物流营销与客户关系 课件 项目二 物流营销市场调研与分析

项目二物流市场营销调研与预测熟悉物流市场营销调研01设计调查问卷02目录页熟悉物流市场预测0301熟悉物流市场营销调研任务一熟悉物流市场营销调研一、物流市场营销调研的概念物流市场营销调研是指物流营销人员运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关物流市场营销的信息，以了解物流市场发展的现状和趋势，为物流企业经营决策提供科学依据的活动。进行物流市场营销调研，有助于物流企业了解客户的需求、竞争者的发展状况、物流市场的发展趋势等信息，从而制订合理的营销计划，在激烈的市场竞争中不断发展。任务一熟悉物流市场营销调研二、物流市场营销调研的类型（一）按调研目的划分探索性调研又称“非正式性调研”，是指物流企业在情况不明、不知从何着手时，为了找出问题的症结，明确进一步调研的具体内容而进行的小规模调研。描述性调研是指物流企业经过周密计划，对物流市场信息进行收集与汇总，并将客观事实或现象如实地描述出来，进而找出各种因素之间的内在联系。因果性调研是指在描述性调研的基础上，为了进一步找出问题的原因，对物流市场现象的因果关系进行调研，以说明物流市场上某个因素的变化是否会影响其他因素以及影响程度。预测性调研是指物流企业为了推断物流市场未来的发展变化情况而进行的调研。1．探索性调研2．描述性调研4．预测性调研3．因果性调研任务一熟悉物流市场营销调研二、物流市场营销调研的类型（二）按调研范围划分1．全面调研指对调研总体的所有单位进行调研。2．重点调研指在调研对象中选定一部分重点单位进行调研。3．典型调研指在对调研对象进行全面分析的基础上，有意识地选择一部分具有代表性的人、物或单位进行调研。4．抽样调研指根据概率统计的随机原则，从调研对象中抽取一部分单位作为样本进行调研，以此来推算总体情况的调研方式。任务一熟悉物流市场营销调研三、物流市场营销调研的内容（一）营销环境调研物流企业的营销活动是在复杂的营销环境中进行的。对营销环境进行调研，是物流企业开展营销活动的基本前提。营销环境调研主要包括对政治环境、法律环境、社会环境、经济环境、技术环境、自然环境等方面的调研，以及区域内的物流环境调研，如政府物流计划、物流设施建设情况、物流企业发展状况等。任务一熟悉物流市场营销调研三、物流市场营销调研的内容（二）市场需求调研市场需求调研包括对市场容量、市场需求特点和市场需求变化趋势等的调研。市场容量调研的内容包括物流市场消费结构的变化情况、消费量和分布情况、与竞争者的比较、潜在客户情况等；市场需求特点调研的目的在于分析并了解客户的消费偏好和差异，以提供合适的物流服务；市场需求变化趋势调研的内容包括客户需求的变化情况、改变销售战略可能引起的变化、竞争者的变化情况等。任务一熟悉物流市场营销调研三、物流市场营销调研的内容（三）物流服务和价格调研物流服务和价格调研主要包括以下内容：①市场上同类物流服务的数量、特色、价格，客户对物流服务的认识、建议等；②物流服务成本及其变动情况；③影响市场价格变化的因素、同类服务的供求变化情况、替代服务价格的高低和不同物流服务的定价方法；④物流服务标准确立现状和质量管理情况；⑤促销情况，包括客户了解促销信息的渠道、竞争者的促销费用和促销效果等。任务一熟悉物流市场营销调研三、物流市场营销调研的内容（四）物流流量和流向调研物流流量和流向调研主要包括以下内容：①库存货物的出入库情况和主要仓储方式；②承运货物的运量和主要运输方式；③货源的分散程度；④货物流向和流通过程中所覆盖的区域。任务一熟悉物流市场营销调研三、物流市场营销调研的内容（五）竞争者调研竞争者调研主要包括以下内容：①竞争者现有的物流资源和客户资源；②竞争者的物流营销计划。物流企业应系统地收集、整理、分析现有竞争者和潜在竞争者的信息，以便了解竞争者的营销战略和未来发展方向。任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤物流市场营销调研是一种有目的、有计划的调查研究活动，其步骤如图2-1所示。图2-1物流市场营销调研的步骤任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤（一）确定调研问题、调研目标物流市场营销调研的首要工作是明确本次调研所要解决的问题和需要实现的目标，即希望通过调研获取哪些信息、获取这些信息有何用处等。调研目标是全部调研活动的指南，它应该是可实现的，还应该清楚、具体，具有鲜明的针对性。任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤（二）制订调研计划确定调研问题和调研目标之后，应根据调研目标制订合适的调研计划，以便于后续调研活动的进行。一般来说，物流市场营销调研计划应包括以下内容：（1）摘要。（2）调研目的。（3）调研内容和范围。（4）调研方法。（5）调研进度和经费预算。（6）附录。任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤（三）收集相关信息资料收集相关信息资料是对调研计划的具体实施，主要涉及两方面的内容：①收集二手资料，如国家机关、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发布的统计数据，科研机构撰写的研究报告、著作或论文，以及物流企业的相关内部资料；②收集一手资料（又称“原始资料”），这是调研人员通过实地调查收集到的资料，是进行市场研究的基础。任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤（四）整理分析信息资料通过调研收集的信息资料一般比较零乱，必须经过整理和分析后才具有使用价值。物流企业可运用统计方法和模型方法对收集的信息资料加以编辑、加工、整理，最后用文字、图表、公式等将资料中潜在的各种关系和变化趋势表达出来。任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤（五）形成调研报告调研人员应结合信息资料提出客观的调研结论，并以调研报告的形式将调研结果呈送决策者。调研报告的内容包括前言、正文和附件。提交调研报告之后，调研人员还应该对调研报告进行追踪，了解其建议是否被采纳，从而总结调研工作的成效。任务一熟悉物流市场营销调研五、物流市场营销调研的方法（一）访问法访问法是指调研人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来收集市场信息的方法。它包括深度访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中，问卷调查又包括电话访问、邮寄调查、入户访问、街头拦访等形式。观察法是指调研人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者的行为和表情，以获取信息的方法。常用的观察法有直接观察法、亲身经历法、行为记录法三种。实验法是指调研人员通过开展小规模的物流营销活动来收集市场信息的方法。其优点是科学性强，缺点是实验时间长、成本高。这种方法常用于调研客户对新物流服务项目的接受程度。（二）观察法（三）实验法02设计调查问卷任务二设计调查问卷一、调查问卷的结构（一）问卷标题问卷标题是对调查主题的概括，要使被调查者大致了解所要回答的问题，因此既要突出主题，又要简明扼要，以引起被调查者的兴趣。（二）问卷说明问卷说明是对此次调查的简要说明，包括调查的组织者、目的、意义、用途等。其主要目的是获取被调查者的信任，从而获得更为准确的调查结果。（三）填写说明填写说明可以使被调查者了解如何填写调查问卷，如何将调查问卷交回调查者手中。这部分内容可集中放在调查问卷前面，也可放在需要说明的问题前面。任务二设计调查问卷一、调查问卷的结构（四）问卷主体问卷主体是调查问卷的核心部分，主要包括调查者所要了解的问题和问题对应的备选答案。问卷主体一般可分为两部分：①被调查者的基本情况，如姓名、性别、年龄、受教育程度和职业等；②调查的基本内容。（五）问卷结语问卷结语主要是为了表达对被调查者的感谢。此外，问卷结语中还可以附上调查者的联系方式，以便加强与被调查者之间的联系。任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤一般情况下，设计调查问卷的步骤如图2-2所示。图2-2设计调查问卷的步骤任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤调查问卷的设计是围绕某个特定主题展开的，问卷中的问题也要紧扣主题。确定主题后，要根据调查内容确定调查对象，并了解调查对象所处的社会环境、观念风俗、行为规范、受教育程度、理解能力等相关信息，以便为后续设计问题提供参考依据。（一）确定调查主题和范围任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤调查者可以采用多种方法收集数据，如人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问等，选择不同方法对问卷设计会有不同的影响。在人员访问中，被调查者可以看到问题并与调查者面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的问题。在电话访问中，被调查者可以与调查者交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些较短的、简单的问题。在邮寄访问和网上访问中，问卷是被调查者独自填写的，因此问题应设置得简单一些，而且要给出详细的指导语。（二）确定数据收集方法任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤1．开放式问题开放式问题又称“无结构的问题”，是指不给出具体答案的问题。对于开放式问题，被调查者可以充分地表达自己的看法，有利于调查者获得较深入的观点。但开放式问题调查结果不便于统计，而且免不了夹杂调查者个人的偏见。开放式问题的主要形式有自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成式。其中，自由回答式应用范围最广。（三）设计调查问题任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤2．封闭式问题封闭式问题又称“有结构的问题”，是指提供了备选答案的问题。对于封闭式问题，被调查者可从中选择一个或多个答案。封闭式问题的答案易于编码和分析，而且方便被调查者回答。但是如果被调查者对问题的理解有偏差，调查者将难以察觉。封闭式问题的主要形式有二项选择式、多项选择式、等级式、顺序式，如表所示。（三）设计调查问题形式特征举例二项选择式一个问题有两个答案您是否使用过申通快递寄件（

）？

A．是 B．否多项选择式一个问题有三个或三个以上答案您所在企业的所有制性质是（

）。A．国有 B．集体所有C．中外合资 D．外商独资

E．民营等级式列出不同等级的答案，由被调查者根据自己的意见或感受进行选择您对第三方物流服务的满意程度是（

）。A．很满意 B．满意C．一般 D．不满意

E．很不满意顺序式列出若干答案，由被调查者根据自己的实际情况排列先后顺序您选择物流企业时考虑的因素有哪些？请根据您的实际情况对以下因素进行排序（

）。A．信誉 B．价格C．专业性

D．规模

E．服务态度任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤3．混合式问题混合式问题是开放式问题和封闭式问题的结合，是一种半开放、半封闭的问题。调查者在设计调查问题时，将问题的部分答案列出，以供被调查者选择。除此之外，被调查者还可提供不在备选选项里的答案。（三）设计调查问题任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤一般来说，应按照由易到难、由浅入深或者事物发展的逻辑规律来确定问题的先后顺序。此外，还要做到问卷排版精美，既便于阅读，又能吸引被调查者的目光。（四）确定问卷编排顺序任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤调查者设计好问题后，要站在被调查者的角度，以被调查者的思维去回答问题，了解被调查者在答题过程中的心理感受，对问题是否清晰、逻辑是否合理都要有清楚的认识。然后在小范围内找一些人进行预先测试，根据测试情况对问卷存在的不足进行修订。如果问卷改动较大，还应进行第二次测试。（五）预先测试和修订任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤在对问卷进行修订后，即可确定最终问卷，并进行发放。（六）确定问卷任务二设计调查问卷三、设计调查问卷的注意事项1主题明确。根据调查主题设计问卷，确保重点突出，没有可有可无的问题。3通俗易懂。应使被调查者对调查问卷一目了然，并愿意如实回答。5每个问题只涉及一个要点，避免一个问题包含两问甚至多问的情况。72结构合理。问题应按一定的逻辑顺序排列，符合被调查者的思维逻辑。4非诱导性。问题的设置要中性，不能含有提示性的字眼，以保证被调查者回答的独立性与客观性。6如果给被调查者提供可能的答案选择，就应该保证可选答案包含所有的可能性，而且答案之间不能交叉。便于整理与分析。调查指标便于累计，并与相对数的计算是有意义的，通过数据能够清楚、明了地说明所要调查的问题。03熟悉物流市场预测任务三熟悉物流市场预测一、物流市场预测的概念物流市场预测是指物流企业根据在物流市场中收集的相关信息，利用已有的经验、预测技术，对物流市场和与之相关的各种因素的变化进行研究、分析，以此预测物流市场未来状况和发展趋势的过程。物流市场预测可以为物流企业的营销决策提供依据，从而增强营销效果。任务三熟悉物流市场预测二、物流市场预测的内容（一）市场需求预测（二）企业销售预测市场需求预测是物流市场预测的核心内容，需求预测的准确性将会影响物流企业对未来市场发展趋势的判断，从而影响企业的营销决策和经营绩效。市场需求预测包括对市场总量、市场需求量、客户的购买力和消费特征等因素的预测，以及上述因素的变化对市场需求的影响的预测。企业销售预测是指物流企业对物流服务销售前景的预测，包括对物流服务的价格、销售量、销售额、销售利润及其变化趋势的预测。通过企业销售预测了解客户需求的变化趋势和企业销售情况，是物流企业制订和实施营销组合策略的重要依据。任务三熟悉物流市场预测二、物流市场预测的内容（三）市场占有率预测（四）企业所需资源预测市场占有率是指物流企业某项物流服务的销售量（或销售额）在市场同类物流服务的总销售量（或销售额）中所占的比重。通过市场占有率预测，物流企业可以判断市场需求、市场竞争和企业经营发展状况，从而采用相应的市场竞争策略。物流企业应对所需资源的供应状况及其变化趋势、降低资源消耗的可能性、资源的价格对比、替代资源的发展状况等进行准确预测，从而根据自身状况合理地进行经营布局。任务三熟悉物流市场预测三、物流市场预测的步骤物流市场预测的步骤如图2-3所示。图2-3物流市场预测的步骤任务三熟悉物流市场预测三、物流市场预测的步骤(二)收集整理资料确定目标之后，营销人员应进行适当的调查，收集整理相关资料，为市场预测提供分析和判断的可靠依据。进行市场预测所需要的资料主要有两类：①关于预测对象本身的资料；②影响预测对象发展的各种因素的资料。(一)确定预测目标进行物流市场预测时，首先要明确预测目标，弄清楚预测所要解决的问题。此外，物流企业还要根据预测目标和实际情况制订预测工作计划，编制预算，调配力量，以保证预测工作顺利进行。(三)选择预测方法选择预测方法时，一般要考虑预测目标和要求以及预测对象本身的特点。运用预测方法的核心是建立预测模型，然后根据模型进行计算、分析与处理。任务三熟悉物流市场预测三、物流市场预测的步骤（四）预测分析和修正营销人员应采用科学的预测方法对收集的资料进行综合分析，并经过思考和推理，对市场发展趋势做出预测。除此之外，还要根据最新信息对预测结果进行评估和修正，最后得出结论。(五)形成市场预测报告营销人员在完成对市场的主要预测过程后，还要撰写书面的预测报告，对预测过程和预测结果