公共关系理论、实务与技巧（第8版）课件：公共关系工作的一般程序

第一节调查研究一、调查研究是公共关系活动的先导公共关系调查研究，是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。作为公共关系工作的第一个步骤，调查研究是其他各个步骤的先导和基础。没有这个步骤，其他步骤的工作根本无从谈起，不做好这个步骤的工作，其他步骤的工作也难以做好。公共关系工作的一般程序123（一）调查组织的自我期望形象组织的自我期望形象，即一个组织自己所期望建立的社会形象。对这个问题的调查和研究应从以下三个方面进行。领导层对组织形象的期望员工对组织形象的期望组织的实际状况和基本条件二、公共关系调查研究的基本内容（二）调查组织的实际社会形象调查组织的实际社会形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。调查组织的公众对组织的知晓情况调查组织的公众对组织的态度情况调查组织的公众对组织的行为情况（三）比较分析两种形象之间的差距公共关系调查研究的方法，是指用以保证公共关系调查目的的顺利实现的途径、方式、手段、措施等。以收集信息的方式为标准，可以将公共关系调查分为以下几种类型。（二）询访调查法（三）问卷调查法（四）检索调查法（五）量表测量法（一）观察调查法三、公共关系调查研究的常用方法（一）调查准备阶段该阶段工作主要包括以下三项1、确定调查任务2、制订调查方案3、做好物质准备（二）收集资料阶段搜集资料的主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，收集相关资料。四、公共关系调查研究的一般过程调查准备阶段收集资料阶段整理分析阶段形成结果阶段总结评估阶段（三）整理分析阶段运用科学的方法，对收集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。（四）形成结果阶段对调查资料进行整理分析后，应形成书面形式的调查结果，也就是形成一份完整的公共关系调查报告。（五）总结评估阶段调查报告形成以后，应对整个调查过程和调查结果进行总结评估，这是公共关系调查研究的一个必不可少的重要步骤。谋划对策通常被称为公共关系策划，是指公共关系策划者实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程，它是公共关系实务工作中一个极其重要的环节。公共关系策划时，一般包括以下八个方面的要素：第二节谋划对策制定目标确定公众拟定主题选择时机选择媒介审定方案编制预算撰写计划书中国人民大学出版社公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力达到的目的以及衡量这一目的的是否达到的具体指标。在确定公共关系目标时要注意：分目标必须服从总目标目标必须有客观依据目标必须具有明确性目标必须具有可行性目标必须具有可控性一、制定目标组织的公共关系目标，按其作用可以分为以下四类：243133传播信息增进感情转变态度引起行为组织的公共关系活动目标的差异性，决定了公共关系活动对象的区别性。确定目标公众的方法一般为：231以活动目标来划定公众范围以组织的重要性来确定目标公众以组织的需要来确定目标公众二、确定公众主题，是指公共关系活动中连接所有项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住人心，是公共关系策划成败的关键。提炼和拟定主题应注意以下几点：目标的一致性主题的实效性主题的客观性主题的新颖独特性主题的通俗简练性三、拟定主题时机，就是时间的变化所带来的机会。能否捕捉并抓住有利时机，已成为公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。243133尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有潜在新闻价值的时机。要善于利用或避开节日。要尽量避开或利用国内外重大事件。不要同时进行两项以上的重大公共关系活动。四、选择时机选择时机时，应注意以下几点：媒介，即公共关系信息传播载体。常见的传播媒介有以下几种：123人际传播媒介群体传播媒介大众传播媒介五、选择媒介在选择传播媒介时应注意以下原则：1234适应对象原则区别内容原则合乎经济原则考虑条件原则编制预算是公关策划活动必须重视的一个环节，其意义在于保证方案的切实可行，并妥善安排轻重缓急，还可以为评估提供依据。预算活动经费的方法主要有以下几种：1234固定比率法投资报酬法量入为出法目标先导法六、编制预算审定方案就是对公共关系策划进行再一次分析，即方案优化过程，也就是提高方案合理程度的过程。在审定方案的过程中，主要考虑以下一些因素：1234对公共关系活动的目标进行再分析。对限制因素，如资金、时间、人力资源、传播渠道等进行再分析。对一些潜在的问题进行再分析。对预期的结果进行分析。七、审定方案撰写计划书是将策划过程及其结果等与策划相关的主要内容进行整理加工，形成反映最终策划成果的书面文件。一份规范的计划书应该由封面、摘要、目录、前言、正文和署名等六部分组成。八、撰写计划书第三节实施方案公共关系策划方案的实施也称作公共关系实施，在公共关系计划方案被采纳以后，将方案所确定的内容变为现实的过程。实施的方式实施的原则实施障碍的排除宣传式工作方式。即利用各种传播媒介，向组织的内外公众传播本组织的信息。交际式工作方式。即不借助于其它媒介，只在人与人之间的交往中开展公共关系活动。服务式工作方式。即通过完美的服务，用实际行动来密切组织与公众之间的关系。一、实施的方式赞助式工作方式。即通过有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，扩大组织的社会影响力。征询式工作方式。即通过采集信息、民意测验等手段，了解民情民意，掌握社会发展趋势，为组织的管理决策提供咨询。（一）目标导向原则。是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标的实施原则。（二）控制进度原则。是指必须按照公共关系实施方案中各项工作内容完成时间进度的要求，随时检查各项工作内容的完成进度。二、实施的原则（三）整体协调原则。是指在公共关系实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态。（四）反馈调整原则。是指通过监督机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。影响公共关系实施的因素是众多而复杂的，但主要有两种类型：主要是来自实施主体（组织）自身的影响因素，产生这种障碍的主要原因有：实施人员障碍目标障碍创意障碍预算障碍实施方案障碍三、实施障碍的排除（一）实施主体障碍（二）沟通障碍语言障碍习俗障碍观念障碍心理障碍机构障碍这是在公共关系计划实施过程中，组织与公众之间的传播沟通障碍。常见的沟通障碍主要有：中国人民大学出版社第四节效果评估效果评估，是指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。12评估的意义与内容评估的程序与方法中国人民大学出版社（一）评估的意义1234是改进公关工作的重要环节是开展后续公关活动的必要前提是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式为有关人员提供信息一、评估的意义和内容（二）评估的内容评估的内