市场营销电子课件

第三章

消费者的购买行为引例：可口可乐更换配方的风波第三章消费者的购买行为1980年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在推向市场之初，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐便大做广告，把新可乐全面推向了市场。然而，新可乐推出不久，西雅图一群忠诚于老可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”，洛杉矶的消费者也威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐”……原来，这些人认为老的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，热爱传统配方的可口可乐就是有美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。面对众多的批评者，可口可乐公司不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的消费者。在随后进行的又一次的消费者意向调查中，30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。最终，公司决策者们不得不动摇更换配方，恢复了传统配方的可口可乐的生产。第3章

消费者购买行为第一节消费者购买行为的特点、类型及模式第二节消费者的购买过程第一节消费者购买行为的特点、类型及模式01消费者购买行为的特点02消费者购买行为的类型03消费者购买行为模式一、消费者购买行为的特点(三)购买行为的多变性(五)购买行为的复杂性(七)购买行为的可诱导性(一)购买需求的零星性(二)购买行为的多样性(六)购买行为的非专业性(四)购买需求的波动性延伸阅读：心理账户一般来说，人们都有两个账户，一个是经济学账户，一个是心理账户。经济学账户里，每部分的钱是可以替代的，只要绝对量相同。所谓心理账户，指的是消费者会根据财富的来源不同把等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。在心理账户里，每部分的钱是不同的，人们会视每部分钱的不同采取不同的态度。一个人会将辛苦赚来的报酬制订严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。人们可能会挥霍来得容易的钱，但会珍惜来之不易的钱。二、消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型（二）根据消费者的购买态度与要求划分1.经常性购买行为2.选择性购买行为3.考察性购买行为（一）根据消费者的购买频率划分1.习惯型购买行为2.理智型购买行为3.经济型购买行为4.情感型购买行为5.冲动型购买行为三、消费者购买行为模式消费者购买行为模式(二)霍华德-谢思模式(一)恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式三、消费者购买行为模式(一)恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式通过大脑的发现、注意、理解、记忆及对大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行评估选择，产生了决策方案，整个决策过程同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。此后产生购买行动，并对购买的产品进行消费体验，得出满意与否的结论，此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。该模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统：三、消费者购买行为模式(二)霍华德-谢思模式消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等。在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。第二节消费者的购买过程01引起需要02信息收集03评估选择04购买决策05购后行为一般来说，消费者的购买过程包含5阶段：一、引起需要当消费者感觉到一种需要并准备购买某种产品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。消费者产生这种需要，既可以是人体内机能的感受所引发的，又可以是由外部条件刺激所诱生的。当然，有时候消费者的某种需要可能是内、外原因同时作用的结果。消费者在各种因素刺激下，产生动机，在动机驱使下，做出购买产品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的产品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买过程。二、信息收集当消费者产生了购买需要后，为使购买方案具有科学性与可靠性，必须广泛收集有关信息，包括能够满足需要的产品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时购买等。因此，企业应当了解哪些因素会影响消费者收集信息，以及收集信息的来源。二、信息收集第一类是与产品风险相关的因素；第二类是与消费者特征等相关的因素；第三类是情境因素。收集信息阶段的影响因素信息的来源0102经验来源私人来源公共来源商业来源其他消费者评价三、评估方案评估方案消费者评估方案主要受消费观念、产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求、风险因素等方面的影响。消费者在获取足够的信息之后，就会根据这些信息和一定的方法对同类产品的不同品牌、不同购买方案加以评估。风险因素1.预期风险2.安全风险3.财务风险4.形象风险5.心理风险四、购买决策消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，并且经过信息收集、评估方案后，在众多方案中挑选出最为符合自己标准的产品、服务或品牌，以此来完成满足自身需要的特定过程。为此，企业应当了解购买决策阶段的特点，以及哪些因素会对消费者的购买决策产生影响，从而采取相应的措施。四、购买决策(一)

购买决策的影响因素2.消费者自身因素1.产品因素3.他人态度4.意外因素四、购买决策(二)

购买决策的主要内容who，购买主体why，购买动机what，购买对象when，购买时间where，购买渠道howmany，购买数量how，购买方式四、购买决策(三)购买决策的参与者（2）影响者（4）购买者（5）使用者（1）发起者（3）决定者五、购后反应消费者购买产品以后，如果消费者使用频率很高，说明该产品有较大的价值。如果消费者将产品闲置不用甚至丢弃，则说明消费者认为该产品无用或价值较低或不满意。购后使用和处置购后评价0102消费者在完成实际购买后，会在产品的使用过程中，将产品的实际价值表现与之前的购买期望值进行比较，