《旅游规划与开发》课件第6章 旅游市场分析及其营销

第六章旅游市场分析及其营销目录Contents一旅游市场数据的收集与分析二旅游市场需求预测的理论方法三旅游市场营销概述第六章第二章第三章第四章第一章第五章第七章第八章本章提要旅游业作为一类产业,和其他产业一样需要市场的维系,而且对市场的依赖性更强。旅游业是从业人员和消费者接触最密切的行业,对市场有着很大的依赖性,旅游市场的大小是旅游产业发展强弱的基本条件。因此,无论是小范围的区域旅游业,还是大到一个国家的旅游业,都必须将维护现有市场以及积极开拓潜在市场作为一项长期的任务。本章从最基本的旅游市场的数据收集和分析开始,介绍了旅游市场分析的理论方法,并对旅游市场营销对策要点进行了阐述。学习重点难点1.了解旅游市场的概念,学会如何对旅游市场的数据进行有效的收集和分析。2.掌握旅游市场分析的内容及理论技术。3.正确运用旅游市场营销策略。学习目标章前讨论你了解旅游市场营销吗？请阅读以下材料归纳总结。例：宁波市第三节第一节第二节

第四节第五节请阅读教材201页开篇案例——宁波市目标市场营销与推广策划旅游目的地应如何确定营销目标?讨论一宁波市是如何体现营销观念和策略创新的?讨论二第三节第一节第二节

章前讨论第四节第五节第三节第一节第二节

旅游市场：旅游产品的直接消费源泉旅游市场作为旅游产品的直接消费源泉,也可以称之为客源地市场。营销意义上的旅游市场是指一定时期内,某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游市场规模的大小,取决于市场的消费者数量、人们的支付能力和人们的购买欲望,三者缺一不可。而闲暇时间的多少和交通的便利程度是其约束条件。由于旅游活动及旅游业自身固有的特点,旅游市场相对于其他商品而言,具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性等特点。第四节第五节第一节第三节第二节第一节旅游市场数据的收集与分析第一节第三节第二节旅游市场的构成及其变化趋势是旅游目的地规划以及营销的方向,所有旅游产品的开发都应围绕旅游市场的需求开展。针对旅游市场进行的旅游调查和数据收集是旅游规划过程中市场定位和细分的重要准则,也是最基础的工作。被调查地的所有人都可能是旅游地的消费者,我们称之为潜在旅游者,潜在旅游者是旅游市场的重要构成,也是旅游市场调查的重要内容,任何人都是生活在一定的环境中,他们的行为受一系列外部和内部因素的影响。因此,旅游市场数据的收集是一项内容十分广泛的工作。旅游市场的结构内涵非常丰富,包括潜在旅游者的年龄构成、收入水平和旅游市场的受教育程度等。针对旅游市场结构进行的数据收集是旅游规划必不可少的内容,通过这些数据的收集可以使规划人员基本了解旅游市场的特征并初步掌握潜在旅游者的行为规律,这是旅游规划的重要依据。1）旅游市场的结构一、数据收集的内容与分析(1)旅游客源的年龄构成(2)旅游客源的收入水平(3)旅游客源受教育程度(4)旅游客源地居民的家庭结构第一章第一节第三章第二章第二节第三节1234四个方面第一节第三节第二节(1)旅游产品的供需状况旅游者的需求是旅游企业提供旅游产品的指南,市场导向模式是旅游规划与开发过程中的重要的战略模式。(2)旅游产品的价格定位旅游产品的价格定位直接影响着人们对旅游产品的需求。西方经济学的价格—需求理论告诉我们,一般情况下,普通产品的价格和需求量有着负相关的关系,即产品的价格越高,则需求量就越小;反之则越大。2）旅游市场的产品供需状况一、数据收集的内容与分析第一节第三节第二节小组座谈法是一种定性调研,即将少量的有关个人(通常为8~12人)组织到一起,就顾客所看重的某一个话题展开深入讨论。小组成员的选择要谨慎,要经过严格筛选,以便全面代表对所研究地区可能有兴趣的或者在该地区有利益关系的群众。虽然要注意的问题很多,但是,要想真正搞清楚对决策有影响的因素,小组座谈法始终是最具有价值的途径之一。1)小组座谈法科学观察法又称为观察法,它是指旅游调查研究者根据一定调查目的和调查提纲的要求,亲临现场,直接观察旅游调查研究对象或被调查者的情况,以主动获得有关旅游现象的非语言资料的资料搜集方法。在旅游调查研究中,科学观察法是一种获得直接资料的调查方法,它一般适用于对具体旅游现象的研究,是旅游调查研究的一种最基本的方法。二、数据收集的方法2)科学观察法：第一节第三节第二节(1)类型①直接观察法和间接观察法。划分依据是观察时是否使用科学仪器。直接观察法就是调研人员用自己的感觉器官进行观察,间接观察法主要手段有摄像、录像、探测、遥感等技术。二、数据收集的方法2)科学观察法：一直接观察法二间接观察法第一节第三节第二节二、数据收集的方法（一）结构性观察。划分依据为研究者对所观察对象的控制性强弱或观察提纲的详细程度。结构性观察指研究者对问题有严格界定,采用标准程序和手段进行观察。非结构观察或称无控制观察,指研究者根据总的观察目标和要求,依据具体情况进行的观察。前者能获得大量翔实资料,但是缺乏弹性;后者简便易行,但所得材料零散。（二）非结构性观察非结构观察或称无控制观察,指研究者根据总的观察目标和要求,依据具体情况进行的观察。后者简便易行,但所得材料零散2)科学观察法：②结构性与非结构性③参与观察和非参与观察

。划分依据为研究人员是否参与被观察者的活动

。一般来说

非参与观察所得资料具有较强客观性

,但所搜集资料偶然性较大

。参与观察能获得大量真

实的感性材料

,观察比较全面深入

,但主观性较大。④连续性观察与非连续性观察

。划分依据为研究人员所实施的观察是否具有连贯性和

持续性。第一章第一节第三章第二章第二节第三节34二、数据收集的方法2)科学观察法：⑤自然观察和实验室观察。划分依据为研究人员实施观察的场所和组织条件。自然观察在自然状态下进行观察,结果真实可信。实验室观察是指旅游调研人员在模拟周围条件和环境对调查对象实施有效控制而进行的观察,具有严密性和精确性的特点。第一章第一节第三章第二章第三节第二节5二、数据收集的方法2)科学观察法：第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法2)科学观察法：四个原则①客观性原则。要求调研人员按照旅游现象的本来面貌进行观察和记录。观察的客观性是资料有效性的保证。②全面性原则。要求调研人员观察中应从不同的侧面、不同角度和不同层次进行多方位的观察,不能以偏概全,以正代反,以局部代整体。全面性是客观性原则的内在要求。③深入性原则。是因为旅游现象和被观察者的活动本身错综复杂,必须经过认真的观察才能认识其真实状态。④持久性原则。运用观察法是一项十分单调辛苦的工作,要达到全面、客观、深入的观察要求,调研人员必须保证观察的持久性和恒常性。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法2)科学观察法：优点①可以直接获得可靠资料。②便于搜集非语言资料。③能够避免人际交往因素的干扰④便于及时获得调查结果。⑤运作简便、机动灵活。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法2)科学观察法：不足①观察到的现象具有表面性和偶然性。②观察的适用范围受到一定的限制,这主要体现在两方面,一是旅游现象的发生都有一定的时间空间条件,二是某些旅游现象,由于受伦理、道德、风俗甚至法律制约,不能借助于观察法。③观察的结果受到观察者自身的限制,一方面受人的感官的限制,另一方面受人的主观意识主观素质的影响。④观察结论难以推及研究对象全体,观察法不适合宏观观察,不适用大面积调查,一般观察样本较小,结果难以量化。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法3)问卷调查法：特点①标准化

。问卷调查法统一提问、回答的方式

,对于所有的调查者以同一问卷进行询

问

,同时以同一种方法发放和填写问卷

。由于使用标准化工具进行调查

,因而所搜集资料还

便于进行统计分析和定量研究

。同时

,由于标准化

,尤其是它多使用封装式提问和回答

,也

使问卷调查法的适应性和可获得信息的范围受到严重限制。②书面性

。采用书面与被调查者进行交流有其特殊作用

,第一

,这种交流方式可以突破

时间的限制

,使该方法的实施在时间上有缓冲余地

;第二

,可突破空间的限制

,即借助交通邮

政等渠道

,可以将问卷发送到广阔的社会区域

,在大范围内同时进行调研

。但书面性也有劣

势

,如只能获得书面信息

,对文化程度较低的群体不太适用等。③间接性

。采用问卷法

,调查者一般不用与被调查者直接见面

,节省时间、经费和人力

,

且匿名调查有助于减少被调查者的顾虑

。但问卷的有效率和回复率无法保证。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法4)文献调查法：概念文献是指用文字、图像、符号、声频和视频等手段存储在物质载体上,按照一定逻辑组织的有关知识内容的信息记录。文献调查法是指旅游调查研究者通过搜集和摘取文献以获得与调查课题有关资料的方法。文献调查法可以起到两方面的作用:一是能够直接考察社会系统的现状和变迁;二是可以为其他旅游调查研究方法的应用提供有关社会环境的背景资料、历史状况,这为其顺利实施提供基础。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法4)文献调查法：优点①文献调查法可以超越时空了解广泛的社会情况②文献调查法可以获得稳定的信息,信息可靠③文献调查法实施起来相对容易;④文献调查法实施效率相对较高。它投入的人力物力较少,但获得的信息比其他调查方法都多。第一章第一节第三章第二章第三节第二节二、数据收集的方法4)文献调查法：不足①所得信息主要为书面信息,缺乏生动性、具体性②所获得的信息多为回溯性信息,不能反映新的情况;③文献调查法需要人们的阅读理解才能获得信息,因此该方法要求调查者的知识水平较高;④文献调查法尤其是手工文献调查法很难获得全面的信息,想找齐所有的相关文献也不是容易的事情。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法5）实验调查法：概念实验调查法是指旅游调研者根据调研目的,有意识地改变和控制研究对象,在创设的理想条件下通过观察、记录来搜集资料,认识其本质及其规律的方法。实验调查法具有实践性、动态性的特点。实践性是指实验调查法以一定的实践活动为基础,必须通过调查研究者某种实践活动有计划地改变实验对象所处的社会环境,并在此基础上揭示旅游现象之间的因果联系,认识实验对象的本质和规律,实践性是实验调查法的本质特点。动态性是就实验调查法的对象而言。由于实践活动的不断进行,实践对象所处社会环境的不断变化,作为实验对象的组织和个人也必然发生不断的运动变化。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法5）实验调查法：分类①研究性实验调查和应用性实验调查②现场实验调查和实验室实验调查。③对照实验调查、多实验组实验调查与连续实验调查。第二节第三节第一节第二节旅游市场需求预测的理论方法第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法1)因果模型预测(1)特点和适用范围事物的发展不仅取决于自身的发展规律

,同时受多种外界因素的影响

,如果把预测值作因变量

,那么影响预测对象发展的各变量则称作自变量

。研究因变量与自变量的关系

,则是

因果关系模型的任务

。因果关系模型在预测中应用最广

,它因时间序列模型不同

,不仅可以

从事短期预测

,而且还可以从事中、长期预测

,也可以预测宏观、中观、微观问题。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法1)因果模型预测(2)预测方法及模型趋势外推法。趋势外推法是一种常用的利用事物过去发展的规律

,推导未来趋势的方

法

,这种方法简单适用

,应用面广

。在预测方法分类中

,有的将其划归为因果关系模型

,有的

将其划归为时间序列模型

,有的将其单列为一类

。这里将其划归为因果关系模型

。因为趋

势外推的模型和预测过程与回归分析类同

,可以作为回归分析的特例

,即以时间为自变量的

回归分析。运用趋势外推法

,要注意它有两个基本假设

:第一

,事物是在同一条件或相近条件下发

展的

,即决定过去事物发展的原因

,也是决定未来事物发展的原因

;第二

,事物发展的过程是

渐进的

,而不是跳跃的。趋势外推模型种类很多

,实用预测中最常用的是一些比较简单的函数模型

,如多项式模

型、指数曲线、生长曲线和包络曲线等。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法1)因果模型预测回归分析法

。与趋势外推法不同

,这种方法主要用于研究不同变量之间的相关关系。

回归分析不仅是一种应用范围极广的预测方法

,同时也是建立数量经济模型的重要基础。

回归分析主要包括一元线性回归、多元线性回归和非线性回归三种

,而非线性回归又可通过

一定的变换

,转变为线性回归。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法2)时间序列预测：概念在生产和科学研究中,对某一个或一组变量x(t)进行观察测量,将在一系列时刻t1,t2,…,tn(t为自变量且t1<t2<…<tn)所得到的离散数字组成序列集合x(t1),x(t2),…,x(tn),我们称之为时间序列,这种有时间意义的序列也称为动态数据。这样的动态数据在自然、经济及社会等领域都是很常见的。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法2)时间序列预测：建模步骤第一步,用观测、调查、统计、抽样等方法取得被观测系统时间序列动态数据。第二步,根据动态数据作相关图,进行相关分析,求自相关函数。第三步,辨识合适的随机模型,进行曲线拟合,即用通用随机模型去拟合时间序列的观测数据。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法2)时间序列预测：方法时间序列

,也叫时间数列、历史复数或动态数列

。它是将某种统计指标的数值

,按时间

先后顺序排列所形成的数列

。时间序列预测法是一种历史资料延伸预测

,也称历史引申预

测法

,是以时间数列所能反映的社会经济现象的发展过程和规律性

,进行引申外推

,预测其

发展趋势的方法

。时间序列预测法通过编制和分析时间序列

,根据时间序列所反映出来的

发展过程、方向和趋势

,进行类推或延伸

,借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的

水平。其内容包括

:收集与整理某种社会现象的历史资料

;对这些资料进行检查鉴别

,排成数

列

;分析时间数列

,从中寻找该社会现象随时间变化而变化的规律

,得出一定的模式;以此模

式去预测该社会现象将来的情况。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法2)时间序列预测：分类分类

简单迅速求值-方法：

简单序时平均数法,也称算术平均法加权序时平均数法简单移动平均法加权移动平均法略复杂考虑市场-方法指数平滑法,季节趋势预测法市场寿命周期预测法第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法2)时间序列预测：步骤第一步,收集历史资料,加以整理,编成时间序列,并根据时间序列绘成统计图。第二步,分析时间序列。时间序列中的每一时期的数值都是由许许多多不同的因素同时发生作用后的综合结果。第三步,求时间序列的长期趋势(T)季节变动(S)和不规则变动(I)的值,并选定近似的数学模式来代表它们。第四步,利用时间序列资料求出长期趋势、季节变动和不规则变动的数学模型后,就可以利用它来预测未来的长期趋势值T和季节变动值S,在可能的情况下预测不规则变动值I。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法3)人工智能方法在最近的研究中

,很多的学者将人工智能的方法运用到旅游需求预测中

,并提出了许多

新的预测方法和模型。Law

和Au

首次利用神经网络模型(ANN)预测日本游客对中国香港的旅游需求;Kon

和

Turner

综述了旅游业中ANN

方法的应用

。实证表明

,使用神经网络模型进行旅游预测比传

统的时间序列方法和多元回归模型更好。还有学者研究认为

,遗传算法(GA)适用于解释旅游需求组成的变化和解决分类非线性

回归预测问题(Burger

等;Hernandez-Lopez)

。Pai

等结合支持向量机(SVM)

和遗传算法用

于预测巴巴多斯岛的旅游需求

,结果证明该方法能够比自回归和移动平均模型(ARIMA)和

季节自回归求和移动平均模型(SARIMA)更为有效地预测旅游需求。尽管人工智能方法在预测旅游需求方面已经表现出高精确性和独特作用

,它同时也具

有一定的局限性

,如缺乏理论支持

,无法从经济角度解释旅游需求等

,因而无法为政策的评

估和制定等提供帮助

。这些都限制了人工智能方法在旅游需求分析和预测方面的应用。第一章第二节第三章第二章第一节第三节2.定性预测方法1)头脑风暴法在群体决策中

,由于群体成员心理相互作用影响

,易服从于权威或大多数人意见

,形成

所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力

,损害了决策的质量

。为了

保证群体决策的创造性

,提高决策质量

,管理上发展了一系列改善群体决策的方法

,头脑风

暴是较为典型的一个。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法(通常简称为头脑风暴法)和质疑头脑风暴法(也

称反头脑风暴法)

。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性

,产生尽可能多的设想的方

法

,后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑

,分析其现实可行性的方法

。采用头脑风暴

法组织群体预测时

,要集中有关专家召开专题会议

,主持者以明确的方式向所有参与者阐明

问题

,说明会议的规则

,尽力创造融洽轻松的会议气氛

,并且主持者一般不发表意见

,以免影

响会议的自由气氛

,由专家们“

自由”提出尽可能多的方案。第一章第二节第三章第二章第一节第三节2.定性预测方法2)情景分析预测情景分析法又称为前景描述法、脚本法

,是假定某种现象或某种趋势将持续到未来的前

提下

,对预测对象可能出现的情况或引起的后果作出预测的方法。3)销售人员意见法销售人员意见法通常在预测者无法直接接触消费者或者其他的被调查者时采用

。具体

做法是

:请n

位销售人员对未来的某时段的市场规模的最高、最低和一般值及三种情况的出

现概率进行预测

,得到各自的期望值

。再将n

位预测者的预测值进行平均

,

即可得预测

结果。第三节第二节第一节第三节旅游市场营销第三节第二节第一节市场营销一词来自英文Marketing。国内外学者对市场营销概念的界定已有上百种。菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为,市场营销是个人和集团通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动。我国学者郭国庆认为,市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。1.旅游市场营销概述1)市场营销的概念第三节第二节第一节1.旅游市场营销概述第二方面第三方面第四方面第五方面第六方面第七方面12346第一方面第一

,市场营销的主体既包含营利性企业

,也包含非营利性的组织与个人

;第二,企业或组织为了实现自己的经营目标,就要通过市场营销调研、营销计划、营销策略执行等一系列营销管理活动来完成企业组织的任务第三,市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务,而且还包括思想、观念,以及人物的营销第四

,由于市场营销活动受买卖双方各种微观因素以及政治、法律、社会、经济和技术等

宏观因素的影响第五,营销是企业或组织的一种管理功能第六

,营销为企业或组织的所有活动提供一个框架第七

,最后一点

,也是最重要的一点

,市场营销把满足顾客需求放在经营的首位

,是一切

活动的出发点57第三节第二节第一节把市场营销观念运用到旅游业营销管理中,往往由于旅游产品的特点,使营销观念很难在企业营销中发挥作用①。主要表现在:一是旅游服务是一种过程、一种行为,而非有形实物,因此旅游服务很难做到标准化,产品质量难以控制;二是当今世界还没有哪一个国家或地区有充分的资源和接待能力,足以提供符合所有旅游市场需要的产品或服务。因此,每个旅游企业或组织都必须根据自身条件,针对某一特定市场需求,提供产品或服务。另外,市场营销观念是以满足长期旅游需求为目标的,但很多企业,尤其是那些小型的饭店、旅行社、游览部门等,为了竞争和生存,其经营战略重点往往只考虑短期,调查预测也大都是短期范围。也就是说,旅游营销管理不能只以市场需求为最佳导向。在旅游供给方面,应以社会资源为导向,在社会发展上则要以旅游者的需求为导向,而旅游发展则要以有利于社会发展为导向,旅游企业才能长期存在。此外,旅游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同时,还必须以获得企业最佳利润为目标,要采取有效措施把产品质量和企业利润统一起来。1.旅游市场营销概述2)旅游市场营销第三节第二节第一节(1)环境与资源分析(2)区域目标确定(3)确定区域策略(4)确定目标市场策略(5)区域定位策略(6)区域营销组合策略(7)区域组织设计1.旅游市场营销概述3)旅游市场营销的框架结构第三节第二节第一节2.目标市场细分1)市场细分的概念市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔

·史密斯(Wendell

R.

Smith)

于

20

世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念

。在我国的旅游市场细分研究中

,多数学者关

于市场细分概念研究趋于一致

。赵西萍等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲

望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程;王洪滨指出旅游者需求的差

异性是市场细分的关键

;张俐俐强调细分就是划分旅游者群的过程

;苟自钧综合上述观点

,

指出市场细分的出发点是区别消费者的不同需求

,然后根据消费者购买行为的差异性

,把整

体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。第三节第二节第一节2.目标市场细分2)旅游市场细分的作用1.有利于识别和发掘旅游市场,开发旅游新产品,开拓旅游新市场;2.有利于针对性地制订和调整旅游市场营销组合策略;3.有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济x第三节第二节第一节2.目标市场细分3)旅游市场细分的因素①旅游市场的有形属性。这包括市场的规模、地理位置、消费者的人口特点等。②消费者的行为特点。这包括何时购买、如何购买、影响购买的因素、购买者所属的社会阶层和心理类别、购买原因等。③市场的质量。第三节第二节第一节2.目标市场细分4)旅游市场细分的方法:单一变数法,即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法综合变数法,按影响旅游