《网络营销》 课件 项目六 搜索引擎优化与营销

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程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN项目六搜索引擎优化与营销

主讲人：邢淑萍01搜索引擎优化SOUSUOYINQINYOUHUA03ASO优化ASOYOUHUA02搜索引擎营销SOUSUOYINQINYINGXIAOCONTENTS目录项目六、搜索引擎优化与营销

项目六搜索引擎优化与营销学习目标知识目标1.了解网站SEO分析的主要内容；2.熟悉网站SEO优化的方法；3.熟悉网站SEO效果评估的主要指标；4.了解SEM策划与实施的流程；5.熟悉APP关键词优化的方法。能力目标1.能够利用在线搜索引擎优化工具对网站进行SEO综合分析；2.能够根据分析结果进行SEO优化实施及监控工作；3.能够根据竞价推广目标进行SEM策划与实施，包括目标用户特征分析、推广关键词分析、确定创意文案、确定推广预算、注册及设置推广信息；4.能够通过在线工具对应用程序进行ASO分析；5.能够根据分析结果对应用进行标题、关键词、描述优化。素养目标1.在搜索引擎营销过程中，严格遵守《互联网信息搜索服务管理规定》等相关法律法规；2.具备独立思考的能力，能够发现搜索引擎优化与营销过程中的问题并对问题进行分析及解决方法。。010305020406任务一、搜索引擎优化关键词分析与优化网站目录结构分析与优化网站链接分析与优化Meta信息分析与优化网站页面布局分析与优化网站SEO效果评估

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析娃哈哈，一个巨大的饮料王国，创建于1987年，之所以取名为“娃哈哈”，原因有三：一是好读易记，小朋友容易认可；二是有一首广为流传儿歌为《娃哈哈》曲目，有利于品牌的传播。自2019年底起，娃哈哈为顺应时代的变迁，当代年轻人的生活俨然已被奶茶攻陷，娃哈哈便开启了线下茶饮店品牌项目，娃哈哈奶茶取名为HAHATEA，是一个主打新鲜、精致、创意茶饮的奶茶品牌，已经32岁的娃哈哈将以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶作为灵感元素，主打乳酸系列茶饮等多项系列茶饮。娃哈哈奶茶以搜索推广和品牌广告的形式进行招商加盟，并与百度进行深入合作。从娃哈哈奶茶品牌成立之初到目前，全国加盟超2000余家实体店面，百度起到决定性的作用。随着移动互联网时代的来临，移动端的流量更加巨大，为了更好地在移动端做推广，百度对网站的移动端进行改版升级。此次推广以移动端的布局为主，后期更是加入品牌广告全天点击不收费的投放模式，以便找到更多有需求的客户，也让娃哈哈奶茶在2020年、2021年、2022年的加盟店数量不断创新高。2022年，娃哈哈奶茶的搜索推广总曝光量为214.7万次，有效访问次数为9.6万次，点击价格为5.66元。[案例思考]通过阅读案例，思考并回答以下问题：（1）娃哈哈奶茶为什么要选择百度进行推广？（2）通过案例分析，搜索引擎营销的营销价值体现在哪些方面？

小静是一名电子商务专业的毕业生，毕业后，她应聘到了娃哈哈奶茶公司的电商运营专员岗位。为了提高搜索引擎营销效果，获得更多有价值的流量，为用户提供更好的浏览体验，老板要求她对品牌官网进行SEO分析并提出优化建议。同学们，什么是SEO？SEO包括那些内容？任务背景求真务实-理性使用搜索引擎营销

理性精神要求我们在进行搜索引擎营销时，要深入了解搜索引擎的工作原理和算法规则，遵循其设定的规则和标准。这包括合理优化网站内容，提升用户体验，确保网站信息的质量和相关性，从而自然提升网站在搜索结果中的排名。1、搜索引擎优化含义：搜索引擎优化(SearchEngineOptimization,简称SEO)是一种通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎自然排名中的排名，从而获得更多有价值的流量和更好的用户体验的技术和策略。通过优化网站的内容、结构、技术等方面，使得网站能够被搜索引擎更好地理解和收录，并且在搜索结果中排名更高，从而吸引更多的用户访问和提高转化率。网站SEO分析主要包括关键词分析、Meta信息分析、网站目录结构分析、网站页面布局分析、网站链接分析。一、网站SEO分析◎关键词分析关键词分析是指对网站的核心关键词、间接关键词、长尾关键词进行分析，以了解用户搜索行为和网站流量来源。关键词分析可以帮助网站优化人员确定网站的核心关键词，以及如何将这些关键词合理地分配到网站的各个页面上，从而提高网站在搜索引擎中的排名。◎Meta信息分析Meta信息是指网页Html代码Head区的一个标记代表，用于描述网页的基本属性，内容包括指关键词（Keywords）、标题（Title）以及描述（Description）。通过查看源代码，判断其是否摆放了大量的关键词。通过对网站Meta信息分析，可以帮助搜索引擎更好地理解网站的主题和内容，从而提高网站在搜索引擎中的排名。1、网站SEO分析主要内容◎网站目录结构分析网站目录结构是指网站文件的组织方式，包括文件夹和文件的层次关系。通过分析网站目录结构，可以帮助网站优化人员确定网站的核心关键词，以及如何将这些关键词合理地分配到网站的各个页面上，从而提高网站在搜索引擎中的排名。◎网站页面布局分析网站布局分析需对网站整体的布局、布局模块的分布等进行分析。针对用户体验，一个好的布局可以让用户很快找到所需要的东西，大大提高用户体验度，所以布局要符合用户操作习惯。1、网站SEO分析主要内容◎网站链接分析网站链接分析是指对网站的友情链接、外部链接、内部链接、死链等进行分析，以了解网站的流量来源和质量。通过分析网站链接，可以帮助网站优化人员确定哪些页面受到了更多的关注，哪些页面需要更多的优化，从而提高网站在搜索引擎中的排名。1、网站SEO分析主要内容◎关键词优化（1）关键词挖掘关键词的挖掘是网站排名优化的重要影响环节。所以，需要根据网站的实际情况及用户的搜索需求，选择最适合网站优化的关键词，最好避开过热门或者过冷门的关键词。因为过热、过冷的关键词，都会影响优化效果。只有找准了关键词，才能精准锁定目标用户。（2）关键词筛选将挖掘出的关键词进行整理，分析出适合网站的核心关键词和长尾关键词。核心关键词的筛选标准为：有较大搜索量并且和产品匹配，是标题必不可少的一部分。长尾关键词的筛选标准为：搜索量相对核心关键词和行业大词较小，但相对比较精准，转化较高。2、网站SEO优化◎Meta标题优化1.Meta标题优化需要注意以下几点：（1）标题的独特性：网站中，不同栏目都代表不同的涉及范围，所以不同栏目需具备不同title，显示其相对独立性，但需在其主体相关性之中。（2）字数限制：只从技术角度来分析，title可不受字符限制，为完全展现且达到良好用户体验，需设置少于30个汉字。（3）通顺勿堆砌：提升关键词相关性，不要通过关键词堆砌来实现。（4）主次有序：权重传递由左至右，关键词排序也需紧扣核心到非核心，词的排序位置越靠前且与网站整体相关性越高，网站排名的情况基本上是越好。（5）标题吸引力：SEO标题优化，不仅体现在标题好坏，能够影响到网站的排名，还在于，好的网站标题可以吸引更多用户点击，这也是SEO优化中决定胜负的技巧。（6）关键词的组合搭配：这里不是讨论网站标题，而是内容文章标题，从页面角度进行分析，一个页面基本最多优化3-4个关键词，根据关键词无限放大长尾词产出，一般来说关键词合理搭配在页面优化中，占据重要影响地位，页面所体现关键词越多，页面权重值就越低，参与排名机会就会下降。2、网站SEO优化◎Meta标题优化2.描述优化部署描述元标签由关键词及短语组成，字数通常为64个汉字，在描述中需要做到恰到好处地对网站主要服务业务和自身优势进行体现，重点在于对核心关键词进行充分的表述，不仅可提升排名，还能促进用户点击率。2、网站SEO优化◎网络目录结构优化1.网站的目录结构不能太深，让用户最多通过3-4次点击就能找到需要的内容，链接深度还要看链接中“/”的数目，一般“/”域名后面有2到3个比较合适，保证终端页、详情页、或是存放路径比较深的页面易被搜索引擎抓取，且获得高权重。2.网站目录命名可以是英文、拼音及中文，但与之结合的多项数据分析系统对中文识别技术并不成熟，所以在进行网站目录命名时，采用更多的是英文，一方面使得网站看上去比较正规，另一方面也能获得较好的搜索引擎识别。2、网站SEO优化◎网站页面布局优化1.网站头部：包括Logo、导航栏、搜索框等，应该放在页面的最显眼位置，方便用户快速找到所需信息。2.网站主体部分：应该根据用户需求和网站主题进行分类，使用户能够快速找到所需信息。同时，应该注意页面排版美观大方，避免出现过多的文字和图片。3.网站底部：包括版权信息、联系方式等，应该放在页面的最下方，不影响用户的浏览体验。4.网站速度：应该尽量减少页面加载时间，提高网站速度。可以通过压缩图片、使用CDN等方式来实现。5.网站地图：在网站页面左侧或者右侧加入网站地图，一方面可以提升用户体验，为网站访问者指明方面，并帮助迷失的访问者找到想看的页面；另一方面可以帮助搜索引擎蜘蛛浏览整个网站的链接，为其提供一些指向动态页面的链接。网站地图也可以作为一种潜在的着陆页面，对搜索流量进行优化。6.页面排版：排版优化要求版式美观，易于阅读；用户所需要的内容位于网页最重要的位置；能够通过页面布局清楚地区分广告位置，并且广告不抢占主题内容的位置；不妨碍用户对主题内容的获取。2、网站SEO优化◎网站链接优化1.内部链接优化：在网站内部建立良好的链接结构，使用户能够快速找到所需信息。同时，应该注意页面排版美观大方，避免出现过多的文字和图片。2.外部链接优化：通过在其他网站导入自己网站的链接，提高被链接页面以及整个网站权重。2、网站SEO优化SEO是一个循环递进的过程，做完网站优化后，运营人员会定期对网站数据进行整理记录，统计近期网站关键词排名及网站访问数据，并汇总表格，最后进行数据对比，配合市场反馈再次对网站完成优化。对网站访问量（IP/PV）进行统计，可在网站代码中添加百度统计代码，通过百度统计后台，每周对网站访问数据进行查看，统计网站访问IP/PV等；通过百度数据统计分析，也可以看到网站受访页面入口、关键词来路、受访页面；通过关键词来路的统计，方便日后挖掘准确关键词制定SEO的目标，挖掘更多潜在客户。3、网站SEO效果评估步骤1：关键词分析与优化通过搜索引擎及数据分析平台的方式，搜集关键词，对关键词进行整理，分析出适合网站的核心关键词和长尾关键词。步骤2：Meta信息分析与优化通过搜索引擎及数据分析平台的方式，分析网站Meta信息，且对信息进行优化。步骤3：网站目录结构分析与优化通过搜索引擎及数据分析平台的方式，对网站目录结构进行分析，发现问题并优化。任务实施步骤4:网站页面布局分析完成目录结构的优化后，需要对网站的页面布局进行分析，并优化。步骤5:网站链接分析与优化通过网站后台或站长工具可查看链接情况，发现问题并优化。步骤6:网站SEO效果评估完成前面操作后，还需对网站SEO优化后的结果进行监控，以此来评估优化的效果。任务实施4.站在用户角度分析2.关键词不能太宽泛3.关键词不能太特殊任务思考通过以上内容的学习，同学们了解了网站SEO分析和优化的方法，请在此基础上，进行思考并回答以下问题：网站SEO分析的工具有哪些？知识拓展-关键词选择的原则5.选择竞争度小的关键词1.关键词要与网站主题相关6.选择商业价值高的关键词感谢聆听观看THANKYOUFORYOURWATCHING《网

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程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN项目六搜索引擎优化与营销

主讲人：邢淑萍01搜索引擎优化SOUSUOYINQINYOUHUA03ASO优化ASOYOUHUA02搜索引擎营销SOUSUOYINQINYINGXIAOCONTENTS目录项目六、搜索引擎优化与营销

项目六搜索引擎优化与营销学习目标知识目标1.了解网站SEO分析的主要内容；2.熟悉网站SEO优化的方法；3.熟悉网站SEO效果评估的主要指标；4.了解SEM策划与实施的流程；5.熟悉APP关键词优化的方法。能力目标1.能够利用在线搜索引擎优化工具对网站进行SEO综合分析；2.能够根据分析结果进行SEO优化实施及监控工作；3.能够根据竞价推广目标进行SEM策划与实施，包括目标用户特征分析、推广关键词分析、确定创意文案、确定推广预算、注册及设置推广信息；4.能够通过在线工具对应用程序进行ASO分析；5.能够根据分析结果对应用进行标题、关键词、描述优化。素养目标1.在搜索引擎营销过程中，严格遵守《互联网信息搜索服务管理规定》等相关法律法规；2.具备独立思考的能力，能够发现搜索引擎优化与营销过程中的问题并对问题进行分析及解决方法。。010305020406任务二、搜索引擎营销确定推广目标推广关键词分析确定推广预算目标用户特征分析确定创意发文案进行推广

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析娃哈哈，一个巨大的饮料王国，创建于1987年，之所以取名为“娃哈哈”，原因有三：一是好读易记，小朋友容易认可；二是有一首广为流传儿歌为《娃哈哈》曲目，有利于品牌的传播。自2019年底起，娃哈哈为顺应时代的变迁，当代年轻人的生活俨然已被奶茶攻陷，娃哈哈便开启了线下茶饮店品牌项目，娃哈哈奶茶取名为HAHATEA，是一个主打新鲜、精致、创意茶饮的奶茶品牌，已经32岁的娃哈哈将以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶作为灵感元素，主打乳酸系列茶饮等多项系列茶饮。娃哈哈奶茶以搜索推广和品牌广告的形式进行招商加盟，并与百度进行深入合作。从娃哈哈奶茶品牌成立之初到目前，全国加盟超2000余家实体店面，百度起到决定性的作用。随着移动互联网时代的来临，移动端的流量更加巨大，为了更好地在移动端做推广，百度对网站的移动端进行改版升级。此次推广以移动端的布局为主，后期更是加入品牌广告全天点击不收费的投放模式，以便找到更多有需求的客户，也让娃哈哈奶茶在2020年、2021年、2022年的加盟店数量不断创新高。2022年，娃哈哈奶茶的搜索推广总曝光量为214.7万次，有效访问次数为9.6万次，点击价格为5.66元。[案例思考]通过阅读案例，思考并回答以下问题：（1）娃哈哈奶茶为什么要选择百度进行推广？（2）通过案例分析，搜索引擎营销的营销价值体现在哪些方面？马上就是6.1了，老板决定让小静通过搜索引擎营销的方式帮助店铺实现更好的营销效果，因此，小静需要策划娃哈哈奶茶搜索引擎营销的策略。同学们，什么是SEM？企业该怎样实施SEM？任务背景心怀敬业之心

培养岗位信念●

用心-心怀敬业之用心-心怀敬业之心，培养岗位信念，注重用户体验和服务质量，树立专业形象和职业素养；●

用力-持续更新知识和技能，诚信、务实经营，合规操作公平竞争，具备创新能力和创业精神；●

用情-学习劳模精神提供优质的服务，关注社会责任和可持续发展，以实现商业成功和社会价值的双赢。一、SEM策划与实施1、搜索引擎营销含义：搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，简称SEM）是指在搜索引擎上使用适当的费用购买和自己产品相关的关键词，使自己的品牌或者产品出现在显著位置，以此带来更多目标客户，以此来提升企业网站影响力和曝光度。SEM从策划到实施需要完成以下几项工作：确定推广目标、目标用户特征分析、推广关键词分析、确定创意文案、确定推广预算、注册及设置推广信息。◎确定推广目标首先要确定SEM推广的目标，常见的SEM推广目标有：提高网站流量和曝光率、增加品牌知名度和美誉度、提高转化率和销售量、优化用户体验和满意度等。◎目标用户特征分析目标用户特征分析主要分析用户的年龄、性别、职业、收入、教育程度、兴趣爱好等基本信息，以及用户的消费习惯、购买力、购买意愿等行为特征。通过分析这些信息，可以更好地了解目标用户的需求和偏好，从而制定更加精准的营销策略。1、SEM流程1、SEM流程◎推广关键词分析SEM推广关键词分析的主要内容包括：1.关键词竞争度分析：分析这个关键词在行业排名的难易程度以及估算排名时间。主要包括关键词搜索指数、关键词的商业价值等。2.关键词的选择：选择与产品或服务相关的关键词，同时要考虑用户搜索习惯和需求，以及竞争对手的情况。3.关键词的密度：关键词出现的频率应该适中，不要过度堆砌，否则会被搜索引擎认为是作弊行为。4.关键词的相关性：选择与产品或服务相关性高的关键词，这样才能吸引到真正有需求的用户。◎确定创意文案撰写创意文案的最终目的是让目标用户点击广告，所以在确定之前需要了解用户需求，打消用户顾虑。如用户搜索“网易有道精品课怎么样”说明用户对课程质量有质疑，所以在创意文案中帮助用户解决掉顾虑。创意文案在推广单元中编写的部分包括标题、描述第一行、描述第二行。◎确定推广预算确定推广预算是指在制定SEM推广计划时，根据企业的实际情况和市场环境，合理地分配推广费用。SEM推广费用主要包括关键词出价费用，因此在进行关键词推广时，要合理控制关键词出价费用。◎注册及设置推广信息完成以上步骤后，就可以在推广平台注册和设置推广信息，并进行SEM的推广。以百度竞价为例，进行竞价账号注册及推广信息的设置。1、SEM流程◎SEM数据指标（1）展示量：若展现量过低，可能的原因有出价太低、关键词不够多或不够热门、整体需求不强等。可以通过调价、增加关键词数量等方式来解决展现量过低的问题。（2）点击量：点击量的多少跟创意标题、创意文案质量、能否满足用户搜索习惯和需求等有关，想要提高点击量，需要优化文案和关键词，一个好的创意文案容易抓住用户的眼球。（3）点击率：点击率的计算公式为：点击率=点击量/展现量。当点击率过低，需要分析是展示量过高还是点击量过低导致的，分析出结果后，按照对应优化方法来解决。（4）平均点击价格：平均价铬的调整可以更好地控制推广成本，也可以衡量出价与实际价格的偏差，优化关键词并用最低的价格达到最佳的排名，不断调整关键词出价，无需浪费非必要成本。（5）投资回报率ROI：投资回报率ROI=（收入-成本）/成本×100%。其重要性不言而喻，企业最终都是为了盈利，其指标是为了评估推广渠道的盈利能力和质量，至少保证不能低于100%。提高ROI从两方面入手，增加收入（提高线索成交率、提高客单价等）和降低成本（优化账户、减少投入、SEM+SEO结合等）。2、SEM效果监控◎数据异常分析方法（1）后台下载查看数据一般数据异常，首先要下载查看数据，如果能选择计划或者单元的维度更好，下载对比数据就知道问题是出现在哪个计划（单元）。（2）查看关键词/搜索词报告其次是查看关键词报告/搜索词报告，最好是下载有对比某个时间段的数据，这是为了可以明确知道具体哪个关键词的数据异常，搜索词可以知道是否是因为搜索词异常才导致的数据异常。从上述指标和分析来看，做SEM数据分析是为了用数据更好地促进SEM推广的效果，除了竞价人员，还需要客服、销售、产品等角色一起介入才能把这件事情做得越来越好。2、SEM效果监控步骤1:确定推广目标通过竞价排名的最终目的，从而确定本次推广的目标，步骤2：目标用户特征分析通过百度指数查看关键词的搜索趋势和人群画像，可得出该搜索类次的人群特点。步骤3:推广关键词分析需选择起价低，竞争热度低，客户意向明确，精准却转化率高的关键词。任务实施步骤4:确定创意文案第一行吸引用户注意力，第二行介绍产品。步骤5:确定推广预算需确定推广预算节约成本。步骤6:进行推广完成前面操作后，需开通推广账户，新建推广计划，完成推广创意的设置后，即可进行网站推广。任务实施4.推广关键词没有限制2.灵活性、针对性强3.覆盖群体广、见效快任务思考通过以上内容的学习，同学们了解了SEM策划与实施的方法，请在此基础上，进行思考并回答以下问题：影响SEM推广效果的因素有哪些？知识拓展-SEM推广的优势5.方便用户数据分析1.按效果付费感谢聆听观看THANKYOUFORYOURWATCHING《网

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主讲人：邢淑萍01搜索引擎优化SOUSUOYINQINYOUHUA03ASO优化ASOYOUHUA02搜索引擎营销SOUSUOYINQINYINGXIAOCONTENTS目录项目六、搜索引擎优化与营销

项目六搜索引擎优化与营销学习目标知识目标1.了解网站SEO分析的主要内容；2.熟悉网站SEO优化的方法；3.熟悉网站SEO效果评估的主要指标；4.了解SEM策划与实施的流程；5.熟悉APP关键词优化的方法。能力目标1.能够利用在线搜索引擎优化工具对网站进行SEO综合分析；2.能够根据分析结果进行SEO优化实施及监控工作；3.能够根据竞价推广目标进行SEM策划与实施，包括目标用户特征分析、推广关键词分析、确定创意文案、确定推广预算、注册及设置推广信息；4.能够通过在线工具对应用程序进行ASO分析；5.能够根据分析结果对应用进行标题、关键词、描述优化。素养目标1.在搜索引擎营销过程中，严格遵守《互联网信息搜索服务管理规定》等相关法律法规；2.具备独立思考的能力，能够发现搜索引擎优化与营销过程中的问题并对问题进行分析及解决方法。。产品设置优化关键词优化任务三、ASO优化

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析娃哈哈，一个巨大的饮料王国，创建于1987年，之所以取名为“娃哈哈”，原因有三：一是好读易记，小朋友容易认可；二是有一首广为流传儿歌为《娃哈哈》曲目，有利于品牌的传播。自2019年底起，娃哈哈为顺应时代的变迁，当代年轻人的生活俨然已被奶茶攻陷，娃哈哈便开启了线下茶饮店品牌项目，娃哈哈奶茶取名为HAHATEA，是一个主打新鲜、精致、创意茶饮的奶茶品牌，已经32岁的娃哈哈将以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶作为灵感元素，主打乳酸系列茶饮等多项系列茶饮。娃哈哈奶茶以搜索推广和品牌广告的形式进行招商加盟，并与百度进行深入合作。从娃哈哈奶茶品牌成立之初到目前，全国加盟超2000余家实体店面，百度起到决定性的作用。随着移动互联网时代的来临，移动端的流量更加巨大，为了更好地在移动端做推广，百度对网站的移动端进行改版升级。此次推广以移动端的布局为主，后期更是加入品牌广告全天点击不收费的投放模式，以便找到更多有需求的客户，也让娃哈哈奶茶在2020年、2021年、2022年的加盟店数量不断创新高。2022年，娃哈哈奶茶的搜索推广总曝光量为214.7万次，有效访问次数为9.6万次，点击价格为5.66元。[案例思考]通过阅读案例，思考并回答以下问题：（1）娃哈哈奶茶为什么要选择百度进行推广？（2）通过案例分析，搜索引擎营销的营销价值体现在哪些方面？随着线下APP的广泛应用，娃哈哈奶茶店铺也开发了相关的APP，为了APP能够被更多用户发现，老板要求小静对新开发的APP进行分析，并提出相应的优化措