2023年12月伊利安慕希湖南地区促销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍.......................................................................................................................1

2市场分析.......................................................................................................................1

2.1宏观环境分析....................................................................................................1

2.1.1政治环境分析...........................................................................................1

2.1.2经济环境分析...........................................................................................1

2.1.3社会文化环境分析...................................................................................2

2.1.4科技环境分析...........................................................................................2

2.2微观环境分析.....................................................................................................2

2.2.1产品分析...................................................................................................2

2.2.2竞争者分析...............................................................................................2

2.2.3消费者分析...............................................................................................3

2.3SWOT分析..........................................................................................................3

2.3.1优势...........................................................................................................3

2.3.2劣势...........................................................................................................3

2.3.3机会...........................................................................................................4

2.3.4威胁...........................................................................................................4

3活动方案设计...............................................................................................................4

3.1活动目的.............................................................................................................4

3.2活动主题.............................................................................................................4

3.3活动时间.............................................................................................................4

3.4活动地点.............................................................................................................5

3.5活动内容.............................................................................................................5

3.5.1买一送一...................................................................................................5

3.5.2购买两箱及以上抽奖...............................................................................5

3.5.3满减活动...................................................................................................5

3.5.4作好运诗，赢积分卡...............................................................................5

3.5.5你还没有新年红包吗！...........................................................................6

I

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3.6宣传推广.............................................................................................................6

3.6.1户外广告...................................................................................................6

3.6.2室内广告...................................................................................................6

3.6.3网络媒体...................................................................................................6

3.7活动准备.............................................................................................................6

3.7.1前期准备...................................................................................................6

3.7.2中期准备...................................................................................................7

3.7.3后期准备...................................................................................................7

3.8人员安排.............................................................................................................7

3.9经费预算.............................................................................................................7

3.10意外防范...........................................................................................................8

3.11效果预估...........................................................................................................8

参考资料...........................................................................................................................9

II

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2023年12月伊利安慕希湖南地区促销方案设计

1背景介绍

内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年，是中国规模最大、产品

品类最全的乳制品企业，它的总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，伊利是全球

乳制品行业的五强，它也连续九年成为了亚洲乳业的第一，营业收连续超百亿

级增长。

伊利安慕希引入希腊酸奶，目的在于为人们带来更多营养与浓醇享受。而

相比其它高端常温酸奶，伊利安慕希也具有明显的特色。它添加了希腊雅典农

业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋

白质35%，最长保质期六个月。

近年来随着我国生活水平的提高和居民健康意识的增强，乳制品在居民食

品结构中的比重越来越高，酸奶作为具有保健功能的食品受到消费者的青睐，

导致各大品牌的持续创新，使伊利安慕希的市场份额受到压迫，所以伊利安慕

希需要在湖南地区的春节之际抓住促销机遇，进一步扩大自身的市场份额。

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政治环境分析

随着我们经济水平的不断发展，人们对酸奶品质口感的要求越来越高，在

乳制品行业中，2013年5月发布的关于《乳制品工业产业政策》形成了我国第

一部系统的乳制品产业政策，其中的主要目的就是要建设具有中国特色的乳制

品产业。

近年来中国乳制品行业受到各级政府的高度重视和国家产业政策的重点支

持，2022年国家先后出台了《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》、《畜牧

业“三品一标”提升行动实施方案2022-2025年》等一系列的政策，为乳制品

行业的发展提供了明确、广阔的市场前景，为企业提供了良好的生产经营环境。

2.1.2经济环境分析

近两年我国乳制品产量保持稳定增长，2021年，其产量达到3031.7万吨，

比2020年增长9.4%。乳制品行业的产品需求越来越高，市场也越来越宽广，人

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均消费乳制品较高的省份主要集中分布在：山东、北京、天津、山西等北方省

份，内蒙古、新疆等奶源丰富及具备消费习惯的地方，以及上海、江苏等高消

费潜力的地方。南方地区大部分城市的乳制品消费都普遍比北方要低，所以湖

南地区的安慕希促销活动是十分有必要的。

2.1.3社会文化环境分析

自古以来我国居民就有饮用奶制品增加营养的习惯和多喝牛奶能长高的说

法，随着现在社会的进步，人们对乳制品的看法和了解进一步加深，大部分的

居民都能从教育获取的知识和日常生活中看到的媒体广告潜移默化的影响下了

解到酸奶所具备的营养是鲜奶所缺乏的，从而增加了对酸奶的购买。

2.1.4科技环境分析

伊利也比较早运用互联网思维，制造“互联网+乳业”的新模式，在公司生

产产品、质量、渠道、营销等多方面采取互联网，通过独特的117检测系统保

证安全，生产优质的酸奶，向消费者介绍了国际领先的常温酸奶生产设备和工

艺。

2.2微观环境分析

2.2.1产品分析

安慕希酸奶作为典型的希腊酸奶相比于普通酸奶，安慕希的口感更加浓郁，

相比于冷冻酸奶，安慕希的蛋白质高于35%。相比于排装的酸奶，安慕希推出礼

盒装和罐装，大大的减少了产品运输过程中的损坏。作为常温酸奶，安慕希的

保存减少了环境的要求，避免了冷冻酸奶不适宜老人和小孩引用的弊端，受众

人群更加广阔。同时，安慕希推出原味，蓝莓味，香草味等不同风味的酸奶，

满足不同消费人群的需求，市场前期好，促销条件好。

2.2.2竞争者分析

常温酸奶始创于2009年光明“莫斯利安”，并于2010年正式推向市场，随

即受到广大消费者的追捧，市场反响十分热烈。中国乳制品领先企业蒙牛、伊

利也先后于2013、2014年进入常温酸奶市场，分别推出常温酸奶品牌“纯甄”、

“安慕希”。

光明莫斯利安是光明乳业推出高端酸奶，莫里斯安的出现改变了酸奶行业

的单调储存方式，是酸奶品类储存方式的一次巨大创新，给人们的心中留下了

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深刻的印象，上市一年，莫斯利安销售额就达到了1.6亿。到了2014年，这个

数字已经飙升至79.3亿，是安慕希最大的竞争对手。

蒙牛纯甄是2013年在全国上市的，它的品牌理念是自然、简单，十分的高

端简洁，一经上市便获得了广泛好评，深受消费者喜爱，作为与安慕希同一时

期出现的产品，与安慕希也具有一定的竞争力。

安慕希酸奶是常温发酵乳，是可以作为营养早餐来食用的，优质奶源其中

含有生牛乳和乳清蛋白粉以及白砂糖等成分，美味醇厚，添加了雅典农业大学

分离菌种，更加的营养健康。安慕希相比较于其他两款酸奶，它的蛋白质含量

是最高的，为3.1g/100g，而纯甄酸奶为2.8g/100g，莫里斯安的蛋白质含量是

最低的，为2.7g/100g,安慕希相较于其他两款产品质地更为滑嫩细腻，酸甜感

适宜，含糖量较低，它的包装也十分的新颖高档，十分适合拜访送礼，其知名

度相较于其他两种酸奶也是最高的，综合的竞争实力较强。

2.2.3消费者分析

安慕希酸奶相比于一般酸奶拥有更高的蛋白质和更低的卡路里，且酸奶具

有美颜和改善人体健康的作用，所以年轻女性及儿童是酸奶的主要客户群体。

6-25岁这个年龄段的人是安慕希销售的重点人群，也是主要的目标受众群体。

2.3SWOT分析

2.3.1优势

（1）奶源优势。伊利奶源源自北纬48度的黄金奶源带的呼伦贝尔大草原，

是世界四大草原之一，它拥有中国规模最大的优质奶源基地和120种优质牧草，

优质的牧场将近有800个。凭借这种优质的奶源可以使消费者更加的信任伊利

的产品，将“优质”根植于人们的心中。

（2）品牌优势。伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付

出渗透到消费者心里，给消费者带来好的口味体验外还给到了消费者一个值得

信赖的安全感，在伊利的心中品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根

植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。

（3）技术优势。以希腊酸奶作为营销卖点，添加了希腊雅典大学最新研究

的菌种，比普通酸奶高出蛋白质35%，迎合了消费者的健康观念。

2.3.2劣势

（1）事实上很多消费者观念中会存在常温酸奶不如低温酸奶营养，益生菌

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含量低的观念，认为常温酸奶没有活菌，蛋白质含量也较低。

（2）安慕希酸奶在营销渠道上的优势不够突出，在湖南地区的品牌营销和

渠道销售不够完善，市场范围还没有扩大。

2.3.3机会

（1）乳制品市场的成熟。中国的乳制品行业各种品牌的市场份额都逐年增

长，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，它的发展速度还是

远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。

（2）国家新颁布的政策、地方政府的大力支持。

（3）人民群众的生活水平不断提高，提供了大量的生产需求，从而形成强

大的购买力。

（4）在包装方面，安慕希近几年不断优化改善，突出了特点，在包装风格

上独具一格，使消费者眼前一亮，增加消费者的购买欲望。

2.3.4威胁

（1）竞争对手的威胁。国内大量的酸奶品牌层出不穷，除了之前的竞争对

手纯甄以外，莫里斯安酸奶也稳步发展，与其共同瓜分市场。

（2）市场风险。国内酸奶行业的多元化竞争，进步加剧了市场竞争的激烈

程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升。

3活动方案设计

3.1活动目的

此次促销活动的目的首先是促进湖南地区安慕希的销量，市场销量提升10%，

湖南地区的市场份额占比提升5%；其次是要树立时尚、健康、活力的品牌形象，

提升客户满意度。

3.2活动主题

“好运安慕希，年年在一起”

3.3活动时间

2023年12月

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3.4活动地点

湖南长沙梅溪湖步步高超市、朝阳步步高超市

3.5活动内容

3.5.1买一送一

活动期间，消费者购买一箱安慕希酸奶（12盒）即可送一盒新款口味酸奶：

在常规的箱装酸奶包装外使用胶带将一瓶新款口味酸奶粘在包装旁边，引导客

户尝试新口味从而吸引客户购买产品。

3.5.2购买两箱及以上抽奖

在顾客购买了两箱及以上的安慕希酸奶后赠送一张抽奖券，引导顾客在入

口处凭券进行抽奖活动，一张抽奖券能进行一次抽奖，由物资组准备一个非透

明纸箱，使用马克笔在乒乓球上分别写下一、二、三、运等文字，一共设置5

个奖项，一等奖8名，二等奖12名，三等奖16名，幸运奖30名，抽完即止。

奖项设置分别如下：

一等奖：一箱原味安慕希；

二等奖：价值30元的晴雨伞；

三等奖：价值15元的一提抽纸；

幸运奖：价值5元一对的新年对联或者一个安慕希的代言人气球。

3.5.3满减活动

（1）前50名在商品活动区内购买安慕希产品的顾客，消费金额满70元立

减20元；

（2）前30名在商品活动区内购买安慕希产品的顾客，消费金额满100元

立减30元；

（3）前20名在商品活动区内购买安慕希产品的顾客，消费金额满200元

立减50元。

3.5.4作好运诗，赢积分卡

由导购小组摆放准备好500张A4纸，制作活动说明展板，顾客购买活动商

品满6元即可参与活动，活动规则如下：

顾客需在活动专区思考带有“好运”“安”“慕”“希”等任意字眼的古诗，

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将其用毛笔写到准备的A4纸上，不可有错别字，成功书写一句得50积分，满200

积分即可免费带走一瓶新口味安慕希。此积分卡有效期至此次活动结束前。

3.5.5你还没有新年红包吗！

（1）购买安慕希酸奶满30元，可获得价值10元跑男系列代言人红包套一

份（随机抽取共200套），由物资组制作明侦代言人名字卡片，由客户随机选取

一张打开，赠送客户对应的代言人红包套。

（2）购买安慕希酸奶满60元，可获得价值15元明侦系列代言人红包套一

份（随机抽取共150套），由物资组制作跑男代言人名字卡片，由客户随机选取

一张打开，赠送客户对应的代言人红包套。

3.6宣传推广

3.6.1户外广告

（1）在步步高超市所在商场大楼外屏投设广告；

（2）在长沙公交站点设置此次活动的宣发海报；

（3）在步步高超市入口处摆放安慕希品牌代言人人形立牌。

3.6.2室内广告

（1）安排工作人员在商场入口宣发此次促销活动的传单；

（2）在商场电梯处安排安慕希促销活动的宣传海报；

（3）在步步高超市内设置安慕希促销专区引导。

3.6.3网络媒体

在小红书、电视开机页面、微博平台上发布相关的促销活动宣传，持续传

递“好运安慕希，年年在一起”的认知，潜移默化地让消费者了解到此次促销

活动。

在抖音平台联系各大探店账号，将安慕希的促销活动推广至抖音平台，发

布抖音优惠券，吸引消费者的目光。

3.7活动准备

3.7.1前期准备

（1）活动人员安排：一个场地人员总数10人；

（2）物资准备：在活动开始前由场控准备物资：音响设备；伊利安慕希12

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盒装（共2000盒）；活动现场舞台；抽奖活动道具：海报、传单。

3.7.2中期准备

（1）主持人宣布优惠活动吸引围观者；

（2）表演节目并解说安慕希的营销点；

（3）产品试喝以及促销活动正式开始，由活动负责人在活动进行时观察超

市人流量做好记录。

3.7.3后期准备

（1）在活动完毕后做好现场清理工作，清点物资。

（2）在活动结束后召集活动工作人员开会总结此次活动的缺点与不足，由

负责人记录。

3.8人员安排

表1人员安排表

工作内容安排人员

在商场门口发活动传单刘艺

活动现场主持王博

导购李潇潇、陈三

表演节目活跃现场氛围张敏

摆放奖品、控制现场节奏孙孙

整理活动现场货架菠萝

在现场吸引客户试喝李毅

3.9经费预算

表2经费预算表

项目资金（元）

“买一送一”活动10000

抽奖活动1230

满减活动2900

好运诗活动1000

“新