第1讲 现代客户服务理念

第1讲现代客户服务理念

［本讲重点］

1.服务是什么

2.客户是什么

导言

当前市场的竞争越来越猛烈，越来越残酷，国内的专门多企业都专门

关注战略咨询题、成本咨询题、技术咨询题、人才咨询题，而往往忽略了

客户服务那个企业长期生存的命脉。事实上，客户才是企业真正的老总，

如果企业丧失了客户，就失去了生存的基础，因此给客户提供杰出而周到

的服务是企业进展的重要策略，企业必须重视客户服务。

［案例］

台湾的王永庆是闻名的台商大王、华人首富，被誉为华人的经营之神,

他一生之因此能够取得如此辉煌的成就，其中一个重要的缘故确实是他能

够提供比别人更多更杰出的服务。王永庆15岁的时候在台南一个小镇上的

米店里做伙计，深受掌柜的喜爱，因为只要王永庆送过米的客户都会成为

米店的回头客。他是如何样送米的呢?到顾客的家里，王永庆不是像一样伙

计那样把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒出来，然后把米

缸擦洁净，把新米倒到里面去，再把陈米放在上面，盖上盖子。王永庆还

随身携带两大法宝：第一个法宝是一把软尺，当他给顾客送米的时候，他

就量出米缸的宽度和高度，运算它的体积，从而明白那个米缸能装多少米。

第二个法宝是一个小本子，上面记录了客户的档案，包括人口、地址、生

活习惯、对米的需求和喜好等等。用今天的术语来讲确实是客户资料档案。

到了晚上，其他伙计都已呼呼大睡，只有王永庆一个人在挑灯夜战，整理

所有的资料，把客户资料档案转化为服务行动打算，因此经常有顾客打开

门看到王永庆笑咪咪地背着一袋米站在门口讲：“你们家的米快吃完了，给

你送来。”然后顾客才发觉原先自己家确实快没米了。王永庆这时讲：“我

某业务员将在大街上拣到的身份证复印件传回公司，并欺诈公司讲自己开

发了一个实力强、信誉好、能力强、网络广的大客户，并申请50万元的赊

销，因此公司就向这一虚拟客户发出了价值50万元的货，这位业务员拿到

货之后，以低于50万元的价格迅速套现。而且还获得了50万元销售量的

提成!我们先来看一个故事：在那个本子上记着你们家吃米的情形，如此你

们家就不需要亲自跑到米店去买米，我们店里会提早送到府上，你看好不

行？”顾客所以讲太好了，因此这家顾客就成为米店的忠诚客户。后来，王

永庆自己开了一个米店，因为他重视服务，善于经营，生意专门的好，后

来生意越做越大，成为闻名的企业家。

思考：

＞贵公司的企业目标是什么？超值的、超中意的服务,

才为＞为什么全世界优秀的企业都号称

自己是服务型企业？【得更好、更多、更棒。

＞贵公司是怎么做服枣的？

，们要比客户更了解客户,

＞贵公司服务的标准和测量方法是什么？

提片

企业目标所以是赢利。20世纪的赢利模式是扩大销售，多做生意多赚

钞票，忘了客户流失带来的成本上升。20世纪的赢利模式转化为客户中意,

通过服务客户和客户中意来长期赢利。治理大师彼得•杜拉克讲：“企业目

标是制造并留住顾客，利润确实是前产品。”客户服务从过去的修理保养等

战术层面上升为制造客户价值的战略层面，与客户结成绩效伙伴，建立中

意忠诚客户群是企业建立核心竞争力的重要手段，因此全世界优秀的企业

都号称自己是服务型企业。

然而，国内大部分企业的服务却停留在低层次、简单化、凭感受、靠

估量的状态，职员和团队的客户服务观念不够、人员没有通过专业训练、

服务技能没有可衡量的标准，治理者也没有定期测量客户的中意度。所以,

客户服务和客户中意被忽略遗忘的重要因素还有薪酬体系和绩效评估中没

有与客户中意度挂钩，也许，专门多企业全然就讲不出客户中意度是多少。

提供杰出的客户服务、建立中意忠诚客户群对国内企业而言，差不多

迫在眉睫！

对客户服务的认知

服务是什么

在传统的观念中，一提到服务，我们就会想起第三产业，例如讲例如

宾馆、饭店、旅行社、娱乐场所等等，而专门少会联想到第一产业和第二

产业。事实上，现代治理学中的服务理念专门广泛，任何一个行业都有服

务，例如正如一家企业售出家电或者汽车后，就要提供保养、修理等售后

服务；还有一些企业能够称得上是服务型企业，例如戴尔电脑的口号确实

是按照客户的要求定制电脑，大众生产的POLO能够按照客户的喜好指定

汽车颜色等等。

简要的讲，服务确实是达到或超越客户的期待。那个定义中有三个重

要的概念，:

t第一是客户的期待，也确实是客户如何样看待这件情况，是中意依

图1-1达到和超越客户的期待示意图

［举例］

出租车是一项都市服务，出租车的服务水平代表了当地都市的服务水

平，也间接反映了当地政府的治理水平。一位外地游客一出车站或者机场,

第一就要同意出租车的服务，他会看出租车是否拒载，是否有意绕路，是

否违规作业，这些都代表了当地的服务水准和治理水平。

［举例］

一位大爷拿着一个轮胎到沃尔玛客服柜台，讲轮胎不能用，要求退款,

服务人员专门有礼貌地讲明，然而坚持不退钞票，这时值班经理过来了，

咨询清原由之后咨询：“大爷，您的发票带来了吗？"大爷讲来得匆忙不记

得了，最后值班经理拿出50元给大爷，把大爷送到门外，再三地跟大爷讲:

“大爷，如果您下次记得的话能够把发票送过来。"大爷拿着钞票走了。但

是过了半个小时大爷又来了，把50元往桌上一放，连声讲对不起，原先在

沃尔玛全然就不出售轮胎，大爷走错地点了。从这件事能够看出沃尔玛是

多么的尊重客户。

客户是什么

所谓客户确实是需要服务的对象，可分为外部客户和内部客户。其中，

外部客户指那些需要服务但不属于企业职员的社会群体和个体，例如中间

商和产品的终端消费者，。内部客户则是指工作流程的下一道工序，在整个

工作流程当中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客

户，而下一道工序则是自己的客户，只有每个部门、每个岗位都把自己的

客户服务好，最后面对终端消费者，即终端客户的时候才能真正提供优良

的服务。

关于客户的认知，长期以来存在两个有争议的咨询题，分别是：下面

我们对这两个咨询题进行一下简单的分析：

♦第一个咨询题，客户永久是对的吗

♦第二个咨询题，客户确实是上帝吗

我们常常讲：“客户确实是上帝”，但是在现代客户服务理论中，只有V

IP客户、黄金大客户才是真正的上帝。因此企业我们要对客户进行重新定

位，要选择目标市场，区别出哪些客户是受欢迎的依旧不受欢迎的，哪些

客户是重点的依旧非重点的，从而分级对待。

［举例］

4上K/-MrAtJ/_4------LLII一个账户，不但没有利息,

[S

每生明确两个基本概念：应该专门快就会倒闭，但

是才＞服务就是达到或超越客户的期待的定位确实是贵族银行，

专「＞客户就是需要服务的对象

第2讲现代客户服务理念（下）

［本讲重点］

1.现代服务营销观念的分类

2.服务的意义与多层次

3.正确的服务理念

4.客户的服务准则

现代服务营销观念的分类

中国企业的营销观念通过几十年的考查，历经了四个要紧时期。从最

开始是“皇帝女儿不愁嫁”的生产观念，然后过渡到“酒香不怕巷子深”

的产品观念，再进展到''好货还要勤吆喝”的推销观念，现在进入了以客

户为中心、以需求为导向的服务营销观念。

现代服务营销观念与传统的营销观念相比，最大的区别在于营销的差

不多要素从原先的4P变为4C,即企业的重点不是讨论生产什么产品，而

是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买

成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想方法加大与客户的交流；不是

讨论如何样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通

过销售来获利，而服务营销是通过客户中意来获利。

消费者解决方案购买成本沟通交流购买方便性

CustomerSolutionCustomerCostCommunicationConvenience

图1-2营销的差不多要素从4P转变为4c示意图

企业的全然目标是盈利，现在越来越多的企业都认为，企业真正的盈

利模式应该是持续的去为客户制造价值，因此全世界优秀的企业都号称自

己是服务型企业，服务的浪潮在21世纪再一次在全世界兴起，企业的竞争

越来越多地进入到服务领域。

［自检］

请判定下面的行为是否符合现代客户服务理论的要求。

A.老王下了飞机之后发觉自己的钥匙不见了，因此找到航空公司的接

待人员小李，接待人员小李讲：“您的钥匙不可能忘在飞机上了，否则清洁

工一定会交给我们的。”

B.一位老太太在一家百货大楼里迷了路，因此向柜台小姐打探，柜台

小姐请同事帮忙照看柜台，然后把老太太送到了目的地。

C.顾客一走进麦当劳，就会有店员热情的招呼，提供相应的服务。

A不正确，不能够直截了当跟客户讲绝对不可能。B和C正确。

服务的意义

为什么需要优质的服务:

略和差异化策略，而服务确

＞服务业的成长

实贯＞竞争的加剧业产品、实力、品牌、技术、

人&＞对顾客理解的加深Why?择你？因此优秀的服务品质是

＞优质服分具有经济意义

提于

优质的服务需要通过人员来完成，希尔顿酒店有一句名言：“如果没有

希尔顿的职员队伍，希尔顿酒店只是一懂栋建筑“，因为是职员提供的优质

服务使希尔顿酒店驰名世界。我们国内的一些酒店在硬件方面专门超前，

四星级的酒店达到了国外五星级酒店的标准，总统套房专门豪华，但是服

务却跟不上，在软件方面专门落后。软件的落后是因为人员的综合素养、

教育训练没有跟上去，还有一个重要的缘故是消费者对服务提供商的要求

还不够高。

好顾客的自白书

我是一个好顾客，因为我从不挑剔服务的好坏。当我走进一家餐馆，

可不能在乎服务员们的谈天，只会在座位上静静的等候；当我步入一家商

店，可不能对店员不悦的脸色怒目相对，因为以牙还牙是不妥的；当我开

车到加油站，等了专门久我仍旧没有埋怨。我从不埋怨，确实是有人这么

做我也不想学他们的样，因为我是一位好顾客。我也是一位绝对可不能再

次光顾的顾客0

从“好客户的自白书”中能够看出，优质的服务不仅能让客户当时觉

得中意，更重要的是能够留住客户，让客户情愿再次上门，以至于多次上

门成为忠诚的回头客。

［案例］

中关村的企业起起落落，据统计中关村企业的平均寿命只有三年。一

些企业之因此不能长久进展，一个重要的缘故确实是不重视客户，不能提

供优质的服务，这些企业在初期或许经营的专门好，然而到了后期就越来

越多二m七二.乙J/人aE.11,ELLh上j-7告忖L

顾客满意

截然不同的阻碍。

均转告5个人。通过有效解决

5%的客户成为忠诚客户，开发

1个忠诚客户相当于10次重复

拜望新客户价值的60倍。

图1-3好优质的服务对企业的阻碍

图1一4不行劣质的服务对企业的阻碍

企业之因此会失去客户，是因为把金钞票和利益置于服务之前。服务

需要成本，我们不提倡付出大量的成本之后只有少量回报，然而必要的成

本必须付出。好的优质的服务是提升客户的信任度，增加业务的信誉，带

来更多的客源，是廉价而有效的广告宣传。口碑关于企业专门重要，有专

门多产品并没有花大力气进行广告宣传，确实是凭口碑一点点占据市场，

而有的产品不惜成本，做了专门多的广告，但是销售却不尽人意，要紧是

因为产品在消费者当中的口碑不行。

总之，客户中意或者不中意，会在无形之中把企业推向良性循环或者

恶性循环。

服务的多层次

1.服务的四个层次

服务能够分为四个层次：差不多的服务、中意的服务、超值的服务和

难忘的服务。

+所谓差不多的服务，例如顾客在超市里购买了一百元的商品，付款

后买方与卖方走人，互不相欠，这时候顾客的差不多物质价值利益得到满

足，这确实是差不多的服务。

+所谓中意的服务确实是提供服务的商家态度友善，使得客户得到精

神方面的满足，例如顾客去超市购物，超市的服务人员对顾客殷勤咨询候、

热情招待、语气专门友善、态度专门礼貌，这确实是中意的服务。

t所谓超值的服务是指具有附加值的服务，指那些可提供可不提供，

然司难忘的服务八的收成。

［---------,远远超出他的预料的

r,超值的服务

服乡

满意的服务服务水准线服务不但要满足客户物

质」

基本的服务

图1-5服务的四个层次示意图

忠诚客户的特点:

＞会不断重复地购买企业的系列产品

＞对竞争对手的促锁手段具有免疫性；例如客户觉得产品

＞是品牌的义务倡导者，会主动传播并宣传企j这是一种短暂的、

业品牌和满意服枣，主动向其他人推荐产品卜，企业一定要通过

＞会帮助镯售员开展业务

［自检］

请您阅读下面的材料，回答咨询题。

老王乘坐出租车去一家酒店，他得到了以下一系列的服务。

1.安全、快捷、准确地到达目的地；

2.上车时，司机礼貌地咨询候他“先生您好，请咨询您到哪里“，下车

时又讲“下车请走好，带好您的随身物品”，态度专门友善，讲话专门礼貌;

3.在叫停车之后，司机下车帮他把行李箱放到（拿出）后备箱，帮他打开

车门，还提供一些当天的报纸供他阅读；

是差不多服务2.是中意的服务3.是超值的服务4.是难忘的服务。

正确的服务理念和思维包括以下要点：

＞过得去的客户服务远远不够，客户服务要从百

分百的满意做起

＞客户的看法就是客观事实，尽管可能是偏见□］双s专家

＞封错是公司镯售人员改进的机会，问题可以开

理力

创有利的新局面

应该让客户觉得自己很重要res),通过销售

善于糖问是服务高手和行镯高手的标志之一目前专门多行

要做到聆听、再聆听，三思而后行专家。

17

服务并不是可有可无的，而是企业生存和进展的必由之路，专门多生

意的成交都源于好的口碑和回头客，世界上最成功的企业差不多上提供最

优质服务的企业。

［案例］

日本公司成功的一个要领确实是：重视服务精神，提升服务效率；IB

M的信条是：尊重客户，以人为本，不管何时何地都要为客户提供最优质

的月因此成功者总是用

客户服务十大准则：

杰y＞客户就是收入•急功近利、缘木求

鱼，＞态度左右服务的表现程度

＞客户只有一个目的一需要帮助

＞老客户的价值是其镯售额的20倍

＞继续和你做生意的客户是你的最大优势

＞只南满意度是不够的，要努力建立忠诚度

＞亲切、友善、助人与成功成正比上通过许多次的实

＞口碑的威力比媒体广告强大倍

践上50

［本讲小结］

本讲的要紧内容是现代客户服务理念。第一，通过闻名台商王永庆的

故事讲明了服务的重要性，并引出企业要解决的咨询题。然后，分别讲解

了对服务和客户的认知，分析了中国企业的营销观念的进展历程。接下来,

探讨了企业什么原因需要优质的服务，优质的服务和劣质的服务会对企业

产生如何样截然不同的阻碍。再接着，分析了服务的四个层次，即差不多

的服务、中意的服务、超值的服务和难忘的服务，提出企业要通过优质的

服务进展并保持忠诚客户群。最后，介绍了一些正确的服务理念，包括双S

专家理论和客户服务十大准则。

第3讲客户心理性格分析（上）

［本讲重点］

1.客户的行为心理分析

2.客户需求分析

客户的购买心理分析

:受到一定的刺激,

产鸟彳息，在搜索信息

的士L结果平稳。

图2-1客户购买心理决策过程图

［案例］

当我们看到周围的朋友纷纷购买了宽敞漂亮的新房子之后，就会受到

刺激，产生买房的欲望，有了买房的需求，因此一家人决定买房，这时第

一要搜索信息，因此一家人专门注意各种房产广告，主动参加房交会，去

看各种各样的楼盘，在搜索了信息之后，全家人就要按照自己的喜好、经

济状况等因素对多个房源进行选择评估，分析房子的价格、朝向、布局、

交通、教育、公共设施等等，做出决定，最后购买，达到了结果平稳。

在客户的购买流程中有两个步骤值得企业专门注意：

♦信息搜索

当客户搜索信息的时候，企业的产品信息是否能及时准确地到达客户

那儿，直截了当阻碍到他是否会购买企业的产品。因此专门多企业通过广

告、宣传，持续的扩大与客户的接触面，提升品牌度，以保证在客户搜索

信息的时候能够注意到企业的产品。

♦需求分析

不同的客户需求不同，例如同样一套100平方米的房子，有的人期望

是三室一厅，有的人喜爱两室一厅，甚至还有的人认为一室一厅最好，因

此4M户的需求，才能

进彳

门会在众多的产品

中Z.而客户的选择总会

有一面。

图2-2客户评估选择依据示意图

［举例］

现在购买汽车的人专门多，大伙儿的选择依据能够称得上是五花八门。

有的人认为汽车一定要气派，如此和同事、朋友相比才可不能丢面子，这

是他的价值观；而有的人认为汽车只是代步工具，越有用、越经济越好，

这又是一种价值观。不同的社会阶层用的车也不一样，在上海有一种讲法,

别克是商务用车，奥迪是官方用车，本田则是小资白领用车，每一种品牌

的汽车都在无形当中被贴上了所谓的社会阶层的标志。一个家庭要买车，

家庭成员的看法也会不一致，妻子喜爱汽车小巧灵活，好操控，漂亮，而

夫君则期望车子要大气、动力性能要好、外型比较威猛，最好是越野车和

四驱车。因为每个人的选择评估标准不一样，因此会产生不同的结果。

因为客户的评估选择具有多样性，因此企业要深入研究客户的核心价

值观、所属社会阶层、收入水平、个性以及目标偏向等因素，并认真分析、

做好记录，使之成为客户资料档案中的重要内容。

客户需求分析

1.人的需求理论

人的需求从低到高有五个层次，分别是：生理需求、安全需求、社会

交往的需求、尊重与爱的需求、自我实现的需求。心理学家认为，人的所

有行为都能够从两个方面进行分析，或者是为了解决咨询题，或者是为了

实现欢乐，我们称之为“远离痛楚”或“实现欢乐

服务也能够从两个方面进行分析，要么关心客户解决咨询题，要么关

心客户实现欢乐。通常的生活必需品以及生活中必不可少的服务等差不多

上解决咨询题型；那些时尚的、品牌的，彰显荣誉、身份、地位的商品和

服务则属于实现欢乐型。

［案例］

粮食、衣服、住房差不多上属于解决咨询题型，然而美味大餐、品牌

时装、豪宅、名表、豪华汽车则属于实现欢乐型。一个人为了生活必须朝

九晚五的工作，这是解决咨询题；如果一个人能够在工作中提升自我价值,

则是实现欢乐。四代同堂住在一个30平方米的房子里，想要买一套100平

方的房子，这是解决咨询题，一家三口住在300平方米的带花园的别墅则

是实现欢乐。买一部手机方便联系是解决咨询题，把还能使用的白屏手机

换成彩屏手机则是实现欢乐。

解决咨询题型产品和服务通常采纳危机行销法，也确实是告知客户如

果咨询题不解决，将会产生什么样的后果，使客户产生危机感，从而情愿

购买产品或服务来解决咨询题。实现欢乐型产品和服务通常采纳精神催眠

法的行销方式，即通过描述客户获得产品后的精妙情形，对他“催眠”，让

他处在欢乐的想象之中，为了得到这份欢乐而产生购买行为。

［举例］

新肤螭灵霜的生产厂商在进行宣传的时候，总是强调一个人的脸上往

往会生长可怕的螭虫，并展现长有螭虫的图片，让人印象深刻，然后保证

使用螭灵霜就能去除螭虫。看到那个宣传片的人往往会忍不住购买新肤螭

灵霜，这确实是危机行销法。名牌化妆品的广告宣传则相反，他们通常会

展现光滑、有弹性的漂亮肌肤，声明只要使用他们的产品，女的就能够得

到和展现画面上一样的漂亮肌肤，这确实是精神催眠法。

2.需求的冰山理论

关于一些不能用通常的经济学原理去讲明的现象，心理学家尝试着用

心理学原理去讲明，从而产生了一门新兴的学科一心理经济学。例如中国

的股票指数，经济学认为股指是国民经济的晴雨表，但是中国股指近几年

萎靡不振，而国民经济却高速进展，这是什么原因？用心理经济学就能够讲

明，那确实是股指更多的代表了百姓对经济进展的心理预期，推测认为多

股指就涨，认为空股指就跌，与上市公司的盈利水平和整个国民经济的进

展不一定成正比关系。

一个人的心理感受常常会阻碍他的判定，美国的心理学家做了一个专

门闻名的冰激凌试验，确实是分别在容量300ml的杯子里装上350g的冰激

凌，在1000ml的杯子里装上400g的冰激凌，让实验者选择，结果大部分

人都选择了350g装的冰激凌，缘故是“感受多一些”，事实上400g装的冰

淇淋更多，但是只有5%的人选择了它。因此讲，大部分人都喜爱凭体会、

凭感受办事，真正做到标准化测量的人并不多。

［举例］

北京王府井百货大楼有一位五一劳动奖章获得者张秉贵，他发觉当客

户要买一斤散装糖的时候，营业员随手抓一把放在秤上，如果多了再一点

一点往外拿，每次如此称完糖果后，客户差不多上一脸疑咨询，拿着糖果

要去找公平秤。因此张秉贵就反其道而行之，每次有意少抓一点在秤上，

然后再一点一点往上加，因此客户中意而归。事实上两种做法的依据一样,

同是称一斤糖果，但是客户的感受却截然不同，可见人的心理情绪对交易

存在专门大的阻碍。

当我们的产品、价格、质量和服务与别人差不多的时候，客户什么原

人自/\A产品、价格、质量同益,如产品、价格、质

量与/\J-产乏隐藏的利益，包括关系、

爱密/A关系、维护、交往也确实是真正阻碍成交的

因思|>深藏的利益\

情感、感受、信任\

图2-3需求的冰山理论示意图

从需求冰山理论我们发觉，真正阻碍客户购买的决定因素不是我们过

去所想像的产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任。在中

国，人们往往情愿把生意交给熟悉的朋友，而不是生疏人，即使要给，也

要一步步的试探，因为与生疏人第一次打交道，彼此之间的信任为零，需

要慢慢地培养，因此企业客服人员在与客户交往过程当中，必须注意一步

步地去培养信任度。

客户在拒绝成交的时候，一样可不能讲因为我与你没有情感、对你不

信任、与你没有关系，因此不购买你的产品，这些差不多上主观的缘故，

他可不能表明。而是使用客观上的理由，例如产品不够好、价格太高等等，

事实上这些差不多上借口。通过需求的冰山能够看出，我们真刚要做的是

与客户沟通感情，增加彼此的信任度。我们不仅要舍得在客户身上投资金

钞票，还要舍得花时刻投资情感。

［自检］

请您认真摸索下面的咨询题。

1.客户什么原因会产生购买欲望，具体有哪些购买欲望？

2.你喜爱到什么样的商店去购物?什么原因？

3.决定客户购买的关键因素是什么?产品因素、价格因素依旧心理因素?

4.客户在购买的时候除了获得产品利益之外，还期望得到什么?

第4讲客户心理性格分析（下）

［本讲重点］

1.客户性格分析

2.目标顾客分析

3.客户中意度测量

、分析

大部分人的性格差不多上由四种不同的性格按照不同的比例组合起来

的，关键是哪一种性格占优势，起要紧作用。例如毛泽东的性格是属于力

量型加爽朗型的，周恩来的性格则是四种平均整合。

表现力、控制力强（外向）

活泼型力量型对性的采取相应的策略。关于

爽官（赞美）（服务）；关于力量型的客户，客服人

员）重人际=------A重事物面；关于和平型的客户，需要

耐八和平型芬析刚---------提供专业的证据，第二要征询

他白（解说）▼（征询）

亲和力、逻辑力强（内向）

图2-4客户性格类型分析图

［自检］

请从你所认识的人当中分别选择出爽朗型、力量型、和平型、分析型

性格的客户各一人，并描述他们的言行举止和购买特点。

5W1H分析:

>Who是谁买？

>%hy为何买？

分析法是一个有效的手段。通过

>That买什么？

分方>Xhen何时买？,是谁在购买企业的产品，什么

原E>Where何处买？、何处购买，一次会购买多少等

>HowMany有多少？

等。

1.专门对待VIP大客户

VIP大客户是企业最重要的客户资源，需要专门对待。企业应该认真分

析VIP大客户的情形，然后针对他们的一些主需求点提供专门服务。

［举例］

中国移动的目标VIP大客户的判定标准假设是一个月的话费在1000元

以上，这些客户差不多上什么人呢?通过分析这1000元话费的组成结构，

例如长途漫游、无线上网、市内通话所占比例，就能够发觉VIP客户大部

分是“空中飞人”，需要经常乘飞机出差，因此长途漫游费的比例专门高。

这些客户经常乘坐飞机，针对这一特点中国移动在全国各大机场设置了中

国移动VIP客户休息所，只要出示中国移动VIP客户卡就能够使用绿色通

道，享受特等待遇，这确实是中国移动为VIP客户提供的一项优质服务。

2.关注潜在客户

除了分析显在的目标客户之外，企业还要关注潜在的目标客户，分析

哪些人可能成为企业的客户，应该如何样做才能培养他们成长为忠诚的客

户。

［举例］

迪斯尼乐园规定，所有的服务人员跟儿童讲话的时候都必须蹲下来，

不能够弯着腰和小朋友讲话，因为这些儿童是乐园的潜在目标客户。麦当

劳、肯德基在黄金地段的店面总要设计一个儿童游乐区，因为他们锁定的

目标客户确实是儿童和青青年。

客户中意度测量

客户服务不能停留在口头上，而是要落在实际行动上。许多企业差不

多上凭感受来测量客户的中意度，但是这些感受差不多上模糊的，如果企

业不能去度量它，就无法治理它，因此我们必须对客户中意度进行具体的

量化。

［举例］

一位客人在酒店大堂结账时皱了一下眉头，作为客服人员就要考虑客

人什么原因皱眉，是对被审查的尴尬、觉得办手续时刻太长、对价格不满、

觉得服务不够周到、依旧因为其他客人的喧闹……这是经常性的情形依旧

•深入研究、需要量化的内容。

入其服务对象的行为，懂得其服务对象

乂进行分类。具体来讲，中意度测量能

［举例］

迪斯尼乐园采纳现场采访的方式来测量客户中意度，规定每一位职员

每天必须要和五位游客交谈，同时要做书面记录。交谈时要紧征询游客几

个咨询题，例如在乐园玩的快乐吗？最喜爱玩哪几个项目？最不喜爱玩的项目

是什么?觉得还缺少什么项目？迪斯尼乐园有2000名职员，每名职员每天和

5位游客交流，可想而知迪斯尼乐园收集了多少客户信息。

［本讲小结］

本讲的要紧内容是客户心理性格分析。第一，介绍了客户的购买流程,

重点讲解了评估选择过程及其阻碍因素。然后，对客户的内在需求进行了

深入的分析，介绍了需求冰山理论，指出真正阻碍客户购买的决定因素不

是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信

任。接下来，按照性格不同把客户分为四大类，一一讲解了每一种性格的

客户特点和优缺点，并分析了对每一种性格的客户应该采取如何样的计策。

最后，讲解了如何样对目标客户进行分析，如何样才能具体地测量客户中

意度。

第5讲客户关系治理实务

［本讲重点］

CRM治理

客户关系治理的流程

客户治理的评估

客户资源治理

CRM治理

对CRM的认知

当前国内的许多企业都患有“短视症”，即缺乏长期的战略规划，过于

注意短期行为。其缘故有：第一，竞争的加剧导致短期行为；第二，绩效

的压力使得人们更关怀降低成本、提升业绩以及短期见效的行为目标；第

三，企业内部各部门更关注自己部门的营运咨询题，难以做到以客户为中

心，要想解决这些咨询题，一个有效的方法确实是推行CRM治理。

1.CRM治理的含义

CRM是利用信息技术，通过对客户的追踪、治理和服务，留住老客户,

吸引新客户的一种手段和方法，它不仅仅是一套先进的运算机软件系统,

同时依旧一种先进的治理模式。

CRM的四大功能：:件系统，也确实是如何去治理客

＞客户的信息管理

户彳

＞市场营镯管理

＞镯售管理确实是一切以客户为中心，一切

以喀＞服务管理和客户关怀示的先进治理模式。

2.CRM的四大功能

♦客户的信息治理

企业应尽量搜集大量的、完善的客户信息资料，建立档案加以治理。

所谓的治理不仅仅是指简单的登记，登记之后还要进行动态的修改，同时

通过分析提早发觉客户的需求，如此才是高效的客户信息治理。

♦市场营销的治理

市场营销治理要紧有四项工作：市场调研、市场细分、目标市场和市

场定位。第一要进行市场调研，包括对客户的调研，然后对整个目标客户

群进行细分，取其中一部分为目标市场，最后进行市场定位。所谓的市场

定位确实是客户如何看待企业，企业如何看待自己，应当把企业定位在哪

一个层次，客户把我们定位在哪一个层次。市场定位即企业的经营应该有

所为、有所不为，所谓“在一英寸的地点深挖一英里。”

［举例］

奇瑞汽车的“东方之子”在开始生产A级轿车的时候，期望能把这款

车定位成中高级的轿车，但是因为其内在存在的一些品质和内饰咨询题，

使得消费者对它的热情锐减，大伙儿不认为东方之子是A级车，从而降低

了它的档次，能够讲这是一次错误的定位。而奇瑞汽车的另一款QQ则定

位鲜亮，受到中国消费者的追捧和极大的欢迎，这又是一次正确的定位。

事实上，奇瑞汽车应该有所为、有所不为，花更多的精力在QQ和风云旗

云上面，中国家庭更需要的是这些汽车，这是奇瑞的真正作为所在。

♦销售治理

销售团队的治理分为业务治理和团队治理，国内企业大多过于重视业

务治理而忽略了团队治理，事实上一个团结高效的团队能够专门大程度地

促进业绩的提升。

♦服务治理和客户关怀

客户的质量要紧从三个方面进行衡量，分别是客户的素养、客户的结

构和客户的忠诚度。客户的素养包括表面素养和潜在素养，分析其是否具

有潜力、是否值得我们去关注；客户的结构包括组成结构、内部结构、产

品结构等等；客户的忠诚度是最重要的衡量标准，企业要通过分析，选择V

IP黄金客户进行合作。

CRM的差不多流程

企业与客户的交往过程一样分为四个时期：互动、连续、了解、建立

关系。我们以男女青年谈恋爱为例来简单的讲明。

1.互动

在这一时期，企业要争取和客户进行对话沟通，达到彼此之间的初步

了解，就像男孩开始追求女孩，一开始总是打电话、谈天，女孩一开始可

能会拒绝，然而男孩会坚持不懈，用诚心感动女孩，女孩终于同意了男孩

的约会邀请。

2.连续

这一时期的目标是对客户和企业间的互动接触点进行规划和治理，也

被称为跟进了解。就看起来男孩在取得初步成果之后，要趁热打铁，持续

地进行约会，持续地向女孩展现自己的优点、表达自己的情意，促使两人

的感情升温。

3.了解

这一时期的任务是通过捕捉、分析信息进一步了解客户，男女青年恋

爱在这一时期差不多开始彼此观赏，真正地了解对方，彼此达成共识了。

A珏"』¥N?

:业和客户终于建立起有价值的伙

L感情稳固之后，终于走向了婚

［自检］

请您回答下面的咨询题。

CRM是什么？

CRM具有什么功能？

CRM的差不多流程是什

么？

CRM确实是利用信息技术，通过对客户的追踪、治理

和服务，留住老客户，吸引新客户的一种手段和方法，

是什么？

CRM它不仅仅是一套先进的运算机软件系统，同时依旧一

种先进的治理模式

客户的信息治理

CRM具有什么功市场营销的治理

能？销售治理

服务治理和客户关怀

CRM的差不多流四个时期：互动、连续、了解、建立关系

程是什么？

客户关系治理的流程

一样来讲，客户关系治理分为以下五个步骤:

1.搜集客户的背景心理资料

搜集客户资料是客户关系治理最差不多的步骤，我们关注的是如何样

才能全面、高效、合理的收集所需要的客户资料。建议使用各种新技术和

多种渠道来搜集客户的背景资料、消费偏好以及交易的历史记载，并把这

些资料储存在客户资料档案中，然后把各个部门或分企业的客户资料整合

到企业总的资料库当中。除了搜集客观的客户资料之外，还要按照资料对

客户进行信用等级的评估，因为信用等级是企业区别对待客户的依据。

2.分类、分级及建立模式

客户的资料数量繁多、种类不一，而且千变万化，因此需要对其进行

分类整理，以便于治理。我们能够凭借各种分析工具和程序将客户不同的

变化分类，总结出每一类消费者的模式、特点、级别和种类。分类的依据

有专门多种，如客户的消费习惯、客户的身份收入、客户的信用等级等等,

企业能够按照自己的需要选择一种或者多种。

3.规划和设计服务营销活动

以客户的资料和分类为基础，企业就能够规划和设计服务营销活动。

在这一步骤有两个重点：第一，要区别对待客户，针对不同的客户设计不

同的营销模式和流程，因为每个客户的情形和需求都不一样，必须采取不

同的对待策略；第二，要形成营销的核心竞争力，所谓核心竞争力确实是

企业所独有的而竞争对手没有的不可替代的竞争力，这是企业在市场竞争

中保持不败的绝招。

4.标准营销行为的测试、执行和整合

第一要建立不同客户的服务标准，例如五星级的酒店要有五星级的服

务标准，三星级的酒店则有三星级的服务标准。企业也一样，关于VIP大

客户有VIP的服务标准，一般客户有一般的服务标准。其次，要加大过程

治理和服务品质的治理，保证服务过程的每一个细节都要标准到位，同时

提升服务品质。最后，要保证每一步的正确性，只有做好每个细节，才能

保证客户关系治理最后的成功。

客户关系管理的步哪：

标体系，对业务人员进行

＞搜集客户的哲费心理资料

治可销售业绩挂钩，而与客户

＞分类、分级及建立模式

中,＞规划和设计服务营镯活动为了拿订单，随意向客户

许方＞标准营镯行为的测试、执行和整合的现象。因此，企业必须

把乂＞绩效的分析和评估“短视现象”。

客户治理的评估

1.自我评估

与客户建立牢固关系的第一步确实是通过满足客户的差不多需求来获

得他的信任，不了解客户的需求和不明白如何满足这种需求是危险的行为,

而要达到这一点，第一要了解并辨别存在于客户心中的服务价值观，即客

户最关注的方面和具体的行为标准。

企业第一要进行自我评估，通过自我评估能够确定企业在服务方面做

得如何，有哪些需要改进的地点，应当如何改进。

♦企业的自我评估

♦企业是否明白客户如何评判企业、产品、服务和业绩？

♦企业的内部评估体系是否能够真实地反映出客户对企业服务行为的

评判？

♦从客户的角度来看，企业和竞争对手的优势和业绩比较结果如何？

♦本企业的客户在竞争对手的客户眼中的评判如何？

♦企业现在的哪些工作会给客户带来业绩上的关心，哪些可能会造成

损害？

企业的高中层主管应当身先士卒、躯体力行，不管职位高低，都要对

客户的中意度负责。不仅仅要查看报表，还要定期深入客户当中，猎取第

一手的反馈资料。此外，在规范的治理过程当中以及最高级别的治理会议

中要突出客户的地位，述职时要谈到有关客户的现状和存在的咨询题。需

要提醒的是，高中层领导与客户的私人接触往往会带来更稳固、更有利的

客户关系和需求。

♦高中层主管的自我评估

♦在上一次的经营会议中，关于客户的研讨花了多少时刻？

♦在去年一年，是否至少有一位高级主管与企业最重要的30家客户中

的每一家高级行政主管人员都见过面，进行过沟通？

♦是不是每一位中层主管都认可自己至少要对一家客户的高级别关系

负责？

♦企业的职员是否认为“关注于客户”是高中层治理中最重要的事务

之一？

2.以客户为中心

以客户为中心的实质并不是为客户提供所有的产品，也不是为客户提

供无限多的服务，更不是为客户做一些本来不该做的情况，而是针对其需

求，提供满足其各自不同需求的服务，使客户觉得自己的投入能够获得高

于平均值的回报。

价格并不是客户惟一关怀的，每个客服人员都应该咨询咨询自己，你

最后一次对客户回访是在什么时候?你是否把相似的产品和服务提供给每

一位客户？有没有区别对待不同的客户？你最后一次考虑产品结构和价格策

略是在什么时候?你为客户提供了过多依旧过少的服务?通过这些咨询题，检

查自己是否做到了以客户为中心。

关于企业而言，要经常检视企业的市场策略是否充满活力，营销方法

是否有所创新，近期是否进行过教育训练，做过什么样的巩固和提升，高

中层治理人员当中有多少人具有丰富的销售和市场体会，企业的销售和市

场部门人员保留率有多高，什么原因。通过持续的评估来提升企业整体客

户关系治理水平。

3.与客户和谐一致

我国企业一样是按照资产和产品组建业务部门，结果造成多部门为同

一客户服务，各个部门都从自己的角度来凝视客户，而不是站在企业整体

的立场，部门之间的相互隔离不但造成了资源的白费，而且使得彼此丧失

现有客户大量交叉销售产品服务的机会。部门的独自经营造成了狭隘、短

视，提升了服务成本，还招来了客户的不中意。这些现象在我国企业普遍

存在，却没有得到足够的重视。

要想解决与客户不一致的咨询题，企业应当做到尊重客户交流和同意

服务习惯的选择，当客户和不同部门交易时，不应当让其感到专门大的差

异性，同时要调整原有的组织架构，做到以资产工序为基础，以市场和客

户为补充，把市场部门和其他部门融合在一起，制定整体的客户策略。

♦自我评估

♦企业是否有几个部门在同时向同一个客户进行销售？

♦在企业层面上，是否有正式或者非正式的途径就客户交流的咨询题

进行和谐？

♦企业能否专门容易地得到向某一位客户销售产品和服务的机会？

♦企业是否做到了客户信息共享？

♦企业是否能够抓住向每一位客户供应企业全系列产品和服务的机

会？

客户资源治理

1.客户调查

客户调查包括随机抽样调查、客户流失缘故调查、重点特定的客户调

查等等。通过客户调查，企业能够及时发觉咨询题、解决咨询题、从而有

效地留住客户，防止客户的流失。

［举例］

沃尔玛超市的客户经理每天都会站在超市的出口处，对光顾沃尔玛的

顾客进行调查，如果顾客空着手离开，他就会询咨询顾客在沃尔玛是不是

客户调查的方法：

＞书面调查问卷：存在问题、程度

等级、优差等级

＞电话调查：问答形式、讨论形式面不中意，如果是没找到,

＞焦点问题调查：座淡会、讨论会罪市不中意，也会苦恼顾

＞面对面会淡：一对一、笔录

客户意见卡是一种形式简单、花费不多，然而收益颇大的客户调查方

式，企业应当鼓舞客户填写意见卡，在具体的操作过程中要注意几个咨询

题：尽可能现场直截了当反映，如果不能，则要为客户预备一张付过邮资

的明信片；使用醒目的题头，内容简洁，给客户留出主观发挥的空间；最

好设计5到10个不同角度的咨询题，同时备有不同程度的回答（例如讲差、

一样、好、专门好等）；在卡片上不要例行公事的要求客户签名；卡片最好

处理好客户关系的法宝:

＞从客户的篇度想问题＞做一个好的聆听者

＞迅速承认自己的过错＞记住对方的名字

＞不让对方轻易说“不”＞保持微笑和赞美晟望，这其

＞激发客户的兴奋点＞做到忠言顺耳

U事半功倍。

＞避免无谓的争论＞让对方感到受尊敬

［自检］

请您判定下面的讲法哪些是正确的，哪些是错误的。

1.以客户为中心的实质是针对其需求，提供满足其各自不同需求的服

务。（）

2.企业各部门独自运营，有助于提升效率，尽管造成了一定程度的资

源白费也是值得的。（）

3.要学会从客户的角度想咨询题，如此才能拉近与客户的距离。（）

4.客户意见卡上一定要有客户签名，如此才能保证意见的真实性。（

）

5.所谓“忠言逆耳利于行”，我们一定要勇敢地指出客户的缺点。（

)

6.我们要通过持续的自我提咨询、自我评估来发觉咨询题，提升客户

服务水平。

1、3、6正确，2、4、5错误

第6讲客户服务的差不多方法

［本讲重点］

杰出服务的原则

客户服务的时机和步骤

客户服务的方法

四种类型的服务

建立忠诚的客户群

杰出服务的原则

杰出服务有六个原则，分别是：了解客户、与客户沟通、树立良好形

象、尽量满足客户的要求、培养忠诚客户，同时精益求精是杰出服务的六

个原则。我们将通过下面两个案例来描述杰出的服务。

［案例一］

陈先生每个月都要去银行存钞票，今天他又来到银行。服务人员小李

向他微笑，并接过他的现款和存折，帮他把钞票存好，并祝他有愉快的一

天，这是合格的服务。如果小李面带微笑接过陈先生的现款、存折，当他

明白陈先生是一位忠诚客户之后，讲：“陈先生，如果您每个月连续到那个

地点存同样数额的钞票，我会介绍一种专门为每个月固定存款的客户而设

置的账户，这种账户能够为您带来更高的利息。”这是杰出的服务。第二种

服务与第一种相比，不仅有基础的服务，而且还能站在客户的立场上为客

户着想，成为他的利润和绩效伙伴。

［案例二］

卓越服务的六个原则：

＞了解客户

＞与客户沟通事小周迎上前来做自我介绍，

＞树立良好形象果小周迎上前来热情地进行自

＞尽量满足客户的要求

并讲如果有任何需要都能够找

＞培养忠诚客户

＞精益求精门安心，这确实是杰出的服务。

客户服务的时机和步骤

杰出服务的六个原则既能够用来指导个人的服务，也能够用来指导企

业的整体服务，关心企业做的更好，从优秀一步步的迈向杰出。

1.客户服务的时机

传统观念中的服务一样是指售后服务，事实上服务是贯穿于售前、售

中和售后整个过程中的。售前服务包括充分了解客户的需求，与客户加大

接触，建立信任关系；售中服务则是指给客户制定合理的方案，关心客户

解决实际咨询题；售后服务发生在与客户成交之后，内容是与产品有关的

后续服务，售后服务不仅仅包括修理、配件、保养等差不多服务，还包括

超出附加值的服务，即超值服务。

提供超值服务应该选定最佳的服务时机，才能取得最好的成效。一样

来讲，服务时机分为定期服务和非定期服务两种。

♦定期服务

定期服务确实是每隔一段时刻或者在某个固定的时刻，例如讲节日、

客户的生日、纪念日等等，为客户提供专门的服务。定期服务送给客户的

不仅仅是一份礼物，更是一份用心的关怀，是朋友的友谊，因此能够打动

客户。

［举例］

一位专门优秀的业务员在介绍自己的成功体会时讲到：“我有一本大台

历，在台历的上面密密麻麻地做满了记号，用红色笔标出来的是每一位客

户的生日，用黄色笔标出来的是客户的爱人、小孩，或者父母的生日，用

蓝色笔标出来的是客户的纪念日。每天我都要查看台历，如果有需要，我

就会去订蛋糕和鲜花，客户收到我的礼物都会感到专门意外、专门感动。”

♦非定期服务

非定期服务的形式有专门多，包括资讯的提供、不定期的拜望、电话

咨询候、联谊活动、意外的小礼物、手机短信息等等。非定期服务具有不

确定性，只要有需要，我们都应该主动为客户提供服务。

资讯的提供包括行业内的咨询，报纸杂志、网络上的信息，甚至是客

户资料等等，只要是客户需要的，我们都应该提供。例如一位客户打算购

买房子，这时我们应主动为他提供房产信息；如果客户想购买电脑，则要

提供电脑方面的必要资讯。有时候，我们提供一些资讯并不需要花费多少

时刻和精力，然而对客户来讲可能是专门重要的。

提醒您：，进行拜望，能够是事

先才不定期的拜访要成为一种礼J不同，我们要采取不

节性的、没有任何目的性的、不

同白B级客户一个月拜望

带任何功利性的交流，即不要每

:别的客户，一定要见

一次去拜访客户都想着生意，而

面,是要注重与客户的沟通。

举办联谊活动能够有效地促进与客户的感情。因此企业应经常举办一

些客户联谊活动，一起吃饭、谈天，如此既能巩固与老客户的感情，又能

建立并加大与新客户的关系，同时在联谊会上彼此能够交流信息、互通有

无。

现在的通讯专门发达，我们能够用专门少的时刻打个电话或者发条短

信给客户，咨询候一下，表示自己经常惦念着他，这些举措都能获得客户

的好感。

在必要的时候，能够送客户一些小礼物，中国有句话叫“投其所好”,

“礼轻友谊重”，礼物并不是越昂贵越好，关键是要能投客户所好。

［举例］

业务员小李专门期望加大与一位客户的沟通，他请客户吃板，客户以

自己躯体“三高”，不适合吃的太油腻为由婉拒了；他请客户旅行，客户以

没有时刻为由也婉拒了。后来，小李发觉客户的亲小孩在学钢琴，就特地

从彳客户看了果然

客户服务的基本步骤是：

专「＞建立客户服务的档案，分类整理并熟悉

＞调查客户对服务的种种需求并进行分析和准备

＞拟订客户服寿计划和行动方案，进行服备拜访

＞对服务满意度进行追踪反愦，找出疏漏之处

科行一次总结，

＞持续、改进、完善直到客户完全满意

作3

［举例］

在第一讲中的王永庆卖米的故事中，王永庆确实是如此做的，他第一

建立了客户档案资料，然后对资料进行了详细的分析整理，同时拟订出客

户服务打算和行动方案，也确实是在客户家里的米快吃完的时候及时送米

上门。

［自检］

请您判定下面的行为分别属于哪一种服务。

1.公司A经常制作一些人力资源简报和培训简报，提供给客户公司的

人力资源经理。

2.每到客户的生日，B公司就会派人给客户送上生日蛋糕和一份礼物。

3.每到过年过节，业务员小王总是会给自己的客户打电话咨询候，祝他

们节日欢乐。

4.C公司经常举办客户联谊活动，以此来促进与客户的感情交流。

算买车，就收集了专门多车市信息

给圣/——1/——*—

儿检查产品的运行情形。

定期服务不定期服务

1、4、5是不定期服务2、3、6是定期服务

客户服务的方法

1.客户服务的方法

.择适当的方法，例

客户服务的方法：

如攵「手写书信给客户，

＞亲口拜访：耒情关怀、无微不至

现q

＞书信问候：信函、徵卡、资料等候信或贺卡也许能

取』

＞电信通讯：电话、传真、邮件、短信・我们带来专门大的

便q＞礼仪专送：鲜花、蛋糕、芍籍、赠券等

奖活动、家政服务

＞附加值服务：联谊会、抽奖活动、免赛

等4能持续创新，发觉

家政、旅游、剪报、菜谱等

更乡

针对客户的黄金之间衰户服务人员要处处

他们到底在想什么，关心些什么？

考万国则：处处为客户着

他们对公司、产品和我本人是怎祥评价的？

想,他们的心理情绪是好还是坏？一般会受到什待人以诚，不怕吃

亏;么样的影响？i■地处理客户投诉，

他们得到了什么，还需要什么？

同行土之间相互交流体会,

他们将会怎么做，以后还会继续购买我们的产

共5品吗？

四种类型的服务

服务