好想你奶枣长沙地区情人节促销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计I目录1.背景介绍 22.市场分析 22.1宏观环境分析 22.1.1政治环境分析 22.1.2经济环境分析 22.1.3科学技术环境 22.1.4社会环境分析 22.1.5人口环境分析 22.2微观环境分析 22.2.1产品分析 22.2.2消费者分析 22.2.3竞争者分析 22.3SWOT分析 22.3.1优势 22.3.2劣势 22.3.3机会 22.3.4威胁 23.市场及产品定位 23.1市场细分 23.2目标市场选择 24.促销活动 24.1活动主题 24.2活动时间 24.3活动地点 24.4活动目的 24.5活动对象 24.6促销准备 24.6.1活动前期 24.6.2活动中期 24.6.3活动后期 24.7促销方式 24.8媒介选择 25.人员安排 26.经费预算 27.意外防范 28.效果评估 29.总结 2参考资料 2

2022年好想你奶枣长沙地区情人节促销方案设计1.背景介绍“好想你”枣业是一家集红枣种植加工、冷藏保鲜、科技研发、贸易出口、观光旅游为一体的综合型企业。公司作为红枣行业规模最大、技术最先进、产品种类最多、销售网络覆盖最全、辐射带动最广、市场占有率最高的龙头企业；始终坚持以市场需求为导向，以技术创新为动力，以品牌经营为核心，以科学管理为手段，坚持产品系列化、高端化、健康营养化的战略方针，不断扩大产品的市场占有率和品牌知名度。拥有全国一流的红枣工程技术研究中心，这也是目前唯一通过省级鉴定的红枣技术研究中心。“奶枣”是“好想你”枣业推出的一款网红小零食产品，其是由大枣去核，内含有杏仁等干果夹在其中，裹上奶粉制成，所以被大众称之为“奶枣”，是当下流行的小零食，很受年轻人的喜爱。2.市场分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境分析由于消费者对食品安全的关注、市场竞争的日益激烈以及与国际社会接轨的需要，食品生产加工的企业面临着一个不断健全的法制环境。湖南省2021年全省食品安全工作坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，紧扣中共中央、国务院《关于深化改革加强食品安全工作的意见》和省委、省政府《关于深化改革加强食品安全工作的实施意见》确定的任务目标，坚持“四个最严”要求，加快建立党政同责、企业主责、部门监管、行业主管、社会共治五位一体治理体系，提升从农田到餐桌全过程监管能力，增强人民群众获得感、幸福感、安全感。2.1.2经济环境分析国民经济增长促进了居民收入的不断提高，居民的消费水平也随之提高。除了满足食品、服装、住房、交通等日常消费需求外，人们开始追求健康休闲饮食，注重提高生活质量，创造更加舒适的生活环境。数据显示，2020年，全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。2020年，全国居民人均可支配收入中位数27540元，增长3.8%，中位数是平均数的85.6%。图2.1.22020年全国居民人均可支配收入平均数与中位数（数据来源于：国家统计局）红枣产业作为一条带动脱贫致富，开启乡村振兴的新门路。在国家政策大力扶持的前提下，我国枣类产业发展势头逐步转旺，红枣产量整体上呈现逐年增长趋势。根据国家统计局数据，2018年我国红枣产量达到了735.76吨。可以推测中国红枣产量相比需求量还有缺口，枣类产品的需求还很旺盛，从这点上来说红枣产业的发展前景很好。2.1.3科学技术环境我国拥有全世界95%以上的枣树资源和红枣产品，在世界红枣产业生产和贸易中居绝对主导地位。通过综合治理种植技术和病虫防控手段的不断加强，红枣的深加工产业也快速发展，丰富了产品线以满足不同的消费需求。全方位、多层次的开发红枣深加工产品以及具有特定功能的保健产品，使红枣这一我国特有的宝贵优质资源得到有效利用是全国红枣产业发展的面临的严峻挑战。2.1.4社会环境分析红枣是原产中国的传统名优特产树种，其医用价值和营养保健作用早在远古时期就被人们发现并加以利用。在民俗方面，民间结婚、端午节都要用到红枣，民间有“一日吃三枣，长寿不显老”的说法；在文学方面，历代戏曲、小说、诗歌、散文中，关于红枣的故事可以说是不胜枚举；医药方面，60%的中药方剂中用到枣，枣也具备了特殊的医用价值。从社会文化方面来说，红枣的认知度很高，在消费者心里也占有很重的地位，这为红枣产业的发展提供了很大便利。2.1.5人口环境分析随着我国城镇居民可支配收入的增加，人们对自己生活的质量要求也越来越高。在饮食方面，更加关注食品健康、口味、营养价值等方面的因素。在休闲零食上的支出越来越高，并且对高品质的休闲零食的需求也大大提高。而奶枣的原料是不同年龄段、不同性别的消费者都可以食用的，适用范围广，可以满足大多数消费者对休闲零食的需求。数据显示，2020年，全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，增长5.1%，占人均消费支出的比重为30.2%；位居总消费支出的第一。情况如下图所示。图2.1.52020年全国居民人均消费支出及构成（图表数据来源于：国家统计局）2.2微观环境分析2.2.1产品分析“奶枣”是“好想你”推出的一款枣类小零食，“好想你”的奶枣选用新疆一级去核红枣，将巴旦木、杏仁等干果夹在其中，裹上棉花糖以及优质奶粉。奶香软糯、甜而不腻的口感，深受广大消费者的喜爱。是当下流行的小零食，很受消费者的喜爱。红枣具有很高的营养价值，是养生人士钟爱的佳品。红枣味甘性温、归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能。坚果营养全面丰富，常食对心脏病、癌症、血管病有预防和治疗作用，同时还可以明目健脑。奶粉有利于助眠安神、保护骨骼健康、预防骨质疏松、提高免疫力等等。这一系列的营养价值决定了“好想你”消费群体的广泛性，现代社会养生越来越被人们重视，而好想你枣片将枣的营养价值最大可能的保留下来，并且在口感上加以改良，奶香软糯、甜而不腻的口感，更是深受消费者的喜爱。一包一个，方便携带，老少皆宜。2.2.2消费者分析由于“好想你”推出的产品面向的是各个消费阶段的消费群体，所以我们的产品基本满足大部分消费者的消费需求，价格的制定也基本符合广大消费者的消费观念。目前消费者购买枣的最主要动机是红枣的营养价值和养生功能，但是众多的红枣产品口味单一，不够吸引消费者。我们在保留枣的营养价值的同时，对口味包装加以改进，购买奶枣的消费者既可以休闲娱乐、追剧、加班的时候食用，也可以馈赠佳友，这一优势为我们带来了更多的消费人群。同时，“好想你”这个品牌所富有的“想念、思念、怀念、留念”的寓意更是受到情侣的青睐，还有就是“好想你奶枣”作为一种礼品起到了很好的感情传递作用。这样就从情感上促成了消费者的购买行为。2.2.3竞争者分析1、从企业的品牌竞争者看主要竞争者：和田枣业（1）新疆和田枣与其它红枣相比，红枣的品种更好，果形大、颗粒饱满、果肉厚实、皮薄核小、营养丰富，口味更甜醇。（2）和田枣业的知名度和美誉度在同行中较高的，消费者对此品牌的了解较多，和田枣业在电商平台的销售量占据淘宝、京东优选枣类销售排行榜的前列。（3）新疆和田玉枣业在新疆征租土地建立红枣种植基地。贯彻党和国家西部大开发的方针，依据国家产业政策，承接东西部产业转移的契机，扩大经营规模，当前公司拥有非常雄厚的资源。2、从替代品看，同为休闲健康零食的竞争：替代品品牌：三只松鼠、百草味、良品铺子等（1）三只松鼠坚果类各大电商平台的销量居领先地位，品牌知名度以及消费者认可度较高，消费者对三只松鼠所提供的售后服务普遍比较满意，品牌形象好。（2）三只松鼠主营坚果，辅营干果，目前三只松鼠推出同款“奶枣”产品，并在天猫的平价枣类零食榜单占据销量前列。2.2.4企业自身环境“好想你”作为红枣行业规模最大、技术最先进、产品种类最多、销售网络覆盖最全、辐射带动最广、市场占有率最高的龙头企业；不断扩大产品的市场占有率和品牌知名度，拥有全国一流的红枣工程技术研究中心，这也是目前唯一通过省级鉴定的红枣技术研究中心。2.3SWOT分析2.3.1优势1、“好想你”奶枣在兼具红枣、坚果、奶粉等产品营养价值的同时，奶香软糯、甜而不腻的口感更是深受消费者的喜爱。2、“好想你”从选材到加工都具有严苛要求，从新疆采摘、冷链运输、保鲜冷库、清洗烘干均实现了全链条冷链保鲜，先进的技术支持为消费者提供了保障。3、“好想你”作为红枣行业的老字号品牌及龙头企业，食品质量有保障，低温烘干去湿保质方法科学，在市场上有一定的消费者基础。2.3.2劣势1、“好想你”产品与其他品牌相比，不具备价格优势，价格略高。2、“好想你”产品的销售地点和方式具有局限性，线上与线下销售渠道应该再拓宽。2.3.3机会1、随着人们消费水平的提高，消费观念也有所转变。消费者解决了“吃得饱”的问题，会花费更多的支出在“吃得好”上，因此，在各类休闲食品上的开销也明显增加。2、消费者健康养生意识的不断加强，在选用各类零食时，养生休闲类产品的销量明显提高。3、消费者普遍有购买红枣类养生补品的习惯，“好想你·枣传情”的促销活动将为扩大“好想你”的目标消费群提供一个很好的契机。4、“奶枣”作为当下流行的一款网红零食产品，人气高、流量大，消费者需求量很大，正是打开市场的最佳时机。2.3.4威胁1、“和田玉枣”、“楼兰红枣”、“枣粮先生”等枣类企业都属于强劲的对手，需要与其争夺消费人群，抢占市场份额。2、对于枣类食品的食用功效和休闲性质，其他的食品存在一定的替代性，如坚果食品等。3、消费者对枣的认识在一定程度上是片面的，而且大多数消费者对“好想你”品牌的了解不多。3.市场及产品定位3.1市场细分1、按消费者年龄结构细分我们将消费者大致划分为20岁以下、20-30岁、30-40岁、40岁以上这几个层次。从利益细分市场、购买心理、购买频次的维度展开分析。表3.1根据消费者年龄分析利益细分市场、购买心理、购买频次的维度年龄利益细分市场分析购买心理购买频次20岁以下追求时尚、与众不同追求口感、营养，但这类消费者大多没有独立的消费能力。中度消费者20-30岁追求健康、性价比高追求流行时尚、新奇感，购买时更注重物美价廉，有一定的消费水平。重度消费者30-40岁追求健康、品味、实用根据市场流行来挑选，追求档次、品牌；同时，还追求一定的实用性，具有较好的消费水平。重度消费者40岁以上追求环保、健康、身份象征享受高质量的生活，追求绿色环保，有益健康。追求档次且具备实用性。轻度消费者2、在年龄细分的基础上按职业特征细分（1）“好想你”奶枣的重度消费者以20-40岁的年轻人为主，这一阶段的消费者的职业以白领、蓝领为主。（2）年龄在20岁以上的中青年白领，他们具有很高的消费能力，受教育程度比较高，生活环境处在潮流前端，因此对生活有较高的追求，对枣的营养价值和口感体验都有一定的要求。3.2目标市场选择1、目标群体：“好想你”奶枣的目标顾客以25岁以上的中青年白领为主要核心，整合其人际交流网资源，可以拓展到更多的客户。2、人口数量：据不完全统计，中国现有白领9000余万人，家庭年收入10万元以上。该目标群体能形成足够大的市场规模并工作稳定具有一定的消费能力。3、盈利空间：20岁以上的青年人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。他们对健康休闲食品的消费欲望和能力都很强。4.促销活动4.1活动主题让爱开口，枣想核你在一起4.2活动时间2022年2月14日（情人节）4.3活动地点湖南长沙梅溪湖步步高超市4.4活动目的1、通过宣传“好想你”新品奶枣，让“好想你”品牌被广大消费者认识、接受与喜爱，在短期内实现奶枣销售量的增加，与上个月相比增加达到80％，销售额达到10万元，实现8万元盈利目标。2、让目标消费群认识、了解新品，通过一系列的促销方式达成购买行为。让目标消费群可以试吃“好想你”的新品奶枣，让消费者对口味、营养价值有一定了解，达成购买行为从而提高销售量，增加销售额。3、通过特殊的促销活动吸引大量目标消费群，培养潜在顾客，稳固忠实顾客，从而提高新产品的知名度与美誉度。4.5活动对象全体消费者4.6促销准备4.6.1活动前期1、提前做好物料准备、场地预定等工作（1）在商场门口悬挂横幅让在逛商场的顾客看到活动，做好提前宣传工作；（2）提前打印好足量的传单，以便活动期间发放；（3）促销场地、路演场地的预约，并做好活动现场安全性问题的检查等；2、提前做好产品库存、人员安排等工作（1）提前做好工作人员的招聘及培训，做到服务专业化、严谨化、细致化；（2）与其他部门的沟通协调，做到及时补货等；（3）做好活动任务及完成所需时长限制的规定等工作；3、提前在线上自媒体平台做好活动预热工作（1）在线上旗舰店同步开展促销活动，提前开启活动预热工作；（2）拍摄店内的视频发布到自媒体视频平台开展引流工作；（3）提前准备好需要发布的文章、视频等内容，确保在活动期间正常开展。4.6.2活动中期1、安排足够的人员对顾客进行引导购买，尽量满足顾客的需求，保证活动现场气氛的活跃，保证现场销售的配合；2、及时补充商品库存，避免出现因畅销导致的库存不足的现象等；3、及时对现场活动进行督导，避免出现场面混乱等现象；4、按照活动进度发布视频、推文等扩大活动影响力和宣传力度；5、及时对工作人员进行补充和调岗，避免出现人员空缺的现象；6、确保活动安全进行，及时对现场情况进行把控。4.6.3活动后期1、对活动未使用完的赠品、代金券、样品、试用装、抽奖用品及其它备用品要进行回收，避免造成浪费；2、对活动现场进行清理打扫，恢复原状；3、确保售后服务真诚到位，让顾客对本次活动感到满意；4、对开展的工作进行复盘，总结不足和经验。4.7促销方式1、线上促销活动（1）入会享好礼加入超市会员，即可享受满199减100的“99元抱走一大箱”的新品奶枣活动。（2）直播抢购狂欢与淘宝带货TOP主播进行合作，在直播间购买新品奶枣，即可享受第一件原价，第二件半价，第三件0元的限时特惠活动。（3）看故事享优惠自媒体主播通过有创意的想法发布有关新品奶枣的宣传视频或文章，在内容下挂上奶枣的购买链接，即可享受“一单两份立减”优惠。（4）跟帖抽免单“好想你”红颜知己诉衷情，跟帖赢大礼活动。在“好想你”官方微博上发布的置顶微博下进行转发、点赞、评论三部曲。只要在置顶微博下进行跟帖，然后写下自己对情人的祝福和对爱情的期盼。由官方抽奖助手在转发、点赞、评论中分别抽取99位幸运者，送出“好想你”红颜系列奶枣精品礼盒。（5）购买赠贺卡消费者在活动期间购买3盒(袋)“好想你”奶枣产品，即可获赠一张“好想你”特制贺卡及礼盒好礼。消费者可在贺卡上写上自己想对亲人或朋友说的话，由商家帮忙顺带寄出。（6）积分送产品在淘宝、天猫、京东等电商平台入会员，任意购买每盒(袋)“好想你”产品即可获得相应积分，累计20次，可以在同品牌的产品中任选一盒。既使消费者得到了实惠，又可以向他们推销该品牌其他品种的产品。2、线下促销活动（1）商场促销活动①免费品尝通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的“好想你”奶枣的口味的确与众不同。并在试吃展柜前摆设产品，以便于消费者选择购买。②买就赠活动购买情人节限定奶枣礼盒，即可随机赠送非卖品礼盒、“好想你”公仔等“好想你”周边礼物。③特殊折扣活动在情人节当天，带伴侣购买即可享受全场五折优惠，特殊商品除外。（2）路演促销活动①K歌赢大奖。在商场前摆设“好想你”情人节专属舞台，现场的观众在特定时间内完成报名上台K歌，演唱的歌名中必须包括“好想你”三字中任意一字即符合要求，所有参赛者完成比赛后，通过现场评比，评选出优胜者三名送出“好想你”价值299元的“枣想核你在一起”节日限定礼盒一份。②情侣闯关PK。一次游戏须五对情侣现场PK，在舞台上通过“默契大挑战”五大关卡，先完成挑战的获胜，一局比赛选出一对优胜组，送出“好想你”价值239元的新品奶枣情人节礼盒一份。在路演的现场的消费者，可在消费区购买奶枣产品，当场消费可享受全场“好想你”产品九折优惠，情人节限定奶枣礼盒套装八折优惠，买一组礼盒送一组同款小礼盒。4.8媒介选择1、在湖南卫视频道进行30秒电视广告插播。2、《非诚勿扰》、《百里挑一》等热门相亲综艺节目上进行广告植入，进行广告宣传。3、在各大城市地铁站、高铁站、公交广告进行投放宣传推广新品。4、“好想你”品牌官方微博、抖音APP官方账号、微信公众号、小红书等自媒体平台发布相关产品推荐及介绍。5.人员安排表5人员安排表序号项目工作内容人数1导购员跟进活动进度，完成促销活动目标，及时汇报现场活动情况。6人2现场指导专员对现场的产品布置以及销售技巧进行指导，对现场活动进展进行监管。1人3广告宣传专员①2人负责撰写各大平台的宣传文章。②2人负责及时拍摄活动现场视频，将活动现场视频及产品宣传视频及时发布。4人4现场布置人员对现场宣传物料进行布置，悬挂横幅、活动招牌、布置试吃现场等活动。2人5机动人员及时补上人员空缺，进行发传单等活动。2人6总计15人6.经费预算表6经费预算表序号项目备注费用（元）1人员工资推销人员等工作人员的工资200002广告费自媒体平台文章、视频等方面的支出50003宣传费电子屏幕广告、横幅等方面的支出100004其他费用奖品费用、促销支出等方面的支出50005金额合计400007.意外防范1、现场促销意外防范（1）提前安排好超市推销人员、补货人员、宣传人员的候补工作，避免由于活动反响热烈造成人员不足影响促销的情况；（2）注意商品的陈列，避免出现顾客太多，而导致产品破损的情况；（3）提前对现场服务人员做好培训工作，避免活动现场造成混乱的局面。2、库存意外防范（1）活动期间，及时对产品的出库情况进行更新，保证库存信息更新的时效性；（2）准备好充足的产品，库存不足时应该及时补货，避免出现购买人数过多而导致缺货的情况。3、广告宣传意外防范（1）