工程机械和农业机械行业发展条件分析

工程机械和农业机械行业发展条件分析

一、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

二、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

面向数字中国建设，顺应数字技术与实体经济深度融合趋势，以

融合赋能、创新应用为重点，大力发展大数据、云计算、人工智能、

区块链等新兴数字产业，打造综合实力国内领先的新兴数字产业集群。

（一）大数据云计算高质量发展

以推动数据要素价值化为重点，适度超前布局智能计算中心、边

缘数据中心、行业数据中心等新型数据中心，大力发展行业云、定制

云服务，稳妥有序推进制造业企业上云用云。推动企业研发设计、生

产管控、经营管理全域数据采集、汇聚、分析，以及企业多元数据融

合应用协同创新。加强工业大数据产品服务供给，重点打造以算法为

核心，软硬一体、落地性强、易用性好的工业大数据产品。鼓励有条

件的地区在工业数据资产价值评估模型、数据资产化目录、数据共享

流通模式等方面先行先试，发展数据银行、数据中介等新兴服务业态。

（二）人工智能高质量发展

以人工智能与产业的深度融合创新为重点，突破机器学习、深度

学习、知识图谱构建等理论与算法，重点研发人工智能芯片、矶器视

觉、语音识别、推理与决策等关键技术，布局开源代码托管平台、算

力共享平台等公共技术服务平台，支持南京、苏州等争创国家新一代

人工智能创新应用先导区。

（三）区块链高质量发展

开展加密算法、共识机制、智能合约、分布式存储与计算、用户

隐私与数据安全、跨链交互等技术攻关，构建安全可靠的区块链底层

平台，部署基于云计算的区块链BASS服务平台，推动区块链技术在智

能制造、电子存证、商品溯源、数据流通等方面融合应用，加快区块

链产业集聚。

四、建设低碳清洁可持续的绿色安全制造新体系

落实碳达峰碳中和目标要求，大力实施绿色制造工程，推动重点

行业节能、降碳、清洁生产水平大幅提升，基本形成全省制造业绿色

安全发展方式。

（一）推动制造业节能减排

组织实施重点用能单位节能，大力推广节能低碳技术装冬和产品,

加快提升锅炉、变压器、电机、泵、风机、压缩机等重点用能设备系

统能效以及5G基站、数据中心等新基建领域能效。引导企业开展清洁

生产工艺技术升级改造，加快推进中小企业清洁生产水平提升，开展

污染物源头控制与过程削减协同工艺技术的研发和应用示范，降低制

造业污染排放强度。构建覆盖设计、产品、工厂、园区、供应链的绿

色制造体系。到2025年，培育绿色园区15个、绿色工厂1000家。

（二）加快制造业高质量发展重点行业降碳

围绕钢铁、石化化工、建材等重点行业，研究制定碳达峰实施方

案，利用原料替代、过程削减和末端处理等手段，减少工业生产过程

中的温室气体排放，开展碳捕集、利用、封存技术研发和示范应用。

优化能源消费结构，严格控制能耗强度，以化石能源为重点合理控制

能源消赛总量，削减煤炭消费量，提高光伏、风电等可再生能源消费

比重。开展工业绿色低碳微电网建设，鼓励工厂、园区发展厂房光伏、

分布式风电、多元储能、高效热泵、余热余压利用、智慧能源管控系

统等，推进多能高效互补利用。

（三）大幅提高制造业高质量发展资源利用效率

按照减量化、资源化、再利用的要求，加强可循环、可降解材料

及产品应用推广，削减工业固废产生量。实施水效领跑行动，加大非

常规水利用力度，推进工业废水循环利用和分级回用。研究制定退役

光伏、风力发电装置、海洋工程装备等新兴固废综合利用政策措施。

大力推进粉煤灰、冶炼渣、化工渣等大宗工业固体废物综合利用，加

强废钢铁、废有色金属、废旧动力电池等资源高效循环利用，规范发

展再制造产业。

（四）提高制造业高质量发展本质安全水平

聚焦化工、冶金、民爆等重点行业，制定工艺、技术、设备和材

料安全准入标准，严格高危行业领域项目安全准入审查、从业人员安

全资格准入，加快重大工业设施和装备智能化防控技术应用，推进企

业安全生产标准化建设，推动化工园区智慧化、循环化、绿色化改造,

构建省、市、县、企全覆盖的隐患治理一张网信息化管理系统，提升

重点行业本质安全水平。引导各行业企业通过技术改造广泛采用先进

技术、工艺、装备，提高安全生产水平。

五、形成特色彰显融合协调的区域产业新格局

强化全省制造业发展一盘棋，因地制宜发挥基础优势，彰显产业

特色，深度协同共建集群和产业链，支持沿江、沿海和苏北三大区域

产业协同发展，增强全省产业体系整体竞争力，为促进区域产业协调

发展贡献江苏方案。

（一）提升制造业高质量发展沿江产业带

完善新兴产业生态，推动优势产业焕新，发挥苏南国家自主创新

示范区在产业创新中的引领作用，支持苏锡常、宁镇扬等地区加强创

新资源、创新平台共建共享，协同培育物联网、高端新材料、生物医

药、新型医疗器械、集成电路、信息通信与显示、新能源和智能网联

汽车、核心软件、新兴数字产业、新型电力装备、高端装备、高技术

船舶、节能环保等集群和重点产业链，支持跨江融合产业园区共建，

聚力打造长三角重要的产业创新引领区、具有全球影响力的扬子江先

进制造产业带。

（二）打造制造业高质量发展沿海增长极

制定实施沿海地区产业发展三年行动计划，坚持高起点布局、高

水平规划、高质量发展，进一步增强南通、盐城、连云港等沿海城市

要素资源吸纳能力，提升建设通州湾、徐牙、滨海港等一批产业载体,

重点培育新型电力和新能源装备、新能源汽车、海洋工程装备和高技

术船舶、高端新材料、高端纺织、生物医药、高端装备、节能环保等

先进制造业集群，积极承接沿江地区重化工产业转移，推动化工、钢

铁等临港产业绿色化发展，大力发展新型海工装备、海洋药物和生物

制品、海水淡化装备等海洋特色产业，加强与上海港口资源联动，壮

大现代航运、现代物流等生产性服务业，打造长三角北翼最具活力的

先进制造新增长极。

（三）加快制造业高质量发展苏北产业崛起

落实淮河生态经济带发展战略，充分激发苏北地区产业基础和活

力，支持优势产业链强链补链延链，提升本地区龙头企业的引领带动

作用，重点培育新型电力和新能源装备、工程机械和农业机械装备、

高端纺织、生物医药、高端装备、节能环保、绿色食品等先进制造业

集群，推动石化、轻工、建材等重点产业加快转型升级，推动苏北地

区产业振兴。完善南北合作共建机制，搭建南北共建产业合作对接平

台，定期举办全省产业转移对接大会，支持苏北地区提升承接能力,

依托苏宿工业园区、宁淮特别合作区等探索跨区域产业合作新路径。

（四）提高制造业高质量发展产业载体能级

把开发区和产业集聚区作为培育集群和产业链的核心载体，引导

省级以上各类开发区以打造特色产业集群和产业链为目标，提升产业

创新能力和资源集约利用效率，建设智能制造广泛推行的智慧园区，

探索区区合作、品牌联动、园区联盟等模式，带动本地区或跨区域低

效园区提升发展。支持开发区管理体制机制创新，鼓励社会资本参与

园区建设运营。支持和引导各地区加快推进县级以下工业集中区改造

提升，通过高标准的规划建设、高效率的空间利用，高质量打造一批

特色产业基地。

（五）塑造制造业高质量发展内外循环相互促进的国际竞争新优

势

坚持引进来走出去并举，持续推进制造业全方位高水平对内对外

开放，拓展国际国内市场新空间，建设具有世界聚合力的双向开放枢

纽。

（六）促进制造业高质量发展对内开放

主动对接融入国家长江经济带和长三角一体化等区域协调发展战

略，落实《长三角制造业协同发展规划》，制定长三角国家先进制造

业集群一致行动计划，对标国际一流水平，在集成电路、软件和信息

服务、物联网等领域联合培育世界级先进制造业集群，加强重大项目

统筹布局，协同推进沪宁合科创走廊、沿沪宁产业创新带发展，加快

建设长三角工业互联网一体化发展示范区，深化智能网联汽车协同发

展，成立长三角产业链发展联盟，共建一批跨省市产业合作园区，完

善产业承接转移协调机制，提升产业链区域协作水平。加强与长江经

济带中上游地区合作对接，引导产业链部分环节向中西部地区转移，

建设一批产业转移基地。

（七）深化制造业高质量发展国际产业合作

围绕高端新材料、生物医药、新型医疗器械、高端装备等重点先

进制造业集群，省市联动引导外资企业主动融入和参与重点产业链建

设，促进内外资共享制造知识和文化溢出。支持省内企业巩固发达经

济体等传统市场份额，开拓一带一路等多元市场，高水平建设境外经

贸合作区，支持制造企业输出优势产能、资本品牌、技术标准和管理

经验。指导行业组织和境外中资企业商（协）会组建产业联盟，打造

全程相伴江苏走出去综合服务平台，完善走出去服务保障体系。

（八）做强制造业高质量发展对外开放平台

放大自贸试验区政策集成和开放优势，提升产业全球协同创新和

资源配置能力，在投资贸易、产业合作、现代服务业、数字经济等领

域先行先试，引领和带动产业创新发展。发挥中韩、中德、中以、中

日等合作示范园区的带动作用，加强与东正、东南亚地区的产业链供

应链紧密协作，培育国际特色产业合作园区，举办东亚企业家太湖论

坛。深入推进昆山深化两岸产业合作试验区、淮安台资集聚示范区建

设。

六、打造自主可控安全高效的现代化产业链

以更强创新力、更高附加值、更安全可靠为导向，实施卓越产业

链打造、重点产业焕新工程，推进新一轮大规模技术改造行动，锻造

优势产业长板，补齐产业基础短板，提升产业链供应链抗风险能力，

推动产业基础高级化和产业链现代化走在全国前列。

（一）推动制造业高质量发展产业基础再造

聚焦基础零部件、基础软件、基础材料、先进基础工艺、产业技

术基础等领域，制定实施产业基础能力提升行动方案，构建高标准的

产业基础体系。支持基础材料、零部件和软件企业与产业链下游应用

企业协同攻关突破，实施一批产业基础再造项目，重点提高基础产品

的可靠性、稳定性，力争在高端液压件、超精密控制器、驱动器和传

感器、光通信器件、设计仿真分析一体化软件、先进合金和纤维材料

等领域取得突破。持续引导和鼓励财政资金支持的重大工程项目率先

应用产业基础创新成果。大力促进军民基础技术相互转化应用，搭建

国防科技成果民用转化平台。建设一批产业技术基础公共服务平台提

升研发设计、检验检测、技术成果转化、认证等公共服务能力。完善

技术、工艺等基础数据库。围绕重点工艺环节，试点建设一批区域性

（共享）专业工艺中心，提升集群产业基础工艺水平。

（二）提升制造业高质量发展优势产业链竞争力

立足我省制造业规模优势、配套优势，深入实施产业强链行动，

建立健全产业链挂钩联系制度，分行业精准施策，支持重点产业链强

链补链，加强资源、技术、装备支撑保障，巩固提升特高压设备、生

物医药、晶硅光伏、风电装备、高技术船舶等产业链整体竞争力，做

强集成电路、轨道交通、5G、新型医疗器械等产业链优势环节，布局

一批支撑产业升级的自主知识产权，打造一批符合未来产业变革趋势

的整机或终端产品，加快钢铁、石化、轻工和建材等重点行业焕新升

级，推动优势产业链向价值链中高端攀升。到2025年，形成10条以

上综合实力国际一流的卓越产业链。

（三）培育壮大制造业高质量发展新兴产业链

以新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、新能源汽车、

绿色环保、航空航天、海洋装备等领域为重点，强化基础研究支撑，

推动互联网、大数据、人工智能、物联网等技术赋能，加快关键核心

技术突破、迭代和应用，鼓励兼并重组，防止低水平重复建设，培育

壮大产业发展新动能，努力打造新的支柱产业。在基因技术、空天与

海洋开发、量子科技、氢能与储能、类脑智能等前沿技术领域，实施

未来产业培育计划，支持有条件的地区丰富和扩大应用场景、完善生

态，建设未来产业试验区。

（四）促进制造与服务深度融合

以拓展制造业价值链、向高附加值环节延伸为方向，大力推广定

制化服务、供应链管理、共享制造、全生命周期管理、总集成总承包

等服务型制造新业态新模式。推动制造服务业向专业化、价值链高端

延伸，加快发展产品研发、工业设计、检验检测、知识产权、人力资

源、品牌运营等服务，提升现代物流、采购分销、生产控制、售后服

务等发展水平，引进和培育一批高水平制造服务供给主体。到2025年,

培育省级以上工业设计中心200家、服务型制造示范企业（项目、平

台）300个。

七、制造业高质量发展基本原则

（一）自主创新，开放合作

以科技自立自强为战略支撑，以创新引导需求、驱动转型、优化

供给、保障安全，构建自主可控的现代产业体系。融入新发展格局，

持续深化更高水平的开放合作，形成制造业参与国际合作竞争新优势。

（二）质效优先，生态友好

坚持质效优先、绿色发展，着力优化制造业供给结构，推进产业

数字化和数字产业化，提高制造业生产效率，提升优质消费品和中高

端产品供给能力，推动制造业高端化、智能化、绿色化、集约化升级,

加快迈向全球产业链中高端。

（三）系统推进，彰显特色

坚持系统观念，统筹推进全省制造业发展，加强优势产业和新兴

产业协同，促进科技、金融、人才与制造业协同，支持和引导各地找

准定位、发挥优势，形成全省上下联动、各地特色彰显、产业生态完

善的区域制造业高质量发展新格局。

八、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品阂思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用Q的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思5通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

(三)产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（八）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

九、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、

征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。

但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，

企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根

据不同情况建立其他层次的顾客关系。

(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满

意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民

航公司对常客实施优惠方案等。

(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化

联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解

顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

织常客社交聚会，增强信任感等。

（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾

客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算矶数据

交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;

宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定

制服务等。

十、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

傩市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

十一、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列b的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。缩助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包无生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

切。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟单业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

十二、顾客感知价值

（一）顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

律到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

(二)顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始