第七章广告表现战略教案

第七章广告表现战略第一节广告表现第二节广告创意第三节广告创意理论及应用第四节广告表现策略与手法思考题：1．如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？2．什么是广告创意？搜集分析资料在广告创意中有何重要性？3．试述广告定位理论的形成和发展过程。4.简述独特的销售主张理论。5.简述ROI理论。6.简述品牌形象论。7．实体定位与观念定位是广告定位两类方法，请具体展开说明？8.简述广告表现的几种策略手法。9.为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？第七章广告表现战略广告活动的重要内容之一，就是创作出成功的广告作品。广告作品的成功与直接关系到广告活动的成败。为实现广告创作成功所采取的一系列方式方法就是广告表现战略。广告表现战略通过具体的广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、广告表现形式的采用、广告文稿的撰写、设计制作等多方面的内容。在后面几个章节里，我们将讨论有关广告创作的问题。第一节广告表现一、广告表现的含义二、广告表现的方式三、广告表现成功的标志四、影响广告创作的因素五、广告创作的要求和原则思考题：1．如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？第一节广告表现每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息。在美国，每个人每天平均可能接触到两三千个广告；在我国，可能还没有专门的调研结果，但估计也有几百上千个。但是，广告所传递的信息能够对消费者产生影响吗？要回答这一问题，其前提就在于，广告是否被消费者注意到，这涉及注意力方面的问题。注意力是人们的一种信息过滤器。人们总会有意或无意避免得到刺激，总要对可能接触到的信息进行筛选。所以，能够获得注意是困难的事情。而广告信息的传播环境更为杂乱，能引起消费者注意的难度更大。特别是进入以信息经济为特征的新（知识）经济时代，人的注意力变成了新的稀缺资源。因为，在物质的层面上，数量和质量都可以改善，但每个人的心理储存空间，也就是注意力是有限的，一个人即使有才华也无法在一段时间里同时做多件事情。所以，在物质和信息都极大丰富而不再构成稀缺资源的知识经济时代，人自身的局限性使得注意力成为真正的稀缺资源。广告信息如何能够形成产生注意力的因素，吸引住人们的眼球，占有并扩展消费者的注意力资源，信息战略和策略的恰当运用是非常关键的。广告要传达什么样的信息，如何表达这样的信息，这正是广告表现的重要任务。一、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现是广告活动的中心环节，决定着广告效能的发挥程度，综合反映出广告活动的管理水平。广告表现的最终形式是广告作品。这个概念包含下面几层意思：（一）广告表现的内容有一定的范围。从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中就是，其内容要根据广告客户的愿望、利益来决定。由于一则广告作品的信息含量有限，广告所表现的内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵。必须摘取精华，高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息，从而形成较强的说服力，产生强大吸引力和深刻印象。（二）广告表现是—种创造性活动。需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法，广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术手法吸引和影响消费者，引起注意，促使产生兴趣。表现形式必须具有审美价值、必须遵循广告设计和制作的特殊规律，使广告具备艺术性。但广告表现又是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意。要艺术，也要科学，不能凭空想象、背离广告目标。要按照广告创意的要求进行广告设计和制作。（三）广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体、是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。广大消费者是通过某些广告作品，认识和了解商品和企业的，如果广告作品缺乏感染力，枯燥无味，就不能吸引目标受众。如果广告作品不能有效地传达广告主的意愿和想法，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。（四）广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但这些只不过是手段，更重要的是提供商品信息，艺术性是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。创作广告作品，必须认识到其非绝对独立性的特性、处理好广告艺术要为实现广告目标的关系。美国广告大师大卫奥格威认为，你的广告是要销售量，还是掌声，答案是前者。广告创作必须与销售、利润、品牌密切联系在一起，其艺术性才有价值。（五）广告创作体现集体智慧。广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。广告创作的成果是众人智慧的结晶，是众人能力和作用的集大成。在广告作品的形成过程中，个人的作用是必要的，但集体的创作更要重视。要注意发挥广告创作小组的作用。二、广告表现的方式广告的表现方式千差万别，分类方法也各式各样，归纳起来，人们通常是把广告的表现方式分成三类：(一)商品信息型在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。在美国、日本等国家，早期的广告较多的是采用这钟表现方式。当时供求关系相对比较平稳、人们对新开发的产品了解不多，需要广告传送更多的商品信息。如电视机、洗衣机等产品，广告重点是突出产品的性能和质量，以吸引消费者购买。另外，由于媒体的传播特点不同，对广告商品的表现特点也会不一样。电视广告的表现较多采用这种方式，通过对商品的说明，扩大影响，增进认知。商品信息型的广告，较多是从广告主企业方面来传递信息。另外，广告运用示范、实证的方法，展示一种场面、体验一种服务、演示一种商品的使用方法等，达到加深印象的目的，也可属于此种表现方式。（二）生活信息型广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。这是随着生产的发展和人们物质生活水平的提高，产品种类日趋丰富，选择性需求日益强烈，需要广告强调产品或者服务在人们日常生活中的意义和作用，以吸引消费者，增加好感，加大被选择的机率。(三)附加价值型通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果，从而给商品或服务附加一种新的价值。如中山洗衣机厂曾经生产的威力牌洗衣机，有一则电视广告就是采用了这种表现方式。广告没有去突出洗衣机有那些功能或者特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。前文已经表述，消费者在采取购买行为时，往往看重的不是商品的属性，即商品本身的信息，消费者更多的是关注商品可能带来的利益与价值。根据这一特性，现代广告表现的方式，以后两者居多。在广告创作过程中，要结合品牌策略，选择恰当的表现方式。三、广告表现成功的标志一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)并促成购买行动(Action)。具体来说，有以下方面：(一)广告应能很快引起注意现代生活中，人们每天都要接触成千上万条广告，受到各种广告信息的刺激。一则广告能否很快被消费者注意到，是影响广告效果的关键性因素。要巧妙地运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。(二)重点突出针对性强广告的主体部分、诉求重点，要通过结构布局等加以突出，加大刺激程度，使消费者的注意力集中，在此基础上，引起消费者的兴趣，兴趣是注意的维持，要使消费者产生兴趣，就要尽量满足其需求欲望，进行针对性诉求。补充能够引导人们的视线去注意广告的主要部分。广告的结构、布局安排，要突出广告的诉求重点，使消费者注意到并产生兴趣。兴趣是注意的维持，只有满足目标受众的需求欲望，进行针对性诉求，加大主体部分的刺激程度，才不会分散消费者的注意力。(三)主要诉求内容应能容易被记忆能够被记住的广告信息，才可能在消费者购买过程中发挥作用。因此广告的主要内容要鲜明、醒目、易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。(四)应能引起预期的联想和动机广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、制造悬念、噱头等方法，促使消费者产生联想，影响其购买动机。补充如何使广告受到人们的注意广告界流传着这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。那么问题是，怎样才能使人们注意到你的广告，我们不妨从这样一个例子讲起。在商业闹市区宣传金雀表的橱窗布置曾经历过一个变化。这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置，它是在商场大门的左面，但原先橱窗布置只设置了一片茂密的小树，枝头落满了金雀，树丛下部陈列着一排金雀牌手表。设计者的安排，使要宣传的金雀表在小树丛下很不显眼，达不到宣传的目的。后来，设计者对橱窗做了重新布置，注重突出了三幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了金雀手表的形象，配以不同的背景来衬托并显示其含义。一幅是以世界地图为背景，象征金雀表走向世界。另一幅以艳丽的鲜花来衬托，说明该表款式新颖典雅；第三幅配以高级手提包，显示手表雍容华贵。改进后的橱窗重点鲜明突出，商品形象呼之欲出，被行家们认为是一次很成功地改造。再加上照片上方的金雀商标图案，下方的一排金雀表，力求给人以琳琅满目，款式俱全，美不胜收之感。当然这个例子讲的是橱窗布置，它只是广告宣传的一种形式。一般而言，任何一个广告都有一个引人注目的问题。在广告设计中，充分利用注意的心理功能，是提高广告效果的重要环节。根据注意的产生原因及其特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下方法。1.增大刺激物的强度在广告设计中，我们可以有意识的增大广告对消费者的感觉刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。例如，在广告宣传中，采用鲜明强烈的色彩和光线，醒目突出的字体或图案以及特殊的声响，都会有效的刺激消费者的视觉和听觉，使其心理处于一种积极的、兴奋的状态之中，引起较大的注意。注意程度的大小与刺激强度成正比，色彩鲜艳，光照明亮，式样新奇，都是增大刺激强度的常用手段。这些手段只要其刺激性较强，即可引起人们较大的注意。这其中，充分运用色彩的功用，能把商品本身及其有关方面真实地表现出来，形象鲜明，生动有力，更容易引起人们注意和引起反应，因而，增大消费者对广告的注意度。2.增大刺激物之间的对比。在广告设计中，我们可以有意识的处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意度。例如，采用画面布局的动静对比与空白对比；图案的大小对比与色调对比，色彩、光线的明暗对比与强弱对比；音响、语调的节奏对比与高低对比；文字语句的长短对比与轻重对比等等。同时，除了广告本身各种元素的对比以外，还有与周围环境的对比。这些对比都可以增大广告的易视性、易读性与易记性，保证消费者视觉听觉运动的流畅和顺利，引起较强烈的注意。在广告中毫无对比的感觉，就必然显得刻板平淡，使消费者的视听觉逐渐迟钝，大脑皮层一定部位的兴奋性就受到抑制而减退，由此产生厌倦的心理感觉而中止视觉听觉运动的进行。在运用对比中，异质性的刺激和动态的刺激其效果尤其显著，往往更强烈的吸引消费者，注意力更为集中。例如，在浅绿色的画面上，突出鲜红色的图案、文字；在较暗的屏幕上，突然显示亮度较大的商品形象；在电台广播中突然插入一段广告歌；都能抑制某些刺激物而集中加强另一些刺激物，引导消费者注意力的指向。动态的刺激，对消费者吸引力也是很大的。例如，广告中忽明忽暗的光线，忽隐忽现的图案，这些刺激物的层次变化与运动状态，都能增大消费者对广告的注意效果。运用各种对比的方法，并根据不同的刺激物、刺激目的和刺激对象，合理的设计广告中的各种视觉听觉元素，使之适合各种视听环境。能为消费者易于感受的广告，才能真正捕捉消费者的注意。电视是最重要的广告宣传手段之一，在电视广告宣传中常采用对比方法，比如，在电视节目中插上一段广告，特别是在最精彩的节目当中，或者在电视收看率最高的黄金时间插进一段广告。从注意心理学的理论上讲，这也许无可非议，几乎完全是按照增大刺激因素之间对比的要求或手段去做的。但实际上，这种方法有很大的弊端，那就是容易打断节目，使观众产生不满心理，以致对广告内容产生抵触情绪。3.提高刺激物的感染力。刺激物的程度和对比固然能引起人们的注意，但如果它反映的信息毫无意义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也是很短暂的。在广告设计中，有意识的增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告各种信息的兴趣，使维持注意的一根支柱。在广告设计中，新奇有趣的构思，富于艺术的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。（1）新奇有趣的构思，可以在引起消费者注意后，进一步激发其兴趣。例如，采用广播小品和电视小品，灯箱式隐显广告等出人意料的表现形式；饶有趣味，别具一格的广告标题；情节生动，富有幽默感与人格化的广告语；新颖奇异，情调动人的广告图画等，都能产生较强的吸引力，激发极大的兴趣而增大注意度。如果广告毫无新意和动人之处，平淡无味，陈旧，消费者就不会引起注意和难于维持注意。当然，构思的创见性与奇异性也应注意适应消费者的知识经验，假若过于离奇抽象，难于为消费者所理解，也是不能维持注意的。（2）富于艺术加工，是广告设计能吸引消费者，并激发其兴趣的不可缺少的要素。它往往能引起消费者愉快的心情，使消费者获得艺术美的享受。也能较长时间地维持消费者对广告的注意。（3）诱人关心的题材，具有更强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。须知，任何一个广告题材，如果不在某种程度上满足消费者当前的需要或未来的欲求，就不可能成为消费者注意的对象，即使有些广告本身的艺术形象具有引起注意的特点，也不能起到较持久的作用和达到预想的广告效果。因此，在广告设计中，选择与创立适合消费者心理欲望的广告题材，并把题材思想生动体现在消费者面前，是加强广告效果的重要心理方法。4.突出刺激目标所谓突出刺激目标，首先是突出目标的问题。在其他条件相等的情况下，目标越多，越分散注意力。例如，有的街头广告招牌多得令人眼花缭乱，在这样的地方设置广告，无异于凑热闹。所引起的注意只能是有意注意，几乎不能产生无意注意，因为人们看到这些广告时太累了。另外，目标突出到多大才能便于人们注意呢？一块高大的招牌树立街头，过路行人可能会有意无意地看上一眼，但如果几块，甚至十几块树立街头，人们不可能仰首走这段路，效果自然不会好。因此，突出目标也不是目标越大越招人耳目。我们考虑问题必须在考虑自身因素的同时，考虑一些相关因素。突出刺激目标的第二个问题，就是画面地位到要安排恰当。画面即不能空空荡荡，也不能拥挤不堪；即不能无限追求其大，也不能无限制地追求精小。所谓地位恰当，就是把所要陈列的商品，图画，照片和文字等，放在视觉中心的位置上。视觉中心比数学中心要高一些，数学中心是顶线和底线的正中，即一比一，视觉中心则是下半部1.62，上半部为1，这1.62和1的中心线即是视觉中心，由于作用巨大，国外广告界尊崇为“黄金分割线”。据美国广告专家斯塔茨的意见，认为要引起注意，广告配置画面或口号的最适宜的地方由下列五处：视觉中心；视觉分配线上部；视觉分配线下部；近上端部分；近下端部分。5.利用刺激物动态运动着的物体惹人注意的程度要比静止的大得多，霓虹灯广告之所以惹人注目，正是由于它的闪动。在白天，我们也可以创作制造一些利用动态的广告。例如，某商店海鸥牌电扇橱窗，它的背景以及商标图案和缩写字母，是用无数五彩缤纷的小薄铝片缀成的，用立式摇头电扇对着它不停地吹，使之不断地闪烁发光，极为显眼，惹人注目。6.善于利用口号就是要有一段特别精美的文字，使之看来醒目，读起来上口，听后耳目一新。比如，瑞士表广告口号“领导世界新潮流”，雀巢咖啡广告口号“味道好极了”，日本丰田汽车广告口号“车到山前必有路，路路必有丰田车”。这种宣传达到的不仅是注意，而且是记忆，甚至是永久记忆。因此，利用口号，是提高广告宣传效果，提高人们对广告注意的一种重要途径或手段。7.出奇制胜广告的成败，可按消费者心理反应来判断。仅仅靠篇幅大，时间长，花钱多，不一定就意味着效果好。若不懂消费者的心理，一味蛮干，也可能适得其反，造成厌烦甚至厌恶情绪，的电视广告密密麻麻全是字，照本宣科，把观众当文盲，人们对此种广告宁可闭目养神。如掌握消费者心理，常可出奇制胜，收效显著，却所费甚少。出奇制胜的方式很多。概括起来，应在表现形式上，表述内容上下功夫。有份电子报，在一份征订启事中，用将近三分之一的文字讲自己的缺点及纸张质量差等毛病，最后甚至还有拒绝订户，拆自己台的一段文字。告诉高级电子专业人员和毫无此类知识的初学者不要订阅。电子报本来影响不大，名不见经传，广告登出后，在读者中引起很大反响。广告行家们分析说，揭己之短，拆自家台，一反广告常规，除因别具一格而引人注目外，还给人以诚实、负责的良好印象，不愧为一则深黯读者心理的好广告。以上七个方面，是人们提高对广告注意最常用的几种方式和手段。也是这一广告心理现象中最基本的、公认的七个方面的规律。除此之外，提高人们对广告注意还有许多方式方法。例如，要充分利用注意的心理功能，还必须注意根据广告的目的与内容，认真考虑广告媒体的选择。一般来说，如果广告内容简单明了，目的在于报道商品信息，可多选用听的广告媒体，利用突出的刺激，引起消费者的注意，“强迫”其接受有关广告信息，发挥无意注意的功能。如果广告内容复杂、难懂，目的在于劝导消费者选择某种商品，可多选用看的广告媒体，便于消费者把注意力集中在广告内容上，有时间进行比较，发挥有意注意的功能。补充增强广告记忆的心理学方法及策略1.适当减少广告识记材料的数量人类具有惊人的记忆力，人脑的容量相当于现有世界图书馆的容量。我们看到这一乐观的统计数据，也许会想，这里提出减少广告识记材料的数量是不恰当的，至少是没必要的。但广告是一种短时的记忆，信息在头脑中储存的时间一般不超过1分钟，在没有复述或重复出现材料的情况下，18秒钟后回忆的正确率很低，只有10%左右。短时记忆的规律告诉我们，短时记忆的高度只有5～9个单位这样一个范围，如果出现一系列数字2854312749给一个人看，让他读一遍或听一遍之后立即回忆，只能回想起5～9个单位。一般来说，在同样的时间内，材料越少，记忆水平越高。要提高消费者对于广告的记忆率，广告的文稿应该简明扼要，尤其是广告的标题要短小精干。国外广告心理学家通过实验得出结论，少于六个字的广告标题，其记忆率为34％，而多于六个字的记忆率只有13％。电波广告时间有限，转瞬即逝，其文字说明更应简洁。有些广播、电视广告文字太长，读的速度也快，企图在几十秒时间内把一切都告诉广告受众，看起来，这是充分利用时间，实际上广告过后，人们大多是什么也记不住。概括起来说，减少广告识记材料有两种策略。广告识记材料的绝对减少，就是减少广告识记材料的绝对量。能用5个字的广告标题不用7个字；能用成语表述的不用长句子厂表述；能有准确地址的不要用文字描述等。广告识记材料的相对减少，就是在识记材料绝对量压缩不下来时，应根据记忆心理学原理对识记材料进行整理。广告宣传中，数字太长时要分成几组，文字叙述也要利用常用成语、押韵等，把文字分成几块，以便于记忆和会议。2.充分利用形象记忆的优势有人推测，在人的记忆中，语言信息量与形象信息量的比例是1︰1000。可见形象记忆对人来说是十分重要的。根据这种原理，在广告宣传及增强广告宣传内容的记忆方面，应该充分利用直观的、形象地信息传递增强消费者对事物整体映像的记忆。比如，展示商品的实物照片，商品使用时的动态速写，服务环境的模拟图像，用接近于现实的形象化语言，对商品特征使用效果等情景的描述，都可以使消费者对有关信息留下深刻的记忆。材料形象、具体、生动，有助于理解，而理解是记忆的一个基本方法。若要记得，必先懂得，就是这个意思。广告要具体化，形象化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻印象。3.设置鲜明特征，便于识别、回忆和追忆广告宣传设置鲜明特征这一手段，与利用形象优势这一手段有密切关系。广告提供的突出特征首先应当是形象特征。另外语句文字特征也很重要。有相当一部分广告研究者和广告心理学家都认为，无论什么广告都要用文字语句，这是各种广告宣传形式中最大的共同点，因此，为便于人们记忆、回忆广告，为广告记忆、回忆设置线索、特征、文字语词形式最为重要。所谓鲜明文字语词方面的特征，就是要用简短易懂得的语词高度概括广告内容，提高信息接收和储存的效率。精炼的，易于理解的语词，在一定条件下，比之形象更易识记和保持，在广告设计中，要使广告受众迅速而深刻的感觉与牢固地占有广告信息，充分利用语词的概括能力与反映能力是必不可少的手段。广告语词便于记忆的必要条件，就是简短、易懂。简短就是用最少的文字，反映一定量的信息。商业广告中如果没有简短的概括语言，只是一味毫无联系的堆砌词藻。那么消费者在视听广告后，尽管脑海中也会有关于广告信息的印象，但却难以正确的、完全的包含它所提供的信息。易懂，就是指内容清晰浅显，有一定意义，使人易于理解。广告语词只有易懂，才能使消费者在理解语词的基础上，牢固的感受广告的有关信息。如果含糊不清，就失去了记忆的基础，使人难以对信息接收与储存，更不能唤起购买的兴趣。因此，在广告宣传中，应尽量采用简洁有力，易写易读，富于形象概括的词句，设计有节奏近似重复的韵律化语言，使用易于领悟的习用语或成语，鲜明突出地把广告的有关信息，包括商品形象、商品品质等内容，概括地传递与消费者，唤起其记忆中所保留的有关事物的形象或使用的情景与经验，并使之易于输入和储存新的经济信息。4.适当地重复广告与拓宽宣传途径一般情况下，消费者对广告信息初次接受时，广告信息留在大脑中的痕迹是不会很深的，也易于因其他因素的干扰而忘掉。特别是因为人们的工作很繁忙，对于不太直接必要的事物更容易遗忘，所以在广告宣传中，有意识的采取重复的方法，反复刺激消费者的视觉听觉，加深有关信息的印象，延长信息的存储时间，是惯用的心理策略。广告通常采用的重复形式有三种：其一，对广告中重要的部分加以重复；其二，在同一媒介物上重复作同一广告；其三，在不同媒介物上重复做同一广告。部分广告学专家认为，在各种媒介物上作同一广告会收到更好的效果。即在电视上作50次广告，不如用同样的开支在电视、广播、报纸，杂志上各做几次广告，这就是拓宽宣传途径的必要性所在.5.提高人们对广告内容的理解要使广告给人留下深刻的印象，并且记忆下来，重要的条件之一，就是让广告接受者理解广告，在理解中记忆广告。只有理解了的东西才能在头脑中长期保存，只有理解了的东西，才能在以后运用它们的时候很快提取出来,这是因为理解了的东西与过去巩固了的知识经验发生内在联系的缘故。广告心理学家认为，一个广告至少要让人们理解三方面内容：干什么用、怎样用以及购买或联系途径。这三方面材料，前两者是根本性的。不讲清就失去了广告的意义。对于购买和联系途径来说，纯是一种技术性问题，完全可以采取机械记忆，但为了达到最好效果也应尽量采用使人们好理解的方式记忆。6.注意广告重点记忆材料的系列位置多年来记忆与遗忘的研究表明，材料系列位置对记忆有影响，这种影响的基本情况就是两端易记，中间易忘。这个结论已成为人们面对的严峻现实，近年来，又有人指出，中间项目失败的次数相当于两端的三倍。广告宣传内容是有意义的，内部是有逻辑性的，但同时它又不能不产生遗忘。遗忘心理学的研究表明，人们对任何材料的记忆都会产生前摄抑制和倒摄抑制。前摄抑制就是指先学习的材料对识和回忆后学习的材料的干扰作用。倒摄抑制是指后学习的材料对保持或回忆先学习的材料的干扰作用。广告宣传也不例外，不能认为广告内容有意义就不遗忘，事实上它很少发生前摄抑制，但发生倒摄抑制的情况却不少。广告的结尾往往是生产单位地址、电话、邮政编码或其他联系方式，一般人都注意这些。特别是人们关心的、讲述购买途径的，更会引起人的注意，同样也就更会发生倒摄抑制。根据上述遗忘、记忆的材料系列位置研究，至少广告宣传要注意二点：首先，由于两端易记，就把重要的信息放在最易记忆的位置上。广告一上来就要给一个醒目的标题，然后是商品名称、品牌、生产厂家，能在前面易记区间交待的，不妨后面，特别不要放中间；最后，购买途径、联系方法、通讯地址等放在后面，不宜放中间。目前广告基本上都是这样做的，但有些广告在最后恐怕人家不注意，又加上几句警句或其他一些吹牛的话，结果落入了倒摄抑制的圈套，喧宾夺主。其次，充分利用意义理解和兴趣动机的优势，上来就抓住人们的兴趣，或上来就调动人们的理解，来防止前摄抑制的发生。这是一个很有成效的办法，但它对广告文稿要求很高。这种广告文稿不能是信息罗列，而应当是一种艺术，一上来就抓住人的兴趣，这是一种办法；或是行文中逻辑有序，用逻辑的力量推着人们思考、理解和记忆。目前广告中问题解答或文稿多采用的是这种心理策略。7.引导人们使用正确的广告记忆方法前面几种增强广告记忆的心理学方法及策略当中，都谈到了方法问题。事实上，前面所有内容都是记忆广告、克服遗忘不可缺少的方法。但由于方法的重要，有必要专门来谈谈这个问题。这里说的方法是引导人们使用正确的广告记忆方法，是广告中蕴含的一种引导人们正确记忆广告的方法。按照心理规律办事，便于人的理解；按遗忘与记忆规律办事，合理分布记忆材料；按认识特点办事，充分利用形象直观的特点；按人的社会动机要求，抓住人的动机与兴趣；所有这些都是广告可以采用的方法。8.如何使人无意中记住你的广告心理学上讲，有意注意，有意识记对人的生活学习是重要的，无意注意无意识记只是不随意的、不由自主的心理投入，对人的意义不大。但广告的注意与识记则不同，人们并没有看广告的习惯，即使看到了广告，也从来没有认为应当有意识的去看一下，注意一下，或记忆一些什么。人们一天忙忙碌碌，一般不去有意地注意广告。所以，广告的注意与记忆不同于人的系统知识学习，不同于人对生产生活技能的掌握。广告的注意与记忆主要是无意的、不由自主的、甚至是下意识的，也就是说事先并未确定目的，而是在无意中形成的。根据这一特点，有的广告心理学家认为，广告学记忆的研究重点应当放在无意注意无意记忆上，广告记忆的方法及策略主要应围绕无意记忆的特点去寻找。这种结论也许是偏激的片面的，但无意记忆广告的重要性却是值得重视的。如何根据这一特点，增强人们对于广告的记忆呢？一般认为，以下方法会有利于广告的无意记忆。一要形象直观，特征明显；二要好理解，不费思索；三要材料精、少，便于识记。这几种方法，前面已分别提到，这里只是说明，它们可以起到吸引人无意记忆的重要作用。另一个值得一提的加强记忆的方法就是利用文字上的技巧。最常用的文字技巧有押韵法。将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之押韵。押韵是信息在语音上的近似性重复，加之节奏使人读来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意。所以能收到较好的记忆效果。另外，还有幽默法，所谓幽默法指用相声、漫画、动画片等形式做广告的方法。用这种方法可以请相声演员、喜剧演员做广告，用以产生幽默、滑稽的艺术效果，令人在大笑之余，对广告内容印象深刻，经久不忘。再有就是语言本身的技巧，它是指对于成语、双关语、谐音的使用。补充广告与联想一个成功的商业广告，总是经过细致的素材加工和形象塑造，利用事物之间的内在联系，用明晰巧妙的象征手法、比拟手法、激发有益的联想，去丰富广告的内容，加强刺激的深度和广度。因此，在商业广告设计中，有意识的增强广告激发联想的效果，不可缺少的心理方法。1.联想的种类与功能联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物或者由所想起的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。广告的时间与篇幅是有限的，仅靠直接印象，广告效果也是有限的。联想能使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，这对形成购买动机和购买行为有着重要影响。广告中运用联想的原理，主要有下列几种：1.接近联想。是指人们对在时间和空间上接近的事物形成的影响。比如，见到火车站就会想起火车，这是空间接近产生的联想。春节到了要送礼品，这是时间接近产生的联想。广告有意识的利用时机，启发接近联想，这就有利于扩大宣传效果，刺激购买欲望。2.相似联想。将形似、意近的事物加以类比形成的联想，又叫类比联想。如在一些滋补品、保健品广告中，画上寿星公、仙鹤、苍松等，这就起类比长寿的作用。3.对比联想。人们对某一事物的感知，常常会引起和它具有相反特点的事物和联想，如黑色会联想到光明。对比联想在广告中的运用较多，在运用对比联想时，应少用或不用恐惧式诉求，以免引起不良的社会效果。4.颜色联想。色彩与心理有密切关系，不同的色彩代表不同意义，引起人们不同的联想。例如，白色使人想到清洁、神圣、诚实。黑色使人想到死亡、严肃、庄重。红色使人联想到热烈、革命、恐怖。广告画与广告照片要善于运用色彩影响，增强感染力。以上各种联想，都能帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起情感活动，并从联想中加强对事物的认识。在广告宣传中，有意识的运用联想这种心理活动的重要功能，充分利用事物之间的联系，形成各种联想，无疑能起到提示消费者回忆，提高记忆效果，扩展消费者思路，诱发积极情感，促进消费欲望等心理作用。补充刺激联想的心理方法应用刺激联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华，是具体和抽象综合表现的广告手法。在广告中利用联想提高广告效果的方法很多：可以用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象和特长；可以着意创造言简意骇，寓意深刻地语词，创造深入浅出，耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣；也可以通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果等加以对照比较，或把广告寓于美妙的故事传说中，甚至运用画面的空间或色块造成一种情调，诱发人的想象。通过运用诸如此类的直喻、暗喻等比拟表现方式，揭示有关信息的内涵，这种信息的传递，往往能获得引人入胜的艺术魅力，给消费者留有艺术再创造的余地，增强主题的说服力。这种信息的传递，还可使消费者在感情上增强温暖，有力地促进其心理活动的活跃，引起他们对广告的深刻理解，接受广告的诱导。在商业广告中要发挥联想的心理功能，必须充分研究广告指向市场的消费习惯、消费水平和消费趋势；掌握广告指向消费对象的普遍心理与个别心理，了解他们希望什么，顾虑什么，欢迎什么、反对什么，有针对性地创造各种易于激发联想的广告因素，使广告信息的联想效果，适应消费对象或购买对象的知识经验和欲求，令其信、向往、愉快、刺激产生有益的共鸣和情感冲动，使之确立消费或使用的信心和决心，导致消费行为。总之，这种种方法显然会赋予广告以更强的感染力，启示力，说服力和刺激力，使广告宣传发挥出高效率地引导消费功能。四、影响广告创作的因素广告表现应该采取哪些方式?怎样才能获得成功，达到广告目的，主要取决于下面几个因素：（一）广告主状况广告主企业处于什么状况，对广告表现影响极大。主要包括：企业生产经营的基本情况，如产品特别是广告商品的质量如何，在消费者心目中处于什么位置，印象如何；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常。企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等状况如何；广告之外有哪些促销活动等。广告有成功的表现，首先就要企业有较好的表现条件，为运用各种表现手法奠定基础。大卫·奥格成说：广告的内容比表现内容的方法更重要。有些企业不注重自身建设，不在提高产品或服务质量上下功夫，就难以有上乘的广告内容，企图通过一些广告表现手法哄骗消费者，那是没有用的，广告也不会取得成功。(二)消费者特性任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播的，具有针对性。目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，和由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。目标消费者不同，对广告表现的要求也会不一样。如不注意把握目标消费者的特性，一味依凭自己的认识，盲目追求创作感觉，其结果只能是孤芳自赏，不会产生理想的传播效果。(三)广告商品特征这也是影响广告表现的重要因素。要认真研究和认识广告商品的特征，在人们日常生活中、在市场中和在社会中的位置。某一商品是高档品还是大众用品，对于人的生活有哪些特殊的用途，产生哪些特别的价值；在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何；竞争对手具有哪些特色，采取哪些销售策略和广告策略等；对于自然环境、人体健康和安全有哪些影响和作用等。如广告商品是一高档化妆品，其表现基调就应该高雅、优越；如是药品，就不仅要突出其疗效，还要注意介绍正确的用药方法。如是汽车，具有环保方面功能的表现就不应忽视。(四)时代特色和人文特征当前社会处于何种状态、有什么样的时代特征、价值观走向、社会道德标准、流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。广告是时代和社会的一面镜子，一方面是广告内容再现了当时社会、经济、文化等实际状况，另一方面也要求广告表现要顺应社会发展潮流，符合当代人们的思想认识，这样，所传递的信息内容才易于被目标受众接受。另外，广告地区的人文特点也要特别注意，比如不同地区、民族对色彩的不同认识，语言表达具有不同方式和含义等，也都对广告表现产生影响。五、广告创作的要求和原则广告在运用各种艺术手段和方法来表现有关的信息内容时，还要达到一些基本的要求，遵循一些基本的原则：(一)信息内容方面所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争。即使是采取各种艺术手法，也都是在真实的基础上进行的。脱离广告商品的实际情况，虚构或无限夸大其功能用处，给消费者一些不可能实现的承诺，等等，都是不诚实的表现，不仅是属于对消费者的欺诈行为，违背有关法规道德，而且从广告表现的角度看，也是不成功的，不会得到受众的认同。(二)表现形式方面所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、引人。各种艺术手法、信息符号等，应能有机地组合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目，令人感到愉悦。如一则表现牛奶产品的电视广告，再现了大草原的宁静、温馨，加上演员恰到好处的表演，就给人一种美好的感觉。如果广告作品毫无新意、味同嚼蜡，或冗长烦琐、不得要领，或大哄大闹、低俗不堪等，就不会对受众产生有益的刺激，只能令人生厌，出现腻烦甚至产生排斥心理。(三)社会影响方面要有益于社会生活、符合公共利益。广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，广告表现应该提倡积极向上的方面，体现社会大众的利益，采用健康、文明的手法和形式。如果不加以注意，广告效果往往适得其反，违背了广告主的意愿。2000年有家制药厂邀请一位著名影视明星为该厂产品“盖中盖”做广告，虚构了一个明星向希望小学捐赠该产品的情节，就损害了希望工程的良好形象，由多位名人为该厂“盖中盖”所做的广告，受到全国绝大多数人的批评。而引起的钙类产品广告大战，似乎造成全国人民都缺钙的印象，影响并不好。补充广告表现的符号广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现有关信息内容的，有语言文字和非语言文字两大系统。(一)语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。有无声语言和有声语言之分。平面广告中，绝大部分的语言是无声的，偶尔有些广告也设计能够发出语言的声音，以刺激消费者的听觉器官。广播电视广告的语言大都是有声的，但出现在电视屏幕上的广告语也可以说是无声的。网络媒体运用多媒体技术，广告语言更能有效地刺激受众的感官。在运用语言文字方面应该注意：一要掌握好词语创造的随意性特点。词语是能够随意组合的，但必须约定俗成，符合社会语言习惯和承受能力。创造和产生新的词语，要在人们能接受和理解的基础上进行。二要掌握好语言开放性的特点。在语言的选择上，既要扬弃，又要吸纳，创造活泼、生动、贴切、富有刺激性的广告语言是无止境的。要深切感受生活，丰富想象，敢于创新。三要注意需要非语言表现的补充。当语言表现已穷尽其力时，应注意运用非语言手段来表现、配合。广告往往能够创造流行语。这种语言之所以能够流行，就在于恰当地运用了语言文字的符号系统。广告语言有特殊的表达方式，要意义明确、语句贴切；简明易记、饶有趣味、具有独创性；还要能够与商品有密切联系。这是有无限创造力的领域。(二)非语言文字系统语言之外的能够传递信息的一切手段都可称为非语言。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、构图、音乐音响等要素。1．图画平面广告中的插图，包括绘画和摄影照片两个部分。电视画面可视为一种活动的图画。运用图画，可以直观地表现广告商品，增加注意力和说服力。要注意图画的表现具有真实感，能体现广告主题，与广告文字有机配合，还要考虑与媒体传播特点相适应的问题。2．色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果，加强记忆，产生联想，促进购买。3．构图构图就是对广告内容进行编排和布局，以能达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则，如处理空间长宽比例的黄金分割法，力场即地心引力对人感觉的影响，整体布局要上重下轻，左稀右密，视觉中心与几何中心的不一致性，要注意对称、均衡、富有韵律，恰当运用空白、对比，形成反差等。有关这方面的内容，后面还要做更详细的介绍。4．音乐、音响在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐可进行原创或从现有的作品中选用。但不论哪一种方式，都要注意与广告主题相协调，与广告词能够相得益彰。音量也要注意控制适中。此外，也要注意有关对运用音乐的规定，避免出现违规侵权等问题。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，在使用时，要看与广告主题是否有关，要清晰、悦耳，防止噪音。各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可应用到广告表现中。要动用一切需要艺术手段和方法，有效地刺激和调动受众的感觉器官，从而取得理想的传播效果。思考题：1．如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现是广告活动的中心环节，决定着广告效能的发挥程度，综合反映出广告活动的管理水平。广告表现的最终形式是广告作品。这个概念包含下面几层意思：（1）广告表现的内容有一定的范围。（2）广告表现是—种创造性活动。（3）广告作品是广告创意的物化形式。（4）广告作品不是纯粹的艺术品。（5）广告创作体现集体智慧。影响广告表现的因素如下：（1）广告主状况。广告主企业处于什么状况，对广告表现影响极大。主要包括：企业生产经营的基本情况，如产品特别是广告商品的质量如何，在消费者心目中处于什么位置，印象如何；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常。企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等状况如何；广告之外有哪些促销活动等。广告要想有成功的表现，首先企业要有良好的基础和条件。没有上乘的企业信息、产品信息支撑广告内容，广告就不会取得成功。(2)消费者特性。目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。(3)广告商品特征。这也是影响广告表现的重要因素。要认真研究和认识广告商品的特征，在人们日常生活中、在市场中和在社会中的位置。如某一商品是高档品还是大众用品，对于人的生活有哪些特殊的用途，能产生哪些特别的价值；在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何；竞争对手具有哪些特色，采取哪些销售策略和广告策略等；对于自然环境、人体健康和安全有哪些影响和作用等。(4)时代特色和人文特征。当前社会处于何种状态、有什么样的时代特征、价值观走向、社会道德标准、流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。广告表现要顺应社会发展潮流，符合当代人们的思想认识，这样，所传递的信息内容才易于被目标受众接受。另外，广告地区的人文特点也要特别注意，比如不同地区、民族对色彩的不同认识，语言表达具有不同方式和含义等，也都会对广告表现产生影响。第二节广告创意一、如何理解广告创意二、产生广告创意的过程三、广告创意的思考方法四、广告创意的基本要求思考题2．什么是广告创意？搜集分析资料在广告创意中有何重要性？第二节广告创意广告创意是广告创作的首要任务之一。美国广告大师大卫·奥格成说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这里的点子，就是创意，即通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。那么，什么是创意?什么是广告创意？改革开放以来，学术界多有不同看法和理解。所以，还有必要对广告创意的含义做一些较为深入的分析和探讨。一、如何理解广告创意(一)创意从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Idea”、“creative”，都有创意的含义，即指以上的意思。广告是广告主通过传播媒体传达的信息。如何发挥所要使用的媒体的特性，把所要传达的信息加工成具有说服力同时也容易理解的广告，这即是广告创意的任务。通过广告创意，创作出贴切准确的表达方式，实现企业与消费者的信息交流，达到沟通的目的。广告创意在广告表现战略中占有十分重要的位置。从字面上来理解，创意可以有两层意思：作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。创意并不是广告理论与实践活动中才存在的概念，它是多元的，在经济的、社会的许多领域，都存在创意的问题。人们在谈到创意的时候，很多人都会想起主要活动在19世纪末20世纪初时的意大利社会学家巴瑞多，他曾写出一本《人与社会》，在这本书中，巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型，他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型，或者称为冒险者(重建者)。出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人的操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，乐于更新，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。这一类型的人，可能有政治家、思想家、科学家和艺术家等，他们充满胆略，不安于现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。这种把组合称之为创意的理论，被后人称为巴瑞多理论。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬在总结这个理论后也明确提出：“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”国内一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。创意的产生，往往是—种顿悟，主要依靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象，也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。如人静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。因此，创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。据一些专家研究认为：创意一词在我国流行是改革开放以后的事情，从港、台翻译英语“idea”或“creative”而来，但港、台和日本把“concept”一词也理解为创意，如香港著名广告人纪文风在《广告真不简单》中就说：“广告创作……寻求与众不同的创意。”语言是活泼的，可以创造变化，也能约定俗成，对于外来语的“汉化”，也有一个认同的过程。现在，创意在我国的使用率已经很高，人们对它的理解，已经不太拘泥于是想法、点子，还是其他更深广一些的含义了。在很多场合人们在表述与创作活动有联系、与人们的思维活动有联系的事物时，就经常用到创意这个词。(二)广告创意创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。由于对创意的不同见解，对广告创意的认识也有诸多看法。比如广告创意是构思、广告创意是创造性主意、广告创意是一种复杂性的脑力劳动、广告创意是一种控制性工作等。日本电通公司则认为广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。实际上，不论是哪一种认识，广告创意都是与广告创作联系在一起的。我们可以做进一步的理解。不论是构思、主意，还是意念、想法，实际上是大概念与小概念的关系。可以这样认为，英语中对主意、想法的不同用词，是体现了广告创意的内容和形式的关系。从大的方面认识，反映了由如何确定广告诉求重点，到怎样运用各种技巧进行表现的广告表现战略和策略制定和实施的全过程。广告创意是向谁说、说什么、怎样说的一体化。首先应该明确广告向谁进行诉求，接着要考虑广告的诉求内容，在此基础上再设想如何来表现这些内容。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，一种技巧、一个新的组合手段。这更多的是从广告创意的形式上来认识的。形式固然重要，但是要服从于内容。各种表现技巧的运用，各种语言文字及非语言文字符号的组合，又必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告目标服务。不少广告创作人员往往比较注重于广告创意的形式，过分显现主观意识，迫求广告的表现方法，甚至到了广告受众不知所云、百思不解的地步，这是本末倒置的做法，这种创作毫无价值。我国广告作品数次参加嘎纳广告节，基本上没有得到好评，国际上有些广告专家评价说是缺少创意。应该说，是缺少对广告内容的创意，缺少广告创意的内容与形式的完美结合。因此，可以给广告创意下这样的定义：广告创意是对如何表现广告主题的构思。通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。补充广告创意是指使广告达到广告目的的创造性主意。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的创意，其实质是根据产品情况、市场情况、目标消费者情况、竞争对手情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视听表现来影响目标消费者的情感与行为，使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行动。所以广告创意的核心在于提出理由，讲究说服，以求促成行动。这里的理由与说服就是主意，它是以企业的营销策略、广告策略，以市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据的。绝不是凭空想几个表现形式的构思所能达到的。广告创意中的创，即使用具有独创性的主意，也就是说这种主意是别人未曾使用过的。补充广告创意的四个特性1.适时性，指的是广告创意要考虑产品的时期、季节特点。从时期上说，任何产品在市场中，都有其时间特定位置，处在市场导入期的产品其广告创意就不同于市场巩固期的创意。广告创意注意适时性，还包括产品在市场竞争中出现的各种情况，审时度势地运用广告创意引导消费者，以利于广告目的的实现。在广告创意中，还要注意广告刊播季节，把握季节特点。2.适类性。广告创意必须充分体现其商品类别，使受众在很短时间就能认知该广告商品是什么类别，不致误导。在表现时，要针对不同类别产品的个性特点，进行商品属性的强化，这是广告创意时必须把握的。有的广告不看产品是什么，统统用3B（美女、幼儿、动物——英文中这三个词都以B为字首）来表现不同的属性产品，甚至强调3B是永恒的，这明显犯了忽视适类性的错误。3.适人性，即广告创意必须针对目标对象。目标对象由于文化、习惯、教育、地域不同，其对广告的感知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标对象的各种情况，针对目标对象的情况进行有效的诉求，只有这样才能适应目标对象的接受心理。在广告创意中讲究适人性，也就是要求广告创意人要注重研究目标对象的接受心理。面对中国受众的广告，就应该研究中华民族的文化特征和接受心理，不应照搬西方的文化。一味模仿西方的广告表现，这会给广告的有效传播带来不利。一般来说，中国的受众比较喜欢具体、直接、清楚的表述，而相对不喜欢抽象、朦胧、空洞的表达；比较喜欢真实、讲实证、简练、顺向和圆满，而相对不喜欢过分做作、夸大其词、虚假、华而不实、逆向、倒叙；比较注重家庭温馨、亲朋好友、群众影响，易于从爱国、民族团结、家庭和睦等方面动情，而相对不喜欢不合情理的情感、悲伤情绪、冷模态度，以及各种离群观念。这些民族的接受心理在一定程度上直接影响着广告的效果。因此，在广告创意时也应予以应有的重视。4.适地性。地域不同、人们生活习惯、风俗、民情、人群构成、宗教信仰等不尽相同，因此在广告创意时必须充分了解目标市场的地域情况，选择易于他们接受的语言，才能有效传达，否则会造成广告亲和力降低，影响广告的传达效果。另一方面，广告表现中的环境选择恰当与否也同样是适地性的一个构成。广告作品应该在恰当的环境中去表现，如果偏差也会造成广告亲合性失误。二、产生广告创意的过程综上所述，广告创意的产生，实际上是创意者把原来的事物所具备的要素进行分析整合的结果，是一个思考的过程。时至今日，人们仍然对广告专家韦伯·扬在20世纪60年代所提出的广告创意五阶段的看法感兴趣，在实际创作过程中沿用。(一)调查阶段——收集信息新颖、独特的广告创意正在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。因此，首先就应该做好调查研究工作。主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。(二)分析阶段——找出商品最有特色的地方主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方发现能够打动消费者的主要之点，也就是广告的主要诉求点。首先把商品能够打动消费者的主要之点列举出来。主要有几个方面：(1)广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想、生产工艺的水平、产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。(2)与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点缺点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。(3)商品的生命周期正处于哪个阶段。随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点，右侧列出这些性能特点给消费者带来的各种便利。如一种新型小轿车的特性有：车速快、耗油量小、安全系数高、具有环保性能、价位不高等。可把每种性能列在左边，然后把这些性能带给消费者的利益列在右边。如车速快、耗油量小，能提高效率，节约开支；具有环保性能、说明该车具有现代意识；价值不高，能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列等等。通过这样的列表方式，可以清楚商品性能与消费者的需求和所能获取利益之间的关系，然后用简短的几句话来进行描述，最后结合目标消费者的具体情况，找出商品的诉求重点。(三)酝酿阶段——为提出创意做心理准备在对有关资料进行调查和分析之后，就开始为提出新的创意做准备。广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特、新奇的，能给人耳目一新的感觉。这就要求创作人员必须有独特的创造性。在这一阶段，创作人员往往为想一个好的“点子”而苦苦思索，甚至到了废寝忘食的地步。这一阶段需要的时间可长可短，有时会突发灵感，迸发出思想火花，一个绝妙的主意油然而生。有时可能会有“众里寻他千百度，蓦然回旨，那人却在灯火阑珊处”的收获。广告创意常常在人们的潜意识中出现。(四)开发阶段——多提出几个创意在构思过程中，可能会提出很多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。(五)评价决定阶段——确定最好的创意在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等进行评价。要注意从几个方面加以考虑：所提出来的创意与广告目标是否吻合；是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点；与竞争商品的广告相比是否具有独特性。经过认真的研究探讨后，再确定选用哪一个创意。在广告创意的过程中，搜集和分析资料是十分重要的，对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。创意虽然是思维活动，但创意前的准备工作，对有关商品、劳务等资料的占有必须充分，要做大量的调查研究工作，广泛收集和评析资料，劳心尚须劳“力”，不可等闲视之。补充扬氏程序是美国广告学家詹姆斯•韦伯•扬在他的《产生创意的方法》一书提出来的。尽管该书只有15,000字，却是谈创意的书中最具启发性的一种。他在书中概括出了产生创意的五个步骤。第一，为心智搜集原始资料。1.特定资料即与产品有关的资料，以及那些你计划销售对象的资料。2.一般资料要继续不断的收集一般的资料。真正优秀有广告创作力的人士，几乎都具有两种重要的独特性格。一是普天之下没有什么题目是他不感兴趣的。二是他广泛浏览各学科中的所有资讯。因为创意完全是各要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件“一般知识”的人士，对来自产品的“特定知识”加以重新组合的结果。第二，咀嚼、品位、消化资料现在你要做的，是把已收集到的资料，用你心智的触角到处加以触试，先把一件事实，反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探索其意义。再把两件事放在一起看，看它们如何配合。创作人员在这过程中，给人的印象是“神不守舍，心不在焉”。这一步，有两件事会发生：1.你会得到少量不确定的或部分不完整的创意。你要把这些都写在纸上。不管表面上是如何的荒诞不经或残缺不全，都要把它们记下来。这些都是真正的创意即将来到的预兆，把这些以文字表现出来，就是为了促进此项过程。2.你会渐渐地对此感到厌倦。需要注意的是，你不要过早就产生厌倦。心智也能在疲劳后产生轻松感。在此过程中，至少要追求内心活力的第二波，继续努力，去得到更多的想法，把它都记在小卡片上。不久之后你将达到绝望的阶段。在你的心智中，每件事情都是一片混乱，在任何地方都不能清楚地洞察。在整个过程中，你已完成了第二步，可准备进入下一阶段。第三，顺其自然，抛开问题，不作任何努力。要把题目全部放开，尽量不要去想这个问题，任其在潜意识中，综合酝酿。在这个阶段，你可以去听音乐、听戏、看电影、阅读诗歌或侦探小说等任何能够刺激自己的想象力及情绪的事。第四，创意会突然涌现。在你停止为其竭尽全力后，创意会在你最没期望它出现的时机出现。当你刮胡子的时候，或淋浴时，或者最常出现于清晨半醒半睡的状态中，也许它会在夜半时刻，把你唤醒。美国发明人艾伍兹在发现网版印刷的过程中，遇到过这种情况。他说，当我在绮色佳操作照相制版时，我研究网版印刷照相制版方法的问题（以上是第一步骤）。有一天夜里，在大脑疲劳的状态下，躺在床上，结束了这个问题。（第二步骤结束，第三步骤开始）。早晨醒来瞬间，（第三步骤结束），很明显地在我面前看到，投射在天花板上的整个在运作中的照相制版方法及设备（第四步骤）。这就是创意到来时的情况，在你停止为其竭尽全力后，经过一段停止搜寻的休息与放松后出现。第五，形成并发展这一创意，并使其能够实际运用。这一阶段，一定要把你可爱的新生创意拿到现实世界中。当你如此做的时候，常会发现这一新生儿并不像你初生它时那样美妙。它还需要做许多耐心的工作，以使大多数创意能够适合实际情况。此时会丧失许多好的创意。创意人像发明家一样，常没有耐心或不够实际地去完成在整个过程中的适应部分。在这劳碌平凡的世界中，假如你想使创意发生作用，你就必须要做到这一步。在这个阶段，不要犯以下错误：把创意守秘不发表。要把它交给有深思远虑的批评家审阅。你如此做时会发现，好的创意好像具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的人们对其加以增补。因而大有把你所忽视而有价值的部分显露出来的可能性。小结：扬氏程序1.为心智收集原始资料2咀嚼、品味、消化资料3.顺其自然、抛开问题、不做任何努力4.创意会突然涌现5.形成并发展这一创意，并使其能够实际应用补充广告创意的产生过程1．潜影淡出这在构思阶段初期，只有一个朦胧的印象存在于广告创作人员的潜意识中。随着构思的不断深化和形象信息的交流深入，朦胧的形象逐渐清晰起来。这种创造性的思维活动，好像洗照片时的定影过程一样，起初是模糊不清的影子，通过显影使形象逐渐变得清晰。这种思维显影的方式，第一感觉是非常重要的，往往成为创意的起点材料。如果广告创作人员的主体意识的指向与作为起点的朦胧的印象信息逐渐吻合，形象思维活动就会活跃起来。2．焦点扩散当创作的“灵感”或一闪念所获得的朦胧印象进入广告创作人员的意识之中时，要能迅速抓住并形成主体形象，构思活动就围绕主体形象这个焦点展开，焦点成为创造性思维活动的核心。在对构成焦点形象的线索或材料加工处理过程中，信息则可能围绕焦点向外扩散或向内集中，进行双向交流。如果焦点形象通过构思已成为整个广告作品的核心，构思就会显得更加活跃。3．整合解析创意构思进入这个过程时，就要考虑对广告作品的整体布局如何进行整合，处理好局部与整体的关系。广告主题比较单一，构思可能比较单纯一些。而广告主题比较复杂，就既要从广告的全局着眼，又要对各个部位进行分解，如何对重点突出处理，使整个作品显得协调完美。4．去芜存精当思维活动活跃时，会有大量信息涌现，呈现一种杂芜和多元化的状态。这需要对涌入脑海的丰富的信息进行加工精选，排除杂乱低质的想法和一些不必要的内容，筛选出精华的构思，加强有利于表现主题形象的因素成素材。需要注意的是，广告创意要努力求新。产生的创意如果陈旧老套，就不会引人入胜，令人注目，难以取得理想的传播效果。但是，创意虽然新奇，如与广告主题不相容。则不能有力地表现和突出广告主题，往往会转移人们的注意力，反而削弱广告的效果。广告既是艺术的表现，也是科学的结晶。广告创意是不可能凭空虚构，闭门造车，仅通过想象就能产生的。一方面，广告创作人员需要积累生活经验和文化知识、需要开动脑筋，善于观察和联想。另一方面也要深入调查研究，广泛搜集有关信息资料，认真进行分析整理。理想的广告创意，是建立在周密的调查研究的基础上，是将有关商品、消费者的特殊知识和广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。补充广告创意中的八个策略创意的产生策略，也就是广告创意的切入点。大千世界，无奇不有。广告创意的切入点，自然也是多方面的。这里只介绍几种最常见的表现策略。1.同一策略所谓同一策略，也就是通过水平思维，把所要表达的意念依靠在其他事物上发现相同属性而借以表达。把表面上毫不相干的事物联系起来，传达某一具体的营销观念。比如联想集团“联想智能多用户卡和终端”平面广告。它用了两只酒桶，其中的一只，只有一个流孔，只能供一个杯子使用；另一只酒桶，则有多个流孔，可同时供多个杯子使用。从表面上看，“酒桶”与“电脑软件”似乎没有任何相通之处。酒桶与一种颇为古老的概念与生活方式联系在一起，而电脑软件则代表着一种最先进的技术。那么，这两者是如何发生关联，使它们有机地联系起来的呢？广告设计人员在两只酒桶上都写上“CPU”（代表主机），然后在那只，有多个流孔的酒桶上写上“LX-MUS／24”意思很明确，没有安装这种软件系统的主机就如同只有一个流孔的酒桶，在同一时刻只能供一个杯子使用；而使用了这种软件系统，主机（酒桶）就可以同时连结无数个微机（杯子），从而开发出主机的最大潜力。同一时间的效率对比，就使得两个看似没有任何相通之处的事物在想象中找到了一种隐喻关系：“一个流孔不足以同时解决众人的干渴。既是好酒，就应使它无保留地流溢（标题）。既是好东西，就应大家共享（广告语）。联想智能多用户卡和终端，释放出主机的最大潜力，让更多人分享人类科技成果的甘甜（正文）。”这样，主机被看成是一种资源，一种好东西。如何开发这个资源，而让好酒大家共享，则是创意的主题。由此，进而确立了软件系统的重要地位，并将主机与软件间复杂的关系，整理成受者最易明了、最易记忆的比喻关系。2.幽默策略它是指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切的一种广告策略。如美国的奥尔巴克百货公司的一则报纸广告，画面是一位英俊的男士腋下夹一漂亮女士，满面笑容，步履轻松地往前走。其广告文案如下：慷慨地旧货换新（标题）带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的女人（副标题）为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快地付款。奥尔巴克纽约•纽渥克•洛杉矶做千百万的生意赚几分钱的利润（广告口号）这样的画面，在配上如此风趣幽默的语言，受众会心一笑的同时，也就结束了广告的诉求。3.人性策略人性策略就是指把人类心理上变化万千的感觉，加以提炼和概括，结合商品的特性、功能和用途，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来。中华鳖精广告亲爱的妻，结婚多年了，你难得有一清闲。紧张的工作之余，买菜、做饭、洗衣裳，抚幼子、敬高堂，所有的家务你承担。如今，你温润的纤手粗糙了，乌黑的秀发染银霜，你的腰身不再挺拔，你的眼角不再平坦。亲爱的妻，你是一座宁静的港湾，清晨我从这里扬起风帆，傍晚你为我洗尽一路风尘；你有慈母般的心肠，你为我的进步欢唱，你为我的挫折忧伤。我坚实的脚印里，你洒下一路血汗，是你无私的奉献，凝结成我的辉煌。面对你晶莹清澈的双眸，我时常愧疚难当，千言万语，郁积在我心头。亲爱的妻，3月8日，是属于你的节日，送上几盒“圣达”牌中华鳖精，略表我诚挚的衷肠。别光是默默地对妻子歉疚重要的是付诸行动像这种充满真挚情感的广告，是很容易打动人心、说服受众购买使用的。在这则广告刊播半年多后，还有人对它念念不忘，写了一篇题为《一个好广告，温暖我的家》的文章刊登在报纸上。一则广告能够产生如此的社会效应，这恐怕是广告创意人员所始料不及的。4.对比策略中国有句俗语，叫做“不怕不识货，就怕货比货”；中国还有另外一句成语，叫做“真金不怕火炼”。因此，通过比较的方式，显示某一商品品牌或服务优于竞争对手，也比较容易赢得受众认可。“东方速记函授中心”广告俗话说：“好记性不如烂笔头。”你想使自己的学习、工作在生活的长河中永远留下完整美好的记忆吗？你想一字不漏地记下各种讲话、播音吗？汉字每分钟可记30字左右，速记每分钟一般可达120字，最高可达240字，比写汉字快三至六倍。学会速记使您工作轻松愉快。运用速记使您走在时间的前面。东方速记函授中心永远是您的良师益友。再如，前苏联《消息报》的征订广告：亲爱的读者：从9月1日（1990年）起开始收订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费，用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉；或在列宁格勒购买1102克牛肉；或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜；或在各地购买一包美国香烟；或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的“或者”还可以写上许多，但任何一种“或者”只有一次享用。而您选择《消息报》将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。事实胜于雄辩，在这样的广告面前，还有什么会不动心呢？5．威信策略一般人对某些专家所具有的某些专门知识，可以说是相当崇拜。只要专家对某一事物谈出自己的看法，立刻就会得到人们的相信，这便是威信效应。威信策略广告运用时不但可以援引有关专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能、作用；也可以援引有关荣誉证书、奖状、奖杯、历史资料和事实，这些也能产生威性效应，获得广大消费者或用户对商品的信任。6.意境策略美国当代销售专家韦勒认为，广告如果仅仅将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的，他在其推销理论中说：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排时的嗞嗞声。”这是在国际广告中经常被人引用的“韦勒原则”。使消费者买到产品的同时也仿佛买到了乐趣，从而增强对受众的感染力，使其产生身临其境的感觉，这便是意境策略。美国某食品店猪排广告肉使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响？是那么好吃，那么丰富的维生素，那么