新媒体营销与运营 课件 第8章 短视频营销与运营

CHAPTER08短视频营销与运营短视频的基础知识8.1短视频在当前社交媒体环境中扮演着重要角色。通过精心策划和执行的短视频营销与运营策略，能够迅速吸引目标受众的注意力，有效传递品牌形象和价值观念。从创意内容的制作到平台选择的优化，再到互动与反馈的管理，能够显著提升品牌的曝光率和用户参与度，进而推动销售和品牌影响力的增长。8.1.1短视频的概述短视频的概念短视频就是在新媒体上高频次播放的视频内容，它适合在移动、休闲状态下观看，由于时长较短，又是高频次播放，所以可以单独成片，也可以成系列连续播放。相比于文字、图像和传统视频，短视频的生产成本低，传播和生产碎片化；传播速度快，社交属性强；生产者和消费者之间界限模糊。随着用户利用碎片化时间的需求越来越强，短视频时长短、内容相对完整、信息密度大的特点，其集合图、音、文字等于一身的创作形式、正好解决了很多场景下大众社交、记录、娱乐等复杂的诉求。8.1.1短视频的概述短视频的发展历程

自短视频诞生短短几年，短视频开始在中国互联网的土壤上快速生长。如今，抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台竞争日趋激烈，短视频领域也成为互联网巨头竞争的新战场。萌芽期

微视频时代

短视频平台

技术创新时代

8.1.2短视频的特点

1、重视社交属性：用户需求引领短视频行业的发展方向，也是行业持续发展的根本驱动力。社交是人类的天性，用户期望利用短视频满足社会交往的需求，就决定了短视频所具备的天然属性—社交性。

2、内容创作低门槛：用户可以使用智能手机等移动设备轻松创建内容，加上平台提供的编辑工具和滤镜，使得个人即便没有专业的视频制作背景也能产出高质量的短视频。每个用户都可以成为短视频的浏览者，其中许多人又可以成为创作者和传播者，没有时间、空间和地点场景的限制。

3、跨平台传播能力：短视频容易被分享到其他社交媒体和网络平台，具有很强的跨平台传播能力。这种易于分享的特性，使得短视频可以迅速在网络上获得大范围的传播和影响力。

8.1.2短视频的特点

4、个性化实践：短视频平台的推荐系统通过分析用户的观看历史、停留时间、互动（如点赞、评论）等数据，不断优化推荐算法，如平台会对视频内容进行标签化处理，包括视频的主题、风格、场景、出现的物体或人物等。

5、全时段覆盖：不同于传统的视频平台和电视，短视频平台无需遵循固定的播出时间表，用户可以根据自己的时间安排随时观看，满足了碎片化时间的娱乐需求。同时由于短视频平台上的内容更新非常快，能够实时反映社会热点、节日活动或者最新流行趋势，让用户随时随地都能接触到最新鲜的内容，因此更受用户的欢迎。8.1.3短视频的发展趋势

1、强化核心完善生态体系：随着互联网产业整体“降本增效”，以及短视频行业存量竞争的加剧，为了提高用户留存，全面实现单位流量的变现效率，集中资源做强做大核心应用，将核心App打造成超级平台是头部短视频平台的发展方向。

2、前沿技术促进行业发展

：自2022年起，元宇宙、虚拟人和AIGC（AIGeneratedContent）等现代信息技术引人注目。元宇宙概念下，腾讯“超级QQ秀”、快手虚拟形象社交、抖音虚拟空间“抖音小窝”相继推出，2022年起，虚拟人已经运用于广告、电商、短视频、直播等多场景。短视频的制作6.28.2.1短视频的脚本短视频脚本的组成

短视频就是一部微型的影视作品，与其他影视作品一样需要有脚本来指导演员、摄影、后期剪辑等不同岗位人员的工作。短视频脚本一般包括标题、开场、主要内容、结尾等

。

短视频脚本的制作【第一步】明确视频目标和主题细化【第二步】深入分析目标观众【第三步】创意构思详细化【第四步】编写大纲【第五步】脚本撰写【第六步】细致审阅与修改【第七步】试读和收集反馈【第八步】最终修订8.2.2短视频的拍摄常见拍摄工具

拍出高质量的短视频需要相关设备的支撑，现在常用的设备有相机/手机、稳定设备、收声设备、灯光、相关的辅助设备等

。

8.2.2短视频的拍摄常见构图

良好的构图可以突出主题，吸引观众的关注，使得视频更容易被接受和传播。通过合理运用构图方法，可以提升视频的艺术表现力，使得画面更具吸引力和视觉冲击力，提高视频的质量，常见的构图方法有中心构图、对称构图法、三分构图法等。

（1）中心构图法（2）对称构图法

（3）三分构图法

8.2.2短视频的拍摄拍摄的景别

在摄影中，景别是指相机与被摄物体之间的距离以及镜头对被摄物体的覆盖程度。景别的分类主要包括远景、全景、中景、近景和特写，每种景别都有其独特的特点和用法。（1）远景（2）全景（3）中景（4）近景（5）特写

8.2.3短视频的剪辑手机剪辑工具

（1）剪映剪映APP是一款非常容易上手视频编辑工具，帮助用户制作好看有趣的视频，留下精彩瞬间，让用户自己就能剪出美好生活，其还拥有多种实用功能，帮你的视频更加丰富有内容。功能简单容易学习，制作无难度。好看的贴纸文字，给视频增加乐趣。抖音曲库，好听音乐让视频更生动。专业滤镜，瞬间变大片。（2）VUEVUE是一款Vlog社区与编辑工具，允许用户通过简单的操作实现Vlog的拍摄、剪辑、细调、和发布，记录与分享生活。还可以在社区直接浏览他人发布的Vlog，与Vloggers互动。8.2.3短视频的剪辑电脑剪辑工具

（1）剪映专业版剪映专业版是一款极具特色的视频编辑软件，剪映专业版官方版支持视频轨/音频轨编辑，轻松处理复杂编辑项目，剪映专业版最新版拥有海量素材，可以重塑精彩，千种热门素材实时更新，包括音频、花字、特性、滤镜，不同角度满足你的创造需求。（2）PremierePremiere是一款出自Adobe公司之手的高效实用型视频编辑处理工具，是一款专业视频剪辑软件，使用人数也比较多。PR功能强悍，拥有各种强大且丰富的视频编辑功能，可以帮助用户在一个无缝的集成工作流程中轻松编辑、调整颜色、调校音视频等，能够快速便捷的将原始素材转变为完美的作品。8.2.3短视频的剪辑短视频剪辑技巧在短视频制作过程中，剪辑的本质是将拍摄的大量视频素材，经过分割、删除、组合和拼接等操作，最终形成一个连贯流畅、立意明确、主题鲜明并有艺术感染力的短视频。简单地说，剪辑就是将多个视频画面进行连接，而在剪辑过程中通常需要合理利用剪辑的手法，这些手法可以改变短视频画面的视角，推动短视频内容向创作者的目标方向发展，同时让短视频更精彩。（4）文字与动画（5）特效与转场（6）输出与分享（1）镜头选择与顺序

（2）节奏把控（3）色彩与滤镜短视频的营销8.38.3.1短视频的推荐机制不同平台的短视频的推荐机制各不相同，但去中心化是算法的核心要素，这种去中心化算法让每个人都有机会获得关注。8.3.2短视频核心要素数据是衡量短视频质量好坏的重要指标，常见的数据包括粉丝数、完播率、转发率、点赞率、用户活跃度和评论量等。（1）粉丝数（2）完播率（3）传统的转发率、点赞率等基础数据（4）活跃度（5）评论量8.3.3自媒体账号营销时刻关注当前的热门话题和趋势，并尝试将话题或趋势融入短视频的创作中。这可以提高视频的曝光率和分享率。也可以与其他自媒体人或品牌合作，共同制作和推广短视频，扩大账号的受众群体。利用热门话题和趋势互动与反馈鼓励观众在评论区留言、分享和点赞。及时回应他们的反馈和问题，建立良好的互动关系。这不仅可以增强观众的忠诚度，还可提供改进内容的宝贵建议。8.3.3自媒体账号营销自媒体在营销抖音的时候，需要对自己的内容有一个明确的定位，而且这个定位要自上而下，贯穿始终。通过明确目标受众是谁。了解他们的兴趣、需求和消费习惯，以便为他们量身定制有吸引力的短视频内容。精准定位创意内容内容是吸引观众的关键。确保短视频内容有趣、有启发性或有实用价值。避免过于推销产品或服务，而是通过故事、教程或娱乐内容来吸引观众。同时要注意高质量的制作，虽然短视频的长度有限，但仍然需要注重质量。使用专业的摄影和编辑工具，确保画面清晰、稳定，音频清晰。8.3.3自媒体账号营销自媒体在营销抖音的时候，需要对自己的内容有一个明确的定位，而且这个定位要自上而下，贯穿始终。通过明确目标受众是谁。了解他们的兴趣、需求和消费习惯，以便为他们量身定制有吸引力的短视频内容。精准定位创意内容内容是吸引观众的关键。确保短视频内容有趣、有启发性或有实用价值。避免过于推销产品或服务，而是通过故事、教程或娱乐内容来吸引观众。同时要注意高质量的制作，虽然短视频的长度有限，但仍然需要注重质量。使用专业的摄影和编辑工具，确保画面清晰、稳定，音频清晰。8.3.4企业账号营销短视频可以帮助企业建立自己的品牌形象和品牌风格。通过制作短视频广告，企业可以在短时间内向观众展示自己的品牌特色和产品优势，使观众对品牌留下深刻的印象。同时短视频广告具有生动、形象、语言简洁的特点，能够更好地吸引观众的注意力，提高广告的点击率和转化率，从而实现营销推广的目标。此外，短视频还可以作为其他营销活动的补充，如线下活动的预告、产品发布的宣传等，因此短视频是企业营销的重要内容

。1、热点型内容2、标签型内容3、广告型内容短视频的运营8.4

运营一个短视频账户需要一定的时间和精力，同时也需要投入足够的资源，才能够形成稳定的粉丝基础和影响力。一个短视频账号的生命周期可以分为4个阶段。（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期8.4.1分阶段运营策略

要想满