4A策划：caina广告完全手册

广告完全手册

深圳市采取营销策划有限公司

深圳市贤良告白有限公司

一九九九

目录

一、告白视察手册

二、告白文案手册

三、告白战略手册

四、实践告白手册

实践告白手册

目录

一、广业务主管的职责和实际业务

二、拟定市场营销战略

三、创意(告白表达)的操持、制作

四、促销(SalesPromotion)

五、CorporateCommunication

六、告白媒体研究

一、业务主管的职责和实际业务

(一)围绕告白的情况变革

1、随时代变革的告白界说和作用

告白二Advertising这一词，据说来源于体现“改变偏向、赐与注意”的拉丁

语。厥后，“进行告白"二Advertising这一词，用做“引起他人注意”，进而在18

世纪中叶的英国，又作为担当现在意思一一把这一词做“使用公然的媒体，引起

一般人注意”使用。其后在美国，商业性目的的告白开始盛行。尤其从19世纪

末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活泼，告白的作用从“见告”转向了“说

服二现代告白也许可以在这个时期找到其来源。

告白的界说，会由其面向的东西差别而异。例如，对付告白客户来说，告白

是将自己企业开发的商品或办事有效地转达给消费者的手段；而就消费者而言，

告白是了解种种商品、办事的存在，用以设计自己生活的信息来源。

界说是随着时代而变革，同时看待告白的视点差别而各异。

另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988

年立足更为遍及的看法做出如下界说。

告白，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的流传、

种种聚会或聚会会议的请求等意图之下，见告的所有形式。

〈韦伯斯特辞典1977年版

人们认为，在现代，告白是为了唤起对商品的需求，或使其让生产

或销售的企业拥有好感、或见告提供非营利目的的办事、或叙述任何意

见、看法等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以转达的行为。

＜韦伯斯特辞典1988年版》

2、现代社会与告白效果

前面我们已叙述了告白的界说。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4

方面看法，解说告白效果。

(1)经营上的效果

首先必须举的是告白在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业

的商品，首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在种种信息泛

滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之

事。

为此，企业就要通过告白，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，号令

购买。通过这些运动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳

定经营底子，进一步开展下一项经营运动。告白有利于继承和活泼这样一系列经

营运动。

(2)经济上的效果

告白根本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从百姓经济的视点来看，

告白具有活泼整个市场、创造新需求的作用。

(3)提高生活方面的效果

告白平时向消费者提供形形色色的商品、办事信息，而消费者以告白信息为

参考•，挑选物美价廉又适合其生活方法的商品。就结果而言，告白还起到教诲消

费者、与此同时.，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明

了，而在这一方面消费者通过告白学到了不少东西。

在消费市场上，流通着种种百般的大量商品，“如何高超地选购”商品，对

消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，告白的这一教

诲效果和提高生活质量的效果就越显得重要。

(4)文化上的效果

告白与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方法

的发起。在这个意义上，告白对付消费者的生活意识或行为也赐与了强烈影响。

另外，为了引起消费者的兴趣和存眷，告白在制作上颇费苦心，其结果，告白上

采取的流行语、告白音乐以及走红的演艺人员等，会连续不断地受到人们的注目，

可以说告白起到了创造大众文化的作用。

另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司，全部或部分收入依靠告白;

换句话说，告白从经营角度支撑大众流传运动、大众流传文化的作用。

(二)告白公司的作用和课题

1、告臼公司所担当的业务

告白公司所经营的业务运动已凌驾了“狭义的告白”（作为PromotionMix

中的一项性能）范畴，而从事与告白有关的遍及业务。正如下一表所示告白公司

的主要业务领域，除拟定和实行以4大大众流传媒体（报纸、杂志、电视、广播）

为主的告白设计及创意作业之外，还开展有关市场视察、SP、公关、种种运动

的业务。别的，另有表中尚未列出的、告白客户委托的新产物开发业务。甚至某

些大型告白公司除做告白相关的业务，还参加一一图象事业、新型媒体事业等的

经营。

告白公司可以把自己视为“TotalCommunication企业实际上，在告臼公

司所提出的筹划方案中“Communication”这个词与“告白”这一词出现的频率

相同。总而言之，告白公司的这一种新业务领域的扩大，正在对告白的界说产生

新的影响是不可置疑的。

nt}inmi

IHI”1皿

2、告白公司的组织机陶和性能

随着告臼公司参加的商品领域增加，告臼公司的告白业务也不得不涉及多方

面。为适应这一需求，告白公司必须确立适应此需求的体制，而目前采取的是按

专业领域的分工体制。有关分工体制的性能，背面还会提到，但根本上可分为营

业、媒体、市场营销、创意、促销、种种运动、公关及治理8个部分。

【告白公司的组织机构】

3、告白公司的课题

当今告白所面临的课题是如何适应变革着的情况。围绕告白行业的3个方面

一一告白的送出方（告白客户）、告白的担当方（消费者）、告白的流传方（媒体）

都在很大的变革之中。

大告白客户方面，可以看到从划一型的大批量生产向多品种小批量生产的过

渡、并要与办事型.软件型经济相适应，这一结构上的变革。在消费者方面，正

在朝消费的多样化、本性化以及从追求物质上的满足向追求精神上满足转化。在

媒体方面，CATV、卫星广播等新媒体和INTERNET等的小我私家盘算机通信正

在生长。告白则逐渐扩大其范畴，在整个企业经营的宣传运动中得到积极的利用。

告白的如此变革，造成了告白公司业务领域的扩大。

就消费者而言，告白是生活信息的来源，而对企业来说，告白（系企业的市

场营销运动的主要支柱之一）拥有的唤起需求的效果是很大的。与此同时，告白

收入还作为经营大众流传媒体的底子，支撑着言论和报导的自由。

告白公司就是这样始终追随着时代变革。

（四）告白公司业务主管AE的作用

业务主管英语叫做AccountExecutive,取其各一个字母称AE。业务主管的

主要职责是获取告白客户的告白业务，并加以维持、扩大，为自己的企业谋求利

润。业务主管可大抵分为：在告白客户面前“代表公司”的业务主管和在本公

司内部“代表告白客户”的业务主管的两个方面。

1、作为告白公司代表的业务主管

业务主管是代表告白公司担当“告白送出方”的告白客户（企业或地方政府）

业务的窗口。其服从在于准确地掌握告白客户的意图，转达给公司内其他部分的

同时，还得把告白公司拟定的筹划方案提交给告白客户。由于是告白客户意图的

转达人，所以在告白制作业务中有须要协调统一除治理部分以外的前述6个部

分。

业务主管与告白客户打仗时，代表告白公司。这时业务主管的事情是向告白

客户提示告白公司对市场营销和告白运动的想法，并加以说服。别的，向告白客

户提供其需要的媒体信息、竞争敌手企业的动向等市场信息也属业务主管的主要

事情。这一信息的迅速性及其内容的准确性、富厚性是告白公司获取利润的时机。

有时，信息是决定告白公司之间业务主管竞争胜负的要害。

另外，作为业务主管的事情有一个绝对不能忽视的责任。即，从告白客户签

订条约到采取告白销售款项的所有历程均要确保公司的利益。开展一项业务，究

竟取得多少销售额、支出多少经费、结余多少，这一利润治理也是业务主管的一

项重要事情。

2、公司内部的业务主管

在告白公司内部，业务主管所占的位置是代表告白客户，即转达告白客户的

意图、想法，把它准确地反应于公司内部正在进行的业务中。业务主管在告白公

司内部，是为告白客户办事的业务之中心，因此必须具备有关告白客户方面的准

确的知识。

例如，无论任一作业小组及：①告白客户的经营宗旨;②告白客户的经营目

标、经营目标;③告白客户的市场营销目标、告白目标;④企业范围,在行业内的职

位、形象;⑤卖力告白业务人员的看法或其履历等，都要做到随时随地都能明确答

复。

这样，对公司内部而言，业务主管始终站在告白客户的立场，准确掌握告白

客户的宣传运动需求，把它转达给各个部分，以田负指引告白筹划进展的职责。

（五）在告白筹划作业中业务主管所担当的实际业务

1、告白筹划作业的开始

告白筹划的作业是在参加告白客户举办的告白筹划意图说明之时开始的。意

图说明会，会提出有关商品的情况、出售时期、铛售目标、告白预算等。业务主

管就要判断告白客户所要求的提案内容，开始拟定告白筹划方案，并组织事情小

组。这个小组由业务主管以及市场营销、创意、媒体、促销、CC等各部分人员

继承组成。下图所示的是凭据意图说明会开展的告臼筹划作业流程。

【告白筹划作业的根本流程】

营

销

额

决的

定

拟定创意制作列

入

战略、表

、

支

付

广

市市

组

通

场

场

知

织

告拟定促销

营

营

、

工

意

销

销

战略方案\告支

付

战

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图

略

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收

组

明

的

集Itl

会

拟

工方案

定

案

的

分

析

战略方案

验证反馈于下一次作业

广告意图说明会

2、告白筹划作业中业务主管的作用

'业务主管是充当告白筹划组织者的脚色。目前，告白客户的宣传运动领域日

益扩大，而为适应其需求，告白公司的业务也不得不网罗许多方面。因此，得与

公司内卖力市场营销、创意、媒体、促销、CC等的业务人员碰头商量，还必须

与分别担当种种作业的外部各有关公司(媒体公司、有关制作的创作组)进行打

仗。原则上业务主管是制作小组的卖力人，指挥和统领整个事情的内容和进展。

从告白意图说明会开始到告白作品介绍会整个事情的内容和进展。从告白意图说

明会开始到告白作品介绍会

(Presentation)的告白筹划作业中，业务主管的职责可分为如下5个部分：

①熨施整个告白筹划的组织者

•业务主管要充实领会告白意图说明会的内容,决定作业的根本目标，为能进行

最佳的告白作品介绍会而挑选公司内成员组织制作小组。

②统一各部分、各成员的思想

•业务主管作为事情小组的协调人，要充实领会作业小组的意图,考虑整个作业

的偏向，治理好公司内各部分的事情，把作业推向前。

卷包袱筹划作业的进度和治理的业务

•业务主管要有条理地制定告白作品介绍会以前的作业口和表，并在尔后不绝

查抄作业是否正在按筹划进行。

④为更好地进行告白作品介绍收集信息

•业务主管在告白意图说明会之后，仍要尽可能与告白客户打仗,收集附加的信

息，转达给事情小组各个部分，以便告白作品介绍会能够完全切合告白客户的意

图。

⑤决定最终告白筹划方案，导演告白作品介绍会

•业务主管要归纳各部分提出的方案，最终担负起凭据告白筹划举行告白作品

介绍会的责任，并创造条件，使筹划方案能在作品介绍会上得到最高评价。

再说，纵然告白作品介绍会结束，业务主管的事情还没有完。一旦告白作品

介绍会取得乐成，告白客户确定将告白委托给告白公司后，要立即开展取得告白

版位、时间、准备实际使用的告白作品，与促销、公关、扩销等协调，为实施告

白做准备事情。虽然，有关这一些购买媒体的版面或时间的运动、制作告白的进

度、协调也属业务主管的事情。在这一历程中，与告白客户及与业务有关的公

司间的谈判'业务比以前显得更为重要。进而，告白实施作品上台后的视察、测定

其效果、销售额的付款通知等众多的事情要一直连续到收到款项为止。换句话说,

业务主管的事情是没有尽头的C

【进行告白作品介绍会以前的事情日程】（举例）

礴

二、拟定市场营销战略

（一）告白和市场营销

告白是市场营销的要素之一。市场营销的要素（MarketingMix）一般由所谓

4P的Product（产物）、Price（代价）、Place（通路）、Promotion（促销）组成。在

销售商品（或办事）时必须有效协调和组合这些要素，开展市场营销运动。因此,

促销（告白）和商品销售量的干系上，告白虽是销售量（销路）的一个极其重要

的因素，但不是只由告白来决定销售量的。纵然有极其精彩的告白，如果告白以

外的市场营销要素不恰当，仍不能指望有令人满意的销售量。

市场营销运动终究离不开社会情况。因此，必须把企业所处的市场情况（诸

如，与其他公司的竞争干系等）、经济情况、政治.执法上的情况、文化.社会情况

等条件为前提，考虑市场营销的各要素。

那么，对付告白公司来说，市场营销事情究竟起什么作用呢？

纵然同一个东西商品，告白客户的市场营销与告白公司的市场营销事情的范

畴和内容却不一样。告白客户要立足所有的市场营销要素拟定战略并加以实行，

但告白公司只是以告白（或促销战略）的范畴为中心，包袱告白客户市场营销运

动的一个部分。也就是说，其事情的中心是为拟定告白筹划方案，而研究和阐发

告白客户的市场营销战略，并拟定与之最相适应、而有效的告白筹划C

但是，在企业的市场营销运动越发活泼的今天，要求告白公司不是单纯地停

留于拟定告白筹划，而如右图所示，参加告白客户的商品、流通、代价等市场营

销战略的时机正在增多。

换句话说，告白公司也比以前更有须要参加市场营

・市场营销的界说

“所谓市场营销，系企业和其他组织，从整体性的看法，在与主顾取得相

互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性运动。”

〈日本市场营销协会1990年,

注：其他组织：包罗教诲、医疗、行政等构造、团体

整体性的看法：重视国内外的社会、文化和自然情况

主顾：一般消费者、用户、有关的时机.小我私家、和地区居民

综合性运动：面向组织内外、而经过综合、协调后的有关视察、产物、代

价促销、流通、以及主顾、情况方面的各项运动

・美国市场营销协会（AAA）的界说

“引导商品或办事从生产者流向、消费者乃至使用者的种种实务性业务运动

的执行。”口<1960年〉

“所谓市场营销，是为产生到达小我私家或组织目标的运动，而就创建构思、

商品、办事提出看法、制订代价、促销、流通拟定筹划并加以实行的历程J

<1985年〉

（二）拟定告白筹划时的市场营销事情

1、整理存在的问题并确定课题（SWOT阐发）

大告白客户的有关告白的定向性说明会（Orientation）中，有时会提出宣传

的东西或市场动向等有关东西市场的信息。但是，从告白客户得到的信息，并不

一定足够我们了解东西市场的情况，及考虑如何开创商品或办事的新市场。所以

告白公司还必须通过独自的信息收集或视察，对告白客户的定向性说明会内容进

行验证、修正、生长、增补。

项目小组中的市场营销成员必须增补收集、阐发有关东西商品的市场、商品、

品牌、告白等数据，重新阐发告白客户的定向性说明会内容的同时，提出创建整

个告白筹划偏向性的主导性看法。进而，如果需要变动商品名称时，有须要进行

旨在创建理论凭据的视察，或为得到新市场实行市场数据的收集和阐发。卖力这

一方面的市场营销成员要对公然的数据进行收集、视察，并加以阐发、研讨。

《筹划表格填写的步伐》

（1）掌握市场情况

・关于整个市场

告白公司应独自收集东西市场的范围、特性、地理或季候性的差别等数据,

不敷的部分要委托告白客户提供。

别的，还应切实掌握商品现在所处的商品生命周期阶段，以抓住战略的全貌。

【典范的商品生命周期及其战略的类型】

・关于消费者

除购买行为（购买的时间、所在等）和利用频率以外，还要考虑到消费者的人

口统计的特性（Demographics,即，人口的性别、年龄、文化水平、职业、眷属

组成、收入巨细等根本属性）和生活方法、以拘提拟作为宣传东西的Market

Segment（经过细分的东西市场）、寻求其特征。并且要阐发每一个Segment与告

白媒体的打仗状况。

由于拟定告白筹划时的宣传东西的选择会密切干系到告白的表达战略、媒体

战略，所以属一项极其重要的决策。即，收集和阐发消费者信息是决定告白筹划

的整个方面的底子。

阐发时，首先要凭据以下消费者分类标准加以整理，然后要具体地阐发消费

者的具体形象，即购买动机或实际的使用状态等内容。

【有关细分消费者的标准】

・关于流通

为了解东西商品最近的流通情况，要重视收集该商品在超等市场、CVS（方

便商店）的情形资料，另外还得直接到商店肆面去视察。

（2）掌握商品、品牌

・掌握商品、品牌

要研究东西商品能为人们所担当的水平。这是因为商品所处的产物生命周期

阶段（推出期、成长期、成熟期、衰退期等）的差别，会直接影响告白量或告白

表达方法，因此必须准确地加以整理。例如，属推出期时，则应该对其知名度，

属成长期则应该对其与竞争商品的差别之处或渗透率。

•关于竞争商品的牌名

要掌握用户连续使用其他牌名的理由、满意度、不满意之处等购买、使用的

动机。别的，要掌握东西商品最近在市场上值得注意的现象。

（3）掌握告白

要研究东西商品在以住告白上存在的问题。如果是新商品，则要通过类似商

品或竞争商品来类推。特别是对付竞争商品而言，无论是不是属新商品都要进行

细致的阐发，并从东西商品的告白偏向性取得启发。

※在进行SWOT阐发的历程中，如有不敷之处或疑问，则应独自进行视察，充实

课题设定上的数据,做好补遗事情，以满足告白客户的需求。

（4）要总结课题

要凭据整理、阐发出来的东西商品所拥有的优势或劣势，总结为到达销售目

标，预料该商品的时机和存在的问题。

（5）设定重点课题

从（4）列出的课题清单中，抽出一一应通过告白解决的最为重要的课题。

例如：提高知名率，或使新的使用习惯能扎下根。

筹划表及填写要点

1.存在问题的整理和确定课题（SWOT阐发）

2.拟定告白根本战略

【市场营销视察】

⑴视察的目的

下表所示是按差别目的分类的告白公司所进行视察的一览。表中①〜④栏的

市场、消费者、商品、流通、需求等数据是拟定告白筹划方案的底子。而⑤栏的

告白和告白媒体，则是制定告白的具体实施筹划时，要在有限的预算内取得最大的

效果所需的测定项目。

视察要领大抵可分为定量视察和定性视察，可以归纳成卜图所示的十系。用

哪一种要领进行视察取决于目的或数据的用途以及用度或时间性制限。别的，作

为数据收集的手段，也可利用其他机构已取得的观察结果。

窿

①依问卷征询法

参考居民登记簿等，随意抽出并以预先指定的人为东西，由经过培训的视察

人员对其进行访问,按问卷提问、记录其复兴的视察要领。

②留置问卷后采取法

参考居民登记簿等随意抽出并以预先指定的人为东西，具体做法是访问视察

东西留下调盘问卷，请其填写答案，过几天再采取问卷的。适合于提问量多而未

便实行征询时的视察。

③邮寄式问卷视察

依据电话簿等名册进行，能依本国以至外洋消费者为东西，不受地区限制而

可遍及收集信息。适合于庞大样本数，或难以采访的企业为东西的视察要领。

④电话视察

参考电话簿等随意抽出的人为东西，通过打电话征询其意见的。适合于在短

期内需要得出数据时，或出现突发性问题时势视察要领。

⑤聚会会议视察

参考居民登记簿等随意抽出的人为东西，招集到特定的会场，依据事先准备

好的调盘问卷就地征询意见，以定量性地收集、阐发信息的。适合于对商品主顾

等特定东西的视察要领。

⑥视察视察（交通量观察等）

接门路的行走偏向盘算人数或机动车辆的流量，或盘算来访商业街的人数。

适用于举行大型运动或零售店开张之前取得情况信息的视察要领。

⑦团体采访

把6—8名切合视察条件的人招集到一起，通过主持者的摆设，请大家按特

定课题颁发意见的。适用于希望得到对告白或商品之评价时的视察要领。

⑧个别采访

以切合视察条件的人为东西，同经过培训的采访人员提问，使其颁发意见的

视察要领。适用于征询对社会舆论有影响的人物或企业领导人等有一定社会职位

人物的意见。

⑨视察视察（在铺面上的购买行为等）

视察人员站在零售店肆面，视察消费者如何选购商品的视察要领。最近，由

丁可通过电脑自动记录购买品目和金额等数据，主要收集难丁代码化的信息（例

如，主顾在店内的体现、对商品陈列的注目情况、行动等信息。）

2.拟定告白根本战略方案

在通过SWOT阐发告白客户的定向性说明会内容的同时，独自视察尚不敷

的数据，明确了东西商品的市场形象，便可着手拟定告白根本战略的作业。即拟

定旨在到达销售目标的告白战略方案。

（1）要争取哪一些需求？

经过SWOT阐发和设定课题，即可确定一一经过细分的消费者东西，从而

可进一步研讨应把哪些商品视做竞争敌手的问题。在拟定有关争取市场需求的战

略方案时，应把这一些内容加以简便整理，作为整个项目小组的统一认识。例如,

具体地表达：为到达销售目标值必须争取的哪一个部分，之类问题。

例如：把目标瞄准尚没有使用过东西商品的A地区。

（2）把哪一些人作为目标？

再一次简便地整理：告臼的东西应是哪一些人？为什么把它列为目标？另

有，这一些目标的轮廓特征是什么等问题。虽然，还要与（1）项应争取的需求

和（3）项的商品在市场中的职位相匹配。例如，以都市的消费者为东西时，这

一些人度过哪一些生活？要求什么样的商品？即，充实掌握都市居民的平均生活

方法的底子上拟定战略方案.

（3）如何设定本商品在市场上的职位？

要进一步弄清商品特征（商品特性）。即，如何发挥（整理存在问题和设定

课题时所提取的）本商品的“优势”、或弥补其“劣势”之类的拟定战略方案上

的要害问题，以刻画出本商品在市场上的职位。商品在市场上的职位解决之后，

即可进一步明确：应告白商品的什么内容，请消费者理解哪一些内容、本商品会

给消费者带来哪一些利益等问题。

（4）宣传要点和表达上应留意的地方

要考虑一一如何向东西目标的人们，准确地转达已明确了的本商品在市场上

职位之要领。特别是，为了能切实地使目标的人们所担当，得要明确地摆出与其

他类似商品或办事

上差别的要害所在。以洗发膏为例，则如何强调：“中国首创的新技能”或“仇

家发体贴入微”等内容；如果是胶卷，则“雨天仍可照样拍得显眼”等宣传的要

点。

另U的，在表达上，不是用“中国首创的新技能”之类直接表达方法，而还可

以从技能上取名，以此进行宣传的要领。

（5）展开告白时应留意的问题

决定应该说一些什么之后，则要考虑应该如何展开宣传的问题。在这里可以

选择：

继承沿用，照旧改变以往要领；用正面进攻，照旧用特殊的要领。同时还要研讨

传媒的开展要领一一究竟是以报纸为中心，照旧以电视为中心；或是以户外告白

为主？同时还要考虑与促销(SP)或公干系动问题。

在这里，要充实意识告白公司在结果介绍说明会(Presentation)上所应强调

的作品特点(SalesPoint)，以拟定战略方案。

举例：以电视为中心大量会合发稿，一举提高知名度，会合地展开促销运动,

谋求取得短期内的销售额。

(6)决定告白的目的、目标

告白筹划要把告白目的放在：应取得什么结果？有须要对宣传东西得到什么

效果？应理解：告白的目标存在于这一目标的延长线上。例如，如何引导消费者

产生一种，想“试购”新产物，或想多买一点，大概购买时想调换另一种品牌，

也属一种思路。

告白目的：推出新产物时的宣传运动

告白目标：例如

・知名度目标：推出2个月后达70%

・饮用经验率目标:推出3个月后达30%

・铺面摆设率：推出2个月后达80%

目前,遍及受存眷的MarketingCommunication新浪潮:LMC>

・现在，美国的告白客户开始把IMC(IntegratedMarketinCommunication)(^

为Mark-etingCommunication上的课题加以重视。而日本则从战略角度，组

合告白、促销、种种运动、公关、CI(CorporationIdentity)>DireclMarketing

等所有宣传手段，谋求取得最有效宣传运动，以拟定市场营销战略方案的

情形在增多。

（三）未来的市场营销

在未来的市场营销中，告白公司不但从事牵涉告白运动的市场营销业务，还

站在告白客户的立场上展开市场营销研究运动。弃将其结果用于拟定告白筹划中

的市场营销战略。

1、对品牌的研究

品牌是与竞争敌手商品区别的有效要领之一。它不但与个别商品，而与整个

企业的市场营销战略有着紧密的联系。因此，纵然告白客户在定向性说明会上指

定个别商品作为东西，但我们在结果介绍说明时还必须顾及告臼客户的整个品牌

战略。为此，电通把品牌使用的实际情况，意图或品牌形象等加以指标化，并选

择代表性的商品开展长期性的运动，作为连续的指标掌握：各品牌以什么样的强

度和方法浸透、牢固于消费者的动向。

近来营销已形成一种把品牌看成“能长期保持竞争优势资产”的趋势C换句

话说，恰本地设定目标，或增强集成每一品牌运动的情况下，要求作为一个整体

提高其效果和效率的治理方法。因此，告白公司要在品牌的治理上，构筑一个新

的治理指标的要领论，积极开展商标权益（BrandEquity）的研究。

2、新商品的开发

这是告白公司在产物领域里担当的通常市场营销要素之一。即，就商品自己

的开发问题，参加商品战略的拟定一一例如，提出新商品开发的目标（Concept）、

包装设计、商品命名等发起。

因为要推出一种新商品的要领，或思路与其时的文化、社会状况密切相关，

近来告白客户委托告白公司协助开发商品业务的需求在众多国度越来越增多。为

此，告白公司也设立商品开发研究的专业小组，站在消费者的立场进行商品的开

发研究，并向告白客户转达消费者的需求。

3、生活方法的阐发

当今社会的商品已处于成熟阶段，即企业己进入：不但需要考虑个别商品，

并且必须顾及“生活的舞台二创造生活文化”这一问题，来拟定战略的阶段。

企业必须始终掌握消费者的实际动态。或弄清消费者实际生活状况，并据此

制作告白筹划的业务也较多。在此意义上，告白公司深入研究人们的生活方法，

并提出告白客户所需的生活方法属一项重要的运动。

4、消费倾向的研究

由于小我私家消费会受景气的影响，即不但是上升趋势，有时还会出现低潮。

小我私家消费一方面简直会受到景气的影响，然而由于处于生活这一流程之中，

如同时代的倾向，对消费也可以找到一种趋势。

告白公司应整理和研究时代和社会结构（人口、经济、交通、贸易等），进

而还加上执法、制度等的制约条件，同时阐发其影响的因素，以预测现在及未来

的小我私家消费趋势。不但仅停留在小我私家消费的预测上，还通过阐发消费者

的生活行为和阐发每年的脱销商品，来研究结果不但在公司内部共享，还随时对

外颁发。

5、对铺面的购买行为阐发

大部分消费者都要在商店购买商品。换句话说，商店是通过消费联系企业和

消费者的接点.在这个意义上，了解商店里的购买行为，对企业来说便是收集生

活上的信息。如能切实掌握好商店里的购买行为，就容易向消费者提出确切的新

型生活之设想或发起。告白客户要求告白公司的协助，就是以此为前提而产生的。

因此告白公司必须研究一一消费者所要求的商店应有的形象、经营方法以及消费

者在那里的购买行为（购买动机、购买次数、选择购物商店的理由等）。但由于

购买行为的记录（购买品目和金额）能够记录于POS数据上，研究的重点放在

一一能与促销筹划密切相联的战略性数据的解析，或不反应在记录上的购买时的

方法或行动等内容。

由于当今社会不直接前往店肆购货而利用邮购的情形在增多，所以还要进行

邮购的利用实态及对策方面的研究。

6、关于有前途市场的研究

市场会受社会情况变革的很大影响。正如，象用于录像电视的VTR飞速普

及、形成一个市场一样，开发一项划时代意义的新技能，会使新的市场诞生、或

衰退。为此，以消费者的生活方法为底子，研究哪一种商品将成为未来支持消费

者生活之类问题也日趋重要。

有关今后有前途市场的研究结果，已经成为告白公司向告白客户提出发起的

一项内容，同时也属于告白公司开展营业运动的一个质料。例如，近几年来有关

国际互联网，以及交互式多媒体社会方面的研究、关于不绝进步着的信息媒体和

与此有关的财产研究越来越多。

三、创意（告白表达）的操持、制作

（一）构思（idea）及其技能

所谓告白就是告白客户想把消息传给消费者的运动之一，即通过电视或报纸

及其他传媒东西有效转达的手段。换句话说，告白是告白客户经由传媒发出的消

息。

如何充实驱使所使用传媒的特性，把要转达的消息做成有力，且易于理解、

有说服力的告白，这就是创意（Creative）的职责。因此，可以说创意就是为了

把告白客户所发出的消息使消费者易于担当的一种表达技能。

为要准确，且高效率地转达一项消息，要害在于如何从立足市场营销战略指

定的告白战略中找出表达战略，据此创造构思、表告竣有形的内容。在这当中，

起要害作用的是创意作业人员。

1、告白的作用

首先站在创意的立场，简单地温习一下，作甚“告白”？告白可归纳为如下几

条特征。

⑴应把告白客户想宣传的有关商品或办事的消息，有效地传给消费者。

（2）在有限的告白篇嗝或时间之内，把准确的信息（消息）表告竣易于理解的

形式，以谋求相同告白客户和消费者相互之间的想法。

（3）作为其结果，构筑一个一一如何让消费者对商品或办事内容感兴趣，从而

购买，大概使消费者理解告白客户的消息。

换句话说，告白是为告白客户做的，但同时必须使告白担当方的人们也能得

到满足。这是因为如果告白客户通过告白片面推销某一消息，即属消息的硬性贯

注，那就不能与消费者相同意志。也就是说，非做到双方满意，则不能起到告白

的作用。

2、创意在告白中的作用

告白的创意应是如何？己经在前面讲过,必须使告白客户和消费者的双方得

到满足。所谓告白表达，就是要把送出方的信息，加工成易于使担当方理解。担

当这一加工的，就是以创意部长（Copywriter）和由美术总监（ArlDirector）组

成的创意小组的事情。

立足送出方拥有的信息（消息），据此如何去发明能“买通担当方之心的新

意”，就是创意性（creativity）。

那么，好的创意性必须具有哪一些条件呢？

（1）首先，必须是个事实；

（2）其构思必须具备强烈的熏染力；

（3）必须是具有奇特性、又能给人留下印象；

（4）必须取得消费者的理解、有说服力；

（5）并且，应激起人们的兴趣、体贴或共感；

（6）同时，使人们产生购买的意向，或想担当其办事。

告白，一定要具备上述条件的贴切表达方法，才华在告白客户和消费者之间

疏通意志。

那么，为到达这一目的所要的创意性，即能买通担当方之心的新意是怎样才

华找到呢？

3.构思的要领

从事告白的人必须是视野开阔、能够合乎逻辑地阐发和组织事务，且灵活地

视察、思索、打出主意。与此同时，必须具有富厚的感觉性和敏感性，并且持之

以恒地努力培养这一种素质。

所谓告白里的构思，就是如何去发明信息通报的要领。这里举例介绍通常进

行构思的若干手法。

（1）要从种种差别的角度视察和掌握所赐与的课题。

（2）要从相反的角度，或从背着的面再寓目一次。

（3）要考虑一下，与其他方面的联系如何？比力的结果如何？

（4）如与其他部分组合，或剖析之后会有什么结果？

（5）要把一个构思，通过联想，使其进一步生长。

从复数项构思中挑选几项

进而，再加以研讨、生长、改进

简而言之，重要的在于不拘泥于现在的看法，而要自由地去掘客构思。同时，

要从其中选择，最具独创而恰当的内容。

学会这一构思要领，在考虑告白的构思时特别有用。怎样才华顺着告白的目

标，把自己思索过的、想要转达的内容，用强烈买通人、奇特、乂能给人留下深

刻印象的方法加以表达呢？这一要领会启示我们取得新的构思。

虽然，在考虑实际的告白表达时，还必须明显地意识一一告白中始终存在着

宣传的东西和内容。换句话说，市场营销的东西和创意的东西有时会有差别，这

就有须要重新考虑表达上的东西。

(1)以谁为东西？

是年青人、家庭主妇，照旧中产阶层的眷属？

(2)宣传什么？

商品的外形设计？轻便度？新颖成果如何？

(3)如何宣传？

突出新颖成果或方便性的一例，现代化生活的满意感等。

归纳起来，就是以上3点。

首先要明确设定，这里说的“以谁为东西”。这是因为纵然是同一个商品，

商品拥有的特性、其带来的代价或方便性会由东西消费者差别而异的缘故。必须

充实理解：生活方法会由差别的消费者而异。

宣传东西确定之后，接着就是“宣传什么？”的问题。必须深刻了解使用该

商品的人的立场、状况，并仔细考虑其代价会给这小我私家带来什么？然后思索

如何通过文字、视觉、进而用声音有吸引力地向消费者表达这一商品的特性，或

今后得到的益处。这是因为，消息的根本组成要素，不外是由“文字”(电视、

广播CM时为配词或字幕)、“视觉”(卬刷告白时为插图或照片，CM时为图象)、

另有“音”(电视、广播时为配词、音乐、效果音响等)组成的。

通过巧妙地组成这一些组成要素，则更可提高构思的效果。

4.作甚强有力而又具有良好效果的构思？

下面得思索，如何才华创出具有良好效果的构思?一般情况下,告白中的构思

由告白文和美术组成。

具有强有力效果的构思，通常是告白文和艺术相互取长补短，以能够形成相

乘效果的构思。我们把它说成“告白文和艺术的结婚”。告白文和艺术之间生出

来的孩子，那就可以叫做“构思二

例如，这里有一张拍摄一朵漂亮玫瑰花的照片。如果是你，要给她加上什么

告白文？有人给加上“漂亮玫瑰花”的告白文。你看了这一张照片和告白文会有

什么感觉？其实，这一告白文只是说明照片的内容，也许没有人会冲动，也不会

留下任何印象。

如果加上“今天早上刚开的鲜红花朵”的告白文，那么会如何？这一朵玫瑰

的存在感和娇嫩的感觉，连同她的芳香一起似乎会传到你这里……。这是因为这

一朵花的形象和告白文的组合，会给看的人施加更强烈印象的缘故。

我们再看一看这一构思。这一张照片只是普普通通的玫瑰花。任何人看到照

片都可理解是朵漂亮的花，而为了表达这一朵花的栩栩加生，告白文撰写人在这

里思索“如何才华表达其鲜嫩水平”而加工的结果。

就“今天早上刚开的鲜红花朵”这一告白文而言，照片上看不出是“今天刚

开”，也没有说是“玫瑰花二然而，告白文和图象相互增补所产生的效果，将会

唤起读者的共感。这就是“美术和告白文的结婚”之结果。

这一手段不但可胜在印刷告白上，虽然可应用于电视CM。在电视CM的情

形下，图象会凭据脚本在一定的时间内展开，而告白文，即