通往2025：中国消费者展望

NielseniQ中国宏观经济现状：中国宏观经济现状：世界第二大经济体的刺激消费之路中国消费者现状：中国消费者现状：谨慎态度下的目的性消费方式中国消费驱动因素：中国消费驱动因素：追求价值；全渠道融合值得关注的趋势：值得关注的趋势：驱动2025年消费变革的因素•中国仍是世界第二大经济体，经济增速维持，通胀缓和•中国仍是世界第二大经济体，经济增速维持，通胀缓和•消费者努力增加收入，控制消费支出篮子，•通过提供真正的价值，改变包规、提升产品价值感及体验感、同时利用全渠•展望2025，科技生活、AI参与决策，消费者对环境及情感的追求带来新生活消费；需把握“新二线”©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.GDP中国GDP较上年同期%4.94.64.5数据来源：国家统计局年度间变动率|全球前十大经济体美国 德国-0.10.2印度中国通胀程度较温和，但各项价格指标仍维6.02.42.22.44.64.1加拿大2.6中国消费者物价指数（CPI）及工业品价格指数（20202019201920192019201920191年年年年20202019201920192019201920191年年年年年年月35791月2023年1月2022年11月2022年9月2022年7月2022年5月2022年3月2022年1月2021年11月2021年9月2021年7月2021年5月2021年3月2021年1月2020年11月2020年9月2020年7月2020年5月2020年3月2024年7月2024年5月2024年3月2024年1月2023年11月2023年9月2023年7月2023年5月2023年3月月月月月月5数据来源：国家统计局5u欧元区：15.7%u美国：5.2%10.5万元数据来源：国家统计局居民人均收入居民人均支出支出/收入比强化就业导向强化就业导向…优先支持吸纳就业能力强的产业和企业，缓解结构性矛盾缓解结构性矛盾提高发展的就业带动力建立人才资源需求预测机制规范人力资源市场体系支持重点群体支持重点群体建立人才资源需求预测机制畅通基层成长成才路径健全终身职业技能培训制度专项资金专项资金…银行业提出加大对绿色智能家电生产和消费金融服务的支持…..….多省市下达2024年促消费专项资金均超百万元…“以旧换新”“以旧换新”…（家电）截至10月24日，1363.5万者购买了中央明确的8大类家电产品1984.3万台，带动销售额913.4亿元…消费金融消费金融优惠政策降低车贷首付比例、延长贷款期限、提升贷款额度…..“消费券”“消费券”“惠购湖北”3C产品消费券/“乐品上海”餐饮消费券/杭州商超消费券…….7数据来源：案头研究7©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.更差更好34%24%2023年1月2023年7月2消费者仍有对经济下行及消费成本压力的担忧中国消费者主要担心什么呢?担心自身及家庭福利/幸福感vs.24年1月数据：21%4.工作保障7.7.生活成本增加vs.24年1月数据：21%vs.24年1月数据：21%vs.24年1月数据：35%数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月9问题：Q2：对比去年，您的家庭财务状况有变好还是变坏？Q3：未来6个月里，您最大和第二大的担忧是什么？9更多消费者转向财务安全稳定，有过半的中国消费者在这半年财务未受影响或向好发展▼中国消费者一面寻求更多收入来源主要工作以外的额外收入来源▼一面严格控制支出篮子消费者经济处境和未来倾向结构精打细算型财务维持财务维持一如既往型维持不变悠然自若型储蓄增加储蓄增加消费自由重振旗鼓型失业，重回正轨捉襟见肘型生活拮据8数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月问题：Q1：以下哪个描述最准确形容过去几年发生的事情对您整体家庭财务收入状况的影响？N=1中国消费者更加有目的性的消费，控制消费篮子，倾向于在家38%支出净变化（更多支出-更少支出/pt.）支出净变化（更多支出-更少支出/pt.）6新鲜蔬果新鲜肉类乳制品健康和保健品家庭必需品个人护理及美妆婴儿产品宠物产品饮料（非酒类）零食糖果干货/罐装视频熟食/预制食品冷冻食品酒类饮料数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月问题：消费者消费篮子：Q4A：未来12个月里，您将如何安排您的整体花销？Q4B：想一想特指生活用品花销，未来12个月您将如快速消费品领域消费者开支的十大策略%受访者表示“将会更经常这样做…”亚太在线上购物以获得更多优惠/减少出行成本#1喜欢的品牌促销时批量囤货或购买大包装32#2转而选择价格较低的产品#2#2转而选择价格较低的产品#2权衡最重要的产品属性31#3#3在线上购物以获得更多优惠/减少出行成本31更频繁去往打折/超值/低价商店购物停止购买某些产品，只关注必需品更频繁去往打折/超值/低价商店购物停止购买某些产品，只关注必需品使用线上/APP等寻求更优性价比停止购买某些产品，只关注必需品使用线上/APP使用线上/APP等寻求更优性价比#6喜欢的品牌促销时批量囤货或购买大包装在有会员积分的商店购物什么品牌促销打折就买什么品牌在有会员积分的商店购物购买大包规产品管理检测整体消费支出购买大包规产品什么品牌促销打折就买什么品牌#9什么品牌促销打折就买什么品牌#9权衡最重要的产品属性在有会员积分的商店购物#10在有会员积分的商店购物#10转而选择价格较低的产品数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月问题：Q5：您将使用以下哪种策略来控制您消费者使用线上平台获取产品信息，同时各平台及O2O消费者转化率也有提升种草：电商平台能引起消费者对于产品的兴趣和服务的主要渠道▲vs.亚太65%逆化妆品家电/手机/IT数码保健品搜索：消费者在消费前会在线上平台上进行信息搜索搜索：消费者在消费前会在线上平台上进行信息搜索▲vs.亚太40%Q包装零食食品QQ包装零食食品Q母婴/美妆转化率：转化率：线上平台及O2O平台的消费者转化率提升淘宝网天猫超市京东超市拼多多淘宝网天猫超市京东超市拼多多数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月尼尔森IQ购物者趋势报告©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.快消品行业：主要行业均显示价格下滑，但高端及享用型品类仍有溢价空间价格变化：-0.1%Y快消品行业：主要行业均显示价格下滑，但高端及享用型品类仍有溢价空间价格变化：-0.1%Y*包含线下及B2C，食品类包含抖音/快手销额增长：+1.4%数据来源：尼尔森IQ全渠道快消品监测数据到2024年9月价格指数>200价格指数161-200价格指数121-160价格指数81-120价格指数41-80价格指数<40科技及耐用消费品行业：质价比重要性提升，随着“以旧-小家电科技及耐用消费品行业：质价比重要性提升，随着“以旧-小家电工汽车后市场GfK科技及耐用消费品零售数据监测，数据更新价格指数>130价格指数110-130价格指数90-110价格指数70-90价格指数<70““在过去的六个月里，人们的消费习惯已经从谨慎型转变为目的性消费。尽管未来几个月可能还会有更多的地缘政治、经济和环境变化，但消费者决心在逆境中保持韧感和幸福感的事物上。消费者以多种方式在每次购买中寻求价值。““劳伦·费尔南德斯LuruFnoksNIQNIQ通过包装改变，寻求高性价比消费/▲vs.亚太65%产品（即时购买成本更低）▲vs.亚太57%包装的性价比包装的性价比数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月问题：Q15：产品类型会影响价格策略：以下选项你可能或比较可能如何选择？消费者依旧愿意购买高品质品类，更倾向于大包装快消品或者大容量大尺寸耐用型产品寻求性价比销售额同比增长销售额同比增长价格指数56销售额同比增长价格指数54销售额同比增长价格指数74销售额同比增长销售额同比增长销售额同比增长数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，数据更新到2024年9月GfK科技及耐用消费品监测，数据更新到2024年9月 产品的价值感高产品功效及创新持续刺激消费者购买▲vs.亚太73%/全球68%▲vs.亚太65%/全球61%▲vs.亚太50%/全球44%▲vs.亚太70%/全球64%数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月问题：Q15：产品类型会影响价格策略：以下选项你可能或比较可能如何选择？消费者愿意为高功效及高能效的产品消费更多▼即饮茶·纯茶▼即饮茶·纯茶零售额占比价格指数零售额占比价格指数零售额占比价格指数32%零售额占比价格指数89%零售额占比价格指数93%零售额占比价格指数84%数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，数据更新到2024年8月21GfK科技及耐用消费品监测，数据更新到2024年8月21创新关键词：健康、趣味、效果是消费者最看重的产品特征立白卫仕天然除菌洗衣液立白卫仕天然除菌洗衣液YTD2408新品排名价格指数156珍宝珠酸条软糖销售额同比增长珍宝珠酸条软糖销售额同比增长价格指数185中式养生水*销售额同比增长元气森林自在水(红豆薏米水)*中式养生水：红豆、绿豆、薏米红豆口味的亚洲传统饮料22数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，数据更新到2024年9月尼尔森IQBases新品监测22近年大单品明显下滑，新品效率不如往年，亟需提升品类新品效率饮料行业中，2023年有超3000只新品上市月度销售额超一百万的新品数量月度销售额超一千万的月度销售额超一百万的新品数量662个护行业中，2023年有超3400只新品月度销售额超一千万的新品数量月度销售额超一百万的月度销售额超一千万的新品数量7数据来源：尼尔森IQ全渠道零售数据监测，数据更新到2024年6月23产品的体验感产品的体验感数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月问题：Q15：产品类型会影响价格策略：以下选项你可能或比较可能如何选择？提供身心愉悦的感受可以带来产品溢价表示要开始/保持/增加提高心理健康的行动▲vs.亚太70%表示为了健康开始/增加维生素和补充剂的摄入▲vs.亚太66%表示会购买有助于自己或家人入睡的产品▲vs.亚太54%表示会在使用方式更便捷的产品形式上多花钱▲vs.亚太62%愿意按自己的喜好买价格更高的自有品牌产品▲vs.亚太43%表示会多花钱让某个时刻变得更特别/更愉快▲vs.亚太60%消费者对能够提升满足感或提供功能/健康价值的产品更愿意进行购买中国线上购物搜索热力词高%低.有机.原装HMO.●零蔗糖乳铁蛋白低脂半甜型.生牛乳弱酸酪蛋白低脂半甜型.生牛乳●玻色因DHA泡茶香氛蚕丝玻色因敏感肌水杨酸高颅顶蛋草水贵妇膏燕麦蛋草水贵妇膏燕麦谷物零源乳清蛋白虾青素益生菌.高端益生菌礼物山茶花杀菌率●酒水节●锌强化感棉锌强化高膳食纤维脱脂奶GI低e功能数据来源：NIQMyEcom平台数据202408，涵盖乳制品/饮料/零食/母婴/个护/家居行业，图中品类选择基于MyEcom追踪重点品类销售选取价格指数价格指数价格指数价格指数价格指数价格指数数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，数据更新到2024年8月26GfK科技及耐用消费品监测，数据更新到2024年8月26 线上线下的融合和线上渠道的组合中购物线上零售社交媒体/直播大型商超O2O便利店/小型商超85Vs.亚太76%74Vs.亚太58%73Vs.亚太65%71Vs.亚太68%数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月不同渠道有各自的使命和行业侧重，满足消费者有目的性的进行消费-个护家清品类引领-个护家清品类引领*品类大类的内容电商重要性/整体快消内容电商+'+个人护理家庭护理Y36%36%电商节总体销售重要性传统电商–电商节推动便利店/小型超市–门店增长红利依旧存在*品类大类的销售额变化/整体快消小型超市4.6%；便利店3.5%粮油主食主要渠道便利店主要渠道小型超市主要渠道小型超市快消整体小型业态O2O即时零售O2O即时零售+0.4%重要性4.5%个人护理+0.4%重要性6.5%+0.6%重要性2.2%+0.3%重要性1.8%+0.3%重要性1.5%+0.3%重要性3.9%+0.5%重要性2.9%+0.3%重要性2.8%饮料食数据来源：尼尔森IQ零售数据监测，数据更新到2024年8月家电市场线上、线下重要性势均力敌，消费者成交触点丰富、尤其内容电商增长可观小家电购买渠道（%)中国家电市场零售额线上线下占比小家电购买渠道（%)+32.4%44.2%+32.4%44.2%家电家电&电子连锁卖场{{-1.3%Q32021202220232Q3Q3Q329数据来源：GfK中怡康监测数据，GfK中怡康推总数据，数据更新到2024年9月GfK中国消费者信心跟踪调研2024年6月版/尼尔森IQ消费者调研问题：您最近购买的某某牌某某是在哪里购买的？（单选）29©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.科技带来新生活科技带来新生活带心率检测功能+28%带血氧检测功能+35%带血压检测功能+26%重组胶原蛋白+145%羟基磷灰石+149%数据来源：尼尔森IQMyEcom，数据更新到2024年8月31GfK科技及耐用消费品监测，数据更新到2024年8月31AI参与决策生活免让人工智能过多参与免让人工智能过多参与时间更久的人工客服，以避免与人工智能客服时间更久的人工客服，以避免与人工智能客服拟互动中分享个人详细资料，因为不信任人工智能技术的数据隐私3232自己的人工智能助手推荐的产品(例如Siri、小数据来源：尼尔森IQ消费者展望调研，2024年7月问题：Q15：科技的使用会影响购物策略：以下选项你可能或比较可能如何选利用人工智能自动加速我的日常购物决策新陪伴生活方式情绪陪伴诉求催犬犬+2020年2021年2022年2023年2024年E2025年E2026年E+乐趣喜欢乐趣喜欢缓解压力陪伴缓解压力陪伴宠物食品全渠道销售额及增幅%宠物食品全渠道销售额及增幅%宠物食品线上渠道均价及增幅%数据来源:《2023-2024年中国宠物行业白皮书》、尼尔森IQBASES消费者趋势33消费者对环境气候变化的担忧：消费者对环境气候变化的担忧：全球/亚太消费者对环境变化的担忧排名6中国消费者对环境变化的担忧排名中国消费者对环境变化的担忧排名80%80%C75%C75%78%