2024年舜华东江鱼郴州店五一促销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍..........................................................1

2市场分析..........................................................1

2.1宏观环境分析................................................1

2.1.1人口环境分析...........................................1

2.1.2自然环境分析...........................................1

2.1.3政治环境分析..........................................2

2.1.4经济环境分析...........................................2

2.1.5社会环境分析...........................................3

2.1.6科学技术环境分析.......................................3

2.2微观环境分析................................................3

2.2.1消费者分析............................................3

2.2.2竞争者分析............................................4

2.2.3产品分析...............................................4

2.2.4企业自身环境分析.......................................4

2.3SWOT分析...................................................5

2.3.1机会..................................................5

2.3.2威胁..................................................5

2.3.3优势..................................................6

2.3.4劣势..................................................6

3活动方案..........................................................6

3.1促销目的....................................................6

3.2促销主题....................................................6

3.3促销准备....................................................6

3.3.1活动前期..............................................6

3.3.2活动中期..............................................7

3.3.3活动后期..............................................7

3.4促销时间....................................................7

I

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3.5促销地点....................................................7

3.6促销对象....................................................7

3.7促销宣传....................................................7

3.7.1广告宣传..............................................7

3.7.2人员宣传..............................................8

3.8促销方式....................................................8

3.9活动流程....................................................8

3.10现场商品陈列摆设...........................................9

3.11人员安排...................................................9

3.12经费预算...................................................9

4意外防范.........................................................10

5效果预估.........................................................10

参考资料..........................................................12

II

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2024年舜华东江鱼郴州店五一促销方案设计

1背景介绍

湖南临武舜华鸭业开发有限公司是一家国家级农业产业化龙头企业，是一

家国家级农产品加工示范性企业，座落在湖南省郴州市临武县。“舜华东江鱼”

更是湖南特产的第一选择，远销到20多个省份和地区，先后获得中国著名商标，

国家地理标志保护产品，中国食品行业优质效益奖，中国食品安全示范户等荣

誉，显示出国家农业产业化龙头企业蓬勃发展的活力。

为庆祝“五一”的到来，我公司决定举办此次舜华东江鱼系列零食大促销

活动。

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1人口环境分析

郴州人口、人民生活和社会保障统计公报：

全郴州市常住人口456.9万人,其中城镇人口约有1012.6万人,农村留守

人员2354.2万人,农村城镇化率为39.9%。人口诞生率21.2%，死亡率9.0%，人

口自然增长率7.3%。

郴州市的城市居民的消费支出总额为15876万元，比上一年度增加了18.0%。

在这些支出中，食物、服装、住房和教育文化消耗支出分别增加了9.0%、

15.2%、9.2%和11.6%。而在农村地区，农村居民的消费支出总额为4678万元，

比上一年度增加了29.0%。经过调查，我们发现，食物、服装和住房的销售额均

有所提升，达到了24.5%、25.4%和16.5%。这表明，休闲食品市场前景看好。

2.1.2自然环境分析

东江湖水域面积160平方公里，由于东江水库地处东江湖的峡谷区域,再加

上水坝的建设使东江湖的温度可以终年维持在8-12摄氏度左右,因此成为了冷

水功名富贵鱼繁衍生息的理想场所。如虹鳟鱼、东江湖鲟龙、鳜(桂)鱼、翘嘴

红鱼白、三角鲂、罗非鱼、美国斑点叉尾鱼回、湘云鲫(鲤)、银鱼、鲈鱼以及

四大家鱼等,鱼类产品年产约10000多吨。

山泉水是东江湖的源头，水质经检测达到了国家地表一级饮用水标准，湖

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中富含多种微量元素，是淡水鱼类养殖的天然理想场所。

2.1.3政治环境分析

近年来，中国的休闲食品行业正受到国家的关注，并得到了大力的扶持。

国家陆续出台了多项政策，鼓励休闲食品行业发展与创新，《2021年度食品安

全国家标准立项计划》、《校图食品安全守护行动方案(2020-2022年)》、《关

于深化改革加强食品安全工作的意见》等产业政策，为我国休闲食品产业发展

提供了明确而广阔的市场空间，也为企业提供了良好的生产和运营环境。

但目前休闲食品产业发展还不够深入，特别是休闲食品产业在发展中的认

识还存在不足。根据观研报告网发布的《中国休闲食品行业现状深度分析与未

来投资预测报告（2022-2029年）》显示，近些年来，为了促进休闲食品行业发

展，我国颁布了多项关于支持、鼓励、规范休闲食品行业的相关政策，如由国

务院办公厅印发的《关于印发"十四五"国民健康规划的通知》推动了各行业融

合发展。推动健康教育与医疗、旅游、互联网、健康娱乐、餐饮服务等领域的

融合与发展,进一步壮大健康教育新产业、新模式。

2.1.4经济环境分析

据中商行业研究所数据分析,目前我国的休闲食品市场规模已突破万亿元,

最近五年年复合增长率将达到10%。2020年中国休闲食品市场规模将接近1.3

万亿,2021年突破1.4万亿。中国休闲食品领域市场将稳步拓展,发展空间巨大。

如图下

图12016-2022年中国休闲食品市场规模（源于行业研究分析）

郴州市在产业发展的大背景下，为贯彻落实国家、省稳经济的一系列政策

措施，贯彻落实“三高四新”的战略目标与使命，抓好“十项重点工作”,推动

“湘商返郴”，大力扶持“湘（郴）商”群体。2022年郴商大会在郴州开幕，

在本次“郴州招商大会”上，共有34个项目进行了签约，总投资额610.76亿

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元；在这些项目中，有20个在会场上签约，投资额为548.1亿元。

2.1.5社会环境分析

郴州具有独特的人文底蕴，郴州拥有两千多年的悠久历史，是一个具有深

厚底蕴的城市。而东江湖更是出了名的五星级风景区。为了增加东江鱼的销量，

我们可以通过湖南湘菜系的美食文化，来提升其知名度，从而建立起自己的品

牌。同时，他们也要掌握当地的风土人情，用他们的产品渗透，来巩固当地的

市场。

2.1.6科学技术环境分析

随着国家经济的快速发展，东南沿海地区的经济达到了一个新的高度，大

量的移民会进入这个城市，再加上郴州市本身就是一个很大的城市，所以东江

鱼的市场潜力很大。

2.2微观环境分析

2.2.1消费者分析

目标消费群体：19-50岁

核心消费者：25-35岁年轻白领

生活状况：生活节奏较快，经济收入较高，对生活质量要求较高。接触的

人群更多，平时工作上的交流和应酬也更多。拥有强大的购买力和巨大的消费

需求。

团体特点：追求新潮，注重品位。

采购要求：

①主要用于亲戚朋友、顾客、同事、领导等场合;

②下班后吃点零食，缓解压力的时间。

主要消费者：19-24岁学生

生活状况：收入稳定，能自主消费。有一定的购买力。在课余的悠闲时光

里，零食的消耗量比较大。

团体特点：

个人追求，冲动购物。关注时尚与新潮，想要做一个与众不同的人。

采购要求：

①零食消耗；

②平时营养吸收。

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2.2.2竞争者分析

主要的竞争对手是劲仔小鱼和盐津铺子两家：

（1）劲仔小鱼

“劲仔”是湖南省华文食品有限责任公司下属的“野生小鱼仔”休闲食品

品牌。“劲仔”是一家集生产、销售、科研为一体的现代休闲食品公司。2021

年，公司获得中国食品工业协会所颁发“中国食品工业协会科学技术奖”，并

通过湖南省科技厅认定的首个“湖南省健康休闲食品工程技术研究中心”，使

业务在行业竞争中具有十分突出的技术优势。

竞争优势：劲仔食品聚焦深耕休闲鱼制品，业务技术优势十分突出；产品

具备较强的规模优势；布局线上线下，让品牌定位更具年轻化。

竞争劣势：研发投入远远弱于营销，售后服务待提升。

（2)盐津铺子

盐津铺子,是一个以从事美食开发、制造、营销为一身的公司,被中国媒体

称为“休闲零食自主制造第一股”。2020年开始,将盐津铺子的中长期策略提升

为“多品牌,多品类,全渠道,全产业链,(未来)全球化”,其以市场需求为推动力，

创新研发了许多鱼制品休闲零食。

竞争优势：供应能力强；规模效应；技术能力强。

竞争劣势：品牌影响力处于劣势。

2.2.3产品分析

（1)产品介绍

东江湖的水温长年在8-12摄氏度左右，使得鱼在冷水环境中生长较为缓慢,

鱼类在水质优良的环境中，其所含的氨基酸和蛋白质含量极高，使其味道更加

鲜美，所以东江湖鱼比一般鱼塘的鱼具有更高的营养御纯和食用价值。另外东

江鱼还是湖南郴州四大特产之一。

(2)产品外观

包装：袋装/礼盒

价格：58.8元/袋、39.8元/盒

口感：以无烟薰为主要加工方式，使得东江鱼肉质醇香，味道以香辣鲜香

为主。

(3)购买渠道

连锁门店、淘宝等线上平台。

2.2.4企业自身环境分析

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临武舜华鸭业在将近十年的发展历程中，培养出了一套十分出色的企业理

念文化，激励着每个人，并在一定程度上改善了公司在运营过程中的不足；另

外，临武舜华鸭业的企业文化已经得到了广大商家和公众的认可，具有较高的

社会效益，将有力地促进快餐产品的发展。

与此同时，临武舜华鸭业为员工创造了一个能使其发挥作用的好氛围，并

为其设立了一个能使其发挥作用的工资制度，构筑了一个能使其发挥作用的激

励机制；将公司的每个成员和他们的家庭成员都纳入到我们的管理思想中来，

我们始终秉承“以人为本”的管理原则，不断推进学习型企业的构建。临武舜

华鸭业有限公司一条龙产业链经营的模式正在全面搭建，但企业规模的扩大若

未对企业的组织管理进行适时的改革，势必带来较大的管理风险。

目前，临武舜华鸭业有限公司的管理体制与初建时并无区别，企业集团高

级管理人员对于集团职能部门放权太少，集团化的规模效益无法体现。

2.3SWOT分析

2.3.1机会

（1）随着人们对保健食品的认识不断加深，人们对食品的营养需求也在不

断增加，东江鱼恰好满足了这一需求；

（2）居民人均可支配收入每年都在提高，东江鱼的消费量也在提高；

（3）市场需求量较大，外省地区有较大的发展潜力。

2.3.2威胁

（1）随着竞争者的越来越多,像临武鸭这类的休闲餐饮也日益丰富,无论鸭

霸王还是酱板鸭都会以其独有的风格,以色香味俱全的经营理念,满足大家的胃

口；

（2）舜华临武鸭系列受绝味等卤制品替代性较高；舜华东江鱼受其他东江

鱼系列替代性较高；舜华辣酱受其他湖南特产酱菜系列替代性较高。只有在价

格上才能占据绝对优势；

（3）舜华鸭业东江鱼的销售范围较窄，除湖南外，其它省份很少有销售，

部分地区的小超市、小店也很难买到；

（4）商品差异化程度较低，消费者在其它商品中极易受到促销人员的误导；

（5）与居民收入水平有关，当金融危机发生时，对居民收入产生影响，对

这些非必需品的影响也会很大。

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2.3.3优势

（1）由于获得了该产品的专利，因此能够有效地阻止其它竞争对手的侵入；

（2）地理位置非常好，首先就是东江湖中的水，没有任何污染，属于国家

一级饮用水源；

（3）东江湖源地是山中的清泉，其中含有丰富的各种微量元素，又有“天

然氧吧”之称；

（4）东江水坝地处东江湖谷地，因水坝的修建，东江湖水终年温度较低，

所产的冷水鱼肉味鲜美，品质优良；

（5）东江鱼肉是用特殊方法加工而成，没有刺，没有腥味，吃起来一点都

不油腻，入口即化，回味无穷；

2.3.4劣势

（1）顾客对豪华产品的印象，舜华东江鱼的售价高于同类产品；

（2）随着品种覆盖率的扩大，竞争者的数量也增加；

（3）生产成本较高，所用材料的特殊性，制约了该技术的推广。

3活动方案

3.1促销目的

（1）提升企业的知名度以及企业的美誉度；

（2）招揽新客户，保持现有客户；

（3)提高产品销售量，力争在本年度销售量上提高10%。

3.2促销主题

欢声笑语，“渔”你相伴

3.3促销准备

3.3.1活动前期

（1)与兴隆步行街街道办进行场地的申请和安排，拟设摊位位置；

(2)与公司销售部门就此次推广进行有针对性的会议，讨论推广的可行性，

并制定详细的任务分工；

(3)对售货员和服务员进行统一的训练，发放工作牌，以方便对售货员和服

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务员的辨认与指导，售货员与服务员之间必须有明确的分工与协作，力求在每

一个环节都能形成一个相对有竞争力的队伍；

(4)明确会议主持人的责任，如果遇到政府有关部门干预，要立即向公共关

系办公室报告；

(5)物资调配：在四月十五日之前，把参与宣传的所有物品都准备好；

(6)做好活动预热工作。

3.3.2活动中期

（1）工作人员应在前一天到达会场，做好会场的布置，做好各项准备，并

在指定的位置上就位；

（2）推广员负责发放宣传小册子，向客户介绍活动内容及商品，并将客户

带到会场；

（3）把握好活动的节拍，维护好场地的秩序，防止意外事件的发生，避免

产生不良影响。

3.3.3活动后期

（1）在活动完成后，召开一次总结会，根据活动的销售情况、执行效果以

及消费者的评价与反馈，对活动的优势与劣势进行分析，并总结活动的成功与

失败，从中吸取经验与教训；

（2）跟踪报道，建立终端，调整终端，整理广告，做好总结报告。

3.4促销时间

2024年5月1号

3.5促销地点

郴州市北湖区兴隆步行街店

3.6促销对象

面向全市人民以及外地游客

3.7促销宣传

3.7.1广告宣传

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(1)可以进行大型、密集的广告，以凸显自身的一种特点；

(2)东江鱼是郴州特产，不需要在当地做太多的宣传，只需要在外部投入更

多的资金，来提升当地的知名度；

(3)在广告宣传时，要强调产品的特色，如“东江鱼”是在东江湖中饲养的，

水质优良，产品肉质细嫩，味道鲜美；

(4)利用报刊和电视等媒体，或选择人流较多的地方，如火车站、商业中心

区、美食街、小区等。

3.7.2人员宣传

（1）安排工作人员在活动前利用宣传单在人群密集的商业街进行派发。

（2)安排工作人员在活动当天进行宣传派发单页，并负责回答顾客所需了

解的问题。

(3)安排工作人员在活动现场指导顾客扫描二维码参与活动。

3.8促销方式

（1）“鱼你同行”—盲盒营销

活动说明：本次促销活动设置盲盒营销，是指以随机化、概率性的售卖方

式，激起人们的好奇“究竟下一个会是什么？”的心理，增加购买活动的趣味，

激发消费者的购买欲望。根据本次活动的产品东江鱼的三种经典口味（香汁、

泡椒、豉汁）为设计思路，分别设置了三款不同款式的手办，售价为19.9元/

次，集齐三款即可兑换价值199的东江鱼大礼包。无任何参与次数和收益封顶

限制，秉承“越参与，越分享，越收益”的原则。

（2）一人喂一人吃，双方蒙上眼罩，一人拿筷夹鱼仔喂另一个人吃，90秒

内喂入口中3个即为获胜，获胜者将获得一份3种口味混合的东江鱼礼盒。

（3）回馈新老顾客——活动当天，所有产品享8.5折优惠，如购买满600

再立减50，凡是到现场购买本产品的顾客均送一份东江湖精美小礼品。

3.9活动流程

表1活动流程表

步骤流程

1将活动海报摆放在会场入口。

2店铺工作人员会以发传单的方式将活动介绍给每一个路过的消费者。

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3消费者在对产品进行选购时介绍活动促销内容及游戏活动内容和奖

品。

4凡是到现场购买产品的消费者可获取店铺精美小礼品一份。

5员工欢送消费者离开会场。

3.10现场商品陈列摆设

现场商品摆放可分为两个部分：

（1）参与促销所需购买的商品全部集中摆放在会场左侧，将商品按照消费

对象、商品质量、商品品种、商品特点和包装进行分类，将同一类别的商品进

行集中陈列，便于消费者在同类商品中对不同花色、质量、规格大小、价格之

间进行对比挑选，吸引顾客进行挑选。同时采用柜台陈列，能降低货架高度，

让顾客对商品触手可及。

（2）参与活动所奖励的商品则摆放在会场右侧，采用货架陈列，将商品按

照从大到小、从旧到新摆放。能让顾客对奖品一目了然，吸引顾客的眼光，引

起顾客参加活动的兴趣，同时能防止商品损耗。

3.11人员安排

表2人员安排表

职位人数职位安排

主持人2位负责对活动现场的解说、烘托气氛

场内工作人员6位每个活动区域安排两人，管理活动区域的秩序

场外工作人员4位负责活动宣传、接待顾客

安保人员4位负责活动现场的秩序

3.12经费预算

表3经费预算表

序号物料数量单价/元总价/元

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1宣传单2000张0.2400

2场地费1天30003000

3设备费8个2001600

4遮阳伞10把80800

5横幅5条20100

6手办150个5750

7眼罩6个30180

8大礼包30个601800

9大礼盒40个301200

合计9830元

4意外防范

（1）避免拥挤踩踏事件的出现，在活动前充分评估客流量，选择开阔的区

域进行促销活动。活动负责人，需要注意控制活动节奏，制止拥挤等不安全行

为，做好人员的疏散工作，如遇突发状况，立即向医疗急救部门联系