《电商平台网红直播带货的问题及优化建议》7800字（论文）

电商平台网红直播带货的问题及完善对策研究摘要直播商品的出现才几年，但它已经从鲜为人知的名词逐渐成为家喻户晓的名词。直播行业自诞生以来经历了相对较短的时间，但它带来了巨大的经济和社会影响。其中，电商平台作为直播的源头，电商平台网红作为直播的主力军，目前影响最为显著。自2020年初疫情爆发以来已有三年，家庭隔离政策迫使电力行业的发展，而离线业务的低迷使许多企业不得不从直接配送中选择。在各种资本和主体的参与下，直播和货运业呈现爆炸式增长，但与此同时，各种行业问题和漏洞也暴露出来。首当其冲受到攻击的电子商务平台值得特别关注，因为它在行业中扮演着重要和关键的角色。本文从电商平台直播和送货的发展背景出发，对淘宝直播平台主播李佳琦的直播和送货内容进行分析研究，通过文本内容和数据内容的双重分析，还原在线红色直播室的结构特征。关键词：电商直播；网络红人；网红产业发展趋势目录TOC\o"1-3"\h\u12631一、引言 一、引言从目前的社会背景来看，网络广播对大多数人来说并不陌生。自2016年以来，直播形式在中国逐步引入。也正是在这一时期，传统电商平台开始探索和布局直播电商。随着电子商务平台直播形式的不断发展，专业机构也逐渐同步。在这种形势的推动下，直播和货物运输业发展迅速。根据淘宝网的公开数据，2018年淘宝直播携带商品人数增速大幅提升，同比增长180%，商品金额达到1000亿元，同比增长近400%。2019年，淘宝直播承载能力全面爆发，直播引导交易量连续三年增长超过150%。2020年3月，淘宝直播活跃用户达到375.6万，同比增长470%。直播电商行业仍呈现快速增长态势。随着各种平台的发展，全国直播时代也在加快。以此为出发点，“商品直播”作为电子商务领域的一项新功能和新模式，自2019年以来得到了显著发展。2019年也成为全民“商品直播”的第一年。在众多网络购物行为中，直播电商已经成为网络消费增长的新动力，并不断拓展网络消费空间。直播电商的实时交互和推荐可以更好地驱动用户的情感和消费冲动，提高用户的参与度，获得更好的消费体验，提高购买转化率。在直播和交付涉及的众多主题中，电商平台的在线直播室占据了流量的龙头，发挥了巨大的舆论领袖作用，具有巨大的吸引力和商业价值，受到了广泛关注。二、网红直播带货发展现状（一）直播带货发展规模通过下面两张图分析从电商元年2016年开始到2017年，电商直播行业开始初步发展。到了2018年，中国电商行业迎来一波新机遇，2019年薇娅、李佳琦等网红极强的带货能力进一步带动电商直播的发展。2020年由于疫情原因的催化，电商直播的市场规模比上一年增加了45%左右，预计2022年电商直播规模会增加到15073亿元。电商直播花了不到四年时间，成交额已经突破十万亿，2020年相比上一年增长35%，2021年轻松突破二十万亿大关总体看来，电商直播在中国的发展非常迅速。下图是根据电商数据网收集的数据来源分析，可以看出2021年直播带货成交总额相较2017年，增长了2000%，用户渗透率也逐年上涨，因此可以概括电商直播带货发展具有高成长、多元化的特性。在网红文化和经济发展下，直播电商也在吸引一大批优秀人才加入，这也为直播电商发展提供有利的保障。随着直播监管环境的日益严格，行业将进入良性发展阶段。2020年9月，国家市场监督管理局对电商平台销售商品进行质量抽检，提高带货门槛。随着直播电商行业监管政策的日益严格，直播行业相应的模糊空间将减少，标准化程度将提高，直播电商行业将在健康的氛围中实现更快的发展。直播电商作为一种新兴的消费场景，已经成为平台和行业的标准配置。Tiktok、淘宝、小红书等首营业务平台和内容平台均加大投入，在产业链中的强效应明显。为首的KOL，以及背后负责管理运营的MCN，优势也很明显，地位稳固。随着5G技术的发展和直播普及率的不断提高，直播种类和内容的日益丰富将成为大势所趋。电商直播行业出现马太效应，形成平台内压制。2020年下半年，中国直播电商行业市场规模稳步增长，行业领头人薇娅、李佳琦等主播自然占据了优质资源和大量粉丝，直播电商行业的马太效应突出。头部网红主播拥有优先选择权和自主议价权，腰部和尾部的主播只能处于被选择状态。（二）各直播平台现状随着网络技术的不断发展和宽带的增加，人们不再局限于图形通信。视频时代的到来会对人们的视觉产生巨大影响。无论是优酷、爱奇艺之类的播出平台，还是新兴的斗鱼、虎牙直播平台，都有可能引发全民热议。随着这几年的发展，中国直播平台数量已达300家，市场规模已经突破200亿。截止2020年，中国直播平台用户量高达6.17亿人，但直播的类型和内容是相同的。平台的“吸粉量”远低于主播，这也使得优秀的主播成为直播平台的重要资产。淘宝、抖音、快手是直播带货平台中热度高、流量大的平台。其中淘宝作为中国电商的先驱以及中国最大的电商平台，拥有千亿GMV和4亿多用户，抖音是日活跃用户数量最多的平台，和快手一样具有娱乐社交属性。下面我们从三方面分析国内直播行业的三巨头。1.市场份额2021年三大电商直播平台占据整个市场99%的份额，根据阿里巴巴2021年财报信息显示，截至2020年年底，淘宝直播带来的GMV已经超4000亿元，占比约32%，而抖音的GMV大约5000多亿元，占市场份额的39%，快手的GMV约3800亿元左右，占比28%。2.主播数量分布从top50主播所在平台来看，快手的主播占比四成左右，共42名；淘宝主播占比近四成，共36名；抖音主播有22名，占比两成左右。相较于上一年数据，淘宝的主播数量明显减少，抖音则增加了不少。3.用户规模在消费者占有率上，淘宝直播处于绝对领先地位。根据中国消费者协会发布的《电上直播购物体验满意度报告》中显示，经常使用淘宝的用户占比约为68%，忠实用户占有率也很高，为46%，其次是抖音和快手，使用用户占比分别为58%、42%，经常使用的消费者占比分别为21%和15%。（三）电商平台的直播经济通过采用SWOT分析法，将综合分析基于电商平台的直播经济的内外部竞争环境，全面解析其所面临的优势、劣势、机会和威胁，然后依据分析结论提出对策建议。直播经济的优势在于其能拉动消费，缓解目前就业难的问题，因为现如今直播带货的门槛普遍不是很高，网红直播带货也已经变成主流的一种模式，一些商家不仅可以利用网红广告谋利，也可以达到发展地方经济特色的效果。《2021年春季直播产业人才报告》显示，春节之后直播行业的招聘需求同比大涨143%，天猫直播相关职业平均月收入达到10300元，较2020年增长了26%。此外直播突破了空间限制，能让观众和主播实时互动线上交流，厂家和消费者无缝对接，缩短了生产成本的同时也能做到让利给消费者。直播经济的劣势一来在于商品都是以线上图片等形式呈现，所以消费者通不能更清楚的了解产品细节以及感知产品的质感等，这会产生消费者买回去的商品达不到预期的效果而退货的问题，二是由于门槛低，所以每个主播的带货质量不能得到保障，因此消费者对主播的信任也是个问题。2020年7月1日中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这为直播经济提供了很大机遇，规范内容大致是对直播电商中网红主播带货行为作了全面的定义，并对其行为提出具体规范要求，明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。5G技术的出现及应用对直播来说也是个新机遇。当然直播经济也面临着很多威胁，比如格力的CEO董明珠曾表明自己对直播带货的态度，直播带货虽然作为一种新模式，但她更倾向于支持线下，不能让格力六十多万线下门店销售员工失业。三、电商平台网红直播带货的问题分析（一）虚假营销活动以及过度营销2020年5月，有消费者质疑称在薇娅的直播间购买的一款Supreme联名商品为山寨产品，薇娅在直播间多次强调这是美国联名，非香港代理版本，但随后有更多消费者发文质疑薇娅所售产品是假货，因此向监管部门就涉嫌虚假宣传投诉薇娅专属店。经监督部门调查以及结合多方证据来看，薇娅直播间的售卖行为已经构成了虚假宣传。随后薇娅也在自己平台发表声明和道歉。但是这已经不是薇娅直播中第一次踩坑了，之前由薇娅带货推荐的某款全麦面包，实测能量、碳水化合物等超过宣传数值，这无疑违反了《广告法》的相关规定，欺骗、误导了消费者。商品直播的发展吸引了许多人的注意，这与其形式的新鲜度是分不开的。与传统购物平台的图文结合或短视频销售不同，商品直播创造了一个虚拟空间，让用户实现了同步感。与传统方法相比，技术带来的实时信息传输也增加了优势。相比之下，在线直播室互动仪式的强大影响力有目共睹。通过语言分析，可以看出它所创造的语言符号是正确的用户具有巨大的吸引力，因此用户会在不知不觉中被吸引并投入其中。此外，另一个吸引人的因素是低成本的营销方式。在网络直播室里，由于网络直播主持人本身的吸引力和极具情感吸引力的介绍，观众往往会被商品所吸引。最后，主播重复使用“全网最低”和“秒杀”等词，以及持续的购物指导成为最后一击。顾客往往会无意识地增强他们的购物冲动，并被这种新的购物和营销手段所吸引。目前，这种方式仍能在短时间内占据优势，吸引大量观众。然而，从长远来看，在后续发展中仍然存在疑问。消费者的购买动机往往来自外部因素，如在线热门主播和直播商品的低成本营销。在这种过度营销下，熟悉“常规”的用户可能会产生审美疲劳。（二）以直播带货的形式诱导消费在互联网时代，媒体技术不仅是一种工具，也是帮助建立虚拟网络时空的技术桥梁。网络直播室的直播也是如此。直播室超越了时间和空间的限制，使所有观众都超越了事件和空间的限制，超越了“社会鸿沟”，仿佛它已经成为模拟景观中的一个消费群体，直播室中的互动仪式在一定程度上引领着人群的生产和消费。如上所述，在线直播节目中的销售语言和互动语言都反映了仪式链的创造和仪式感的对比，并通过模仿戏剧和集体称呼来强化情感能量。在这种互动仪式的热潮下，直播工作室在虚拟空间下容易形成消费主义文化综合症，从而更容易在技术和互动场景的运作下形成重构的消费需求。在互动仪式预设的场景中，人反而成为技术和媒体的消费对象，主持人及其直播工作室作为媒体成为主导者，为观众设定消费需求。从这个角度来看，“消费”完成了“生产”的逻辑替换。正如鲍德里亚所说：“消费的真相是，它不是一种享受功能，而是一种生产功能；因此，与所有物质生产一样，它不是一种个人功能，而是一种直接而全面的集体功能①。”消费主义的趋势重塑了生活方式、归属关系和知识，这将导致互动仪式中出现虚假社区，并进行以主持人为中心的情景表演和集体消费。在网络直播室的奇观下，拟像的狂欢互动强化了情感能量。从表面上看，这是一种变化从生存消费到享受消费的时代。事实上，它是由资本运作驱动的。（三）网红盲目逐利面临的法律问题作为电商平台新的业绩增长点，商品在线直播的确为行业在短期内创造了新的机遇可观的收入一度引领潮流，成为行业的出口，吸引了许多人和资本。然而，当泡沫破灭时泡沫消退后，急功近利背后的种种问题逐渐暴露出来。在2020带货榜单上薇娅位列第一，李佳琦，辛巴紧跟其后。值得注意的是，李佳琦的不粘锅翻车事件被央视点名，辛巴因为“糖水燕窝”事件深陷舆论谴责之中，以及去年年底刚发生的薇娅逃税事件，她本人也被罚款13.41亿元，其淘宝微博等多个平台账号均被封禁。在浮躁的行业在气氛中，其他一些主播认为，只要销量得到保证，品牌方面也会受到它的推动，他们会放松自己的工作产品质量控制，甚至做出偷逃税款的违法行为，而电子商务平台也缺乏有效的管理措施。四、关于网红直播带货问题的解决对策（一）电商平台和主播共同推动营销方式的可持续发展总体来看，电商平台直播行业的突破性增长起到了很大的推动作用，网络直播室的位置处于推动行业分红的第一线位置。在营销过程中，名人和狂欢节营销并存，奠定了直播和商品行业的基本氛围。特别是疫情以来，社会秩序在短时间内被打破。对于一些品牌和地区来说，商品直播已经成为一种必然选择。受此驱动，很多人将商品带到下一次直播中，这加剧了行业的狂欢化趋势。然而，随着社会秩序的重建，商品直播将不可避免地从必然走向常态。就电商平台本身而言，商品直播的营销形式最终将从网络人气和狂欢的附庸转变为实用的商业工具。在这种理念下，促进平台营销的可持续发展已成为必然选择。现场直播以狂欢节的形式将商品带到舞台上。通过在线流行直播室打开消费渠道，建立消费习惯，但最终恢复服务本身。平台方应考虑更高的价值，弱化狂欢节的束缚，下沉到平台开发的基本功能建设上，推动商品直播成为整个平台的服务工具，而不是网络流行直播室的营销方式。通过直播激活产业链，深化平台销售与营销环节的对接，促进平台凝聚力的提升。网络直播室的发展不仅要着眼于排水和推广，还要在平台主播的个人特征与相应的商品品牌之间建立契合。鉴于网络流行主播向综合类发展的大趋势，我们还应该加强品牌的实际宣传能力，避免个人魅力用商品掩盖和弱化品牌的现象，实现真正的营销价值。（二）主播应提高自身的道德文化水平以及传播正确消费观对于线上直播间来说，流量是一个直接的发展推动力。然而，水可以载着船，也可以把船打翻。合理利用流量实现价值回收，可以快速获利。操纵流量，甚至玩弄数据手段进行虚假宣传，可能会面临相关部门的危机和处罚。作为行业内的顶级网络主播，它不仅是领先者，也是首当其冲的，成为舆论和国家部门的重点监控对象。李佳琪等热门网络主播在登上行业数据报告榜首后，曾遇到相关部门点名数据的查询。尽管他们迅速做出回应，并表示将对直播室的观众负责，但这种怀疑仍然存在，并将在观众心中留下怀疑。与其他主播相比，坏消息虽然出名，但会传播数千英里。当被问及网络主播的“翻车”事件时，几乎每个受访者都对网络主播在网络直播室里的问题印象深刻。此外，基于商品本身，网络流行主播往往会用自己的语言揭示煽动消费的特点和价值取向。他们被怀疑为消费者引导消费主义，也在社会大多数人眼中留下了宣扬“拜物教”神谕的不良形象。为了避免上述现象，在线直播室首先要树立提升职业道德的理念，珍视个人声誉和职业形象，消除行业内部运作，不迎合甚至驱动行业内玩数据游戏的潜规则。在享受流量红利的同时，也要承担关注背后的社会责任，珍惜舆论领袖的地位和观众的信任，为观众提供务实的服务和优惠，为商家提供真实、有针对性的宣传，为行业营造良好的氛围。作为行业领导者，我们应该带头打破灰色地带，降低国家治理的难度。在选拔和宣传中，要加强自我要求，避免夸大和虚假宣传，不得脱离实际调查或知识范围做出断言。要占据舆论领袖的位置，我们应该以身作则，传播正确的信息，珍惜用户群体的信任和关注。最后，虽然消费对经济发展具有重要意义，促进消费是毋庸置疑的，但在宣传过程中要避免过度煽动消费主义，对用户群体进行真实、合理、分类的消费宣传。在促进消费的同时，要传播合理适度消费的正确价值观，鼓励用户根据自己的需求进行适度消费。（三）国家机构加强对该行业的监管工作与传统实体店或电子商务零售业相比，商品直播的参与者更多。根据范围，店主和主播都在电商平台的管理范围内，电商平台为他们提供了一个交易平台。采用电子商务平台的沟通功能是产品生产者，即商店商户进行销售，而在线红锚也被用作销售流程参与者扮演着重要的角色。在通过在线直播室将商品送达消费者的过程中，三方进行了合作在产业链中，它是流程的重要组成部分，每个环节的责任缺失都会给消费者造成损失。网络名人直播室直播滚动现象可追溯至三方责任。在国家立法方面，需要加强管理，确保对直播和货运产业链进行全面监管。首先要加强数据管理，加强直播产品货源的信息追踪和处理。当产品出现质量问题时，相关消费者服务平台应帮助建立投诉渠道，及时进行信息披露，以确保消费者及时获得相关信息，有效保护消费者权益，警示产品生产者。平台方面，要加强对建立健全审计机制的监督，要求电商平台完善商户商品信息登记制度，一旦出现问题及时追查源头。要切实规范网络红锚的专业标准和审核规范。对于网红在线直播间，要加强失信处罚制度，不仅要点名，还要确保相关失信记录可以在消费者服务平台上录入和查询，增加失信损失，维护消费者利益。五、结论直播带货发展的时间不是很长，但具有巨大的社会影响和经济效益，尤其是在电子商务平台上。目前，直播带货的参与者数量众多，投资资金雄厚，虽然表面上看起来发展很平稳，但其实平稳的背后藏着很多危机，呈现浮躁的发展趋势生长。以网红直播带货为主力的电商平台影响最广泛。因此，其社会和经济影响将极其重大。在可预见的一段时间里，电子商务平台的网红直播带货仍将长期处于领先地位占据大部分流量。但是再深入研究发现，电商平台的网红直播带货在内容和形式上存在诸多问题，长期健康发展仍存在问题。因此，为了实现电子商务平台直播带货长期健康稳定发展，我们还需要进一步挖掘和填补问题，电商平台、网红直播间以及国家监管方面分别承担维护行业生态稳定和良好社会效益的责任。在电子商务平台在线直播的相关研究中，大多是从特征分析或社会情境观察的角度进行原因分析或用户调查。本文用了SWOT分析法分析了电商平台的直播经济，从四个角度优势、劣势、机会、威胁进行分析，再然后通过薇娅这一个例进行具体分析，详细介绍了薇娅的直播带货模式，也指出了直播带货出现的一些明显问题，希望能通过这次研究能够对这一行业进行一定的观察分析，为能够解决网红直播带货存在的一些缺陷和问题提供有用的建议，使电商主播带货能走在稳定发展的道路上，也为社会经济发展提供稳定的推力。本次研究分析受限于时间以及研究的范围，所以不可避免存在一些片面的观点，仅代表个人在有限范围进行的探索研究。这次研究分析也拓宽了我的视野，使我受益匪浅。参考文献[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).第46次中国互联网络发展现状统计报[R]2021年5月21日.[2]5G时代网络直播的趋势[J].传媒,2021,(7):52-53.[3]吴真宇.技术、身体与资本——网络直播消费文化的研究[J].西南大学学报(人文社会科学版),2020.[4]孙信茹,甘庆超.“熟悉的陌生人”:网络直播中刷礼物与私密关系研究[J].新闻记者,2020,(5):25-35.[5]郝运清.网络直播法律问题探讨[J].现代营销(经营版),2022(01):124-126.[6]裴珺.基于“受众劳工”理论的网络直播反思[J].传媒,2020,(2):91-93.[7]吴文汐,孙丘月,钟秋月.平台—公会—主播：网络直播运营主体的协作机制研究——基于行动者网络理论的考察[J].传媒经济与管理研究,2021(02):56-7