奢侈品行业零售店长发展白皮书 2024

奢侈品行业奢侈品行业零售店长发展白皮书ChinaRetailExcellenceAcademyChinaRetailExcellenceAcademyChinaRetailExcellenceAcademy1.奢侈品行业发展趋势与挑战、调研背景与发现2.奢侈品行业店长经营风格3.大咖访谈4.TTI零售精英学院和人才管理解决方案5.附录：奢侈品行业店长能力现状6.附录：奢侈品行业店长管理风格现状7.附录：奢侈品行业店长管理动机现状8.TTI公司与项目团队介绍1327303438444951）：中国内地消费者年奢侈品支出金额+2%-4%+2%-4%+20%-30%+20%-30%470420340主要变化来源主要变化来源新客增长6%人数变化老客中的重客数量滞涨人数变化重客人均消费增长12%新客、轻客、中客人均消费消费变化滞涨或下跌消费变化TTISuccessInsightsChinaPage02奢侈品行业发展挑战（二）：人群分化，追求差轻客将奢侈品作为“奖赏”用”希望把钱用在刀刃上次送礼的男性等,反复功课”中客将奢侈品作为“象征”值感”层、个体经营老板、留学生等持续补课”重客将奢侈品作为“日常”密的尊贵服务至上”TTISuccessInsightsChinaPage03奢侈品行业发展挑战（三）：市场的增长依赖少数高消费客户人均支出提升的主因是重客贡献人均支出提升的主因是重客贡献消费者数量消费支出金额重客中客轻客购买品类更聚焦，件数更少同比%+12%-17%持平TTISuccessInsightsChinaPage04奢侈品行业发展挑战（四）：全域数字化转型，驱动理性认知认知Awareness微博微博兴趣兴趣Interest购买Purchase忠诚忠诚Loyalty微信小程序商城微信小程序商城零售运营革新：通过数字化手段提升零售运营的效率和效果。客户旅程洞察：专注分析和理解客户的数字化购买习惯与行为路径。TTISuccessInsightsChinaPage05TTISuccessInsightsChinaPage061.消费场景的全面重构：随着数字化转型的深入，奢侈品行业正经历着“人、货、场”消费场景的大重构。企业需要在全域业务场景中经营，实现线上与线下的无缝融合，以提供连贯且一致的品牌体验。2.以客户体验为核心的转型：从传统的以产品销售为中心的模式，转变为以客户体验为中心的模式。这意味着企业需要更加关注消费者的需求和偏好，通过提供卓越的服务和个性化的互动来引导和影响客户的购买3.高价值客户的精细化管理：对于高价值客户（VIC），奢侈品企业需要制定精细化的保留策略和激活计划。这包括通过个性化的服务、专属的体验和忠诚度奖励来提升客户忠诚度，并激发其潜在价值。奢侈品店长—成长的“烦恼”发展选择：许多品牌为SSA设定的职业发展方向不够清晰。虽然大部分人可以选择专注于销售或管理，但对如何实现这一转变职位间隔：从SSA升至管理岗位（如主管或部门经理）需要经历多个职位，这一过程可能导致不确定性和焦虑。晋升时间：从SSA到店长通常需要至少6-TTISuccessInsightsChinaTTISuccessInsightsChinaPage08奢侈品店长—成长的“烦恼”4.思维模式转变从个体贡献者到管理者：许多销售人员习惯于个体贡献的思维决策能力短板：在转型为决策者时，许多人可能缺乏相店长的控制力度：许多店长对店铺的控制力较强，导人才潜力：成功转型为店长的人员通常具备较高的潜力适应能力：需要培养适应新角色所需的能力和情商心态，以应对不同的工作环境和职责。高端家居与生活方式,8%化妆品与香水,8%化妆品与香水,8%47家奢侈品品牌手袋与皮具,9%TTISuccessInsightsChinaPage09*上述数据来自参与本次白皮书调研的企业直营零售店数量变化旅游零售店/免税店数量变化零售店铺经营面积变化*上述数据来自参与本次白皮书调研的企业l提升决策速度与效率从专注单店业绩和VIP客户关系，转向关注整个区域的整体表现。店长们需要重视市场数据与竞争分l提升团队士气与凝聚力多店管理中，员工的需求和状态因门店不同而异。店长需要在各门店之间保持团队一l保持市场敏锐度与灵活应对p卓越店长能力模型StoreManagerCompetencyModelC 客户服务能力/\C基于TTI多年奢侈品行业服务经验，结合本次针对986名店长中的逐步发展“创新者”和“领导者”相关的角12项能力奢侈品行业店长经营风格ofofChinaRetailAcademy*根据TTI奢侈品行业服务经验，结•••业务体量标准：小型店铺或业绩有限的店铺，通常月销售额偏低，团队规模较小（如10人以下）。店长也要做店员的工作，同时额外承担门店和人员管理，但管理比重有限；人才画像：做好日常门店店务，对团队管理要求一般，重点关注”店务“能力适用场景：新店店长、新手店长（从资深导购-店长转型）、普通•业务专家–客服能力、谈判能力、解决问题能力MakingStoreManagerCompetency 卓越店长能力模型Cp/ModelOTTISuccessInsightsChina）：•高C（Compliance）为主，注重规则和流程•结合高D（Dominance推动快速决策和执行l重点激励关注（激励因子倾向）：•个人导向（权力），希望对运营的控制力更强•实用导向（ROI），追求高投入产出比，关注业绩的快速达成2.提升谈判能力：店长在业务洽谈中的“谈判），•业务体量标准：中型店铺，拥有中等的客户流量和月销售额，团队规模通常在10-20人左右。公司强管控门店，店长在选品，商品陈列，营销策略和门店运营管理等都有总部指导和赋能，重点聚焦运•人才画像：重点在门店运营和团队管理，“管理能力“和”店务）：MakingStoreManagerCompetency 卓越店长能力模型Cp/ModelOTTISuccessInsightsChinaTTISuccessInsightsChina•通常以高C（Compliance）为主，注重规则和流程•结合高S（Steadiness），强调团队的协作与一致性•结合高D（Dominance推动快速决策和执行•个人导向（权力），希望对运营的控制力更强），•实用导向（ROI），追求高投入产出比，关注业绩的快速达成TTISuccessInsightsChinaPage201.员工发展辅导：当前店长若希望成为优秀的“运营型建议加强员工发展/辅导技能。员保持积极心态，同时提升客户体验、优化内部流程，以推动门店业绩提升。这些都与EQ情奢侈品行业店长EQ情商现状情商是一种感知、理解并有效地运用情绪力量促进高度协作和种能力。情商的研究领域最初由耶鲁大学校长彼得-萨洛维与约翰授创立（1987后由心理学家丹尼尔-戈尔曼撰写了《情商》一书家依奇-扎斯特博士开发出新一代情商测评，经过TTI创始人戈登·社交认知情商的5纬度TTISuccessInsightsChina奢侈品行业店长EQ情商现状EQ情商•动机（在无任何外界激励的前提下，依旧能够这体现出，当下的奢侈品店长，在“自我激励”相关联的“动机”项强，能够在挑战的环境下，依旧保持自我驱动，推同时当下的店长在自我情绪出现时，能够较为敏锐的觉察，但对自我状态如何调节以恢复平静，有所挑战，因此需要在自我情绪管理上而在与他人相处中觉察他人情绪的变化状态以及帮助他人恢力均有所欠缺，因此在与他人（客户、团队成员、合作伙伴•业务体量标准：大型店铺或旗舰店，销售业绩较大，客户流量高，月销售额较高（例如高端奢侈品区，月销售额较高），团队规模通常在20人以上。权型门店，店长需要关注消费者和周边市场变化，思考经营策略并作出决策，MakingStoreManagerCompetency卓越店长能力模型Cp/ModelOTTISuccessInsightsChina•高D（Dominance）为主，推动快速决策•结合高I（Influence），有较强的影响力，能够激励团队，朝着目标前进），•实用导向（ROI），追求高投入产出比，关注业绩的快速达成TTISuccessInsightsChinaPage241.创新与变革：当前店长若希望成为优秀的能力（排在第23位）。店长的高C行为风格倾向于遵循规则，可能在创新环境中因过度关注风险而限制创新思维。建议适当降低C的同时，加强创新与变革能力。）：3.团队稳定性：在推动创新和追求目标过程TTISuccessInsightsChinaPage25我们工作绩效与行为、能力息息相关，但商业与人生视野的高低，更多凭借脑认知系统决定。基于罗伯特·哈特曼理论研发的敏锐力测评，是全球唯一一敏锐力的6项指标理解他人理解他人实用思维系统判断角色意识发展方向TTISuccessInsightsChinaPage26ACI思维敏锐力指数世界观理解他人实用性思维系统判断从左侧ACI思维敏锐力店长均值数据发现，当下的店长在世界观•理解他人（是否能够清晰感知他人的优势、•实用性思维（是否能够清晰感知事物的全貌及•系统判断（是否能够清晰感知系统运作的全这体现出，当下的奢侈品店长，即便在与他人协作或团队管理过程能力较弱，但在底层思维中对人的敏感度较高，能够对他人的优需求渴望等等有较为敏感的感知，因此只需匹配能力而相对来讲，经营型店长由于管理团队较大，相比于工作断”的底层思维，因此经营型店长在系统思维上需要着重留TTISuccessInsightsChina某外资奢侈品珠宝品牌品牌总监拥有十几家门店的品牌。在这样的市场背景下，我们对于店长的核心能力要求，更加聚焦在业务经营能力上，因为目前市场趋势使得大家更关注业务的直接成效。•客户关系管理：店长需要在高端奢侈品领域中长期浸润，具备出色的高净值客户（VIC）管理能力。即使店长个人能够直接带来的大客户数量有限，他们仍需能够辅导高绩效员工建立并维护客户关系。•卓越的服务与管理：在竞争激烈的奢侈品市场中，店长必须具备应对客户投诉和满足日常客户需求的高水平处理能力。奢侈品的客户服务标准很高，这一点•日常运营支持：公司提供的信息、资源和支持需要在店铺得到有效落实，店长•业务产出和业绩达成是我们目前对店长的首要期待。在奢侈品市场中，通过精细化运营实现业绩增长是店长的主要责任。•项目管理能力作为支撑：尽管管理能力相对次优先，但我们更重视店长的项目管理意识。店铺的各项工作，包括员工培训、活动执行、小红书营销尝试等，都可以视作一个个小项目。从计划到执行再到成果收割，店长需要有清晰的项目管理思路。•对于管理能力，我们注重两方面：团队管理和绩效管理。店长需要理解上层思路，并能有效地执行和落实。这种能力对于在变动较快的市场中保持高效尤为•我们认为，店长的管理意识可以在实际行动中逐步提升。与其一开始就花大量时间进行思维方式的调整，不如先让店长们在实际操作中动起来，逐步调整管理意识。这种“先行动、再优化”的方式，更4.适应力与持续学习•近年来疫情和经济环境的变化，迫使每个人提升适应力和持续学习能然这些能力的重要性大家普遍认同，但在实际应用上，往往还停留在理论层面。未来，我们将进一步推动店长在这些方面的实践应用。“管人”和“管业绩”是当前店长能力模型中的首要优先级。项目管理作为支撑能力，帮助店长更有效地执行和落实各项工作。我们相信，通过先注重实际行动，再逐步优化思维方式，能够更好地适应市场变化和实现门店的业务目标。未来，我们也会在适应力Page28某外资奢侈品时尚品牌中国区人力资源总监当前整体经济环境不太乐观，但高消费客群的消费水平基本保持稳定，他们的并未因疫情受到太多影响。然而，中层消费群体受影响较大，他们在当前环境下更倾向还有一部分是一次性消费客群，我们需要思考如何将他们转化为长期的忠实客户。从内部员工的情况来看，疫情后部分员工更注重工作与生活的平衡，希望有更多时间陪在能力要求方面，我们对店长的首要期待是业绩达标，也就是能够达成销售目标。这也是招聘店长时的重要考量标准——我们特别关注他们在KPI目标实现方面的经验，是否具备提升KPI的实际操作能力，尤其是在面临挑战时的表现。对于店长而言，利用CRM系统洞察客户行为变化，特别是抓住VIC（高消费客户）带来此外，店长带领团队的能力也是重中之重。即便店长自身在销售方面并不突出，但如果因此，店长的关键能力之一是如何激励员工、挖掘员工动机，为店铺创造更好的销售成在团队氛围上，我们希望店长能够增加与员工之间的沟通与对话，拉近距离，让员工感受到他们可以随时与店长沟通，寻求帮助和建议。如果店员能够对店长建立更深的信任感，日常互动更加频繁，他们就会更愿意留在这个团队中，保持稳定的工作状态。3.有学习的意愿和自我提升的动力，情绪稳定，明确自身的上级进行双向沟通；4.拥有抗压能力和韧性，能够在面对挑战时表现出色。TTISuccessInsightsChinaPage29某外资奢侈品皮具品牌大中华区人力资源总监在经济下行期，中产阶层正在逐渐消失，对业务的挑战日益加剧。复原力和韧性成为我在这种环境下，门店业务越困难，就越需要创新和灵活应变。这意味着，店长和团队需要主动出击，例如建立异业联盟，向外部拓展客源，而不是依赖客流自然到店，因为客流量下降已成必然趋势。找到创新的拓客方式，成为了门店的重要能力。经验与创新之间的平衡也是当下的关键。丰富的经验可以帮助避免走弯路，但同时也不能被过往的经验束缚，以开放的心态迎接新的方法和思维。对于门店管理中的代际沟通，传统的管理方式（如说教）对年轻一代并不奏效。需要以面的优势。例如，有些年轻员工在新媒体创作、小红书内容制作、拍摄方面的能力，甚至不逊色于专业的KOL。对于老一代店长来说，他们常常感到现在的年轻员工不愿意加班，并且非常注重维护自己的合法权益。再加上小红书等平台的传播，一些年轻“工作压力过大”的问题。店长在管理中需要平衡业绩达成和团队管理的压力，并且找到激励年轻员工的方法，理解年轻员工的诉求。其实，很多年轻人在创意方面充满激情我们眼中的绩优店长需要具备以下特质：从门店经营的角度，店长需要具备的能力包括：•客户关系管理（CRM针对VIP客户，制定适合本门店的沟通•新媒体应用：熟练运用小红书等平台，增强品牌的线上曝光这些要点为店长在当前环境中应具备的能力和策略提供了一个更清晰的指引，帮助他们TTISuccessInsightsChinaPage30TTI零售精英学院解决方案零售精英学院RETAILEXCELLENCEACAD从客户基础识别过渡到客户管理与情感沟通客户识别与获取慧眼识客DISC,EQ提升学员识别潜在客户和有效沟通的能力客户心理洞察与行动心动的信号+心动变行动MOT通过动机理论（MOT）激发客户的购买意愿和upselling角色意识零售管理之角色认知角色意识零售管理之角色认知DISC,MOT,EQ帮助学员清楚管理者的角色定位用人与沟通零售团队轮图分析及排兵布阵要求学员利用团队分析工具，识别团队优势和潜力，为店铺制定最优的人才配置方案从管理角色认知逐步深入到实际的团队管理、绩效考核等内容有效沟通，有效沟通，目标设定，充分授权，及时反馈。逐步深入到实际的团队管理沟通，逐步提升管理的实战场景卓越经营店铺管理者的情绪与压力管理识别零售绩效，管理店铺绩效考核零售管理之新生代管理客户关系管理数据分析辅导运用从个人情绪管理逐步深入到团队建设与高效领导领导与高绩效打造高绩效零售团队愿景领导力信任领导力变革领导力多元包容领导力激励与辅导零售团队的激励与辅导高情商激励教练式辅导Page31解锁顾客购买欲望的钥匙：通过动机洞察提升Upselling通过动机提升自我意识理解个人动机，以提高奢侈品销售业绩。将动机转化为客户洞察识别并满足客户对个性化奢侈品体验的渴望。建立有意义的客户关系激发客户欲望，并通过有目的的参与培养长期忠诚度。TTISuccessInsightsChinaTTI零售人才管理路径TTISuccessInsightsChina•拥有17年美妆零售行业经验，以及12年资深零售发展顾问的专业背景。•擅长品牌运营、销售管理培训与发展、客户关系管理、服务体验设计及新媒体营销。•引领零售行业的多项实践应用和管理创新，推动业务增长和品牌发展。•在授课中注重实用性与落地性，能有效提升团队的专业能力与实战技巧。•拥有20年以上组织与员工发展、销售及市场营销经验。•深耕快速消费品、高科技、奢侈品等行业，积累了丰富的行业背景。•专注于组织发展与员工培养，推动企业人才发展和团队成长。•具备领导力发展的专业能力，能够提升团队效能和管理水平。•著作《领导力没有秘密》集组织发展和人才发展经验之大成，广受好评。•TTI全系列认证课程资深讲师，专注于TTI大中华区五大评测工具：DISC行为风格、内驱力、情商、敏说力、胜任力。•具备认证速成导师资格，能够结合客户的目标与需求，设计并交付多层次、个性化的培训课程。•拥有丰富的培训经验，在授课中展现出高度的灵活性与多元性，确保课程效果与客户期望高度一致。Page34奢侈品行业店长能力现状EmpoweringExcellenceofChinaRetailAcademyTTI创始人比尔·邦斯戴德，基于罗伯特·哈特曼的理论将人才的软性胜任力定义为25项，涵盖了领导力发展不同阶段的能求，关于25项能力的详细定义和发展建议，可参阅TTI全球主席、领导力学者罗恩·派赖斯所撰写的《全能型领导者》虽然每家公司的能力模型各有不同，但TTI的25项胜任力，基本涵盖了大部分公司对能力模型的各项要求是一份通用且顾客为重顾客为重待人公正和委婉员工发展/辅导演讲能力待人公正和委婉员工发展/辅导演讲能力谈判能力理解并评估他人谈判能力理解并评估他人说服能力说服能力员工发展/辅导员工发展/辅导继续学习继续学习概念性思维概念性思维规划与组织解决问题的能力规划与组织解决问题的能力TTISuccessInsightsChinaPage35奢侈品行业店长能力现状DNA25店长能力现状客服能力 理解他人 目标导向愿景领导力适应力自我激励自我负责解决问题的能力复原力团队合作 人际技能概念性思维决策力影响他人持续学习项目管理待人公正和委婉时间和优先级管理规划与组织冲突管理欣赏他人员工发展/辅导 创新与变革谈判能力前卫性思维TTISuccessInsightsChinaPage36从DNA25胜任力的店长能力均值排序来看，目前在店长能力从DNA25胜任力的店长能力均值排序来看，目前在店长能力•业务专家：客户服务能力、解决问题能力这些排名靠前的能力更偏向于事务导向和店长的个人职业素养。由此可见，现有的店长们以满足客户需求、提供优质服务为核心目标，并在此过程中以业务目标为导向。他们能够在面对挑战时排除困难、保持自我驱动力，在向目标前进的过程中解决问题、具备较强的适应力与复原力。TTISuccessInsightsChina而排名靠后的三项分别是：而排名靠后的三项分别是：长在与各方协调谈判达成共识的能力较弱，对支持团队成员的市场环境时，虽然能够被动适应，但在主动创新与引领变果未来希望逐步承担“大店/旗舰店管理”，甚至“多店/跨TTISuccessInsightsChinaPage38奢侈品行业店长管理风格现状EmpoweringExcellenceofChinaRetailAcademyD型店长(Dominance)-支配型•具有高度的目标导向，偏好快速决策和结果导向。•在管理团队时表现出敢于承担风险，推动团队前行的领导风格。•成就-D型店长往往追求卓越的销售成绩，喜欢激励团队超越目标，为达目标可能•权力-D型店长为推动目标达成，往往会希望在团队中拥有权威，可能采取指令式TTISuccessInsightsChinaPage39I型店长(Influence)-影响型•喜欢和客户建立良好关系，能为顾客带来愉悦的购物体验。•善于调动员工的积极性，通常具备较强的社交和谈判能力。•人际关系–I型店长在管理中往往重视团队氛围，倾向于通过激励和鼓励来推动团•认同-他们需要外界的认可与赞赏，可能会通过展示团队业绩、客户反馈来保持自TTISuccessInsightsChinaPage40S型(Steadiness)-稳定型•以稳定性为主导，擅长为团队提供支持和关怀，关注员工的需求。•倾向于以身作则，展现耐心和持续性，避免冲突。•关注团队合作，适应能力强，能在压力下保持冷静。•安全感-S型店长会创建一个和谐、稳定的工作环境，确保团队成员有足够的支持•协作-他们注重与员工和客户的长期关系建设，倾向于使用包容的管理方式，并重视团队内的合作和一致性。C型(Conscientiousness)–遵从型•注重细节、规章制度和标准化流程，喜欢有条理的工作环境。•在决策时会非常谨慎，重视数据和事实依据。•追求高质量的工作表现，并希望通过分析与计划来减少错误。规则-C型店长可能重视数据驱动的决策，可能会要求团队在规则与流程上需要严谨细致、避免出错，他们会专注于流程优化和标准化管理。完美-他们倾向于追求精准和高效，注重细节，可能会推行严格的质量管理和TTISuccessInsightsChinaPage42TTISuccessInsightsChinaPage43奢侈品店长在奢侈品零售环境中，需要具备对高端客户的敏锐洞察力和团队领导力。不同的DISC行为类型结合动机•D型店长可能更适合快速变化的市场环境，擅长激励团队达成销售目标。•I型店长则更擅长建立品牌忠诚度和客户关系，在奢侈品客户互动中发挥优势。•S型店长能够创造稳定的团队氛围，适合管理长期、稳定的客户群体。•C型店长则可以通过精细化管理，确保每个销售环节的高标准。综合来看，不同的行为特质下，奢侈品店长会呈现出不同的管理风格，而这些因素会影响他们的领导方式、团队管理策略和客户关系处理方式。0通过右侧销售人员与店长的DISC适应风格对比，能够发现在奢侈品零售行业，绩优销售人员成长为店长时，关注点会显著变化。奢侈品销售人员在I（影响型）和S（稳定型）维度得分较高，更加而店长则在D（支配型）维度得分较高，需快速应对挑战并果断决策。同时，店长在C（遵从型）维度得分有一定提升，意味着他们更加关注数据分析、客户体验流程的管理和运营风险把控。同时建议提升数据与流程的管理能力；而从综合数据来看，当下奢侈品行业店长的行为及管理风格，依旧更倾向TTISuccessInsightsChinaPage44奢侈品行业店长管理动机现状EmpoweringExcellenceofChinaRetailAcademy激励因子既受到先天因素的影响，也会受后天环境的影响，是在个人成长过程中 ·h·ppin ·h·ppin·实用导向社会导向个人导向传统导向TTISuccessInsightsChinaPage45理论导向因此可能会组织各类学习、培训、读书会等效率–实用导向高的店长会更加关注门店运营的效率，及如何快速达成短期目标和业绩结果，因此更加注重管理流程的提精力的投入，获得最大产出，因此可能会注重SOP流程优TTISuccessInsightsChina