《电子商务概论》课件第2章

第二章电子商务系统2.1电子商务系统的组成要素2.2电子商务系统结构2.3电子商务生态系统2.4小结

学习目标

·了解电子商务系统的组成要素；

·了解电子商务系统的构成及每一层次的主要作用；

·了解电子商务生态系统的概念、特点、种群构成等。

本章首先从电子商务的应用层面介绍电子商务系统的组成要素，以使读者形成一个直观认识，即电子商务是一个多方参与的社会系统；然后在此基础上，从电子商务系统构造的角度，介绍电子商务的系统构成，使读者了解电子商务的各种应用是由多种服务平台来共同支撑的；最后介绍有关电子商务生态系统的概念。

电子商务不单纯是建一个网站就能解决的技术问题，也不是单独依靠某个企业自身的努力就能顺利实施的。从电子商务的组成要素来看，电子商务是一项多方参与的社会系统。

电子商务的覆盖面非常广，不同的电子商务应用系统涉及的具体对象也各不相同。但总体看来，电子商务系统一般包括如图2-1所示的基本组成要素。2.1电子商务系统的组成要素

图2-1电子商务系统组成要素示意图1.网络系统

网络系统指电子商务信息的传输线路、连接设备及运行平台。电子商务信息的传输线路包括数字数据网、公用电话网、有线电视网及无线通信网等；网络连接设备主要有集线器(Hub)、路由器(Router)、交换机(Switch)等；电子商务运行平台指各类商务网站和管理信息系统。

2.用户

电子商务用户包括个人用户和企业用户两种。个人用户既可以是消费者，也可以是商家，他们主要借助Internet参与B2C或C2C交易。企业用户则可通过Intranet、Extranet及Internet进行内部管理、采购、供应、销售等各类商务活动。

3.支付机构

作为商务活动，电子商务的核心环节仍然是买和卖。买卖行为必然涉及支付问题。相对完整的电子商务过程应该有银行系统或其他支付结算组织的介入来提供方便的银行业务和支付手段。网上银行就是应用网络技术提供在线金融服务的银行系统。一方面，网上银行提供网上支付手段(主要包括银行直接转账或与信用卡公司合作，通过信用卡支付)，为电子商务交易中的用户和商家服务；另一方面，银行上网后，可以突破时间和空间限制，提供传统银行业务的全天候服务。其他非金融机构的结算组织(如第三方支付)也是一种有益的补充。

4.物流机构

在电子商务中，货物往往不由买方自行带走，而由商家配送，这一点与传统商务不同。因此，物流机构成为电子商务系统必不可少的组成要素。商家可自建配送中心，也可以委托专业的物流公司完成配送业务。商家把备货单发往配送中心，由配送中心备货和出货，送达买方。

5.认证机构

和传统商务活动一样，电子商务活动中也存在欺诈现象。认证机构的介入就是为了解决这类问题。认证机构的全称为电子商务认证授权机构(CA，CertificateAuthority)，是受法律承认的权威机构，它通过发放和管理数字证书(类似于现实生活中的身份证)的方式，对参与商务活动各方的身份及所提供的资料进行确认。

6.相关管理部门

由于电子商务的实质是商务活动，因此同样要接受各种行政管理部门的监管和服务，以保证经济秩序的有效运行。这些行政管理部门主要包括工商、税务、海关及司法部门等。

工商行政管理局除了对开展网上经营活动的企业行使传统的监督管理职能外，还为企业提供各种便利的网上服务(如网上登记、网上年检、网上咨询、消费者投诉、网上执照验证等)；税务局对电子业务要收缴税金；海关对国际间的电子贸易活动要履行通关、报关、出口退税等法定程序；司法部门对于电子商务活动中的各种法律问题、经济纠纷等同样有义务予以公正解决。

本节主要介绍电子商务系统的构成，每一结构层次对电子商务的发展所起的作用，及每一结构层次的主要建设内容。通过这部分内容的学习，初步建立电子商务系统运行的总体框架。这也是本书的组织线索。本节涉及的一些主要内容将在后续章节进行详述。

所谓系统结构，是指系统的外部环境、内部组成部分的集合。2.2电子商务系统结构电子商务系统不是一个孤立的系统，它包括网络、计算机系统、应用软件等，同时，还需要和外界发生信息交流。所以，介绍电子商务系统的结构，有助于了解其内部结构、外部运行环境及它们之间的相互关系，从宏观层面上认识电子商务。

很多人认为电子商务系统建设就是建一个网站，这种认识显然是不全面的。由于电子商务包括网上零售、网上采购、网上拍卖、网上医疗、网上金融、网上教育等多种多样的应用，因此，电子商务系统建设是一个能够支持多种应用，并需要社会广泛支持的系统工程。这项工程既包括网络与WWW等基础技术的支持，又需要不断完善系统构建、支付、物流、安全等基础服务。此外，公共政策、技术标准、法律及道德等外部环境对电子商务系统的运行和发展也起着举足轻重的作用。电子商务系统结构见图2-2。

图2-2电子商务系统结构图2.2.1电子商务系统的基础技术平台

电子商务系统的基础技术主要包括网络技术和WWW技术。如前所述，电子商务就是网络技术和WWW技术商业应用的产物。20世纪90年代以来，伴随着Internet技术和WWW技术的迅速发展，电子商务的应用形式也更加丰富多彩。可以说，没有Internet和WWW，就没有现代电子商务。

网络技术的主要功能是解决电子商务系统的基础设施建设问题，为各种商务应用提供高速、优质、可靠的通信环境。这就好比交通系统中的道路建设，为车辆通行提供基础保障。关于网络技术的详细内容将在第三章讨论。

关于WWW技术，将在第四章介绍。WWW技术是基于Internet的信息浏览服务。它的出现使互联网应用变得方便、友好，对于推动Internet的普及与商业化应用起到了重要作用。2.2.2电子商务系统的基础服务平台

电子商务系统的基础服务平台由系统构建、支付服务、物流服务和安全服务构成，这些服务的提供不仅是技术问题，更重要的是社会相关部门的参与和支持。

系统构建指基于Web的电子商务网站建设。其重点在于构建“商务系统”，即利用网络平台传递和发布各种商务信息(静态页面制作)，同时，也综合应用其他各种信息技术进行WWW展示，制作更具表现力、吸引力和交互能力的站点内容(动态页面制作)。系统构建主要包括客户端和服务器端的建设，一般由专业的ISP(InternetServiceProvider，网络服务提供商)或ICP(InternetContentProvider，网络内容提供商)根据用户需求设计、制作和实施，并定期进行维护。关于这部分内容，将在第五章详细讨论。支付服务的主要任务是解决电子商务活动中资金支付的问题。随着网络基础设施的不断完善，在线浏览信息和选购商品变得更加方便、快捷，而支付环节如果不畅通或不安全，就会使电子商务的优势大打折扣。随着技术水平的提高和银行等金融机构的发展，以往网上选购、网下支付的尴尬局面已逐步被打破。现在大部分网上商店都为用户提供了多种支付方式，保守的用户可选择“货到付款”，没有信用卡的用户仍可“银行或邮局汇款”，最为便捷的就是“网上支付”了。目前我国的大部分银行都提供了在线支付及其他金融服务。“第三方支付”是近几年发展迅速的支付方式，如支付宝、网易付、快钱等都是比较有名的第三方支付机构，对这类机构的定性及规范是当前的热门话题之一。关于这部分内容将在第六章详细论述。安全服务的主要任务是保障电子商务活动的安全，包括信息安全、资金安全、计算机系统安全、网络通信安全及交易过程安全等。目前病毒、黑客已经使计算机系统安全受到了严重威胁，非法用户伪造、假冒电子商务网站和用户的身份，以及在交易中不讲信用等现象又给电子商务带来了新的安全问题。因此，采取强有力的安全策略来保障电子商务的安全性变得尤为重要。安全服务主要包括开发安全技术、加强安全管理、制定安全法律法规、建立身份认证机构和社会信用体系等。关于这部分内容将在第七章详述。物流服务的主要任务是解决电子商务活动中的实物流动问题。电子商务所涉及的信息流、资金流可以方便地以数字化形式传递，但实物的转移仍然需要借助传统的渠道。物流的效率对于电子商务方便、快捷、低成本等优势的发挥起着重要的制约作用。因此，建立一套社会化、专业化、信息化的现代新型物流体系势在必行。电子商务物流服务的主要内容包括：一是完善数字化产品和信息类产品的在线传送机制；二是改善传统物流体系，使之更好地服务于电子商务。提供物流服务的组织可以是电子商务企业本身，也可以是专业的第三方物流公司。关于什么是物流，人们为什么要研究它，以及相关研究主要集中在哪些方面等内容，将在第八章详述。2.2.3电子商务系统的顶层应用平台

在基础技术和基础服务支持下开展的网上零售、网上采购、网上拍卖、网上医疗、网上金融、网上教育等活动都属于电子商务的顶层应用。概括起来，电子商务的顶层应用主要包括商品交易类应用、在线服务类应用及综合资讯类应用等。

商品交易类应用是指企业利用互联网等电子信息技术开展营销及销售活动。目前，不但当当网、京东商城、梦芭莎等虚拟企业利用互联网进行在线营销和销售，海尔、通用、宝洁等传统企业也纷纷触网，增加了网络销售渠道。网上营销和销售的产品种类基本涵盖了社会生产生活所需要的所有物品，包括书籍、家电、汽车、日用品等。

基于网络的营销活动有着跨时空、成本低、交互性强等传统营销无法比拟的优势，因而越来越多企业热衷于开展网络营销活动，探索网络营销理论及方法。有关网络营销的详细内容将在第九章进行介绍。在线服务类应用是指企业通过互联网为用户提供各种服务。例如，Google、百度、雅虎等搜索引擎提供专门的信息检索服务，微软、金山、江民等软件公司则提供其软件产品的在线升级服务，超星、维普、万方、国研等站点提供在线阅读服务，银行、证券、保险等行业提供在线的专业服务。另外，还有其他娱乐性在线服务，包括聊天、游戏、音乐、视频等。

综合资讯类应用是指企业通过互联网为用户提供内容丰富的信息和应用。例如，搜狐、网易、新浪等所谓“门户网站”，不但提供了丰富的新闻、体育、财经、旅游、教育、招聘、房产等综合信息，而且也具备了在线商城和在线服务功能。2.2.4电子商务系统的外部环境

1.公共政策

公共政策指政府围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私等问题制定的政策。其中，税收制度如何制定是一个至关重要的问题，例如，对于咨询信息、电子书籍、软件等无形商品是否征税，如何征税，对于汽车、服装等有形商品如何通过海关，如何征税，税收制度是否应与国际惯例接轨，如何接轨，关贸总协定是否Π训缱由涛癫糠帜扇肫渲械取Ｃ拦1998年通过了电子商务免征税的决定，旨在推动电子商务的发展。此外，由于电子商务的无国界性，各国政府应该共同致力于制定一套全球性的标准和规则，以保证电子商务的顺利实施。各国政府在遵循电子商务的国际准则的基础上，对电子商务活动不应过多地干涉，而应尽量放权于企业。政府在其中起的作用不是控制和干预，而应是扶持和服务，为电子商务提供良好的运行环境。

2.技术标准

技术标准是信息发布和传递的基础，是网络上信息一致性的保证。技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。例如，用于保证数据正确传输的TCP/IP(TCP，TransferControlProtocol，传输控制协议；IP，InternetProtocol，网间协议)、EDI标准和用于安全支付的SSL(SecureSocketsLayer，安全套接层)协议及SET(SecureElectronicTransaction，安全电子交易)协议等就是现行的一些国际技术标准。就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。例如，有的国家是左行制，有的国家是右行制，这会给交通运输带来一些不便；不同国家110伏和220伏的电器标准会给电器使用者带来麻烦，限制了许多产品在世界范围的使用。目前在电子商务活动中也遇到了类似的问题，因此需要不断制定和完善各种国际通用的公共技术标准。

3.法律

电子商务和传统商务一样，是一种严肃的社会行为。法律有义务维持电子商务活动的正常运作，违规的电子商务活动也必须受到法律制裁。但由于网上商务活动存在着一些不同于传统商务的特点，因此给现行法律带来了一系列新的问题。例如，网上交易中，如何通过法律手段保障交易双方身份的真实性，当买卖双方所在地区的法律制度存在差异时他们之间的纠纷如何解决，如何制定一个成熟、统一的法律体系来解决这类问题，其法律效力又如何保证，如何保障电子单证具有与传统单证相同的法律效力。可见，电子商务活动能否顺利开展在很大程度上依赖于相关法律法规的建立健全。目前，各国政府都在不断完善电子商务的相关立法，以促进电子商务的健康发展。

4.道德

电子商务这种新的商务形态给现行的法律带来了很大的冲击。因为法律建设跟不上互联网和电子商务的发展速度，道德就更成为一个重要的问题。

比如，电子商务活动中的隐私问题，首先是道德问题，逾越了一定的界线就需要诉诸法律。电子商务交易过程中，企业的隐私一般为商品价格的隐私、货物进出渠道的隐私、商品促销手段的隐私等，个人的隐私一般为个人的姓名隐私、肖像隐私、性别隐私、身份隐私等。网络时代，个人隐私被侵犯已经成为很多网民的隐忧与困扰。公民个人信息通过网络被泄露、个人电脑被黑客入侵、网上购物清单被人留底等情况时有发生。这些行为都会影响人们对电子商务的信任。说到信任，在互联网造就的虚拟世界中，人们对诚信的呼声就更高。信用的实质也是道德问题，目前已成为比支付、物流甚至安全更受到关注的问题。加快构建社会信用体系是推动电子商务发展的重要举措。如何既恰当地保护隐私权，又不妨碍网络的正常发展，已经成为网络健康发展面临的重大课题。国外在保护网络隐私方面有两种模式：一是法律保护模式，二是行业自律模式。因这两种模式各有利弊，故需要互补。现实中有些问题是存在争议的，如“人肉搜索”，有人认为属于正当舆论监督，有人认为是侵犯隐私，而目前这一现象正处于互联网规范与现实社会法律监管的真空地带。很多来自法律界、社会学界、互联网领域的专家呼吁，提供“人肉搜索”功能的网站应当自我约束，并承担起保护每一个上网公民隐私权的法律责任。开展电子商务的公司应该遵循道德标准，否则会受到舆论的批评，丧失顾客的信任，影响公司声誉，甚至导致公司灭亡。2009年11月，中央电视台《新闻30分》栏目连续两天报道了百度的竞价排名黑幕。该栏目通过对百度上排名前列的医疗机构网站进行调查，发现这些网站不但医疗人员的信息虚假，连行医许可证都由百度员工帮助作假。诸多事实表明，百度存在因商业利益靠竞价排名来操纵信息的行为。很多网友认为百度“竞价排名”其实不只是利益的问题，更是诚信和道德问题。

此外，对于未成年人的保护问题(如网络游戏)，网络“枪手”(指代人写文章、代人考试的人)，网文剽窃等行为都是值得探讨的道德问题。

近几年，电子商务系统的概念不断发展。除了认为电子商务系统是软硬件系统、社会系统的观点外，又出现了电子商务生态系统的概念。2.3电子商务生态系统2.3.1商务生态系统的概念

1993年，美国著名经济学家穆尔(Moore)在《哈佛商业评论》上首次提出了“商务生态系统”(BusinessEcosystem)的概念。所谓商务生态系统，是指以组织和个人(商业世界中的有机体)的相互作用为基础的经济联合体。随着时间的推移，他们共同发展自身能力和作用，并倾向于按一个或多个中心企业指引的方向发展自己。具体来说，商务生态系统是由供应商、生产商、销售商、市场中介、投资商、政府、消费者等组成的群体，他们在一个商业生态系统中各司其职，并且相互依赖、共生共荣。在这一商务生态系统中，虽有不同的利益驱动，但身在其中的组织和个人互利共存，资源共享，注重社会、经济、环境综合效益，共同维持系统的延续和发展。2.3.2电子商务生态系统的定义

根据“商务生态系统”的定义，电子商务生态系统被定义为：是网络经济中相互作用的企业和个人所组成的经济群落及其外部生存环境之间，因政府、企业自身及消费者的行为影响，随着时间的推移，共同发展和进化的一个动态平衡系统。一个好的电子商务生态环境在确保电子商务企业自身经营健康发展的同时，也担当了促进电子商务产业生态链形成和健康发展的重任。2.3.3电子商务生态系统的特点

1.分工协作

如同社会性生物群体一样，商务生态系统的各成员之间也必须通过分工协作，为着共同的目标，有机地联合起来形成一个整体，才能更好地求生存、求发展。一个电子商务生态系统中各成员对系统的贡献应该是相互补充的，在商品展示、谈判沟通、安全支付、物流配送、信用评价等各项交易功能中形成一体的商务链条。

2.迭代更替

同其他生态系统一样，电子商务生态系统也会由于各种原因而随着时间衰败，不合群的成员或个体逐步被淘汰和替代，新的物种不断加入和补充进来，系统内成员必须不断完善和调整自己才能得以存留。只有通过不断的迭代更替，系统才会逐渐趋于完备。

3.群体竞争

提供可替代商品和服务的不同商业生态系统之间的竞争是很激烈的，在电子商务生态系统中，这种情况也是不可避免的。要意识到这不仅仅是两个企业之间的竞争，而且是不同商业生态系统之间的群体竞争，这种情况往往会形成行业标准之争。

4.共同进化

像生物生态系统一样，商业生态系统中的各成员之间的关系是共同进化的。系统中的成员在自我完善与改造的同时，还必须对系统中其他成员加以注意并积极配合以求协调一致，努力实现共同的目标。比如，在电子商务生态系统中，商品交易的需求和发展都很旺盛，而且流程日趋成熟，但与之相配套的支付和物流却没有达到这样一个较高水平，那么交易平台和商品交易的参与企业就应该积极配合支付与物流环节的完善与改造，以解决木桶问题中摹岸贪濉薄2.3.4电子商务生态系统的种群结构

利用商务生态系统理论来分析电子商务的集群现象，可以发现，一系列关系密切的企业和组织机构，超越地理位置的界线，将互联网作为竞争和沟通平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享结成了一个有机的电子商务生态系统。根据系统中“物种”企业和组织机构作用的不同，可将其划分为四类不同的种群。

1.领导种群

领导种群即核心电子商务企业，是整个生态系统资源的领导者，通过提供平台以及监管服务，扮演电子商务生态系统中资源整合和协调的角色。例如，阿里巴巴的支付宝公司为电子商务生态系统中的大部分企业提供了第三方支付平台资金监管服务，因此，属于领导种群。

2.关键种群

关键种群即电子商务交易主体，包括消费者、零售商、生产商、专业供应商等，是电子商务生态系统其他物种所共同服务的“客户”。

3.支持种群

支持种群即网络交易必须依附的组织，包括物流公司、金融机构、电信服务商以及相关政府机构等。这些种群并非依赖电子商务生态系统而生存，但它们可以从优化的电子商务生态系统中获取远超过依靠自己竞争力可得的利益。

4.寄生种群

寄生种群即为网络交易提供增值服务的组织，包括网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等。这些物种寄生于电子商务生态系统之上，与电子商务生态系统共存亡。2.3.5电子商务生态系统应用分析

1.以阿里巴巴集团为核心的电子商务生态系统

阿里巴巴集团创立于1999年，经营多元化的互联网业务，包括促进B2B国际和中国国内贸易的网上交易市场、网上零售和支付平台、网上购物搜索引擎以及以数据为中心的云计算服务等。其子公司主要有：阿里巴巴网络有限公司、淘宝网、淘宝商城、一淘、支付宝、阿里云计算、中国雅虎。

在创立初期，阿里巴巴是一个只有18人的创业团队，以论坛形式在中国首创了为中小企业提供信息发布和产品推广的网上集市。迄今阿里巴巴已成为拥有22000多名员工的跨国集团公司，为来自超过240个国家和地区的用户提供多种互联网服务。十几年的发展历程中，集团业务不断扩张，结构不断变化，公司的规模和业绩飞速发展，从一个名不见经传的论坛逐步发展成现在中国最具影响力的电子商务企业。

阿里巴巴集团的生态化成长特点非常显著。首先，阿里巴巴集团遵循自然成长的原则。业务上，由B2B(阿里巴巴)拓展到C2C(淘宝网)，再到B2C(淘宝商城)；功能上，先从整合信息流做起，然后逐步涉足资金流和物流。“拥抱变化，不断试错”是其企业战略及企业文化中重要的一条，即在没有十分成熟规划的情况下，尝试各种可能发展的方向，然后通过实践对这些变革进行优胜劣汰。其次，阿里巴巴集团在自身不断成长的同时，也吸引了大量其他相关组织和机构的参与，包括专业的供应商、零售商、物流机构、金融机构、认证机构、教育机构以及电子商务增值服务提供商等。这些组织和机构以各种方式集聚在阿里巴巴平台之上，使得阿里巴巴逐渐从功能单一的电子商务网站进化为以阿里巴巴集团为核心的电子商务生态系统。

表2-1阿里巴巴电子商务生态系统的种群结构这些种群中的成员在利益共享的基础上形成了一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟。阿里巴巴电子商务生态系统至今已经历了开拓、扩展、协调的演化过程，物种越来越丰富，结构越来越合理，自我繁殖与进化的机理越来越完善。

2.易趣和淘宝电子商务生态系统的竞争

易趣和淘宝都是以C2C交易为主的电子商务平台，所提供的商品和服务具有可替代的性质，因此存在明显的竞争关系。由于两个企业依托各自的交易平台聚集了大量个人和组织机构，并已分别形成了以易趣和淘宝为领导种群的电子商务生态系统，因此这种竞争就不再是两个企业间的个体竞争，而是两个电子商务生态系统之间的种群竞争。在淘宝决定进入市场之前，易趣是明显的领导者，独霸C2C交易市场。由于无法与易趣直接抗争，淘宝于是采取了免费策略来瓦解易趣的电子商务生态系统，向用户承诺在淘宝开店登录和交易都是免费的。很快，这个武器就显示了它的威力。在零成本和有收益期待的吸引下，作为易趣关键种群的卖家纷纷开始动摇。首先是那些没有在易趣上赚到钱而又要交店铺费的小卖家和学生卖家毅然转投淘宝的怀抱，然后是易趣的一些主流卖家也加入到淘宝，同时在易趣和淘宝上运营自己的店铺。在赢得了关键种群后，淘宝致力于完善系统的支持种群，通过与电信运营商、银行、认证机构、物流公司等相关组织机构建立良好的合作关系，在技术支持、支付结算、信用体系的构建以及物流配送等方面不断增强用户体验。

看起来，免费策略不但使淘宝投入了大量资金，而且失去了明确的盈利方式，实际上，淘宝是在向着打造一个强大的电子商务生态系统而努力。系统的良性运行会引发网络正反馈循环。随着卖家的大量进驻，商品种类变得丰富，吸引了大量买家登录平台购物；反过来，买家的增多使交易量增加，卖家会更积极投入。不仅如此，旺盛的人气还会吸引广告服务商、软件开发商及其他网站的加入，给淘宝生态系统带来新的物种成员和盈利空间。随着淘宝电子商务生态系统的壮大，还逐渐衍生了网商培训机构、网店装修机构、网商创业咨询机构等寄生种群。

系统的良性运行会引发网络正反馈循环。随着卖家的大量进驻，商品种类变得丰富，吸引了大量买家登录平台购物；反过来，买家的增多使交易量增加，卖家会更积极投入。不仅如此，旺盛的人气还会吸引广告服务商、软件开发商及其他网站的加入，给淘宝生态系统带来新的物种成员和盈利空间。随着淘宝电子商务生态系统的壮大，还逐渐衍生了网商培训机构、网店装修机构、网商