第二章 跨境电子商务平台

第二章

跨境电子商务平台跨境电子商务：基础与实训我们这个平台能为客户提供良好的商机和快捷方便的信息、导航的功能发挥。目录MULU跨境电子商务平台的分类和选择跨境电子商务主流平台12第二章跨境电子商务平台2.1.1跨境电子商务平台的分类（1）跨境电子商务B2B平台

跨境电子商务B2B平台提供的是企业间的跨境电子商务服务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务和信息的交流。（2）跨境电子商务B2C平台

跨境电子商务B2C平台提供的是企业与个人消费者之间的跨境电子商务服务，它的最终客户为个人消费者，它以网上零售的方式将产品售卖给个人消费者。跨境电子商务B2C平台在不同的垂直类目商品销售上的侧重点也有所不同，如炽昂科技（FocalPrice）主营3C商品，兰亭集势则在婚纱商品上占有优势。B2C跨境电子商务市场正在逐渐发展，且在中国跨境电子商务市场交易规模中的占比不断增大。1．按交易主体类型分类第二章跨境电子商务平台2.1.1跨境电子商务平台的分类（1）跨境电子商务信息服务平台

跨境电子商务信息服务平台主要是为境内外会员商户提供信息服务的网络营销平台，传递供应商或采购商等商家的商品或服务信息，促成双方完成交易。（2）跨境电子商务在线交易平台

跨境电子商务在线交易平台不仅提供企业、商品、服务等多方面的信息展示，而且可供用户完成展示、咨询、搜索、下单、支付、物流、评价等全购物环节。在线交易平跨境电子商务：基础与实训台模式正在逐渐成为跨境电子商务中的主流模式。2．按服务类型分类第二章跨境电子商务平台2.1.1跨境电子商务平台的分类（1）跨境电子商务平台服务商

跨境电子商务平台服务商是通过跨境电子商务平台提供支付结算、仓储物流、报关报检、信息安全等相关服务的提供者。（2）跨境电子商务自营型平台

跨境电子商务自营型平台是由企业搭建的线上平台，企业整合供应商资源，通过较低的进价采购商品，然后以较高的售价出售商品。3．按平台运营方分类第二章跨境电子商务平台2.1.2跨境电子商务平台的选择标准

不同国家和地区的跨境电子商务市场的差异很大。从分布来看，我国现在主要的跨境电子商务零售出口市场可以分为两类：一类是成熟国家（地区）市场，如美国、法国、德国等；另一类是新兴国家（地区）市场，如巴西、印度、墨西哥等。跨境电子商务市场中的竞争者较多。在B2C跨境电子商务中，亚马逊、eBay等美国跨境电子商务平台占据了成熟国家（地区）市场的较大份额，全球速卖通则占据了新兴国家（地区）市场的较大份额。企业需要结合自身的市场目标，选择合适的平台。1．市场差异第二章跨境电子商务平台2.1.2跨境电子商务平台的选择标准2．商品差异（1）全球速卖通的主要市场是新兴国家（地区）市场，其顾客对价格比较敏感，因此低价策略对店铺来说效果比较明显。现在，很多卖家在全球速卖通上使用的策略类似于前几年的淘宝店铺。全球速卖通比较适合刚开始接触跨境电子商务者，尤其是经营商品特点符合新兴国家（地区）市场特点的卖家、商品有供应链优势及价格优势明显的卖家，最好是工厂直接销售。全球速卖通的优势类目包括服装服饰、消费类电子产品（主要是手机）、美容美发产品、珠宝手表、鞋子和汽车配件等。（2）亚马逊的主要市场是成熟国家（地区）市场，其买家对商品质量和品牌的要求比较高，因此比较适合质量把控及品牌打造有优势的企业。消费类电子产品、服饰、家居户外产品等是亚马逊上中国卖家的优势品类。（3）eBay的主要市场也是成熟国家（地区）市场。相较于亚马逊，eBay的主要消费者更加大众化和年轻化，并且eBay上售卖的商品种类更多。eBay上销售量较高的商品是电子产品、时尚产品、家居园艺类产品、汽车配件和收藏品。第二章跨境电子商务平台2.1.2跨境电子商务平台的选择标准3．平台发展趋势首先是逐渐品牌化。在跨境电子商务时代，无论是全球速卖通、亚马逊还是eBay，都在鼓励卖家销售自有品牌的商品。其次是更加重视买家。与传统的国际贸易相比，跨境电子商务时代的买家权利更大，平台信息更加透明，买家的选择空间更大。平台信用体系更加健全，将买家对商品的评价都记录了下来，从而持续影响卖家的销售情况。在跨境电子商务平台上，买家的影响是深远而重大的。买家的差评和投诉，轻则影响卖家在平台上的排名，重则可能导致卖家在平台上被封店。无论是全球速卖通、亚马逊还是eBay，制定的规则向买家倾斜的趋势都将越来越明显。第二章跨境电子商务平台2.1.3跨境电子商务平台的选择步骤1．掌握平台销售的商品信息和其他卖家的情况从销售商品品类看，跨境电子商务企业销售的商品品类从服装服饰、3C产品、家居园艺类商品、珠宝、汽车配件、食品药品等便捷运输商品向汽车等大型商品扩展。从卖家来看，因为每个细分市场存在几十个竞争对手的情况是非常常见的，所以了解其他卖家的情况是有必要的。卖家应对这些平台上的竞争对手进行评估，最好能形成表格进行记录，如制作竞争对手商品分析表，当完成该表格后，卖家就能对自己商品与竞争对手商品各自的优势和劣势一目了然。通过对其他卖家的详细分析，以后无论是在发展战略上还是在具体的操作战术上，卖家都可以有的放矢。2．清楚平台买家的分布地区各大平台的精力有限，所以推广的地区有其针对性，各地区的买家对于平台的使用频率也略有差异。另外，商品品牌的知名度也在各地区存在差异，卖家应对平台在各地区的知名度等进行分析，从而选择适合自己商品销售地区的平台。比如eBay的买家分布于全球；亚马逊的买家主要分布于欧美等地。如果企业的商品主要销往美国，则该卖家可以考虑入驻eBay或者亚马逊。3．熟悉跨境电子商务平台的评价评价跨境电子商务平台主要可以从用户体验角度出发，具体分为以下几个方面。（1）用户的感官体验。这主要指网页的色彩搭配、布局给人的舒适感等。（2）用户的情感体验。这主要指客服人员的回复是否及时、网页上是否有比较详尽的FAQ（FrequentlyAskedQuestions，常见问题解答）设置等。例如，兰亭集势网站在美国、西班牙、波兰等地聘请当地的客服人员，其客服人员来自20多个国家和地区。此举让卖家与当地的买家建立起更好的互动，优化了买家的用户情感体验。第二章跨境电子商务平台2.1.3跨境电子商务平台的选择步骤4．了解各平台关于卖家的准入条件及规则卖家分为企业卖家和个人卖家，国内的跨境电子商务平台，如敦煌网、全球速卖通等接受企业卖家和个人卖家，对卖家的要求比较低，只需要通过实名认证。但是境外的很多跨境电子商务平台，如eBay、亚马逊等，对卖家的要求相对比较高。卖家在选择跨境电子商务平台的时候还要熟悉平台规则，选择适合自己的平台，如敦煌网的卖家多来自中国，敦煌网能做到较为公平地对待买家和卖家，风控经验丰富；全球速卖通作为阿里巴巴集团旗下的一大平台，也能比较公平地对待买家和卖家，不过其规则会不时发生一些变化，卖家需要及时进行了解；eBay、亚马逊作为境外的知名跨境电子商务平台，其规则对于卖家而言较为严厉，致力于充分保障买家的权益。5．分析平台所针对的买家群体买家群体大致上分为零售商、小额批发商和个人。卖家要考虑自身特点和商品特点，如果主要将商品销售给个人，就可以选择B2C跨境电子商务平台，如兰亭集势、米兰网、eBay、亚马逊等。6．探索各大平台提供的其他服务除了上述标准外，卖家还需要了解平台的支付方式。这主要是指卖家需要从买家的角度出发看平台的支付方式是否符合买家的需求，还要清楚平台的物流方式、设立海外仓等情况以及各大平台能提供的其他服务。例如，敦煌网除了提供基本服务外，也在优化一体化服务，如提供30多种支付方式、20多种物流方式、信贷服务以及其他的增值服务；兰亭集势的特点在于其供应链优势、营销能力及本地化举措。在选择跨境电子商务平台时，卖家需考虑自己商品的特点、自己所需服务和平台的特点，看哪个平台最能满足自己的需求。1-1选题背景1-2研究意义1-3理论基础1-4贡献创新第一部分2.2跨境电子商务主流平台互联网和电子商务的快速发展，对传统的国际贸易方式产生了巨大影响，新业态、新模式不断涌现，在“一带一路”倡议和“互联网+”行动的带动下，跨境电子商务行业一直保持着高速发展态势，成为推动经济转型发展的重要力量。跨境电子商务成为经济发展的新引擎和产业转型的新抓手，成为境内企业开拓境外市场、提升品牌国际形象和增强国际竞争力的重要途径。第二章跨境电子商务平台2.2.1全球速卖通——国际版淘宝

全球速卖通（AliExpress）创建于2009年，正式上线于2010年4月，是阿里巴巴集团旗下面向国际市场打造的跨境电子商务平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。全球速卖通面向境外买家，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际物流渠道运输发货，是全球第三大英文在线购物网站。

全球速卖通涵盖服装服饰、3C产品、家居、饰品等30个一级行业类目，且在服装服饰、手机通信、鞋包、3C产品、家居等商品类目上具有优势。全球速卖通的核心优势是在全球贸易的新形势下，打造集下单、支付、物流于一体的国际小额批发在线交易平台，让没有跨境交易经验的人也能够轻松实现全球跨境交易。1．全球速卖通概述第二章跨境电子商务平台2.2.1全球速卖通——国际版淘宝2．全球速卖通的特点

全球速卖通平台的销售模式是“B2B+B2C”垂直类销售，主要针对企业卖家，侧重于新兴国家（地区）市场，其75%的海外市场分布在俄罗斯、巴西、美国、西班牙和土耳其。全球速卖通是阿里巴巴集团系列平台产品之一，整个页面整洁、操作简单。另外，阿里巴巴集团一直有非常好的社区和卖家培训体系，让卖家可以快速入门。3．全球速卖通的优势和劣势

全球速卖通的优势和劣势如表所示。4．影响平台排名的因素

影响平台排名的因素有卖家评级、价格、产品销量、产品评级。5．适合的卖家类型全球速卖通适合以下卖家类型：垂直类贸易商、转型开展B2C业务的生产企业、传统批发商。第二章跨境电子商务平台2.2.2亚马逊——卖家的经销商1．亚马逊概述

亚马逊（Amazon）创立于1995年，是美国最大的网络电子商务公司之一，并且是世界上最早开展电子商务业务的公司之一，其最初只经营书籍的网上销售业务，现在则涉及相当广的范围，已成为全球商品品种最多的网上零售商之一和全球第二大互联网企业。亚马逊及其他销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视产品、音乐产品、数码产品、家居园艺类产品、婴幼儿用品、食品、服饰、珠宝、营养品和个人护理用品、体育用品、玩具、汽车及其他工业产品等。2019年，亚马逊位列该年度全球最有价值品牌排行榜第3名。2．亚马逊的定位亚马逊以创造长期价值为核心，注重长远思考。亚马逊以客户利益为中心进行长期建设，充分发挥了电子商务相对于传统商务的信息优势、规模优势和价格优势。3．亚马逊的优势和劣势亚马逊的优势和劣势如表所示。第二章跨境电子商务平台2.2.3eBay——线上拍卖及购物平台1．eBay概述

eBay创立于1995年9月4日，创立之初是一个拍卖网站，1997年正式更名为eBay。如今eBay在销售方式上依然延续着拍卖的模式，这是它与其他跨境电子商务平台最大的区别。该平台的主要销售方式为拍卖和“一口价”，并据以向卖家收取不同的佣金。在拍卖模式下，卖家通过设定商品的起拍价及在线时间开始拍卖商品，下线时竞拍金额最高者即可获得该商品.目前eBay的站点已遍及以下国家和地区：美国、英国、中国、阿根廷、奥地利、比利时、巴西、加拿大、德国、法国、爱尔兰、意大利、马来西亚、墨西哥、荷兰、新西兰、波兰、新加坡、西班牙、瑞典、瑞士、泰国、土耳其等。2．eBay的特点eBay提供了相对较低的开店门槛，但需要提交较多的材料，如发票、银行账单等，并且手续相对复杂。卖家需要对eBay的开店规则非常清楚。在eBay上开店是免费的，但上架一件商品需要支付一定的费用，这与淘宝有很大的区别。eBay对卖家的审核比较严格。初始阶段，卖家只能上架不超过10件商品，并且只能以拍卖的形式进行销售。卖家需要积累信誉值才能上架更多的商品，因此“出业绩”和“出单”周期相对较长。如果商品质量引发投诉，将会带来很多麻烦。在eBay上，店铺被封的情况经常发生，因此卖家必须确保所售商品的质量过关。eBay的页面操作相对简单，适合具有一定外贸资源的商家使用。3．eBay的优势和劣势eBay的优势和劣势如表所示。4．影响平台排名的因素

影响平台排名的因素有卖家表现、商品数量、更新速度及商品价格。5．适合的卖家类型eBay适合以下卖家类型：贸易商、有一定B2C经验的生产企业、品牌经销商。第二章跨境电子商务平台2.2.3eBay——线上拍卖及购物平台6．eBay的运营模式（3）交易方式的多样化随着平台的不断发展，eBay意识到原有的单一拍卖式交易方式已经无法完全满足用户的需求。因此，eBay引入了定价销售方式。定价销售方式与传统的拍卖销售方式相结合，为用户提供了更多的选择。用户可以根据自己的需求选择无底价竞标、有底价竞标、定价出售或一口价成交等多种交易方式。（2）二手货与新品齐全在eBay上，不仅可以找到二手货，还可以找到新品。二手货通常以较低的价格销售，具有极大的价格优势，而新品则由与eBay合作的企业在第一时间发布。随着新品数量的增加，eBay的商品范围迅速扩大，涵盖了15个大类、150多个二级分类和500多个商品细类，涉及计算机网络、通信器材、体育器械、居家生活、办公文教等多个商品领域。买家可以根据自己的需求选择购买二手货或新品。（1）信息服务提供eBay作为一家在线拍卖网站，开创了C2C（消费者对消费者）模式。与传统的营销模式不同，eBay并不直接参与交易，而是为卖家和买家提供一个双方交流的平台，并为用户提供商务信息和增值服务。通过这个平台，买家和卖家可以获取所需的信息。eBay通过销售这些信息来获利，并吸引越来越多的企业和个人进入平台寻找信息，从而获得丰厚的利润。这种模式为用户提供了便利，也为eBay带来了持续的增长和成功。（5）外部合作物流，灵活满足需求eBay采取外部合作的方式来处理全球物流业务，委托第三方物流公司承担这一任务，包括单包直发和合包整发两种方式。这种做法具有一定的优点，例如操作便捷，能够满足不同卖家的物流需求。然而，也必须承认其存在一些明显的缺点。物流时效性相对较慢，且稳定性较差，这可能会对交易的顺利进行产生一定的影响。（4）个人电子商务的推动者eBay积极鼓励个人在其网站上开设店铺，并采用会员制的方式进行收费。第二章跨境电子商务平台2.2.4Wish——移动端的黑马1．Wish概述Wish是一款基于移动端App的跨境电子商务平台，买家基本上完全通过移动端进行浏览和购物，这是该平台与其他跨境电子商务平台最大的区别。Wish于2011年12月创建于美国，最初只是向用户推送信息，并不涉及商品交易，从2013年3月起升级为购物平台，同年6月推出移动端App，当年经营收入就超过1亿美元。Wish主要销售服饰，同时也销售美妆产品、配饰、3C产品及其配件、母婴用品、家居产品等。Wish的设计倾向于让买家随意浏览，该平台60%以上的买家来自美国和加拿大，其余主要来自欧洲国家和地区。在促销方面，Wish会根据买家的行为偏好数据，选择相应的商品信息推送给买家，以促成交易。根据买家在注册时填写的基本信息，加上后期的浏览、购买行为，该平台会为买家贴上标签，并且会根据买家的行为不断地更新标签，从而根据买家多维度的标签推算其可能感兴趣的商品。Wish淡化了店铺的概念，注重商品本身的区别和买家体验的质量。在商品相同的情况下，以往服务记录好的卖家会得到更多的推广机会。在发展中，Wish会根据买家的体验来优化商品推送的计算方法。第二章跨境电子商务平台2.2.4Wish——移动端的黑马2．Wish的特点

Wish拥有与亚马逊等购物网站相同的功能，为买卖双方提供了一个商品交易的平台；Wish也有Wanelo等社交导购网站的功能，可以为用户推荐其可能喜欢的商品；Wish还有类似于社交图片网站的功能，可以向用户展示诸多精美的图片。依托以下两个特点，Wish打造出自己个性化的定位。①与亚马逊、全球速卖通等跨境电子商务平台不同的是，Wish增添了更多娱乐性元素，用户黏性更强。亚马逊、全球速卖通、eBay等跨境电子商务平台都是依靠PC端逐渐成长起来的传统电子商务，重心还是在商品的买卖交易上。Wish虽然也是为用户提供交易服务的电子商务平台，但是其注意力更多地集中在移动端的“算法推荐”上，为用户推荐的商品都是用户关注或者喜欢的，实现交易的可能性更大。而且，每一个用户看到的商品信息及在不同时间看到的商品信息都是不同的，这为Wish增加了更多神秘性的色彩。②与社交导购网站和社交图片网站不同的是，Wish本身就可以进行闭环的商品交易，而不需要依附于其他购物网站。一般情况下，当用户在Wanelo上发现自己喜欢的商品之后，如果产生了购买欲望，就需要跳转到相应的购物网站去购买，这样会在一定程度上影响用户的购物体验。而在Wish平台上，用户浏览到自己喜欢的商品，可以直接在站内购买，这样更加方便、快捷。第二章跨境电子商务平台2.2.4Wish——移动端的黑马3．Wish的优势和劣势4．影响平台排名的因素影响Wish上排名的因素有标签准确性、商品数量、描述和图片、商品价格、商品评分、发货时效。5．适合的卖家类型Wish适合以下卖家类型：贸易商、转型开展B2C业务的生产企业、品牌经销商。第二章跨境电子商务平台2.2.4Wish——移动端的黑马6．Wish平台规则4231（1）Wish卖家必知规则卖家资质要求。Wish上的卖家可以是生产者、零售商、品牌所有者、手工艺者、艺术家等，只要是能够生产、制造或拥有批发、零售权利的卖家都有资格在Wish上销售商品。

（3）Wish选品必知事项Wish主要面向移动端用户，大部分用户利用自己的碎片化时间（如等公交车、喝下午茶的时间等）去Wish上浏览商品。因此，卖家在选品时最好选择那些无须让用户参考更多数据就可以下决心购买的商品，如服装服饰、饰品配件、美妆产品、母婴类产品、3C产品及其配件等。此外，卖家在选择商品时还需要遵循Wish平台的卖家规则，对于禁止出售的商品要坚决排除。（2）卖家注册Wish规则卖家在Wish上注册时需要准备相关的企业认证资料，如合法的营业执照、法人身份证、品牌授权书等。寻找合适的货源和物流渠道，组建一支高效运转的团队，保证平台交易的顺利进行。充分准备能够满足Wish需要的商品资料，如商品图片、文案或者价格等。（4）Wish上传商品必知事项Wish是一个手机App购物平台，因此卖家在上传商品资料时不能照搬之前在其他PC端购物平台上的做法。Wish上采用的商品展示形式也区别于传统的商品展示形式，它基于用户的基本信息和浏览记录为用户贴上“标签”，并通过不断收集用户的信息来更正原有的信息，为用户创造多维度的兴趣标签，并在此基