极地之悦唇乳广告策划方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计年极地之悦唇乳广告策划方案设计1活动背景据调查中国化妆品市场是全球最巨潜力的市场之一，2018年美国、中国、日本、韩国化妆品行业市场规模分别为895、620、375、133亿美元，2008年-2018年，中国化妆品行业复合增长速度达到9.5%，2018年市场规模突破4105亿元，中国化妆品行业市场规模位居世界第二，增长速度提升到了12.3%。极地之悦是一个面向女性提供科学、天然的护肤品牌。“以极地之力，悦爱美之心”为品牌名称的灵感来源，极地之悦在极端的自然环境中探寻生命的痕迹，发现它们抵御恶劣环境的秘密所在，并将之呈现在极地之悦的产品之中。为推进极地之悦品牌在国内化妆品消费市场的地位，提高市场占有率，现极地之悦品牌在广州地区推出符合大众喜好的哑光柔焦乳木果唇乳。2市场分析2.1宏观环境分析2.1.1政治法律环境分析近几年在国家和各省有关部门联合组织的产品监督抽查中，有一部分产品产品说明书和标签不符合国家有关法律法规及强制性标准。为解决这一问题，国务院第77次常务会议通过了《化妆品监督管理条例》，并自2021年1月1日开始实行。《化妆品监督管理条例》出台后广州市有关部门也在积极响应国家法律法规，对广州市化妆品市场严加监管，极地之悦应严格遵守国家法律法规，追求高质量高标准，建立良好的口碑。图2.1.1《化妆品监督管理条例》主要内容（数据来源于：品观APP）2.1.2经济环境分析随着改革开放的发展，我国GDP现居世界第二，中国居民的消费水平不断提升提升，对生活质量要求也进一步提升。中国庞大的市场吸引了世界各地知名化妆品公司入驻。2015-2019年，我国化妆品类零售总额从2049亿元增长至2992亿元，共计增长943亿元。由于我国居女性居民包括一部分男性居民对自身外形重视程度大大提高以及我国居民消费水平不断上涨，预计2020-2025年，国内化妆品市场范围将不断扩大。国外许多品牌在产品结构、技术含量、品牌影响力等方面是比国内化妆品品牌更占优势的。图2.1.22015-2019年中国化妆品零售总额统计及增长情况（数据来源于：倪启明广东医学研究院）2.1.3自然、人口环境分析广州市地处亚热带，亚热带地区气候炎热，光照十分充足，紫外线较相比其他地区更加充足对皮肤伤害也比较高，而广州市大部分人都只注重面部和身体的防晒和护理，而忽视唇部的护理，导致唇部干裂起皮，广州经济发达导致生活节奏快，到处奔波，并没有太多的时间护理皮肤，而唇部更是容易忽略的地方。2.1.4社会文化环境分析随着人们生活水平大大提高，唇部问题成为大多数消费者所关心的问题，使用唇膏、唇乳等护唇用品已经成为一种常态，现如今人们越来越重视产品成分以及产品使用感，而市面上唇部产品质量参差不齐，消费者既想要产品质量好成分安全的产品，又想追求实惠。消费者对产品的第一印象基本取决于产品的包装，而精致美观的包装更能引起消费者的购买欲。消费者的各种要求层出不穷，化妆品企业为迎合消费者需求，十分注重市场调研、反馈和研究，做出更多的产品供消费者选择。2.1.5技术环境分析化妆品行业是知识密集型产业，对知识技术方面的要求尤为高。企业的成就大小很大部分取决于对成分的研究、产品的包装、消费者的心理等方面的研究。在技术革新上花力气是许多大品牌最注重的，大品牌最常用的吸引消费者的手段就是先进高级的护肤概念和高科技的安全成分，再加上精致的外包装和吸引人的广告宣传，使得消费者十分相信这些品牌。极地之悦必须走科技创新之路，不断加强在化妆品生产过程中的技术含量多运用生物工程等高科技技术，提高化妆品的技术含量，来吸引更多的消费者。2.2微观环境分析2.2.1消费者分析客户在购买化妆品时更喜欢根据化妆品品牌在自己心目中的整体面值来判断是否购买该产品。消费升级的到来，大众消费需求格局开始发生变化，消费者对于产品的品质消费者的要求也越来越高，他们更愿意为高性价比的产品买单，选择高品质，而价格不太贵的"中档高"品牌。广告与他人推荐，是消费者选择产品的又一关键因素，他人用后认为好用，那么该品牌以及推荐的产品在消费者心中的口碑就建立起来了，比较容易引起消费者的购买欲。广州市处于亚热带，气候较炎热，容易引起唇部干燥开裂，护唇产品在广州市的市场潜力还是很大的。2.2.2企业分析极地之悦有独特的品牌意识，能很好地认识到现在正是国货崛起的时机，并且对设计人员有着独特细致的选拨体制，为品牌增添新意。极地之悦是一个面向女性提供科学、天然的护肤品牌，对于极地之悦来说，良好的品牌形象有助于增强客户的购买信心，独特的品牌效益可以使消费者获得超过产品功能的社会和心理效益。现在怀旧风和爱国风盛行，极地之悦作为中国人自创的品牌，可以跟随潮流走国潮风。图2.2.2极地之悦的理念（数据来源于：极地之悦官方旗舰店）2.2.3竞争者分析广州市同类产品竞争激烈，竞争者提供几乎相同价值的产品，许多的外来品牌，进行了充分的市场调查，有完整的营销体系并配备了专业的营销人员，又有巨额的广告费用支持，经常开展多种形式的促销活动扩大品牌影响力，产品种类多，花样多，选择的余地多，可以符合消费者的个性需求，再加上知名度美誉度高，产品功效好等原因让消费者十分信赖。更有部分竞争者通过低成本价格竞争（降价、促销等）、产品差异竞争来吸引消费者的青睐。在国内橘朵、稚优泉、荔萌、柯拉琪等都是低成本战略和差异化战略有力的竞争对手。表2.2.3同类竞争者广告类型表同类竞争者广告类型柯拉琪采用直播投放+明星合作的方式，定位3亿年轻女性，稳抓目标客户消费心理，借助核心产品打响品牌，利用品质与价格圈粉，带动其它商品的销量橘朵橘朵主要以广撒网的方式，对用户粘性好的腰尾部KOL进行投放，以分享性的软广推荐，既不人讨厌又能很好的推广品牌。极地之悦可以很好的借鉴以上品牌的广告推广方式，抓住抖音、快手等短视频崛起的红利，借助国风这一潮流趋势打出自己的品牌优势，提高市场占有率和在极地之悦在消费者心中的地位，提高顾客忠诚度。2.2.4产品分析（1）极地之悦乳木果唇乳，含有双重乳木果成分，成分天然，乳液质地哑光柔焦，清爽不粘腻，可用于妆前打底、卸后修复、睡前唇膜。三种口味蜜桃、奶糖、抹茶随心所选。乳木果透润修护唇乳使用了西非贝宁的乳木果作为原料，保湿能力尤其出众。（2）价格定位为59元/支，这个价格既不会拉低品牌档次，也不会让消费者觉得价格过高，让消费者认为性价比较低，从而导致一部分追求性价比的消费者放弃购买产品。（3）包装采用简约的圆管造型，抹茶口味采用浅绿色作为包装颜色，蜜桃口味采用淡粉色作为包装颜色、奶糖口味采用奶白色作为包装颜色，包装色彩呼应口味的同时让产品包装简单又不失大气。2.2.5目标市场战略经过对极地之悦乳木果唇乳的分析和定位，我们可以总结出极地之悦应以普通工薪阶层及学生党为目标客户群，极地之悦的定位是滋润天然，产品精致的，价格是实惠的。最终目标是更深的树立品牌形象，促进产品销售量2.3SWOT分析2.3.1优势（1）极地之悦唇乳成分安全天然，双重乳木果成分天然温和，更适合东方人肤质。（2）怀旧风和爱国风盛行，一股购买国货支持国货的风潮掀起，极地之悦作为国产品牌比外国品牌更具竞争力。（3）产品高宣传，低价位，简约大气的包装更显格调，更易引起消费者购买欲。2.3.2劣势（1）极地之悦企业本身规模并不大，没有巨额的广告费用支持，并且处于资金累计阶段，对于广告费用这部分的支持就更少了（2）营销体系还未完全成型，在营销方面会比不上一些营销体系完整的企业。（3）广告投入力度不够，促销较少；品牌的建立、维持、提升不够稳定。2.3.3威胁（1）许多外国品牌都有雄厚的资金支持推广，以强劲的广告宣传攻势打入消费者的心中，扩大品牌影响力。（2）品牌知名度和整体形象不高，专业化市场不是很到位，会对新产品的推广带来一定的难度。（3）外来品牌注重市场调查、反馈、和研究，重视消费者心理和科学投入，企业品牌形象好，在消费者心中的口碑不错。2.3.4机会（1）国家政策对国内护肤品行业的扶持，极地之悦可以趁此机会紧跟国家政策，一跃而起，抢占市场。（2）国货品牌崛起，国民支持度大，国内消费者比较愿意为情怀买单，但是注重情怀的同时也要注意产品质量与性价比，不能得了情怀丢了口碑。（3）市场前景广阔，如果极地之悦能重视市场调研、信息反馈、牢牢把握市场动态和消费者心理，极地之悦就能在众多品牌中找准属于自己的市场定位和市场空间。3广告主题以“双重乳木果成分，拥有双倍滋养力，把滋润感吃进双唇，唇部亮彩时刻在线。”为广告语，整个广告围绕这句广告语展开，广告突出极地之悦乳木果唇釉的精致、哑光柔焦和天然成分，产品质量保证，独特配料，以及简单清新的香味，告诉所有消费者唇乳也可以清爽细腻，不会油腻粘头发。4广告目标围绕“双重乳木果成分，拥有双倍滋养力，把滋润感吃进双唇，唇部亮彩时刻在线。”这句广告语展开推广，让消费者了解到滋润的护唇产品也可以清爽不粘腻，了解国潮品牌正在不断进步，成分和使用感越来越好，让极地之悦成为国潮品牌中的新兴品牌，提高极地之悦的企业形象，提高3%-8%市场占有率和10%-15%产品销量，增加消费者品牌忠诚度。5广告时间、地点时间：2021年5月20日地点：广州市6广告对象广州市18-40岁化妆女性7广告策略7.1广告语及广告设计7.1.1广告语双重乳木果成分，拥有双倍滋养力，把滋润感吃进双唇，唇部亮彩时刻在线。7.1.2广告设计广告视频播放同时对应画面出现极地之悦唇乳相关介绍字幕，播放广告同时让消费者了解唇乳的功效，并增加广告暖心程度，用生活中常见的场景作为广告宣传，既不让消费者感到不耐烦，还能引起消费者共情。场景一：唇乳日记之呵护有加一位白领坐在办公室喝咖啡，给白领唇部喝咖啡特写（此处字幕：再忙也别忘了呵护自己），表现白领唇部的干燥，再由唇拉远到办公桌上，将极地之悦唇乳拉入镜头，再拍白领使用极地之悦唇乳并涂上口红时的特写（此处字幕：水一般的触感，由内而外滋养唇部无粘腻负担，口红打底更持久，唇部饱满更显色），然后转场白领在会议室开会讲解方案，自信的样子让所有人都为她鼓掌（此处字幕：给双唇由内而外的呵护），最后再一次给极地之悦唇乳特写。场景二：唇乳日记之守护甜蜜一个女生在沙发上等男朋友回家，男生推门而入是女生对男生说“你回来啦，下班这么晚很累吧，看你嘴唇都干裂了，（拿出极地之悦唇乳，帮男生涂，同时给此画面特写）来试一下（此处字幕：滋润唇部），是不是很嫩呢（此处字幕：双重乳木果双倍滋养，快速吸收，润而不腻），精华乳液质地更容易吸收哦”男生回“嗯！涂完也不会粘腻欸”女生“不要忘了经常用哦”，然后转场为男生给女生涂唇乳最后给极地之悦唇乳特写。7.2媒介选择及具体广告实施细节提前一周（2021年5.13-5.20）在购物平台进行活动推广预热同时在购物平台进行为期十天（2021年5.20-5.30）的促销活动，再在新品上市期间（2021年5月20日-6月20日）结合网络媒体、杂志、视频软件、微信公众号、赞助活动进行宣传，配合硬性广告、户外广告、公告促销活动等媒体组合，软广硬广结合，从各方面不断刺激消费者，达到销售目的，提高品牌知名度美誉度。具体实施细节如下：（1）电视选择在CCTV1、湖南卫视播放投放时间:2021年5.20-至2021年6.20，为期一个月表7.2卫视投放档期表投放档期2021年5月20号至2021年6月20号CCTV114：00-18:00档，节目休息时间每半小时播放1次广告，共播放8次广告湖南卫视20:00-22:00档，电视剧播放休息时间每半小时播放1次广告，共播放广告4次（2）利用网络宣传、媒体宣传流量时代网络可以更快的起到宣传作用建立舆论和口碑，2021年5.20-6.20联系知名美妆博主骆王宇、薇娅、李佳琪等进行每位博主5次安利、软广宣传，再结合抖音、快手、微视等短视频平台每天播放15次极地之悦新品广告，以宣传双重乳木果成分为主。结合电视宣传软、硬广告不定期穿插投放，建立良好的口碑和舆论效应。（3）利用购物平台宣传联系淘宝、京东网络购物平台，主页投放提前一周（2021年5.13播放）连续播放新品广告，新品上市期间进行为期十天的（2021年5.20-5.30）产品促销活动，如第二件半价、满减、第三件0元、满送等进行产品预热。（4）视频软件投放广告2021年5月20-月至2021年6月20日在爱奇艺、腾讯视频、芒果TV视频平台主页每天投放10次广告，顾客使用APP期间每45分钟定时播放30秒极地之悦广告宣传片。（5）时尚杂志宣传联系《哈泼时尚》、《嘉人》、《时尚》杂志五月刊和六月刊（共2期）美容专栏刊登极地之悦唇乳的推广。（6）赞助活动宣传2021年5月20日-6月20日为期一个月选择美丽俏佳人节目进行赞助，每周一次的节目，要求节目组使用极地之悦唇乳的同时在节目期间不定时穿插4次极地之悦唇乳赞助广告，这类教人们如何变美的美妆节目，会使用到许多口红等唇部用品，用口红之前使用极地之悦唇乳能起到很好的宣传作用。（7）微信公众号宣传在极地之悦微信公众号，利用创意标题和文案撰写软性文章，以每周2次的频率进行软文推广，由美容方面专家提供专业知识，让目标消费者更加全面的了解产品。8广告预算表8经费预算表项目金额（人民币）策划费20万创意制作费30万拍摄费20万平台、网红等合作费用40万杂志10万户外广告40万其他20万合计180万9人员安排表9人员安排表办公室活动战略负责，新品广告总负责部门，各个部门工作任务安排财务部活动所需资金的准备，各项资金明细，资金下发策划部活动方案的报批，广告方案设计，广告创意，活动的设计制作宣传运营部