A公司石膏板市场营销策略调整

摘要我国的石膏板产业经过多年的快速发展，已经形成了一种以大公司为主，带动整个行业发展的格局。本公司在技术开发、产品研发和市场推广上作出了突出贡献，在整个产业发展过程中也起到了积极的推动作用。近几年，国家大力发展环保建材，石膏板可回收燃煤电厂的废弃物，节约能源，促进绿色环保，因而，大型石膏板企业受到国家的各项政策扶持。此外，随着社会经济的发展，人民的生活水平不断提高，对环境卫生的要求也日益增加，绿色建筑材料在市场上占有一席之地。文章采用文献资料、个案分析等方法，结合A公司的实际情况，对A公司的市场营销现状进行了合理的探讨。关键词：石膏板；营销渠道；SWOT分析；营销组合

目录一、引言 3二、相关理论概述 3（一）营销概念 3（二）4P营销组合理论 3三、A公司石膏板营销策略现状及问题分析 4（一）A公司石膏板业务概况 4（二） A公司石膏板市场营销现状 4(三)A公司石膏板市场营销存在的问题 5四、A公司石膏板业务市场营销策略调整 8（一）产品策略 8（二）价格策略 9（三）渠道策略 10（四）促销策略 11六、结论 13参考文献 1312A公司石膏板市场营销策略调整一、引言随着经济的发展和人民的生活水平的提高，人们对环境卫生的要求也越来越高，对建筑材料的需求也越来越大，因此，绿色建筑材料在市场上占有一席之地，并且在一定程度上增加了它的成功几率。但是，我国的石膏板行业发展至今仍存在着许多问题：产能过剩、产品同质化、市场竞争日趋激烈。在这种形势下，很多的石膏板制造商都意识到了营销战略的重要作用，他们希望通过制定正确的营销策略来占领市场，提高自己的服务水平，从而获得更大的利润。通过对石膏协会的房屋装修和完工情况的分析，可以看出今后石膏装饰材料的消耗会不断增加。随着国内精装装修的普及和深入，石膏装修材料的特性越来越引起人们的重视。在这种情况下，本文的主要目的就是为了分析和探讨石膏板工业的现状和存在的问题，并对整个行业的发展进行了全面的梳理，找到了目前的形势和劣势，找到了适合我国国情的营销方法，提高了石膏板产业的发展水平，促使这个产业更好的发展下去。A公司是一家集开发、生产、销售于一体的高科技公司.本文对A公司的现实发展情况进行了理性的探讨，并运用了一系列的理论，详细地阐述了A公司的营销发展状况，并对其所面对的各种挑战进行了详细的剖析，并指出了A公司在营销战略上的不足，并根据A公司的特点和现状，提出了切合实际需要的行之有效的战略，从而帮助A公司优化经营战略，抢占市场，占据更大的市场份额，不断提高自己的实力，在竞争中发挥优势，将A公司石膏板市场的业务继续做大做强。既能解决A公司的市场问题，又能为其它行业的发展打下良好的基础。二、相关理论概述（一）营销概念所谓市场营销，是指在宏观经济环境中，为顾客提供与其相关的服务，并从中获利的相关流程。将产品推向顾客是一项比较复杂的工作，需要做大量的准备工作，包括市场调研、产品设计等，除此之外，还要提供课外服务，并记录顾客的反馈，以便掌握产品的使用状况。因此，顾客不仅仅是销售的终点，更是顾客服务的开始。市场营销的内涵可以分为三个方面：首先，作为整个市场活动的主体，企业不是顾客的采购，而只是一个产品的销售；第二，企业的市场定位是以顾客为目标，寻求和满足顾客的主要需要，这是市场营销的一个重要环节；第三，市场营销不是一个单一的过程，它包括市场调研，目标市场的确定，产品的研发和销售。。（二）4P营销组合理论美国行销专家麦卡锡教授提出了4P营销中比较常见的4P营销战略，分别是产品、价格、销售，因为它们都是以P开头的。他指出，在这样一个充满竞争的市场环境下，要想达到市场销售的目的，单凭一种方式来达成顾客的需求，单凭达成买卖是远远不够的，要把产品、价格、渠道、促销等要素结合起来，使之达到最佳效果[3]。之后又有人以4P为基础，由4P发展到4P、12P等。营销理论认为，顾客的需要是多种多样的，而营销的设计就是要从多种角度来回应顾客的变化。这就需要企业在制订营销计划时，要充分考虑目标市场的市场环境，使其可以根据不同的市场情况进行最优的组合，从而获得最佳的营销效果。三、A公司石膏板营销策略现状及问题分析 （一）A公司石膏板业务概况A公司是峨眉山市的一家老牌水泥厂，是当地的一家知名企业。A公司的组织结构是一个扁平化的组织结构，它具有清晰的权力和职责，反应速度快，但是它对管理者的整体素质也有很高的要求。所以，A公司非常重视人才的培养，以资助的方式激励高管进修，健全人力资源体系，定期组织高级经理参加培训，确保高管的精英化。图3.1A公司石膏板组织架构（二） A公司石膏板市场营销现状1. 产品现状根据资料，A公司目前生产和销售的石膏板产品有：纸面石膏板、防水纸板石膏板、防火纸板石膏板、隔音保温石膏板以及与之相配套的轻钢龙骨等。 2.价格现状成本主要包括原材料成本、物流成本和其它成本，从A公司的各种成本中可以看出，原材料成本占总成本的比重很大。图3.2A公司石膏板各种费用占总产品总成本比例图3.渠道现状A公司的石膏板市场是公司新开发的多元化经营项目，与其它建材行业相比，发展的时间比较短。图3.3A公司石膏板渠道4.促销现状A公司目前的宣传方式仍以传统的宣传方法为主，主要有：在交通要道设置平面广告、参加行业展会、公司黄页等。在当地推广也有利用A公司的水泥产品在川内的知名度，通过各种庆祝活动来推广。(三)A公司石膏板市场营销存在的问题1.产品策略问题(1)产品组合需要完善通过对客户和代理商的反馈，我们发现A公司的石膏板产品品种较少，覆盖的领域较少，需要扩大产品线的长度。从预期产品的角度来看，并不能很好地满足顾客的需要，也不能很好地控制顾客。另外，与其它公司相比，可以看出，在发展潜力的产品上也没有做好，产品的竞争力相对较弱。从新产品开发的观点来看，A公司在顾客的需求上确实做了一些工作，并对顾客的实际需求进行了深入的研究，但光靠这些还远远不够，必须提高产品的有效性。要继续拓宽产品的开发渠道，注重环保等，充分利用自己的竞争力，同时还要考虑到顾客的特殊需求。通过对A公司的实际考察，发现A公司的响应能力不强、产品更新较慢、顾客满意度差、产品研发资金不足等。(2)产品品牌认知不足品牌与消费者的心理有着紧密的关系，我们不能忽略其品牌的影响，因为每一个品牌都有自己的魅力，并且在消费者心目中占有一席之地。A公司在做品牌决策时，采用了相应的战略和方法。除了公司的名字外，公司还根据商品的种类给他们起了不同的名字。然而，除了一家在业内颇有名气的高档子品牌外，还有许多不为大众所知的小品牌。因此，在大的市场趋势下，A公司的石膏板产品品牌知名度相对较低，这是一个比较棘手的问题。2.价格策略问题产品定价不是一件容易的事情，它涉及到很多因素，包括消费者的收入、利润和市场竞争力等。A公司的产品，受消费者的收入和发展程度的影响，所以，A公司的中档商品，相对来说，更贴近大众，而高端的商品，则会更贵。它的定价系统包括了销售和施工的各种定价，每个定价都有对应的问题：(1)消极销售价格在定价的时候，要综合考虑各种因素，包括原材料、运输、员工工资和广告费用。A公司在定价时使用了加价法，其它公司也都采用了该方法，使得产品的价格没有太大的差异，从而使整个产业的价格趋于平稳和有序。不过，在国内的市场上，很多公司都在努力的降低自己的产品的售价，从而增加销量，这就导致了价格的上涨，这也是一种很大的弊端，它只能在短期内有效，但却无法持久，最终会被淘汰。因此，A公司必须提高其定价战略的灵活性。(2)变化无常的宣传价格A公司要制定一个合理的销售计划，对商品进行强有力的市场推广，根据不同的情况，采取不同的促销措施，但这样做很可能造成价格混乱、串货，影响顾客的稳定性。(3)不能弹性的工程价格A公司目前实行的是项目建设统一的价格，没有按照项目的数量和支付方式对项目的不同给予相应的折扣，缺少弹性，导致一些项目客户对此表示不满。(4)高波动的分配价格A公司对经销商的现实状况做出理性的分析，并对其业绩进行整理，然后按照业绩进行返利，但目前还没有一个统一的标准，这会使销售渠道的经营变得更加艰难。因此，A公司可以采取多种定价策略，但由于其定价机制尚未得到最优发展，因此，有一定的定价问题。在打价格战中，A公司处于劣势，在施工方面也没有优势，这就导致了A公司在竞争中很容易丧失其对应的市场份额。另外，从促销价格和配送价格的角度来看，存在着很大的差别，使得产品的价格不稳定，很容易出现市场失效等问题，不能赢得顾客的信赖，降低了公司的信誉。3.渠道策略问题(1)终端商店问题终端商店是由多个要素组合而成，主要是商品的功能性展示。这是一种比较成熟的营销方式，也是一种非常成熟的营销方式，但是很少在建筑材料的销售中使用。即便是A公司的终端零售店也覆盖了乐山和成都的大部分区域。然而，A公司的零售终端发展水平尚不够完善，存在着诸多问题，尤其是终端门店的顾客群狭小、盈利能力低、无法发挥其应有的价值。(2)经销商的分配问题A公司现在正集中精力发展自己的销售网络，在全国各大城市均设有分支机构，四川是中心城市。然而，目前的市场发展程度还不理想，并未满足有关规定，四川省的销售收入占了全国销售收入的二分之一。由于分销商的规模较小，在拓展渠道方面也有许多缺陷。通过上述讨论可以看出，尽管A公司已经在很大程度上拓展了销售渠道，但若不能解决终端门店的顾客流量问题；如果销售渠道不能充分利用自己的价值，就会造成资金上的问题，从而影响到公司的发展。同时，也存在着渠道管理困难、分销商市场开拓力度低等问题。4.促销策略问题促销的本质与核心在于传达顾客的信息，使顾客能够进行购物。(1)人员推销问题表3.1销售部人力资源状况表A公司是一家刚刚起步的私营公司，采用推式战略中，行销人员作为重要的信息传递。A公司使用人员推广的程度较高，从销售人员的人力资源情况可以发现，A公司的销售人员学历低，从业时间短，而且使用这一方法会耗费很多费用，不能达到节省成本的目的。在人力资源方面，员工的招募和管理都是非常耗费时间的，因此，在员工离职的时候，A公司要面对巨大的挑战。面临的挑战有：第一，销售人员缺乏，他们的专业性也没有得到保证，他们的专业水平有待提高。也不能为顾客提供及时的解答。其次，营销人才缺乏专业知识，必须加强营销人才的培养，以提高营销意识，增加顾客。（2）广告策略问题由于公司的经营能力不强，A公司在广告战略上的重视程度不高，投入的资金也不足以支持，从而影响了公司的品牌形象。由于石膏板业具有其它建筑材料的特点，因此，它的广告具有其它建筑材料产品的特点：以户外平面广告为主，注重网络媒介等。A公司为其水泥行业的发展提供了参考，在易于观看的位置设置广告牌，以更好的吸引消费者。A公司现在主要是在显眼的地方设置广告牌和网站进行推广。我们无法否定这种方式的影响，但由于媒体的局限，我们必须要正确认识它们的市场效应，在当前的状况下，这种广告的效果并不理想。（3）营业推广问题A公司迄今的主要促销方式是参与展会等。这种宣传方式都是陈旧的，不能适应这个时代的发展。随着新媒介的发展，市场上的信息日益丰富，消费者的选择也日益增多，给商家带来了新的挑战。然而，A公司未能与时俱进，未能将资讯与宣传工具相融合。四、A公司石膏板业务市场营销策略调整（一）产品策略（1）完善的五级产品层次A公司在进行市场供给计划时，重点考虑了产品的不同层次，而不同层次的客户价值也不尽相同，从而形成了客户的价值层次。1)企业的核心业务所谓核心产品，就是指能满足顾客的最大需要，即顾客的最大需要。顾客买一件商品，并不是为了得到它，而是为了实现它的价值，从而为自己带来好处。A公司的纸板制品质量优良，既能满足客户的需要，又能在后期提高消费者的体验。因此，企业在宣传自己的产品时，除了要强调产品的质量和使用体验，还要介绍其后续的特色，以彰显其核心竞争力。2)实物主要的核心利益是消费者的需要，而不是所有的需要。在消费者购买商品时，除了重要的重要利益，还会考虑到产品的外观和品质。A公司注重对顾客的真实需求进行分析，采取各种方法来满足顾客的需求，从而提升顾客的体验。A公司要对产品的品质进行严格的控制，注重产品的外观，确保产品的功能，利用技术专利，开发新的产品，确保产品的质量，增加包装的实用性，降低施工的难度，从而节省施工的时间。3)所需的产物消费者在购买商品时所期望得到的收益即为其所期待的商品。A公司对原材料进行严格的检验，力求根据客户的各种需要，开发出各种类型的产品，其中包括：1、防水石膏板，这种防水石膏板的主要用途是防水，同时也可以减少施工的难度，在一定程度上避免了材料的破裂。消费者可以在厨房里使用，也可以在潮湿的厕所里使用。2.防火涂料。这种材料是用一种特殊的材料制作而成，可以在火灾中起到一定的阻隔作用，为灭火提供更多的时间。4)额外的产物消费者在购买商品时，会获得额外的收益，这是一种额外的收益。高附加值产品的价值评估有一系列的指标，而最主要的指标之一就是要满足顾客的需求，让顾客得到更高的享受和更高的满意度。另外一项更重要的指标是顾客对该产品的接受程度，并相信它的价值，并愿意为它付款。石膏板的市场前景很好，竞争也很激烈，所以一个公司要想获得成功，就必须要提高产品的附加值。②在顾客购买后，提高服务水准，让顾客在施工过程中更方便，技术支持，赢得顾客的好感，并产生正面的心理影响。③在销售完商品后，还要进行回访，用一系列的方法来提高与顾客的关系。5)可能的产物产品的最高阶段是潜在的，企业为顾客着想，体现在企业的潜力开发上，这也是公司提高竞争能力的一种有效的方法。A公司应以市场调研为基础，精确把握市场形势，利用自己的多方面优势，以提高顾客的忠诚度。A公司应结合自身的实际状况，对各种类型的石膏板进行研究，提高其环保、安全性、降低成本，从而与其它同行形成一定的差距。(2)一个好的品牌，一个好的产品，可以起到很多的作用，一个好的产品，可以增加顾客的满意度，也可以给公司带来利润。A公司要抓住国家环境保护意识，持续树立自己的品牌观念，从而提高企业的品牌形象。1)树立一个好的品牌形象以前，许多公司对品牌的认识是错误的，错误地将产品当成了品牌，而忽略了其它相关的因素。一个品牌不是一朝一夕就能建立起来的，而是要经过长期的发展，而品牌形象对于一个公司来说，也是一个很重要的因素，可以增强公司的竞争力。A公司可以从以下几个方面来加强公司的品牌形象和加强企业的品牌观念。①认真理解品牌的概念，努力满足顾客的需要。A公司的大多数产品都用于天花板和隔板。企业要想树立自己的品牌，就必须不断地开发新的产品，并不断地进行产品的革新。A公司采用了产品的功能优化方法，以满足顾客的各种需要。②要明确企业的品牌。A公司是根据特定的市场情况和商业环境来确定自己的位置。A公司的定位是中高端市场，在品牌建设中要把握好市场的位置。③实施品牌建设的阶段性。在品牌的塑造中，要注重品质的提高，注重产品的核心品质，以顾客满意为根本，建立品牌观念。A公司在品牌推广的早期阶段，应注重质量，以顾客满意为基本要素，建立企业的品牌观念。在品牌宣传的前期，A公司要重视品牌的宣传，利用媒介的力量进行资源整合，将品牌的观念植入到人们的心中。在品牌发展的过程中，A公司要注重品牌的可信度和忠诚，充分利用其自身的价值，以客户的需求为出发点，提升企业的知名度。④实施品牌名称的个人化。A公司希望提高他们的产品在顾客心目中的位置，让他们记住他们的产品，并且对他们的产品有更好的印象。比如：A公司生产的“xx”牌天然石膏板，从名字上看，就是一种高质量、绿色、健康的产品。2)优秀的企业品牌宣传品牌营销是一个更复杂的概念，它不只是单纯的宣传。不过A公司要做的，就是要让更多的人知道他们的产品，为他们的产品买单。另外，运用媒介的方式也是必要的，要发挥品牌的作用，以获得品牌的利益。A公司要想提高企业的品牌竞争力，必须采取下列措施。1.强化公共关系，运用大型建筑物进行品牌推广，提高品牌的说服力。2.在建筑材料市场上进行宣传，使用各种形式的广告，比如墙壁和移动广告。3.通过网站的推广，提高品牌的影响力。4.通过新媒介的使用，来获得顾客的关注，从而获得市场的优势。因此，A公司不仅要进行有效的传媒资源整合，还要加强对A公司的品牌宣传。（二）价格策略(1)分级定价A公司可按高、中、低档次的商品定价。1)A公司的高端产品以高收入人群为主，产品价格相对稳定，特别是“xx”优享牌。A公司在四川的产品市场上发展的比较好，它的环境保护能力更强，追求健康，价格相对较高，既能满足顾客的需要，又能得到更大的利润。在这种情况下，A公司必须根据自己的情况，调整自己的价格，来维护自己的市场份额。2)A公司的中、高端产品发展到了很高的程度，而低端产品却越来越趋于同质化，缺乏市场竞争力，比如XXX纸板。A公司可以利用自己的价格，来提高自己的市场占有率，提高自己的盈利能力，但也不能随便更改价格，否则就会影响到市场，影响公司的利益。3)A公司低端产品的主要销售对象为低收入群体，其定价原则以扩大市场、提高销售为主要目的。通过采用渗透式价格的方式与其它品牌进行竞争，并通过产品的品质来保持竞争优势。(2)价格管理的规范化是企业经营和发展的一个关键环节，在经营和发展中占有举足轻重的位置。稳定的价格，是它在市场上的发展。当前，我国的许多商品都有不合格的情况，这与我国的物价管理工作不到位有着密切的关系。1)A公司在促销活动前，必须要有一个比较周密的计划，并且征得管理层的同意，在促销的时候，不能随便更改价格，而是要控制好折扣，避免顾客不高兴。2)A公司对于代理商，必须要遵守一个统一的标准，并且要遵守这个标准，由经销商来决定，而不是随便定一个价格，造成价格的混乱，这样才能从根本上遏制倾销，规范市场，提高企业的信用。3)对于项目定单，A公司必须严格控制定单的数量和支付时间。企业可以针对不同的项目，对施工单位提出不同的定价条款。（三）渠道策略在企业中，产品的销售渠道是实现产品销售和赢利的重要途径。(1)渠道成员的优化与整合随着我国经济的快速发展，市场的变化越来越大，各公司之间的竞争也越来越激烈。而恶性竞争只能产生消极的效果，对整个行业和公司的长期发展都不利。公司要发展，要相互促进，A公司的创新就是要把自己的全部资源都集中起来，以鼓励各部门之间的协作，相互协助，以达到最好的资源分配和最大的效率。A公司是一家生产型公司，必须对原材料进行分析，以突出自己的技术实力，以生产产品为主要目的，通过渠道实现销售。要通过多种方式激励渠道的员工，对员工进行绩效评估，提高员工的工作热情，调动员工的资源，提高员工的销售业绩，维护市场气氛。A公司和销售渠道的成员之间的关系逐渐改变，逐渐变成了互助的伙伴关系。(2)规范和完善渠道管理目前，建筑材料市场的销售渠道分为销售和直销两大类。所谓经销，就是厂商不与消费者直接接触，而通过第三方进行销售，而不依赖于中间商。A公司的石膏板销售渠道也是如此。其直接销售的方式是通过终端门店与客户进行接触，或向建筑商推销产品。而所谓的分销方式，就是将A公司的商品出售给中间商，然后再由中间商进行销售。表5.1A公司渠道宽度规划评估参照表1)终端连锁店战略终端直营模式对零售业的发展起着举足轻重的作用，但对建筑材料行业的影响并不大。A公司要抓住市场的脉动，充分利用终端直营模式的特色，提高公司的盈利能力。A公司在发展直营店的时候，要注意公司的文化，通过媒体宣传自己的主要品牌，A公司也可以邀请不同的客户来店里参观，增加店铺的知名度，增加顾客的流量，让顾客更容易接受。2)项目营销战略首先，要注意与投标有关的信息，避免遗漏，从中获利，建立良好的公关关系，保持良好的商业关系。同时，也要加强与政府之间的合作，以及与开发商的关系。同时，A公司也能更好的了解在建工程，销售人员也可以通过实地调研等方式，积极与施工单位进行交流，赢得客户的信任，推动合作，争取到项目。A公司也要充分利用自身现有的工程资源，从多个方面挖掘客户，认真地维护客户，通过一系列的营销手段为自己赢得机遇。3)销售战略目前装修公司、建材市场发展迅猛，市场竞争日趋激烈，从销售渠道的角度来看，厂商和经销商是互补的，双方合作，保持市场份额。A公司在挑选了一家代理商后，还需要从技术和售后服务等方面为经销商提供帮助。另外，A公司还要善于掌握市场，合理地把握和分析顾客的需求，利用分销网络实现企业的利益转移。（四）促销策略A公司的营销战略是提高A公司盈利能力的根本，可以从以下几个方面加以改善。(1)多种形式的广告推广广告和杂志的推广，都是可以用来做广告的。A公司可以与京东，淘宝，土巴兔家居网等网站建立起相应的品牌形象。同时，A公司的网站要做到及时的更新，以增强信息的传递。A公司要提高自己的广告水准，将各种宣传方法结合起来，真正地发挥宣传方法的功能，合理地利用传媒。同时，要加强对终端门店和分销商的管理，加强市场营销的科学化，树立良好的品牌形象。在选择媒介时，要顺应时代的发展趋势，充分利用自己的博客，完善自己的推广渠道，提高自己的推广效果，同时要不断地丰富自己的广告内容，提高自己的沟通能力，真正发挥出宣传的作用。(2)专业人士销售员工销售是A公司推广活动中最常用的一种方式，它不仅要有自己的市场观念，还要有较高的职业素养和丰富的知识背景。在选择A公司时，要做好相关的准备工作。第一个方面，就是要制定相应的招聘标准，提升自己的条件，这样才能选拔出有实力的人才，才能达到更高的专业水准。销售人员不仅要对销售行业抱有积极的态度，要真正了解和热爱这个行业，不仅要有良好的人品，还要有很强的专业能力，要有很好的沟通能力和协调能力，还要懂得团队合作，懂得营销。第二个原因，就是在销售人员进入公司之后，不能让他们随意的发展，必须要对他们进行培训，让他们对公司的产品有更多的了解，从而更好的解决顾客的问题。最后，要正确的使用有关的激励措施，提高员工的工作积极性，提高他们的工作热情和工作能力。从心理上