促销作用。

六是声誉定价策略。

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑

虑，例如，网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所

以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一

些；反之，价格则定得低一些。

除此之外，还有特殊产品定价策略、品牌定价策略等。总之，企

业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适

的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略

相配合，以保证企业总体营销策略的实施。

七、品牌战略

所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效

的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，

并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略是企

业参与市场竞争，求得生存与发展的必然选择。

1、品牌战略的内容及实施步骤

(1)品牌初创。

a.品牌定位，慎重决策。

理解了企业品牌的真正含义，对于制定企业品牌战略是相当重要

的。也就是说，在企业品牌的初创期，首先要定位正确。在深入调查

研究，进行SWOT分析的基础上，即根据企业产品的技术水平、人员的

素质和整体实力以及产品的类型(民用产品、工业产品、服务产品

等)、企业的客户、企业的竞争对手，确定企业的品牌是打地区企业

品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌。

b.增加投入，扩大影响。

确定了企业品牌的定位后，企业就要进行必要的投入，首先要提

高产品的质量，确保进入市场的产品都是合格优质产品；其次要进行

营销策略的研究，搞好营销推广，建立营销网络；再次在前期的广告

宣传上，要有针对性的进行策划。通过广告的宣传，使企业的员工明

白企业品牌创建的重要性，人人都重视企业品牌的创建、人人都积极

参与企业品牌的创建；通过广告的宣传，使消费者由不了解企业品牌,

到逐渐熟悉企业品牌，直至愿意接受企业品牌，最终成为企业品牌的

忠诚客户。

应该说，企业品牌初创期的定位正确与否，是直接决定企业品牌

战略成功与否的关键。而工作开展是否细致、是否有效、是否科学，

则是企业品牌战略成功的“推进器”。

为此，企业品牌的初创期，要做到市场调研深入、内部工作扎实、

领导决策慎重。第一步工作搞好了，企业品牌战略的实现就有了良好

的基础。

(2)品牌维护。

经过企业艰苦的努力，企业品牌初创以后，被消费者渐渐认同、

逐渐接受，企业品牌战略的第一步基本实现。

如果说创建企业品牌艰难，那么，维护企业品牌就更加艰难。那

是因为，企业品牌建立了，消费者对企业品牌也有了一定的认同。但

是，这种认同是“浅层次”的(消费者对企业品牌的认同，这一时期,

仅仅是对企业产品的认同)，不是“深层次”的。更何况，随着企业

品牌的创立，企业的竞争对手也随之增加，假冒企业的产品，也会随

之充斥市场，使企业品牌蒙受许多不白之冤。

竞争，在中国这个市场经济还不完善、法律还不健全的国度里，

有有序的竞争，更有无序的竞争。

因此，企业品牌创建的第二阶段，就是要千方百计地维护企业品

牌。

a.商标注册，合法保护。

企业品牌创建的同时，应该立即到国家工商行政管理局，办理企

业产品注册手续，通过法律手段，保护企业的合法权益。否则的话，

被其他企业抢先注册，企业的损失将是难以估计的。而经过注册登记

后，一旦企业的产品被不法企业侵权，企业就可通过法律程序，维护

企业的权益，追讨企业的损失。

b.提升品质，形成壁垒。

企业品牌的维护，应以产品品质的提高为基础。没有产品品质的

保证，企业要维护自己的品牌，或者说是要消费者深层次的了解企业

的品牌，那是不可能的。相反，没有品质的保证，只会砸掉企业的品

牌。这是因为，企业品牌创建后，产品的销量会大幅度的增加，而产

品的质量往往会由于产量的增加而有所下降，消费者的抱怨也会随之

有所增加，企业品牌的声誉会受到不同程度的影响。因此，努力提高

产品品质是建立和维护企业品牌的首要条件。而提高产品品质的关键,

就是通常说的，企业要在技术上形成核心竞争力，真正做到：“人无

我有，人有我精，人精我新”。使企业逐渐形成具有自主知识产权的

技术优势，并且通过申请技术专利(国家、国际)，保护企业的知识

产权，同时形成技术壁垒，起到市场竞争中的优势作用。

C.加大力度，服务营销。

产品品质的提高是一个没有止境的过程，产品品质的缺陷在不同

的消费者眼中，总是客观存在的，这是一个不容回避的事实。

那么，如何来弥补这种缺陷呢？或者确切地说，如何来有效的降

低因产品品质的缺陷造成对企业品牌的影响呢？

不容置疑，提高产品的品质，一是靠产品技术含量的提高；二是

靠生产过程中管理的加强；三是靠企业员工整体素质的提高。然而，

一个更为有效的方法，就是积极推行服务营销。也就是说，通过企业

员工的良好服务，去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满，

重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象。同时，通过服务营销,

使消费者对企业品牌的认同，由浅层次的认同，递进到深层次的认同。

(3)品牌升华。

随着企业品牌被消费者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一

部分忠诚的客户。也就是说，企业品牌打地区企业品牌或是打国内企

业品牌得到了初步的成功。这时，企业品牌就面临着新的挑战和新的

机遇一企业品牌的升华。

a.形象大使，扩大影响。

扩大企业品牌的知名度，不同的企业可以有不同的方法。资金实

力强大的企业，民用产品的企业可以请“大腕”明星，作为企业品牌

的“形象大使"，通过明星在各种媒体的大量“曝光”，加速消费者

对企业品牌的认同度。而工业产品、服务性行业，则可以充分利用企

业的“劳动模范”、企业的“服务明星”充当企业品牌的形象大使，

一方面可以起到名人社会效应，扩大企业品牌的知名度；另一方面可

以发挥服务营销的优势，提高消费者对企业品牌的认同度。

b.慈善募捐，回报社会。

如果说“形象大使”，不失为一种提高企业品牌知名度和提高消

费者对企业品牌认同度的好方法。那么，企业积极参与社会慈善募捐

活动和支持影响广泛的社会公益活动，则不仅可以提高企业品牌知名

度和提高消费者对企业品牌认同度，而且可以回报社会。使企业真正

实现效益来自社会，又回报社会，既扩大企业品牌知名度，又扩大企

业社会影响面的双重效果。

c.经营哲学，用户至上。

企业品牌升华，常常是企业打全球企业品牌的开始，使企业品牌

走向一个更高的境界。

要想使企业品牌走向世界，就不仅仅是提高产品质量、积极开展

服务营销，这么简单。更重要的是，企业要提炼自己的经营哲学，要

有自己独特的经营理念，要形成自己特有的企业文化，并且，这些企

业的经营哲学、经营理念，要为企业员工所理解，企业文化要为员工

所接受。

“用户至上”、“以人为本”、“信守承诺”，应成为企业经营

哲学或经营理念的基本着眼点，企业文化也要处处体现企业的经营哲

学或经营理念。规范而不显僵化，严肃而不失活泼，有序而不少宽松,

这不失为一种新型的企业文化氛围。

企业有深谙市场竞争规律的经营哲学、有把握市场竞争脉搏的经

营理念、有充满了人性化魅力的企业文化，企业品牌升华将打下良好

的基础。

明智的企业经营哲学，使企业永远知道自己前进的方向，又能随

时纠正前进道路上的偏差，始终保持一个正确的航向。超前的企业经

营理念，使企业常常赶在竞争的潮头，永远保持领先的优势。先进的

企业文化，会凝聚一批超群的人才团队，使企业有永不枯竭的人力资

源和忠诚于企业的员工。这样一支团队和忠诚的员工，使企业在市场

竞争中、在企业品牌的升华中，将无往而不胜。

综上所述，品牌战略就是要在明确品牌的含义基础上，在企业品

牌初创、企业品牌维护、企业品牌升华三阶段，通过深入市场调研，

谨慎定位决策，制定有效策略，使企业品牌战略得以成功的实现一一

企业品牌深深地留在消费者的心坎里。

2、实施品牌战略的作用与意见

(1)可以提高企业科学化、规范化的经营水平。

品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的

需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且

品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施

中提高了企业科学化、规范化经营水平。

(2)可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍。

品牌战略实施的过程，就是市场经济理论企业经营战略的理论与

实践结合的过程，是理论和实践结合的过程，是理论在实践中运用的

过程。通过品牌战略的实施，既使广大员工在工作实践中的运用能力、

市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强，又增强了自己的业务素

质，培养了经营管理能力，积累了经营管理经验，要使品牌战略发挥

其应有的作用，就要不断学习、不断实践，再在实践中不断提高自己

的业务素质。

(3)可以增强企业的整体竞争能力，使企业的潜能得到最大限度

的利用。

品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用

一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得

到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使

销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强

了企业的竞争实力，提高了抵御风险的能力。

(4)整体与局部的协调，相关策略运用达到最佳化。

品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且

要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品

牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他诸如人才战略、

公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。

(5)品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权。

品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性，从品牌

战略实施的四个步骤看，即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整

品牌、开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品

牌、分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调整,

都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的，

需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有

一定的目的性与主动性。

3、企业实施和推进品牌战略应注意的要点

(1)要树立强烈的品牌战略意识。

要通过学习和了陋国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时

抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是

现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。树立起

强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进

本企业的品牌战略。

(2)选准市场定位，确定战略品牌。

实施品牌战略没要从本企业的实际出发，开发的同质化商品，要

体现出异质性。唯其异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这

一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发

到了这一在同类别产品中的异质性才获得戌功的。这一异质性就是跟

着市场走。

(3)运用资本经营，加快开发速度。

资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用

等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初

级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展

过程来看，已经历经了创立品牌一一经营品牌一一买卖品牌的三部曲。

我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营

去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有

偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调

的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就

等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上

已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

(4)利用信息网，实施组合经营。

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，

通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌

迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市

场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新

品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场

却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，

能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个

视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度

就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将

成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,

实施品牌战略，不可不运用信息网。

(5)实施规模化、集约化经营。

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的

品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经

营。依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企

业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大

型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方

面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上

推出去。

品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建

企业文化，实施企业品牌意识，实现从经济力到品牌力，从品牌力到

经济力的两个转化。企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企

业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立，便能生成和培养出一个

能规划品牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得

更快。

八、品牌命名

众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接

影响的，在现实生活中，消费者对企业产品的认识和记忆不仅依赖于

产品的外形和商标，而且还要借助产品的名称。一个易记、引人注意、

引发联想的名字能刺激消费者的购买欲望。所以，企业产品命名的好

坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销

售；起名不当，则可能减少销量。尽管品牌命名没有固定的标准，但

我们从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中可总结出品

牌命名的一些基本规则，以便我们实际操作。

1、品牌命名的原则

①品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。另外,

从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在

语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而

也是很好的名字。

②品牌起名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于

使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某

产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影

响产品的销量。比如“长城”、"熊猫”的命名就易于被同名而非同

类的产品所混淆，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。

③品牌起名要新颖。新颖，才能振聋发赣，给人留F深刻的印象。

目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、

借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落

入俗套，不与人雷同。

④品牌起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦

中，达到记忆的目的。

⑤品牌起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带

来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”

用于卫生纸，“味王”用于味精等。这些都是根据产品的特征来考虑

命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费

者在使用后得到的益处。

⑥品牌起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产

品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合

于电视机，例如，“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”

来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？

企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫

“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品

种类来看，“味王”二字极适合于食品类。

⑦品牌起名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”“凤凰”均为叠

韵词，读来朗朗上口，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世

界各地的发音都要致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“Sony”。

⑧对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如,

LeftMid---azole,可译为左旋咪哇，但这种化学名称不易被大众理

犀，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名朗朗上口，已家喻户晓。

还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的

含义、性能和形象。

⑨产品的命名要研究消赛者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上

必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如，我国的

“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山

羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。

品牌的命名还要坚持三防御原则：

①视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔形相

近的商标一并注册。如虹雁、红雁。

②听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。

③感受独占，含义专用。要把含义相同的名称一并注册，如“少

女之春”、"少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。

2、品牌命名的技巧

①以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生

产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形

象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如索尼、日立、东芝等，

都是以企业名称作为品牌名称的典范。

②以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，

可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如“宝马”

牌汽车、“雪莲”牌毛衣等。

③根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费

老，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如张小泉剪刀、

青岛啤酒、云烟等。

④根据商品制作工艺和商品主要成分命名，以引起消费者对其质

量产生信赖感。如“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。

⑤以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的

好感。如，“富康”汽车使人致富：“金利来”领带给人带来滚滚财

源。

⑥以杜撰的词语命名。以别出心裁、不含意思的词语打破商品名

称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。如“柯达”胶卷，

“TDK”磁带等。

⑦以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、

时髦等感受。如“阿斯匹林”药品，“雪佛莱''汽车等。

总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且

不能忽视品牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者

心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。

九、项目基本情况

（一）项目投资人

XXX投资管理公司

（二）建设地点

本期项目选址位于XXX。

（三）项目选址

本期项目选址位于XXX,占地面积约23.00亩。

（四）项目实施态度

本期项目建设期限规划12个月。

（五）投资估算

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资9904.08万元，其中：建设投资8108.32万

元，占项目总投资的81.87%；建设期利息115.10万元，占项目总投资

的1.16%；流动资金1680.66万元，占项目总投资的16.97虬

（六）资金筹措

项目总投资9904.08万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司

计划自筹资金（资本金）5205.98万元。

根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额4698.10万

71JO

（七）经济评价

1、项目达产年预期营业收入（SP）：17300.00万元。

2、年综合总成本费用（TC）：14507.51万元。

3、项目达产年净利润（NP）：2034.99万元。

4、财务内部收益率（F1RR）：14.23%O

5、全部投资回收期（Pt）：6.48年（含建设期12个月），

6、达产年盈亏平衡点（BEP）：7919.22万元（产值）。

（A）主要经济技术指标

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1占地面积m115333.00约23.00亩

1.1总建筑面积nT27926.11容积率1.82

1.2基底面积m29046.47建筑系数59.00%