公共关系理论与实务课件：公共关系调查

公关活动程序美国著名公关专家卡特·利普和森特等人提出公关活动四步工作程序，亦称“公关四步工作法”。·公关调查——组织形象分析前提与基础·公关策划——组织形象设计

关键·公关实施——组织形象传播·公关评估——组织形象检测一、公关调查《孙子·谋攻篇》——“知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”强调信息对于战争谋划的重要性。调查与收集信息是公关活动的第一步，也是公关工作的前提和基础工作。案例分析：先搞清这些酒店情况有一家酒店新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：

“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”

“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”

“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”

“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”

对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”思考讨论：1．你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？公共关系调查对组织有何意义和作用？

2．公关顾问所提的五个问题体现了公关调查的哪些内容？

1、什么是公共关系调查公关调查：公关调查是社会调查的一种表现形式。它是通过运用定性和定量的研究法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公关状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公关方案提供客观的依据。

2、公关调查的功能：1.提供信息保证2.实施环境监测案例3.开展问题预警4.塑造组织形象3、公关调查研究的内容（一）组织的基本情况（二）公众舆论调研（三）组织社会环境调查（四）竞争对手的调查1）组织的基本情况

组织经营、管理状况；物质基础、财务实力如何；组织创立的时间、组织发展历史上的重大事件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、市场占有率及市场竞争情况；产品、商标、包装、服务、价格的特点组织的名称、标志、外观环境的特点等。2）员工队伍情况员工的人事资料；如：年龄、文化程度、家庭状况、专业特长、兴趣爱好；明星人物主要成就和经历；如：技术标兵、革新能手、劳动模范组织高层领导的有关情况；如：功绩、知名度、威望等。员工间的关系情况如：是否经常进行沟通、交流员工对管理者的期望值、信任度等3）公关活动的历史和现状如组织曾开展过哪些大型公关活动？有哪些成功的经验，活动效果如何？组织目前的公关状况如何？2）公众舆论调研1.组织形象调研（1）组织的自我期望形象（2）组织实际形象2.活动效果调研：即活动所产生的社会效果和公众反应

3.传播效果调研(1)阅读（视听）率(2)认知率如：企业名称、产品商标、服务特色等

(3)实效率

3）组织社会环境调查自然环境：是公关活动中必须考虑和充分开发利用的各种自然条件（地理、资源、气候等）和经人工改造而形成的自然物（如街道、建筑物、交通、车辆等）。2.政治法律环境：

指一个国家或地区的政治制度、政治形象、方针政策、法律法令3）竞争对手的调查

对同行业或竞争对手基本状况的调查，可看到同行未考虑到的问题，寻找更适合自己的发展模式。3.经济环境：指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和消费水平，以及未来的发展趋势等状况。4.人文环境：指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等。4、公关调研的过程（一）调查课题的确定（二）调查方案的制定（三）开展调查（四）处理调研结果（一）调查课题的确定公关调查的第一步，确立调研的主要内容和调查对象。调研课题关系着整个调研的总方向、总水平，制约调查的全过程，决定着调查成果的价值，所以选题要具有针对性、开创性、可行性和超前性。（二）调查方案的制定1.设计调研提纲2.确定调研范围、对象3.确定调查的方法4.确定调研时间5.确定分工情况6.编制经费预算（三）开展调查小组成员分工合作，开展公共关系调查（四）处理调研结果1.整理调研资料。2.形成调研报告。3.对调研进行总结评估。航空公司旅客信息服务调查问卷

尊敬的旅客您好：首先感谢您抽出宝贵时间填写问卷。本次问卷的发放是为了进行民航旅客信息服务系统的研究，更好的构建旅客乘机在线信息互动平台。本次问卷大约占用您5分钟时间，请根据您的真实情况填写本问卷。本问卷采取匿名方式调查，不会泄露您的个人信息，请您放心填写。谢谢！1.您的年龄：00后90后80后70后60后2.您的职业：学生公务员教师公司企业职员个体其他3.您每年乘坐飞机的次数：0-5次6-10次10次以上4.您乘坐飞机遇到过航班登机口变更、延误或取消情况吗，您是如何得知这些信息的？没遇到过遇到过，航空公司短信通知遇到过，代理商/旅行社通知遇到过，现场服务人员/广播/机场航显接到的通知遇到过，航空公司或其他APP通知5.如果民航客票系统内没有您的手机号或非您本人手机号（无法接到航空公司的短信通知），您认为原因是？为保护个人隐私，您未提供手机号公务出差非本人订票，公司订票时未提供客票代理商或旅行社未将/未正确将您本人手机号录入客票系统如今航班延误服务导致乘客与航空公司之间的矛盾频发，您认为主要原因是？

6.相关民航规定没有充分告知旅客航空公司现场信息发布不够及时航空公司与旅客双方沟通不够透明，存在“信息不对称”航空公司工作人员沟通技巧不够其他7.如果以航班为群组向旅客提供在线互动服务（类似微信群形式），您是否有兴趣加入您的航班群组，与航空公司客户代表、现场工作人员以及其他旅客进行互动?感兴趣，会进群互动;无兴趣，不会进群8.如果您已加入所乘航班的群组中，您最希望获得哪些类型的服务或体验？请按希望程度测评星级航空公司在线客户代表人工提供的信息咨询服务★★★★★智能机器人提供的信息查询服务★★★★★与其他旅客进行互动★★★★★9.您在航班互动群组内最希望获得哪些具体的服务？请按希望程度测评星级获取乘机规定、航班机型机龄机上娱乐设施等信息★★★★★获取航班动态信息及信息变更提示★★★★★获取所乘航班值机、登机截止时间倒计时★★★★★10.航空公司提供的特色服务★★★★★机场内个人服务求助、紧急事件求助★★★★★机场航站楼内的购物、美食信息★★★★★机场周边交通信息、当地景点、休闲娱乐信息★★★★★

反馈服务意见及建议或投诉★★★★★11.如果您所乘航班出现延误，您希望从航班互动群组中获得哪些具体的服务？请按希望程度测评星级：及时并诚实的告知航班延误的原因★★★★★延误航班情况及信息持续、定期通报★★★★★及时与乘客沟通，了解乘客需求★★★★★提供便捷的退票或改签服务★★★★★

协助乘客更换航班或改换其他交通工具出行★★★★★航班预计起飞时间及时通知★★★★★按规定提供餐饮、茶点、休息或住宿、补偿★★★★★群内客户代表响应（每10分钟）旅客提问及时★★★★★群内客户代表沟通时态度诚恳、信息提供充分★★★★★12.如果您加入某航班群组后航班突发延误，您会在航班群组互动时扮演哪种角色？非要在群内要个说法,与其他旅客一起起哄提出合理需求和问题理智等待航空公司客户代表的反馈和通知和客户代表一起在群内安抚大家情绪不确定，可能根据当时情景产生变化13.您认为这种通过航班互动群组向旅客提供在线咨询服务的形式，是否有助于提升您的乘机出行体验？是否有助于改善航班延误或取消服务水平？非常有帮助，希望尽快实现会有帮助，会有提升可能有帮助没有帮助，都是噱头，不会改善航空公司服务14.如果有亲友或同事与您同行乘机，您是否会向他们推荐航班群组互动的服务形式？★★★★★★★★★★您对这种航班互动群组的服务形式有何意见或建议？____________五、公关调研的方法（一）对象范围调查法1.普查2.典型调查（1）重点调查：（2）个案调查：3.抽样调查（1）随机抽样（2）非随机抽样（3）配额抽样（4）等距抽样（二）收集资料方式分类法1.观察法2.文献研究法3.实验法4.访谈法5.问卷法1.问卷法（1）形式①封闭式问卷。Ⅰ是非式问题：Ⅱ单项选择式问题Ⅲ多项选择式问题②开放式问卷。

是民意调查法中一种最常用方法。也是目前国内外社会调查中普遍运用的一种方法。

Ⅰ是非式问题：

只有“是”与“否”两种答案，被调查者可根据自己的情况对每个问题作出“是”、“否”的回答。例如：A．你喜欢渴酒吗？是（）否（）B、你喜欢喝啤酒吗？是（）否（）C、你喜欢喝百威啤酒吗？是（）否（）Ⅱ单项选择式问题给出一个问题的多种选择答案，要求被调查者选择其中的一个答案。例如：A．你最喜欢喝的啤酒是（）

a.三得利啤酒b.百威啤酒c.琥珀啤酒Ｂ．你认为格兰仕微波炉的使用效果怎样？

a.很好b.好c.较好d.一般e：不太好f.不好g.很不好Ⅲ多项选择式问题就一个问题提供多种答案，由被调查者选择一个或几个答案。例如：你爱喝咖啡的理由是（）a.提神补脑b.一种习惯c.很时髦、很洋化d.说不清楚②开放式问卷

这是一种自由回答的问卷，被调查者可自由作答，充分发表意见。例如：A．你最喜欢的三款手机是什么，请列出①②③B.你在使用格兰仕微波炉时，有哪些不便？请列举。C.你认为格兰仕微波炉同市场上的同类产品相比，有哪些优点？请列举出来。（2）问卷调查的内容1.卷首语:

是写在问卷开头的一段话，又称前言，是调查者向被调查者说明调查目的与要求的一封简单的信。主要包括介绍调查人员的身份或所代表的组织、调查的性质和目的、要求（如请示被调查对象予以配合），以及向被调查者作出承诺（如保密、不公布个人选择情况等）卷首语要恳切，尊重被调查对象，其写作的好坏，从某种意义上来说，决定了被调查对象的合作态度。2.指导语

又称填写说明，用来指导被调查者填写问卷的一组说明，也可放在各题中。3.问题部分:

这是问卷的主体，由一个个具体的问题组合成的

4.样本资料部分:收集被调查对象的基本资料.如：(1)个人样本资料.包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、收入水平、职业、兴趣、爱好等(2)组织样本资料.包括名称、经营范围、注册资金、性质、员工人数、地址、法人代表等（2）问卷调查的内容2.文献研究法