湖南国美内购会营销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计湖南国美内购会营销方案设计1.活动背景1.1公司状况湖南国美电器于2013年注册成立，作为渠道商主要销售海尔、美的、海信等各类品牌家电，其品类分为冰洗、空调、彩电、小家电、3C五大类产品；公司在长沙、株洲、衡阳、娄底、常德市均有销售门店，截止2020年共有52家直营店。1.2现实经营情况湖南国美2020年直营店全年销售额为541，436，365元，其中长沙分部全年销售额为339，918，996元，贡献公司63%的营收。2020全年销售的利润为129，750，642元，共有57885名注册会员。图1湖南国美各分部销售额贡献占比1.3遇到的问题随着消费者消费行为逐渐以网购为主，导致线下实体门店人流量骤降，各门店平均每日人流量仅为48人。没有客流量就难以产生销售，为此公司亟待解决目前客流量严重不足的问题，因此需要大力开展营销活动，通过内部员工口碑宣传刺激顾客到店进行消费。1.4面临的挑战近年来以线上平台的苏宁电器拥有淘宝平台的流量加持，不断完善线下布局，形成了完整的商业闭环，从而一路高歌猛进严重蚕食本公司的市场份额。加之本土家电品牌——通程电器，深耕湖南本地市场多年较受消费者认可，市场竞争形势严峻。1.5活动意义本次内购会旨在年末公司员工亲朋好友返乡之时，通过总部集中带量采购家电产品获取厂家价格优惠，凭借员工个人背书达到吸引顾客消费扩大市场份额的目的。为此，特别针对湖南省国美区域分公司设计本次内购会活动的营销方案。借着“双11光棍节”的促销旺季，充分利用调过价的货品，以公司内购会的方式，让公司内部员工及其亲朋好友享受优惠的福利。通过此次内购会，达到实现消化库存积压货品，减少库存压力。并以最原始，但最可信的宣传方式，对公司品牌进行有效的宣传。2.活动目标2.1活动销售目标11.28日当天销售额达：4446万元活动认筹：8832单图2：活动宣传海报2.2活动对象及参与条件湖南国美所有1153名在职员工通过微信朋友圈APP分享员工内部专属二维码让亲朋好友扫描进行挑选、购买所需家电产品。3.活动物料进度安排表1:活动物料进度安排日期具体事项备注11.12对外版口袋书确定宣传场景话术完成异业梳理进度上报11.13活动元素下发下发活动宣传工具各门店上报所需数量11.14~15分部召开培训及动员会分部补充口袋书商品并完成分部下发活动考核文件确定厂家提奖机型下发分部总部营运下发活动指导书分部活动物料布置到位李明副总跟进11.16~27宣传认筹启动分部专场落地活动进度每日日清会张总11.27分部布置、试票完成通报异业专场达成进度分部价格、资源维护4.内购会核心策略4.1大店策略4.1.1门店臻选区域市场和城市分公司，各选取1家门店，销售规模必须是分部TOP1门店任务制定：年销售6%（新开不足1年，按年预估核算）考核时间：11月28日4.1.2挂靠机制区域市场分公司门店运营总监为总指挥，城市分公司由二级总经理挂靠总指挥。总指挥必须参与门店的各项筹备工作，并及时对门店予以指导；挂靠总监采取分组PK模式，通过门店销售达成情况衡量帮扶效果。4.1.3全程跟踪由总部建立工作跟进群，群成员含：门店店长、挂靠总监、区域市场营运总监、城市分公司二级总经理；活动前期总部按大盘认筹原则分配认筹任务，每日定时对门店认筹进度通报;落后门店每天下班召开视频会议，总结问题，明确次日目标。4.1.4具体负责人表2:门店负责人大店打造门店任务负责人奥克斯广场687万熊兵衡阳晶珠258万张毅娄底春园190万彭威常德人民路234万李万浏阳鸿宇广场店144万荣江平4.2认筹策略4.2.1认筹方案认筹细则：（1）预交9.9元开通9.9会员，再凭9.9会员资格参加内购会预交50元认筹活动获得认筹权益。超市店50积分，区分上报推劵。（2）本次认筹会开通2个渠道，50元单品认筹（100元券和128元券）和50元套购认筹（500元、1000元、1500元套购券），根据顾客的购买需求进行单品和套购的认筹预交。可同时预存,不同时使用，预存定金不退，超市店使用积分。认筹权益：（1）单品认筹：预交50元单品抵150元，再得128元亲情券限第二件商品使用也可转赠。（50本金+100无敌券，100元无敌券为神券单件满500元以上使用，128元亲情券单件满1000元以上使用)（2）套购认筹：预交50元送3000元套购券包（50元本金+500元套购券满18000元使用、50元本金+1000元套购券满38000元使用、50元本金+1500元套购券满48000元使用）（3）认筹渠道：小美帮客，券使用时间：11月28日当天（4）预交50元+50元=100元无敌券+128元亲情券+500元套购券+1000元套购券+1500元套购券（合计得3228元权益券）4.2.2组合认筹1、首页选择入口1、首页选择入口2、选择活动3、分享活动4、选择分享渠道5、分享活动海报图3：认筹方式小美帮客认筹集客路径：（1）员工分享路径：（1）小美帮客首页-（2）活动拓客-（3）内购会-（4）进入分享-（5）分享活动至“微信好友”“朋友圈”.（2）顾客认筹路径：长按内购会图片-识别图中二维码-往下拉点击“￥50订金”-活动报名-去支付-认筹成功4.3裂变策略4.3.1员工分享裂变图4：员工裂变策略演示顾客裂变路径：裂变动作1：顾客C1认筹后将活动链接分享给顾客C2和C3；裂变动作2：顾客C2、C3认筹且其中一人在11月28日当天购买活动范围商品并支付成后奖励顾客C1裂变奖励可得奖励：顾客C1得到100元面值神券，神券使用时间为12月1日-12月30日，满200元使用商品范围：家电4.3.2顾客分享裂变1、右上角分享1、右上角分享2、提示“授权登陆”3、分享后记录顾客ID图5：顾客分享操作（1）顾客裂变路径：顾客C1认筹成功后-点击右上角分享按钮给亲友-顾客C2/C3打开C1分享的图片/链接认筹支付成功，且C2/C3其中一位在活动11.28当天购物成功后将手动向C1推送100元无门槛神券（满200元使用）。（2）种子裂变获得权益：再得一张100元无门槛券（3）种子裂变100元无门槛返券时间：12月1日（4）券使用时间：12月1日-30日注：引导认筹顾客下载国美APP查询返券到账5.内购会激励方案5.1员工激励（1）增加员工认筹裂变奖：

员工推荐C端认筹裂变成功且成交的奖励10元/单，鼓励有效裂变；费用预计：集客50万*40%成功率*10元=200万元（2）单型号提奖：各品类梳理量利双收产品（前2月单型号销售及综贡排名），每个品类前50名型号，与厂家洽谈追加高额带单提奖，成交即提奖，11.28日前完成，确保终端员工人手一份明细。（3）聚焦套购，第二件提奖追加20%带单提奖总部承担部分费用：内购会带单提奖总部按比例按照总部规则执行的总部按比例承担，不执行总部规则，分部自行承担。预计本次带单提奖总额25亿*0.24%=600万，按比例总部承担金额约270万元。表3:商品销售奖励商品价格段第一件提奖第二件（含）以上提奖预计数量占比500-2000元5元6元20%2001-4000元10元12元35%4001-6000元30元36元20%6001-8000元50元60元17%8001元以上70元84元8%5.2店长激励店长“自我突破”奖励：（1）全国1515家直营店1128内购会销售额，对比2020年历届内购会最高销售额，提升额≥10%的门店进行奖励（2）对销售提升额进行排名，TOP300家门店按规模进行奖励，预计奖励124.4万（3）达成“自我突破”奖励，与分部奖励叠加计算表4:店长奖励细则规模店数奖励TOP300奖励金额（万元）1亿（含）以上128250.80.5（含）-1亿（不含）226450.60.2（含）-0.5亿（不含）422840.40.2（不含）以下7391460.3总计1515300124.46.活动权益保障6.1认筹权益预存50元单品抵150元，再得128元亲情券亲情券限第二件商品使用也可转赠。预存50元送3000元套购券包预交50元+50元=100元无敌券+128元亲情券+500元套购券+1000元套购券+1500元套购券（合计得3228元权益券）6.2内部专享特价机权益30万台内部专享特价机型，内购会前全额预定，享内购当天价格，享提前送货到家，先到先得（来购全额订金发货或美店预售）对标京东、苏宁价格具备明显优势，每个型号保证1万台以上库存，合计30万台以上6.3分期权益分期购冰洗、彩电、空调、厨卫、小家电、舒适家享3/6期三”0”分期，分期购手机、数码、电脑享10%首付，0利息、0手续费6.4价格保障权益价格保障，11.28内购会期间所有商品价格低于双十一使用促销资源后的平均成交价及双十一价格承诺价低双十一，如购买后到春节前厂家主动降价，无条件补差6.5服务保障权益空调安装“十免”服务（限指定型号参加）表5:活动优惠举例7．活动宣传路径7.1员工触达7.1.1物业合作（1）管家培训制定管家奖励政策。明确任务目标。提供宣传工具。（2）小区摸排新交房小区：精装用户，新交房活动仪式驻点。已交房小区：首选目标装修完毕小区，次选目标正在装修小区。管家一对一推送，提供电话，电话回访。定向目标上门陌拜。（3）信息采集正在装修顾客、装修完毕顾客信息。新小区精装客户信息。交房及房屋户型情况。（4）物业驻点员工在小区的物业进行驻点。通过免费领取礼品的利益点，由物业进行邀约，实现顾客接触。（5）厂家联合联合厂家进驻新装小区新装小区驻点展示优选商品洽谈厂家售后，提供服务，与住户产生互动（6）其他如小区无物业管家的，寻找种子用户/意见领袖，进行社群用户触达。7.1.2银行合作（1）资源梳理=1\*GB3①宣传类资源：梳理可使用的宣传资源积极洽谈整合，银行公共邮件、内部短信、动账、银行APP、滚屏飞字、展架海报、银行客户微信群等进行宣传推广。=2\*GB3②优惠类资源：与银行洽谈满减分期等业务。为活动政策增加优惠力度。=3\*GB3③客户类资源：银行内部员工目标、银行现有客户目标、银行合作对公单位目标。（2）职责分工=1\*GB3①营运总监/二级总/一城一店店长：负责银行宣传资源的整合及活动组织推动。=2\*GB3②财务总监：负责洽谈银行分期业务保证活动期间的优惠政策落地。（3）推动要求=1\*GB3①由银行内部“牵头人”针对内部员工下发正式文件的活动内部通知。（尽量争取由领导进行强调）=2\*GB3②组织省、市银行、营业厅内部员工的活动现场宣讲。=3\*GB3③建立银行内部员工的服务对接群，针对有意向的内部员工做群内接待及转换；=4\*GB3④推动银行内部员工的分享裂变让员工成为社会推手。（4）动作触达=1\*GB3①短信推送、外呼团队、企业公邮、银行APP入口上架、动账提醒。=2\*GB3②银行营业厅的客户群进行活动推送；=3\*GB3③流量大的银行营业厅进行驻点及物料布置；=4\*GB3④洽谈一家银行的合作单位；通过银行关系开发第二层对公关系，要求企业质量高.7.1.3异业合作（1）五个核心步骤及标准工具:=1\*GB3①能展示（加深印象）：宣讲过程中一定要展示对外版PPT，提前与异业公司洽谈设备使用，如无法提供演示设备门店可以购买便携式投影仪（100-300元不等），宣讲必须要展示资料=2\*GB3②讲明白（了解活动）：宣讲异业时间在洽谈时要制定20-30分钟的时间，宣讲时间要充足不可简单的走过场=3\*GB3③做转化（一对一）：宣讲异业完毕后要在异业单位逗留30分钟时间做咨询交流，进行一对一的二次接触=4\*GB3④搭平台（建立关系）：宣讲结束后立刻在现场面对面建群，以发红包的感谢的方式进行邀请，同时针对异业内网进行活动信息推送=5\*GB3⑤做分享（员工裂变）：介绍裂变利益点，将内部员工转为为我们的社会推手，并分享我们的内购会活动。（2）宣讲物料：表6:宣讲物料准备X展架：宣讲时携带进行会场布置，洽谈异业单位将展架长期摆放，实现印象加深。手册：每个异业携带两本手册，一本留到异业单位的阅读栏或公共区域，可以日后让员工随时查看。投影：对于无法提供演示PPT的异业单位进行展示使用。个人名片：我司员工宣讲完毕后每个异业单位的员工发送一张名片，建立联系方式。7.1.4电话营销（1）回访时间安排：=1\*GB3①工作日回访时间：周一至周五工作日期间回访电话要错开日工时，可以选择在中午12点-13点期间、晚上7点后进行电话回访。=2\*GB3②周末回访时间：选择在10:00-12:00，下午14:00-17:00期间进行电话回访。（2）回访技巧：=1\*GB3①商机回访对象：以家电顾问的身份提供给顾客电话咨询服务，通过家电使用情况的回访、家电保养、维护及用技巧的话题进行切入，重点以提供电话服务为主沟通过程中了解客户需求后进行活动的介绍。=2\*GB3②业主回访对象：以物业战略合作伙伴的方式进行与业主的沟通，告知国美电器针对该物业的业主有福利政策，重点突出该物业业主的专享福利权益，让对方感觉是物业提供的福利而不是商家的促销宣传。7.1.5员工自媒体宣传集客动作执行任务执行要求监督规则检查标准朋友圈分享每天11点-12点，17点-18点分享2次个人集客二维码+话术，每天完成转发2次检查人员加好友后截图，每天必须全员检查，全员截图，截图保留汇总交门管对接人，门管按人数和截图匹配，当日未转发，处罚当事人10元/次，门店超过10%员工未完成，处罚店长50元，检查人员未完成检查，少1个截图处罚5元；朋友帮忙转发朋友圈每天17点前完成个人集客二维码加建议话术，每人每天找2个朋友帮忙转发。门店按照人数*2，完成后店长初审，完成后打包上传给检查人员，检查人员一一核实后保留截图并交门管汇总。当日未转发，处罚当事人10元/次，门店超过10%员工未完成，处罚店长50元，检查人员未完成检查，少1个截图处罚5元；社群推送每天17点前个人集客二维码加建议话术，或者宣传图片，每人每天转发到2个50人以上社群门店按照人数*2，完成后店长初审，完成后打包上传给检查人员，检查人员一一核实后保留截图并交门管汇总。当日未转发，处罚当事人20元/次，门店超过10%员工未完成，处罚店长2分，检查人员未完成检查，少1个截图处罚5元；电话回访每天17点前电话邀约自己的朋友，咨询购买意向，是否能帮忙转发，是否可以提供异业，是否可以帮忙群宣传，每人每天完成10个电话回访，要求时间在1分钟以上。门店员工上传通话截图，要求时长超1分钟，按照人员*1的标准，检查人员收集截图汇总交门管。当日未转发，处罚当事人20元/次，门店超过10%员工未完成，处罚店长50元，检查人员未完成检查，少1个截图处罚5元；认筹客户转发认筹完成后建议话术+图片，认筹成功客户要求转发率50%以上，利用好裂变政策完成后截图给部门收集人，检查人员核实后，将截图交门管，由门管匹配当日认筹以及认筹客户转发达成。匹配当日认筹，未完成50%以上转发，处罚店长50元；表7:员工自媒体宣传要求7.2线上平台合作7.2.1国美APP玩法：APP国美直播场景搭建：（1）内购会元素全站换装；（2）活动玩法攻略公告；（3）开通直播间；产品策略：全品类全品牌操作直播策略：（1）内购会认筹期间每天/店进行一场，内购会种草的直播，以对外宣讲PPT和核心内容作为种草内容。（2）内购会当天所有门店按时间段按不同的品类品牌开展直播，不低于3场。（3）洽谈厂家做品牌专场直播。7.3厂家资源7.3.1厂家用户资源分部洽谈厂家3年以上的用户会员进行联合活动短信推送，海卡、格力、美的、方太、海信、小天鹅等头部品牌预计推送2000万条短信，按照0.3%预计销售6万单，预计销售额3亿7.3.2厂家流量资源洽谈厂家在公众账号进行推送内购会活动、厂家内部员工自媒体、厂家平台（例如：海尔海之友）宣传。(头部品牌必须全部洽谈公众号推送，分部为单位进行飞书上传）7.3.3厂家促销资源总部洽谈集采产品+重点品牌的联合营销活动，分部洽谈地采产品+重点品牌联合营销活动。7.3.4厂家落地活动资源洽谈厂家内购会当天选择旗舰店以上门店，全国275家开展落地营销活动（竞赛形式、大篷车形式、模特展示形式、演员演出形式、抽奖形式等）7.3.5前置品牌资源洽谈中央空调、厨卫(烟机套餐）、净水（全屋水）等品牌厂家共同营销，收集前置商品的客户信息互相引流。梳理前置购物后的客户信息联合厂家上门拜访。针对市场提升类商品（干衣机、微蒸烤、洗碗机等）做内购会单品主推营销活动，制作“总经理优先产品”视频通过自媒体、点对点进行推荐。8.活动控制8.1营运跟进表8:各项任务负责人及要求8.2专职检查要求（1）每日职能负责检查人员按照要求进行检查，由门店/职能对接人打包将照片发给专职检查人，要求每个人必须检查到位，一张一张图片进行检查；对应自媒体项目进行检查；（2）每日18:00之前将检查结果交门管汇总，对于未按照要求执行人员进行100元处罚（导购员未执行到位处罚主任），部门第一负责人/门店店长连带处罚20元/人（3）门管每日对所有部门及门店进行抽查，对于职能检查人员未检查出问题，给予职能检查人员绩效处罚。（4）各体系周一上午前上报职能