《旅游规划与开发》课件 第9章 旅游项目策划；第10章 旅游支持与保障体系规划

第九章旅游项目策划目录Contents一旅游项目及其相关概念二旅游项目策划的概念旅游项目策划的特征三旅游项目策划的类型及原则四五六旅游项目策划方法、内容与程序旅游项目策划原理旅游项目策划主要是面对市场的产品策划,是对项目开发思路和发展战略的总体谋划,重点在于开发项目的本底素质营造,同时也要考虑其形象定位和市场战略。旅游项目策划的目的就在于理清思路、优化方案,避免或减少投资失误,保证旅游项目在市场竞争中出奇制胜、稳妥制胜,并获得持续发展能力。旅游产品策划是旅游规划中十分重要的一个步骤,是整个规划过程的核心。本章重点对旅游项目策划的概念、原则、内容与程序等进行了阐述。本章提要第九章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一章第十章学习目标(重点与难点)1.了解旅游项目策划与旅游规划的关系。2.掌握旅游项目策划的基本方法。3.结合部分案例深化对旅游项目策划的理解和认识学习目标第二节第三节第四节第五节第六节第一节项目策划案的组成部分：1.项目背景

4.策略设计2.项目分析

5.理念创新3.项目诊断

6.项目反思开篇案例：1999昆明世博会理念策划第二节第三节第四节第五节第六节第一节项目反思尾段：通过这一项目的策划更加感到策划的精髓是思维方式的创新。思路决定出路。要将线性思维转变为复合性思维,将封闭思维转变为发散性思维,将孤立、静态的思维转变为辩证、动态的思维,将“量入为出”的思维转变为“量出为入”的思维。开篇案例：1999昆明世博会理念策划思考：阅读上述开篇案例,谈谈你对“万绿之宗,彩云之南”旅游项目策划方案的评价。第二节第三节第四节第五节第六节第一节第一节

旅游项目及其相关概念第二节第三节第四节第五节第六节第一节1）“项目”定义关于项目,《辞海》解释为,“项目”就是“事物分成的种类或条目”。《现代汉语词典》认为项目就是“事物分成的门类”。JohnM.Nicholas对项目的描述性定义为:(项目)是一个单一的、可定义的目标或产品,具有独特性(不能复制)、临时性、跨专业性、陌生性、风险性等特征①。所以,管理领域的“项目”是指一种管理现象,一项有待完成的任务,这种任务具有复杂性。项目的英文定义可以这样表述:Aprojectisatemporaryendeavorundertakentoaccom-plishauniquepurpose。第二节第三节第四节第五节第六节第一节1）“项目”定义(1)目标的唯一性每一个项目都有一个唯一的目标,这个目标必须有一个很清晰的定义,即这个项目要做什么。为了满足某方面的需求,项目发起人发起了这个项目。一个项目不可能有两个目标,可以有一些次要目的,但最主要的目标只能有一个,这个目标对于项目的发展起到导航与指引的作用。(2)项目的临时性每个项目都有一个开始和结束的时间点,整个项目在这两点之间的这段时间里运作。(3)项目需要资源整个项目的运作是要解决怎么做,怎么实现项目目标的问题。要完成项目目标,就需要人、财、物、时间等各种各样的资源,要把各种资源落实到人,形成一个由各方面的精英组成的项目组。项目的含义主要包括以下几个方面：第二节第三节第四节第五节第六节第一节1.苏格兰旅游委员会

其在1991年对旅游项目有一个表述:所谓旅游项目应该是一个长久性的旅游吸引物,旅游项目的主要目的是让公众和旅游者得到消遣的机会,做他们感兴趣的事情或者是受到一定的教育,而不应该仅仅是一个游乐场、一场歌舞剧或电影、一场体育竞赛等等。旅游项目不仅应该吸引严格意义上的旅游者、一日游者,而且应对当地居民具有一定的吸引力。2）旅游项目的基本概念其他国家旅游学者认为第二节第三节第四节第五节第六节第一节2.华尔士和史狄文斯(Walsh-HeronandSteven)

二人于1990年将旅游项目描述为具有如下特征:①吸引旅游者和当地居民来访,并为达到此目的而经营。②为到来的顾客提供获得轻松愉快经历的机会和消遣的方式使他们度过闲暇时间。③将其发展的潜力发挥到最大。④按照不同项目的特点进行针对性的管理,使游客的满意度最大。⑤按照游客的不同兴趣、爱好和需要提供相应水准的设施和服务。2）旅游项目的基本概念其他国家旅游学者认为第二节第三节第四节第五节第六节第一节教材上：旅游项目概念我们认为,旅游项目是借助旅游地的旅游资源开发出的以旅游者和旅游地居民为吸引对象,为其提供休闲消遣服务、具有持续旅游吸引力,以实现经济效益、社会效益、生态环境效益为目标的旅游吸引物。这里所指的旅游吸引物是一个广义的概念,它既包括了传统意义上的旅游线路、旅游景点,也包括了旅游地的节庆活动、文化背景以及旅游地的旅游商品。第二节第三节第四节第五节第六节第一节旅游项目除满足项目的要求之外,尤其强调项目的独特性:（1）就旅游规划和项目咨询而论,它的独特性还在于项目开发的过程是个资源再造的过程,也是资源价值和产业价值提升的过程。（2）项目开发实际上是挖掘差异,挖掘项目的资源稀缺性和项目形成后它的垄断和相对垄断条件的一个过程。（3）旅游规划项目的组合特征是独一无二的。第二节第三节第四节第五节第六节第一节二、旅游项目与相关概念之间的关系三个层面：旅游项目与旅游资源旅游项目与游乐(娱乐)项目旅游项目与旅游产品第二节第三节第四节第五节第六节第一节二、旅游项目与相关概念之间的关系1.旅游项目与旅游资源旅游项目较旅游资源具有更强的文化性特征。旅游资源所具有的空间特征在旅游项目上的体现也不明显。旅游资源所具有的经济特征是一种潜在的经济性。

总之，旅游资源和旅游项目之间是一种依托的关系,即旅游项目的开发必须以旅游资源的存在为基础,而旅游资源的吸引力实现必须借助于旅游项目。第二节第三节第四节第五节第六节第一节二、旅游项目与相关概念之间的关系2.旅游项目与旅游产品广义：旅游产品通常指的就是旅游线路,也就是将一系列的旅游景点(区)以及节庆活动等旅游项目串接起来,为旅游者提供满意、印象深刻的旅行,使其获得一次值得回忆的愉快经历。VS狭义:旅游产品指的则是单纯意义上为旅游者提供物质和精神享受的那些旅游景点或节庆活动等。第二节第三节第四节第五节第六节第一节旅游项目与旅游产品的概念

旅游产品和旅游项目是两个不同而又相联系的概念。✬旅游产品是将各种旅游项目和旅游服务以及基础设施组合起来,对外进行销售的无形产品。旅游产品可以被无限地出售,基本上不存在磨损和折旧。✬旅游项目则是各种旅游吸引物的综合体,与旅游产品相比,包含的内容较少,但是稳定性却相对较大。第二节第三节第四节第五节第六节第一节二、旅游项目与相关概念之间的关系3.旅游项目与游乐(娱乐)项目

所谓游乐(娱乐)项目就是为了帮助人们度过闲暇时间,给人们提供精神和物质享受的服务和娱乐设施,它也是以营利为目的。

旅游项目则不同,它不仅包括了游乐(娱乐)项目,还包括了其他一些涉及食、住、行、游、购等方面的设施和服务。第二节第三节第四节第五节第六节第一节主题公园游乐园酒吧舞会厅游乐项目第二节第三节第四节第五节第六节第一节第二节旅游项目策划的概念第二节第三节第四节第五节第六节第一节一、旅游策划的概念什

么

是

策

划

？

策划是一种程序,指的是依据有关信息,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标,以此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成正确决策和实施方案,并努力保障目标实现的过程。第二节第三节第四节第五节第六节第一节一、旅游策划的概念项目策划是指以一些具象的客体为对象,构思设计出实现某一目标或效果的新的具象客体,它体现较强的功利性、社会性、创造性、时效性和超前性。第二节第三节第四节第五节第六节第一节一、旅游策划的概念相关科学家提出的定义：1.旅游策划是对某一旅游组织或旅游产品进行谋划和构想的运筹过程。（沈祖祥等）2.旅游策划是一个科学的、完整的、理性的体系。它讲究的是程序,追求的目标是解决旅游业的实际问题。（杨振之）肖星认为：旅游策划是旅游策划主体为达到一定目标,根据旅游地或旅游企业的旅游资源现实情况及旅游市场发展信息预测旅游活动和旅游业变化的趋势,通过一定的途径和方法,对旅游地或旅游企业整体发展或局部某项工作或事件进行全面的构思、设计,制定和选择切实可行的执行方案,使旅游资源的利益与市场需求充分协调,从而形成正确决策和达到高效工作的创造性思维过程。第二节第三节第四节第五节第六节第一节于策划活动旅游策划应该有确定的目标,以利于策划活动的开展的开展的目标,以利于策划活动的开一、旅游策划的概念上述旅游策划表述共同点：旅游策划者在构思设计方案之前,应当对旅游资源与旅游市场进行深入的研究旅游策划是一种创造性的思维活动,与众不同是旅游策划的本质旅游策划是一种复杂的过程1234旅游策划应该有确定的目标,以利于策划活动的开展旅游策划是旅游规划有效实施的重要保障5第二节第三节第四节第五节第六节第一节一、旅游策划的概念一般来说,旅游项目策划主要是面对市场的产品策划,是对项目开发思路和发展战略的总体谋划,重点在于开发项目的本底素质营造,同时也要考虑其形象定位和市场战略。旅游项目策划的目的就在于理清思路、优化方案,避免或减少投资失误,保证旅游项目在市场竞争中出奇制胜、稳妥制胜,并获得持续发展能力。第二节第三节第四节第五节第六节第一节二、旅游规划与旅游策划旅游界学者的部分观点：旅游项目策划或者旅游开发策划作为一个崭新的研究课题,目前尚没有一个比较明确的研究范畴。关于旅游项目策划与旅游规划的关系,较有代表性的观点如下:①彭华：旅游开发策划是介于项目可行性研究、总体规划、方案设计与发展战略之间的综合性谋划,策划是规划的前提。②刘滨谊：策划—规划设计—管理三个过程的结合构成了现代旅游规划的全过程。③杨振之：就旅游规划与旅游策划而言,旅游策划无论从战略层面还是从战术层面来看,都是先于旅游规划的,旅游规划是比旅游策划更大的工程,它是对社会效益、经济效益、环境效益的最优化预测后形成的方案。第二节第三节第四节第五节第六节第一节二、旅游规划与旅游策划旅游界学者的部分观点：④王大悟：把一个旅游地开发过程分为七个步骤,还认为开发策划是单项的、短期的、具体的,而规划是全面的、长远的、原则性的,二者是完全不同的。⑤李源：旅游产品策划是旅游规划中十分重要的一个步骤,是整个规划过程的核心。⑥林振华：旅游发展要靠两“划”(规划和策划,先策划后规划),旅游策划和旅游规划可以协同配合,各擅其长。第二节第三节第四节第五节第六节第一节二、旅游规划与旅游策划第九章第十章第十一章第十三章第十二章第二节第八章旅游规划与旅游策划的主要区别：就概念而言就理念而言就任务而言就标准而言1234就概念而言1旅游规划是指在一个地域综合体内的旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划必然是超前于实践、高于实践的。但规划得好坏,最终还得由实践来检验。规划本身也蕴含着一定的风险,因此,作为一个好的规划,它未来的预测成功概率必定高。策划是一个谋划达成目标或事业成功的先发设想及其思维的过程,也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。明确地说,策划就是一个马上可以付诸实施的可商业化盈利的项目方案第二节第三节第四节第五节第六节第一节就理念而言2旅游规划是一套法定的规范程序,是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制,从而使其实现有序发展的目标。旅游规划是为旅游发展设计的一个框架,所以这个框架必须是长期的、稳定的、必要的。策划是从创造性思维的角度出发,通过对旅游资源的整合,实现资源与市场对接,说到底就是做卖点，做旅游景区的商业感召力,是通过打造旅游地的吸引力。第二节第三节第四节第五节第六节第一节就任务而言3旅游规划的基本任务是:通过确定发展目标,提高吸引力,综合平衡游憩体系、支持体系和保障体系的关系,拓展旅游内容的广度与深度,优化旅游产品的结构,保护旅游赖以发展的生态环境,保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。策划的基本任务则是:针对明确而具体的目标,通过各种创造性思维和操作性安排,形成游憩方式、产品任务、主题品牌、商业模式,从而形成独特的旅游产品,或全面提升和延续老旅游产品的生命力,或建构有效的营销促销方案,并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。第二节第三节第四节第五节第六节第一节就标准而言4国家出台的《旅游规划通则》(GB/T18971—2003)对旅游规划的分类、主要内容、主要任务等都进行了明确的规定,旅游规划必须符合上述要求。而旅游策划则没有统一的标准,其有效性依靠经验、学识等因素。第二节第三节第四节第五节第六节第一节三、旅游规划与旅游策划的关系

策划可以在规划前也可以在规划后。策划与规划的关系可以概括如下:①策划与规划的内容是互相渗透的,主体是相通的,许多理论是共用的,客体相同。②无论总体规划还是详细规划都应贯穿策划理念,贯穿透彻,规划就能出彩。③规划必须经过策划,策划必须有创意,创意是规划、策划的灵魂。规划者将策划贯穿到规划中,规划将与众不同。第二节第三节第四节第五节第六节第一节第三节旅游项目策划的类型及原则第二节第四节第五节第六节第三节第一节一、旅游项目策划的类型1)按照内容划分大致有营销策划(品牌策划、媒体策划、广告策划、CIS战略导入、活动推广策划、整合营销传播等)、基础设施项目建设策划、旅游产品建设策划、旅游节事活动策划、旅游线路策划、旅游客源组织策划等类型。2)从策划对象的角度看可划分为动态景观策划、静态景观策划、综合开发策划。✷动态景观策划是指策划者以吸引旅游者为目的,将动态景观(如节庆活动、娱乐活动等)转化为旅游产品全过程的谋划。✷静态景观策划则是指策划者为静态旅游资源或静态潜在旅游资源进行开发所做的内容构建、功能分区、市场策略、可持续发展对策等方面的构思。✷综合开发策划是包含动态景观策划、静态景观策划的综合性谋划。第二节第四节第五节第六节第三节第一节一、旅游项目策划的类型3)根据策划对象所占地理空间的大小分类可以将综合开发策划分为旅游区综合开发策划、城市综合开发策划和大区域综合开发策划等。第二节第四节第五节第六节第三节第一节二、旅游项目策划的原则1)“八化”原则2）“八结合”原则3）“八性”原则第二节第四节第五节第六节第三节第一节1）“八化”原则资源开发“特色化

”项目设置“市场化

”旅游氛围“生态化

”游览观光“知识化

”建筑设施“景观化

”旅游服务“系统化

”建设投资“多元化

”开发利用“持续化

”第二节第四节第五节第六节第三节第一节2）“八结合”原则✱旅游开发与城市园林景观建设相结合；✱旅游开发与高科技农业观光相结合；✱旅游硬件建设与软件配套相结合；✱远期开发与近期建设相结合；✱古代题材与现代意识相结合；✱旅游开发与农民脱贫致富相结合；✱长远利益与眼前利益相结合；✱宏观布局与微观建设相结合。第二节第四节第五节第六节第三节第一节3）“八性”原则科学性、知识性、真实性、艺术性、参与性、观赏性、协调性、超前性旅游项目策划的协调性原则,主要表现在宏观上的协调和微观上的协调。宏观上协调主要指与周围大环境的协调;微观上的协调,如景区与景区间的协调,植被绿化与景点内容的协调,建筑物相互之间的协调,建筑设施与整体自然景观的协调,服务设施与旅游区主题的协调等。第二节第四节第五节第六节第三节第一节第四节旅游项目策划的特征第二节第四节第五节第六节第三节第一节1.功利性主要体现在项目策划能带来综合性的收益。可以将项目的功利性划分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、经济之利、社会之利、政治之利、权利之利、享乐之利等。2.社会性“西部旅游项目”“红色旅游项目”以及“乡村旅游项目”；突出社会性的特点是旅游项目策划所处现实环境的必然要求。3.创新性主要表现在创新型旅游项目的推出，还表现在旅游项目策划应随具体情况变化而加以调整。即需要旅游项目策划人员具有创造性的思维,不能抱残守缺、因循守旧,要不断地创造新的项目内容或形式。第二节第四节第五节第六节第三节第一节4.时效性主要来源于旅游资源吸引力和旅游市场需求的不断变化。5.超前性指在项目设计时应使用最为先进的技术,如利用旅游地信息系统收集相关信息、通过AutoCAD制作项目设计图、使用3DS等三维软件制作动态的项目效果视频等。一般来说,先进技术和设计方法是项目创新性设计的重要保证。6.旅游项目策划环境特性7.旅游项目策划的人本特性第二节第四节第五节第六节第三节第一节第五节旅游项目策划原理第二节第四节第五节第六节第三节第一节旅游策划人员策划出来的旅游产品只有通过旅游者的消费才能实现其价值,因此,市场是旅游产品的试金石,能否发现并满足市场需求是旅游策划成功与否的关键条件。1)概述：①旅游策划应以现实的旅游需求为依据,并充分考虑旅游需求的发展变化趋势,全面认识人性,深刻把握旅游者的深层心理。②马斯洛需求层次理论③市场调研④顺应需求是旅游策划的基本思路,激发需求、引导需求是中级层次,创造需求属于高级层次。2)内容：一、需求导向原理第二节第四节第五节第六节第三节第一节成功案例：“焦作现象”(参见第1章开篇案例)失败案例：丽江世界遗产公园（违反需求导向原理）3)应用：一、需求导向原理市场调研步骤:确定调研对象、选择调研方式、设计调研方案、实施调研、调研后的信息处理。调研方法：文案调研法(利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料获取次级资料)、现场调研法(通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理第一手资料)。第二节第四节第五节第六节第三节第一节旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求,追求的是一种求知的心理和体验愉悦、快乐的经历。1)概述：①旅游经济就是人们去异地体验的全过程的服务经济,旅游消费实质是一种体验消费。②旅游体验包括娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验:让人感觉最丰富的体验是处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”的体验。③富有吸引力的旅游体验是需要精心塑造的。2)内容：二、旅游体验原理第二节第四节第五节第六节第三节第一节拓展：塑造旅游体验的基本方法：二、旅游体验原理第一,选择一个好的主题。主题是体验的基础,成功的主题往往简单而吸引人。第二,以正面线索塑造形象。要想吸引游客,就必须创造独特的正面的体验线索,这些线索贯穿产品功能、服务质量、旅游环境和体验过程。第三,消除负面因素。体验塑造过程中必须去除削弱、违反、转移主题的负面线索,并尽量将其转化为正面线索。第四,提供纪念品。纪念品具有回忆体验的价值,是一种使体验社会化的方法,是旅游体验营销的重要方式。第五,重视感官刺激。第二节第四节第五节第六节第三节第一节深圳欢乐谷成功的根本原因就在于为游客创造了独特的快乐体验,可以说是旅游体验经济的典范。3）应用二、旅游体验原理体验策划法就是以这一原理为基础而产生的旅游策划方法,它采用三个层面(主题—线索—活动)、四类体验(娱乐、教育、逃避现实和审美)、五种感觉(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)的策划框架,为旅游策划特别是旅游产品和旅游景观策划提供了一种基本方法。第二节第四节第五节第六节第三节第一节第六节旅游项目策划方法、内容与程序第二节第四节第五节第六节第三节第一节“宏观采气”,是借用气场的理论,以探讨策划客体的外部环境为客体“定位”,从宏观上理出思路。“微观求义”是探讨客体的内在规律,为客体“定性“。只有在“定位“”定性”的基础上,才能为客体“定向”。1)宏观采气、微观求义辐集式思维与辐射思考对应,又称收敛思维,指以某个思考对象为中心,在指向这个中心的多数设想中找出可行方案的一种思维模式。2)辐集式思维与综合研究一、旅游项目策划思路第二节第四节第五节第六节第三节第一节发散思维绝不仅仅是为已有的技术成果找到新的用途,更多的是利用它的思维“转换”作用,提出解决某个技术课题的新思路。3)发散式思维与综合研究物极势必反,就思维的方向而言,有同向思维和逆向思维。同向思维偏重于“深化”“跟风”,逆向思维偏重于“反思”“创新”。逆向思维属于发散性思维的范畴,是一种创造性的求异思维。4)逆向思维与综合研究一、旅游项目策划思路第二节第四节第五节第六节第三节第一节头脑风暴法又称集体思考法或智力激励法,于1939年由奥斯本首先提出,并在1953年将此方法丰富和理论化。所谓的头脑风暴法是指采用会议的形式,向专家集中征询他们对某问题看法的一种方法。1)头脑风暴法德尔菲法是20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。所谓德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络的方式,反复地咨询专家们的建议,然后由策划人做出统计的一种方法。2)德尔菲法二、旅游项目策划的方法第二节第四节第五节第六节第三节第一节（1）把一群富有市场经验且可以相互补充的专家汇集在一起,通常为30~50人,并设定控制条件(常用的方法是邮寄调查表以避免群体压力影响);（2）设计、分发第一轮调查表,要求回答者确定或提出某些事件发生的可能性以及发生的可能时期;（3）整理第一轮回收的调查表,整理包括确定中间日期和确定两个中间四分位数,以便减少过于乐观或过于保守的极端意见影响;德尔菲法的基本方法（七步）：二、旅游项目策划的方法第二节第四节第五节第六节第三节第一节（4）把统计整理的结论制成第二轮调查表寄予同一专家组的成员,要求回答是否同意四分位数范围,如仍是在四分位数之外,请专家们解释原因;（5）将第二轮调查表的结果及评论意见整理成表;（6）有没有必要再征询一二轮,要看预测的差异是否过大,评论意见的寄发是否有助于专家组形成新的较为统一的意见;（7）总结预测结果,包括中间日期、中四分位数范围,以及正确对待和消化处理那些意见尚未统一的预测事项。德尔菲法的基本方法（七步）：二、旅游项目策划的方法第二节第四节第五节第六节第三节第一节系统是指相互依赖的两个或两个以上要素所构成的具有特定功能的有机整体。系统可以根据其信息的清晰程度,分为白色、黑色和灰色系统。灰色系统法是指利用一些已知的行为结果,来推断产生该行为的原因或未来模糊的不确定性行为的方法。3)灰色系统法二、旅游项目策划的方法白色系统是指信息完全清晰可见的系统;黑色系统是指信息全部未知的系统;灰色系统是介于白色和灰色系统之间的系统,即有一部分信息已知而另一部分信息未知的系统。第二节第四节第五节第六节第三节第一节该项方法主要依据对旅游资源的认识和对市场的认识。首先,提出每种旅游资源能够开发成何种功能的旅游项目,并对其进行功能定义和整理;其次,分析出旅游市场状况的制约因素或者在一定的时期内会有制约以及市场价值存在的问题;最后,根据市场价值和实施的可能排列出各个项目的重要程度。4)经验分析法拍脑瓜法又称创意法,是指策划人收集有关产品、市场、消费群体的信息,进而对材料进行综合分析与思考,然后打开想象的大门,形成意境,但不会很快想出策划案,它会在策划人不经意时突然从头脑中跳出来。5)拍脑瓜法二、旅游项目策划的方法第二节第四节第五节第六节第三节第一节嫁接法即在既有的相关成熟学科的基础上对旅游项目进行策划研究的一种方法,在旅游项目策划往往会建立在哲学、文学、艺术、地理、建筑等学科的研究成果基础上。6)嫁接法二、旅游项目策划的方法应用举例：资源整合、功能定位、项目创意、景观设计第二节第四节第五节第六节第三节第一节三、旅游项目策划的内容1)旅游项目的名称2)旅游项目的风格旅游项目策划者在风格限制方面,应明确描述以下内容：①旅游项目中主要建筑物的规模、形状、外观、颜色和材料。②旅游项目中建筑物的内部装修的风格,如建筑内部的分隔、装修和装饰的材料。③旅游项目相关的旅游辅助设施和旅游服务的外观、形状和风格,如旅游项目的路标、垃圾箱、停车场、购物商店、洗手间以及旅游餐馆(餐厅)所提供服务的标准和方式。项目名称是旅游者接受到关于该项目的第一信息,因此,项目名称的设计关系到项目在第一时间内对旅游者的吸引力。如“海上田园”“天涯海角”等。第二节第四节第五节第六节第三节第一节三、旅游项目策划的内容3)旅游项目的选址在地域空间上,规划中要明确每个旅游项目的占地面积及其地理位置,项目的选择主要表现为以下三个方面:①旅游项目的具体地理范围。②旅游项目中建筑的整体布局、各个建筑物的位置以及建筑物之间的距离。③旅游项目中所提供的开放空间的大小和布局。第二节第四节第五节第六节第三节第一节三、旅游项目策划的内容4)旅游项目的内涵5)旅游项目的管理旅游项目的策划应针对该旅游项目的工程建设管理、日常经营管理、服务质量管理以及经营成本控制等问题提供一揽子的解决方案。旅游项目的策划,要明确该旅游项目的产品内涵和体系,如主导产品、支撑产品和辅助产品等。具体可以分为:①规定旅游项目所能提供的产品类型。②确定主导产品或活动。第二节第四节第五节第六节第三节第一节四、旅游项目策划的程序1)旅游项目策划的问题界定阶段(1)旅游项目策划的问题界定(2)选择合适的策划人员2)旅游开发地的环境分析内部环境和外部环境分析3)分析开发地的旅游资源特色4)旅游项目策划的创意构思5)旅游项目构思的评价6)旅游项目的策划7)项目策划书撰写在实际工作中,旅游项目策划一般可以分为以下几个步骤：第二节第四节第五节第六节第三节第一节(1)策划创意与基调确定(2)讨论项目概念(4)项目内涵挖掘包装(3)确定项目功能方案(5)项目形象设计(6)项目可行性分析旅游项目构思是指人们将某种潜在的需要和欲望用功能性的语句来加以刻画和描述。这种初步构思可以自创,也可以借用其他旅游地的旅游项目作为原型。旅游项目策划的创意构思步骤：第二节第四节第五节第六节第三节第一节①封面。包括策划组办单位、策划组人员、日期、编号。②序文。阐述此次策划的目的,主要构思、策划的主体层次等。③目录。策划书内部的层次排列,给阅读人以清楚的全貌。④内容。策划创意的具体内容,要求文字简明扼要,逻辑性强,时序合理,主题鲜明;运用图表、照片、模型来增强项目的主体效果;有可操作性。总体上,文笔生动,数字准确无误,运用方法科学合理,层次清晰。⑤预算。为了更好地指导项目活动的开展,需要把项目预算作为一部分在策划书中体现出来。⑥策划进度表。包括策划部门创意的时间安排以及项目活动本身进展的时间安排,时间在制定上要留有余地,具有可操作性。⑦策划书的相关参考资料。项目策划书的主要构件：项目策划书撰写第二节第四节第五节第六节第三节第一节(1)旅游规划者的能力一方面,他们应该拥有多学科的专业人才,另一方面,规划组成员应大部分具有丰富的规划实战经验。(2)旅游规划工作的信息度旅游规划工作的信息度是指在进行项目策划时,规划工作人员对各方面信息的敏感程度和处理信息的效率。旅游规划者的信息度要从其硬件和软件两方面来考察。(3)旅游开发商的实力及要求旅游项目的策划、建设和管理全过程都需要投入大量的资金和时间。1)旅游规划者能力和开发商实力及要求五、旅游项目策划的影响因素旅游项目的策划主要受到规划者能力和开发商实力及要求、旅游资源的赋存状况以及旅游市场需求状况等三个因素的影响。

第二节第四节第五节第六节第三节第一节旅游地的旅游资源赋存状况决定了项目策划的素材来源。通常旅游资源较为丰富的区域,在项目的策划题材上选择性较强。2)旅游资源的赋存状况旅游市场是项目策划成功与否的检验场所,是旅游项目策划中最具影响力的外部要素。3)旅游市场需求状况五、旅游项目策划的影响因素第二节第四节第五节第六节第三节第一节案例分析：（课本P311-P319）概述：本项策划的主题内容,即“四五三四”工程:四项起飞战略、五个提升方向、三个重点项目策划、四项创意方案。第二节第四节第五节第六节第三节第一节案例讨论：1.什刹海地区是北京市“历史文化旅游风景区”,你同意这个策划方案吗?并说明理由。第二节第四节第五节第六节第三节第一节案例讨论：2.你认为该策划方案是否对实现“五个提升”有操作和实施价值?阐述观点,并说明理由。(五个提升是指:旅游区地域的整体提升;旅游产品的提升;确立“场所意境”,提升休闲理念;目标市场的提升;开发、运转理念与机制的提升)。第二节第四节第五节第六节第三节第一节案例讨论：3.讨论案例中的形象策划,并说明理由:理念形象策划;主题形象策划;体验形象策划。第二节第四节第五节第六节第三节第一节1.结合实际,谈谈你对旅游策划概念的理解。2.试比较旅游项目与旅游资源、旅游产品、旅游线路等概念的异同点。3.简述如何把握旅游项目策划应遵循的原则。4.简要说明旅游项目策划的程序及其方法。5.试比较旅游项目策划与旅游规划的区别和联系。本章复习思考题：第二节第四节第五节第六节第三节第一节感谢倾听第十章旅游支持与保障体系规划目录Contents一旅游支持体系规划二政策保障体系规划人力资源保障体系规划三市场保障体系规划四五六区域旅游协作规划危机管理保障体系规划1.旅游支持与保障体系规划作为总体规划的重要组成部分,目的是对旅游区域食、宿、游、购、行、娱等方面的建设进行细化和设计,并在政策、体制和管理方面提供可持续发展的保障。2.旅游支持体系视旅游区的区域背景、性质、特点和开发程度而定,规划一般包括以下五个方面:交通与旅游线路规划;基础设施规划;植被绿化规划;环境保护规划;服务接待设施规划。支持体系的各个部分对旅游区的运营发展都构成限制因子,同时各个部分之间又相互衔接,互相影响,组成旅游区域的宏观框架。3.旅游发展保障体系是从外部条件上为旅游规划与开发的实施方案提供政策等方面的支持和保障。本章提要第九章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一章第十章学习目标(重点与难点)1.了解旅游支持体系规划要点。2.熟悉旅游保障体系规划的主要内容。3.了解区域旅游合作的意义与机制。学习目标第九章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一章第十章开篇案例：美国黄石国家公园管理模式第九章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一章第十章开篇案例：美国黄石国家公园管理模式第九章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一章第十章思考讨论：1.黄石公园是如何贯彻与实施“资源保护”措施的?2.黄石公园在哪些方面体现了“旅游与休闲”的功能?第一节旅游支持体系规划第九章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第一章第十章一、交通与旅游线路规划第二节第三节第四节第五节交通与旅游线路规划是旅游区建设规划中的重要内容,在专项规划中居于首要地位。其核心在于理顺和畅通旅游区的内外联系,造就便利的进出条件,保证游客进得去,出得来,散得开。第一节第六节一、交通与旅游线路规划第二节第三节第四节第五节1.交通现状评估与交通运量预测(1)现状评估①外部交通:首先评估外部交通基本条件;其次是评估交通设施条件情况。②内部交通：重点分析与评估旅游区内部道路交通。(2)交通运量预测可以根据公路交通的运量计算公路等级,分析预测旅游区的游客运量。第一节第六节主要可以从以下几个方面具体分析：一、交通与旅游线路规划第二节第三节第四节第五节2.交通规划(1)机场位置与旅游区的关系:机场是地空运输的一个衔接,对旅游区来说,航空运输必须有地面交通的配合。在机场位置确定的同时,就要考虑如何组织机场至旅游区的交通联系。(2)铁路:客运站是对外交通与旅游区内的交通衔接点。(3)公路:公路是旅游区道路的延续,是布置在旅游集散中心,联系其他城市和旅游景区的外部道路。第一节第六节公路的分类、分级公路汽车站场的布置12公路分类:根据公路的性质和作用及其在国家公路网中的位置,可分为国道(国家级干线公路)、省道(省级干线公路)和县道(联系各乡镇)三级。第二节第三节第四节第五节第一节第六节公路分级:按公路的使用、功能和适应的交通量,可分为高速公路和一级、二级、三级、四级公路。公路汽车站又称为长途汽车站,按其性质可分为客运站、货运站、技术站和混合站。按车站所处的地位又可分为起/终点站、中间站和区段站。一、交通与旅游线路规划第二节第三节第四节第五节3.道路规划(1)旅游区道路系统规划：①影响旅游区道路系统布局的因素；②旅游区道路系统规划的基本要求；③旅游区道路布局网络。(2)停车场规划：大型停车场的车位数大于100个车位,中型停车场车位数50~100个车位，设置有停车、修车、清洗、候车等功能,并且大、中、小车辆均能停放；小型停车场车位数小于30个车位,仅有停车、候车功能且只能停放中小型车辆。第一节第六节一、交通与旅游线路规划第二节第三节第四节第五节4.游程规划(1)景点串联组织通常旅程不要超过整个旅游过程1/3时间。(2)精品游线组织一为历史文化之精品,二为当代之精华,三为特色之精华。第一节第六节二、基础设施规划第二节第三节第四节第五节旅游区基础设施规划包括给水、排水、电力、电信、环卫、防灾等内容。旅游区基础设施建设与城市基础设施建设的最大区别就是在施工过程中要重视旅游区域原有格局和整体风貌。第一节第六节二、基础设施规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节1.基础设施建设规划的原则①符合旅游区生态环境与历史风貌的保护、利用、管理的要求。②同旅游区域内的资源特征相协调,不损坏文物建筑、文化景观和风景环境。③要确定合理的配套工程、发展目标和布局,并进行综合协调。④对需要安排的各项工程设施的选址和布局提出控制性建设要求。⑤对于大型工程,特别是干扰性较大的工程项目及其规划,应进行专项论证,并进行旅游区承载容量分析和空间环境敏感性分析,提交环境影响评估报告。二、基础设施规划第二节第三节第四节第五节2.给排水规划(1)给水规划旅游区给水工程系统由取水工程、净水工程、输配水工程等组成。(2)排水工程系统的构成与功能旅游区排水工程系统由雨水排放工程、污水处理与排放工程组成。第一节第六节二、基础设施规划第二节第三节第四节第五节3.电力电信规划(1)电力规划旅游区供电工程系统由电源工程和输配电网络组成。旅游区配电网由高压和低压配电网等组成。高压配电网的电压等级为1~10kV,含有变配电所(站)开关站、1~10kV高压配电线路。(2)通信工程系统规划旅游区通信工程系统由邮政、电信、广播、电视四个分系统组成。第一节第六节二、基础设施规划第二节第三节第四节第五节4.环境卫生工程系统旅游区环境卫生工程系统有垃圾填埋场、垃圾收集站、转运站、车辆清洗场、环卫车辆场、公共厕所以及环境卫生管理设施。(1)固体废弃物收集系统旅游区固体废弃物主要指服务区与居民区的日常生活废弃物。到转运站,通过车辆转运到垃圾填埋场。第一节第六节二、基础设施规划第二节第三节第四节第五节(2)公共厕所系统旅游区域是游人聚集地区,公共厕所的卫生条件可反映一个旅游区管理的整体水平。(3)建立环卫管理队伍(4)生态环境综合治理第一节第六节二、基础设施规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节旅游区的生态环境平衡与综合治理密切相关,生态环境综合治理包括下述内容:①建立植被抚育制度,健全封山育林、护林防火、防虫减灾的规章制度,使旅游区成为绿化区。②维护自然风貌,严禁在旅游区开山采石、砍伐林木、开垦农田。③严禁伤害和滥捕野生动物,切实维护好动物的栖息环境,维护野生动物的自然生态平衡。二、基础设施规划第二节第三节第四节第五节5.防灾规划旅游区防灾工程系统规划的主要任务是:根据旅游区自然环境、灾害区划和旅游区地位,确定各项防灾标准,合理确定各项防灾设施的等级、规模;科学布局各项防灾措施;充分考虑防灾设施与旅游区常用设施的有机结合,制定防灾设施的统筹建设、综合利用、防护管理等对策与措施。第一节第六节二、基础设施规划第二节第三节第四节第五节防灾规划：(1)旅游区的消防工程系统(2)旅游区防洪(潮、汛)工程系统对山地风景旅游区,特别要强调山洪防治。(3)旅游区救灾生命线系统第一节第六节三、植被绿化规划第二节第三节第四节第五节植被绿化规划的目的在于通过对旅游区内林木植被的保护及对其分布、造型、林相组合、花木搭配等的艺术设计,使旅游区成为赏心悦目、芳草青翠的人间仙境。这也是生态环境保护的必要手段。第一节第六节三、植被绿化规划第二节第三节第四节第五节1)植被现状分析植被现状分析主要研究旅游区植被分布状况,植物区系的特征及垂直地带分布规律和旅游区内森林植被资源的特点等。第一节第六节三、植被绿化规划第二节第三节第四节第五节2)植被规划的原则①以生态学和群落学理论为指导,维护和加强旅游区自然生态系统平衡。②根据植物与环境统一的原则③按照利用和保护相结合的原则④切实保护好现有的植被资源,不断提高群落结构与植被质量。⑤实行生态林与经济林相结合、景观与功能相结合、植被多功能与生物多样性相结合、植被保育与游憩利用相结合的规划原则。⑥主要景区、景点绿化,要以观景艺术效果为主,突出景区的自身特色。第一节第六节三、植被绿化规划第二节第三节第四节第五节3)植被生态规划(1)丘陵、山地旅游区(2)河谷阶地、残原和较平缓的川、塬地带(3)荒山草坡生境第一节第六节三、植被绿化规划第二节第三节第四节第五节4)重要景点绿化整治注意事项：(1)均衡分布,形成完整的景点绿地系统(2)因地制宜,与河湖山川自然环境相结合第一节第六节三、植被绿化规划第二节第三节第四节第五节5)旅游区的植被覆盖率由于旅游区的特殊环境要求,旅游区的植被覆盖率应高于一般地区,平原地区的旅游区,植被覆盖率应达到65%以上;山地地区的旅游区,植被覆盖率可根据地形逐渐增加,海拔1000m以下,要求植被覆盖率达到65%以上;1100~1800m,达到80%;1800m以上,覆盖率达到90%。第一节第六节四、环境保护规划第二节第三节第四节第五节旅游区环境保护有两方面的含义:生态环境保护和景区景观(自然和人文景观)环境保护。第一节第六节四、环境保护规划第二节第三节第四节第五节1)环境保护规划基本要求①以《中华人民共和国环境保护法》为等根本依据。②旅游区内的一切风景资源及其环境都是重点保护对象,按一、二、三级和外围影响区分别予以保护。③对有机联系的景观群及其环境采取整体保护。④风景区内存在的部分不可分割的村落及其农业用地,应正确处理风景保护与村镇及农业发展的关系。第一节第六节四、环境保护规划第二节第三节第四节第五节2)环境保护规划的内容环境保护规划一般包括旅游区植被保护规划、水污染控制、人文景观的维护、固体废弃物控制与清理、噪声控制、灰尘量控制和景观美学价值的保护等方面。第一节第六节四、环境保护规划第二节第三节第四节第五节3)环境保护区的规划(1)规划原则①重点景观构景物重点保护原则②近期防范与远景保护相结合的原则。(2)环境保护区划分一般分为一级、二级、三级保护区和外围保护带四部分。这四部分从重要程度上分属绝对保护区、严格保护区、重要保护区和影响保护区。第一节第六节四、环境保护规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节例1：四川省眉山市洪雅县旅游规划之环境保护规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节案例讨论：阅读例10.1,结合“洪雅县旅游规划之环境保护规划”,谈谈你对环境保育分区意义的理解与认识。五、旅游服务接待设施规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节对于旅游规划中的服务设施,主要从旅游住宿设施、旅游餐饮服务、旅游购物服务以及游客咨询中心等方面加以设计和安排。1)服务接待设施现状分析2)统计分析3)服务接待设施规划的原则4)旅游住宿设施的规划5)旅游餐饮服务的规划6)旅游购物服务的规划7)宾馆、饭店的等级分布8)休闲、娱乐与购物设施规划9)服务接待设施的建筑风格及其特点10)游客咨询中心的规划五、旅游服务接待设施规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节一般而言,旅游区服务设施规划应遵循以下基本原则:①根据旅游区实际环境容量、旅游需求、交通状况、食宿时空分析和空间景观特征状态,合理布置服务设施,划分服务网点的级别、规模和建设步骤。②若距离城镇较近,尽可能地依托城镇地区的现有服务设施开展旅游接待;如果现有城镇的旅游接待设施档次和数量不够,可根据旅游需求调整、增建部分旅游设施或者升级、改造现有接待设施。五、旅游服务接待设施规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节③服务接待设施的建筑风格应与当地环境的整体风格相和谐,与自然景观和人文内涵相协调。旅游区的新建建筑应为旅游地整体环境与景观增色,而不是败景。④不同功能分区旅游接待区域的建筑风格可以有所区别,关键是与各地区的旅游环境及风貌相一致,与本源文化相和谐,使建筑源于文化、融于文化且与地域环境融为一体。五、旅游服务接待设施规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节饭店床位或客房需求量的计算公式如下:床位需求量=旅游者总人数×住宿平均夜数/（年或月总数×床位占用率）由于旅游是一个具有强烈时间性和季节性的活动,因此旅游者的数量也会产生季节性的变动,酒店接待规模预测时应考虑到旅游淡旺季形成的旅游者规模差异,因此,这里可以使用旅游者人数的差异系数来调整酒店的接待规模。五、旅游服务接待设施规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节餐位的规划主要以宾馆床位数作为参考基础依据。一般而言,就餐者主要为住宿客人,因此餐位数可用下列公式计算:C=EK/T式中,E为床位数;T为平均每餐位接待人数;K为床位平均利用率。五、旅游服务接待设施规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节旅游购物服务规划的内容大致包括三项:①旅游购物商品的开发规划②旅游购物点的设计。旅游购物点一方面指旅游购物企业的分布网络,另一方面指旅游购物企业的形态③旅游购物环境的规范五、旅游服务接待设施规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节服务接待设施的建筑风格及其特点：(1)建筑风格,因地制宜(2)建筑体量,因地制宜五、旅游服务接待设施规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节例2：绿色旅游区建设与运营管理借鉴第二节第三节第四节第五节第一节第六节案例讨论：阅读例10.2,讨论“绿色客房”“绿色餐饮”“绿色建筑”等旅游服务及设施建设的新理念对旅游地开发的意义。第二节政策保障体系规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节一、建立政策保障体系的必要性弥补市场失灵的需要保证旅游均衡发展的需要大力发展旅游业的需要第二节第三节第四节第五节第一节第六节政策保障体系规划的内容1)制定旅游业发展战略2)制定旅游产业政策和相关法律法规制定旅游产业发展政策；颁布旅游相关法律法规3)制定优化旅游企业组织结构的政策优化产权结构和明确产权关系的政策；提升企业融资效率的政策；改善企业外部经营环境的政策4)促进旅游业区域合作的政策5)加强基础设施建设的政策6)培养旅游人才的政策第一章第一节第二章第三章第八章第五章第六章第七章第四章第三节市场保障体系规划

第二节第三节第四节第五节第一节第六节一、123第二节第三节第四节第五节第一节第六节

建立市场保障体系的意义提高市场配置资源的效率增强旅游企业的竞争力保障市场机制的稳定运行二、市场保障体系规划的内容强化和完善行业管理制度市场规则的制订和执行服务质量监控与价格管理第二节第三节第四节第五节第一节第六节第二节第三节第四节第五节第一节第六节管理手段：①法规手段:针对行业发展的具体情况制定部分行业法规进行管理。②计划手段:对旅游经济活动实行一定的计划管理,保证其有序开展。③审批手段:对行业内的特定经营管理行为,要通过上级主管部门审批,通过才予以办理。④监理手段:该手段主要针对行业的物价和外汇的管理,对其进行监督和管理。⑤考核手段:制定行业的考核标准,对企业和从业人员进行考核。⑥检查手段:对企业的经营和服务进行定期和不定期的检查。⑦奖励手段:建立行业的奖惩机制。⑧命令手段:通过命令强制规定,约束企业的行为。⑨服务手段:为行业的健康发展提供服务。⑩舆论手段:通过媒体的宣传,产生激励机制和舆论压力。第四节人力资源保障体系规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节一、人力资源保障体系的意义第二节第三节第四节第五节第一节第六节满足旅游业发展对人才的需求体现市场竞争对于人才的要求符合旅游质量管理的要求二、人力资源保障体系的特点系统性综合性科学性123第二节第三节第四节第五节第一节第六节三、人力资源保障体系规划的内容第二节第三节第四节第五节第一节第六节旅游教育与培训体系的设计与优化区域旅游人才培训计划旅游从业人员数量与结构的调整与设计三、人力资源保障体系规划的内容第二节第三节第四节第五节第一节第六节旅游从业人员数量与结构的调整与设计：(1)旅游从业人员的数量一是旅游业发展的总体增长速度和总体规模;二是配合旅游业发展所需的旅游人才需求总量及其结构;三是借鉴国内外旅游从业人员结构配比的经验系数。(2)旅游从业人员的结构主要对目前从业人员的行业分布结构、年龄分布结构、学历结构以及职称结构等进行综合考察。

(3)设置人力资源开发的阶段目标第五节危机管理保障体系规划第二节第三节第四节第五节第一节第六节一、危机及危机管理的概念第二节第三节第四节第五节第一节第六节1)危机的概念可以将危机界定为事物由于量的积累,导致事物内在矛盾激化,事物即将发生质变和质变已经发生但未稳定的状态,这种质变给组织或个人带来了严重的损害。为阻止质变的发生或减少质变所带来的损害,需要在时间紧迫、人财物资源缺乏和信息不充分的情况下立即进行决策和行动。如何理解危机？第二节第三节第四节第五节第一节第六节这个危机的定义应该从以下几个方面来理解:1.首先,危机是一个量变的过程。2.其次,危机是指即将发生质变和质变已经发生但尚未稳定的状态,而不是指事物稳定运行的状态。3.最后,危机是指那些给当事人带来严重损失的质变,而并非所有的质变。一、危机及危机管理的概念突发性